品牌及包装策略ppt课件
比如，与众不同的、唯一的产品特性（时装），就 是迎合喜欢独一无二产品的消费者的独特性需要。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
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注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
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一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
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4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不 需要维修的日本企业文化”。
它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本 企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日 本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。
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5、个性
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独 特性（即个性）。
价格贵、显示身份地位高、富有等内容。
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2、利益（即好处——感知或认知的总价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称 为是整体综合利益）。
利益包括：功能性利益和情感性利益。
功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所 获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务 等的利益。
（美国）Wm Wrigley Jr.公司
威志，是什么品牌？哪个公司的？
（天津一汽，抽象的独立名牌名称）
这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专
门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时
，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿
6 /551、属性（特性）
如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名 ，则这个品牌称为是主副品牌。
比如，海尔小王子、海尔帅王子等。
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3、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。
比如：飘柔——就是一个抽象的、为洗发水建立 的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝 洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司） 。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是 哪个公司的？
当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的 是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品 名称。
这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称 ）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用 名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而 为造假提供土壤！
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2、复合品牌
因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记
”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或
公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。
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有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取 品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称
比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机 、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。
（1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品 名，则这个品牌称为是“统一品牌”。
比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司 +产品名称”称为是统一品牌。
除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽 象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主 品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。
（2）主副品牌
任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多 没有名气的品牌，我们一般都不知道。
当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含 义是指这个产品是一个知名“名牌”。
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品牌——首先是一个品牌名称，然后是隐藏在 品牌下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志 等
企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够 通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相 应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务 ，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企 业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来 。
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合， 联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能 够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属 性的特性。
比如：
当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌 标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的 功能
当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到
是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、
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第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中 ，品牌特指产品的牌子。
1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、 术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品 牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。
比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是 品牌。
许多产品有个性，但不一定是消费者需要的个性：
在我们前面的福特T型汽车，在上世纪50年代前， 它代表了马力足、车体大的“强劲有力”的个性， 它也是消费者在那个年代的需求个性特征。
实际上，现在我们年轻的一代更喜欢“越野车”。
注1：由前面可知，顾客（感知、认知）让渡价值
=顾客（感知、认知）总价值（对产品、服务、人员 、形象的有用性认同）—顾客（感知、认知）总成 本（对货币、时间、精力、体力的付出认同）。
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注2：“利益与价值”的区别在于，利益强调消 费者对品牌认知的好处，比如，一个洗发水不 仅可以洗干净头发，而且洗得很干净，还可以 去头屑，并不对“精力、时间、价格等成本” 加以判断；而价值（让渡价值）强调的是顾客 总价值与顾客总成本的价值差。
情感利益则是指：消费者对从品牌的相关功能属性 所获得的“亲和力、好感、喜气、预示好的运气等 ”的利益。
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一个品牌不仅要满足消费者的功能利益需要，还 要满足消费者的情感利益需要。
3、价值（让渡价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用） ，或品牌所传递的价值观的特性。
共同点在于，都是一种通过品牌，使消费联想 到的、对产品所产生的主观上的利益或价值的 认同。
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4、文化
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到品牌所指的企业所具有文化的特性。
比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。
在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不 需要维修的日本企业文化”。
它也是一种被中国许多消费者所乐于接受的日本 企业文化（那个年代认为产品不可能不维修！但日 本的产品几乎在使用年限内是不需要维修的！）。
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5、个性
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独 特性（即个性）。
价格贵、显示身份地位高、富有等内容。
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2、利益（即好处——感知或认知的总价值）
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可 联想到能够从品牌获得所需利益的特性（利益也称 为是整体综合利益）。
利益包括：功能性利益和情感性利益。
功能利益是指：消费者对从品牌的相关功能属性所 获得的性能水平、质量好坏、价格水平、售后服务 等的利益。
（美国）Wm Wrigley Jr.公司
威志，是什么品牌？哪个公司的？
（天津一汽，抽象的独立名牌名称）
这些抽象的独立品牌，都是针对某个特定产品专
门建立的品牌。独立品牌在进行跨线品牌延伸时
，会有品牌延伸困难（比如，希望饲料→希望火腿
6 /551、属性（特性）
如果一个品牌名下面有多个与主品牌不同的品牌名 ，则这个品牌称为是主副品牌。
比如，海尔小王子、海尔帅王子等。
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3、独立品牌：仅为一个产品专门建立的品牌。
比如：飘柔——就是一个抽象的、为洗发水建立 的独立品牌名称（它与宝洁公司名称不关联，宝 洁公司是专门以建立独立品牌经营的典型公司） 。黄箭牌口香糖，也是一个抽象、独立品牌，是 哪个公司的？
当人们记住“公司名称”这个品牌后，首先想到的 是公司名称，然后是对应公司名称下最熟悉的产品 名称。
这里需要注意的是：一个通用名称（或专业名称 ）、甚至一个地区名，通常不能用作品牌名。通用 名称可以使顾客记住产品，但不能区隔公司，进而 为造假提供土壤！
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2、复合品牌
因此，品牌是顾客对公司或公司产品的“速记
”名称，而品牌标志，则具有帮助顾客对公司或
公司产品，以及对产品功能等“速记”的作用。
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有些品牌用公司名称，结合产品名称，综合地取 品牌名称，有些品牌则是用抽象名称作为品牌名称
比如：HP打印机、HP计算机、长虹彩电、长虹手机 、长虹空调、海尔洗衣机、海尔冰箱等。
（1）统一品牌：如果一个品牌名下面有多个产品 名，则这个品牌称为是“统一品牌”。
比如，公司名称通常作为统一品牌名称，而“公司 +产品名称”称为是统一品牌。
除了用公司名作为统一品牌名外，也可以用任何抽 象名称，作为统一品牌名，比如，以康师傅作为主 品牌，康师傅方便面、康师傅矿泉水等。
（2）主副品牌
任何一个公司都会给自己的产品建立品牌，但很多 没有名气的品牌，我们一般都不知道。
当我们说某个产品“是一个品牌产品”，通常的含 义是指这个产品是一个知名“名牌”。
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品牌——首先是一个品牌名称，然后是隐藏在 品牌下面的产品属性，包括产品形式、品牌标志 等
企业给产品建立品牌的目的在于，使消费者能够 通过品牌名称、品牌标志等，“快速”联想到相 应产品的功能、质量水平、价格水平、售后服务 ，以及辨别出相应的生产商，或销售商，并使企 业的产品与竞争对手的产品和服务能够区别开来 。
是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合， 联想到（并可能与竞争者品牌相比较和区别）能 够满足消费者需求的功能、价格、质量等相关属 性的特性。
比如：
当我们听到王老吉品牌名称、或看到王老吉品牌 标志的饮料时，我们立即可以联想到预防上火的 功能
当我们看到汽车的人字标志时，我们可以联想到
是奔驰公司汽车，以及奔驰汽车的功能好而多、
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第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
品牌的英文是brand，意思是牌子。在市场营销中 ，品牌特指产品的牌子。
1、品牌（定义）：是指由公司名称、产品名称、 术语、符号、设计物或标志等构成的组合，简称品 牌（每个品牌一定有一个品牌名称）。
比如，长虹、可口可乐是品牌的名称，也简称为是 品牌。
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产品策略课件(PPT 89页)
创意筛选
• 目标市场 • 竞争状况 • 市场规模 • 产品价格 • 开发时间 • 开发成本 • 制造成本 • 报酬率
概念的发展和测试
• 产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、 图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中 形成一种潜在的产品形象。
例：
• 产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意
• 概念的发展：
波士顿咨询公司法
波士顿矩阵
高 2. 高增长、高竞争
1. 高增长、低竞争
放弃
市
“ 明星产品 ”
“ 问题产品 ”
场
转变
增
长
率
3 . 低增长、高竞争
4 . 低增长、低竞争
“ 金牛产品 ”
低
“ 瘦狗产品 ”
清算
高
低
相对竞争地位
（相对市场占有率）
22%
明星
20%
市 18% 场 16% 成 14%
12%
长 率 10%
提醒
新产品开发
新产品的概念及分类
• 概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异， 并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
• 新产品的三种基本类型 –全新产品： 运用新一代科学技术革命创造的整体更新 产品。 –换代新产品：采用新材料、技术，使产品性能有重大 突破。 –改进产品：对原产品的结构、材料、花色品种做出改 进。
替代新品上市 销量急剧下降 客户发生转移 竞争者纷纷退去
营销策略
快速采取策略 缓慢采取策略 快速渗透策略
树立品牌形象 扩展分销渠道 扩大购买产品 改进产品品质 适时调整价格
改良市场策略 改良营销组合
增加附加值
连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略
第5章 产品策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
目录
第5章 产品策略
5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
5.1 整体产品
❖5.1.1 产品的整体概念
❖ 1）产品概念
❖ 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特 定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
❖ 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要 或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物 主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等； 无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声 誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们 的某种需要或欲望，因此，也是产品。
❖ 互动问题：20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌 清洁剂曾经风行一时,后来因竞争失败而退出市场。瑞奇 公司重新调查市场,发现英国人希望得到既卫生又杀菌的 清洁剂,就改进原有工艺,研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。 通过以后的营销努力,终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成 为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。
【业务链接5-1】 原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什 么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者 做顾问。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品 化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物 质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
❖ 产品组合的优化方法之一——四象限评价法 ❖ 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有
第5章 产品策略
5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
5.1 整体产品
❖5.1.1 产品的整体概念
❖ 1）产品概念
❖ 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特 定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
❖ 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要 或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物 主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等； 无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声 誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们 的某种需要或欲望，因此，也是产品。
❖ 互动问题：20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌 清洁剂曾经风行一时,后来因竞争失败而退出市场。瑞奇 公司重新调查市场,发现英国人希望得到既卫生又杀菌的 清洁剂,就改进原有工艺,研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。 通过以后的营销努力,终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成 为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。
【业务链接5-1】 原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什 么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者 做顾问。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品 化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物 质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
❖ 产品组合的优化方法之一——四象限评价法 ❖ 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有
市场营销ppt课件
包装的作用
保护产品 促进销售 创造价值 提供便利
包装策略
类似包装策略 差异包装策略 相关性商品包装策略 再使用包装策略 分等级包装策略 改变包装策略 附赠品包装策略
产品生命周期分析
典型的产品生命周期 产品生命周期与产品水平级别 产品生命周期各阶段的营销策略
典型的产品生命周期
销
售
额
和
利
润
销
额
售
利润额
额
介绍期 成长期 成熟期
衰退期
时间
产品生命周期与产品水平级别
产品种类 产品形式 具体产品 品牌
产品生命周期各阶段的营销策略
介绍期的营销策略
介绍期，是产品首次投入市场的后的最初销售阶段。 主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；
产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分 销和促销费用高；一般没有竞争者。 营销策略：通过促销让消费者了解产品，建立分销渠 道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买 产品。
产品生命周期各阶段的营销策略
成熟期的营销策略
特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始 缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品 和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数术 语顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场； 本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。
营销重点：延长产品的生命周期，巩固市场占有率。
产品生命周期各阶段的营销策略
介绍期的营销策略
促销
高
低
高 价
格 低
快速掠取 快速渗透
缓慢掠取 缓慢渗透
产品生命周期各阶段的营销策略
成长期的营销策略
主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增； 生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入， 市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定 的分销渠道，单位促销费用大幅下降。
《CH品牌概论》课件
CH品牌的历史
1
创始人和品牌成立
介绍CH品牌的创始人及其品牌成立时的
重要节点与成就
2
背景故事。
回顾CH品牌的重要节点和取得的成就，
以及对行业的影响。
3
发展壮大
展示CH品牌在不同时期的不断发展和壮 大。
CH品牌的哲学与价值观
品牌使命与愿景
阐述CH品牌的核心使命和愿景，以及对社会的承诺。
核心价值和原则
2
营销组合（4P）
介绍CH品牌的产品、价格、渠道和促销营销组合。
3
广告和促销策略
展示CH品牌的广告和促销策略，吸引并留住目标消费者。
CH品牌的声誉和影响力
行业认可和奖项
展示CH品牌在行业中受到的认 可和获得的奖项。
品牌声誉和认知
分析CH品牌的声誉和消费者对 其的认知程度。
对消费者和社会的影 响
说明CH品牌对消费者和社会的 影响，如社会责任和慈善事业。
CH品牌的产品与服务
1 产品线和类别
介绍CH品牌的产品线和不同类别，满足不同消费者的需求。
2 品质和差异化
强调CH品牌的产品品质和差异化，赢得消费者的信任和忠诚。
3 服务和客户体验
展示CH品牌提供的优质服务和独特的客户体验。
CH品牌的市场营销与传播
1
目标受众和细分
说明CH品牌的目标受众和市场细分，为营销策略打下基础。
CH品牌的全球扩张
国际市场扩张
展示CH品牌在国际市场的扩张情 况和进展。
挑战与机遇
分析CH品牌在全球扩张过程中面 临的挑战和机遇。
未来计划和策略
展示CH品牌在未来的发展计3
CH品牌在某市场推出的营销活动效果显著。 通过独特的广告宣传手法赢得消费者的关注。 一次特别活动提升了CH品牌的市场知名度。
香奈儿企业介绍ppt课件
水瓶，简约大方
儿
克里斯汀迪奥 瓶身是首个时装系列为女性 这 世 界 不 在 黑 白 两 色 ， it`s 600
形象，显露女性优美
good
兰蔻
瓶身是一个充满光芒的玻璃 我的兰蔻，我的花样年华
800
柱体，瓶颈处有一朵象征兰
蔻品牌的玫瑰花
雅诗兰黛
造型极简的长方体玻璃瓶 像水一样的香水
300
机遇
香奈儿经典香水在它的竞争者中以较低的成本，美观简约的造型占有市场优势，这 是值得保持和继续发扬的，在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不再 是商品本身的功能，更侧重于商品使用价值之外的“符号象征价值”。
奢侈品消费群体中最低的，年
龄也在25岁到40岁之间，女性
消费者较多。高收入的成熟女
性，都市名媛。
10
产品特定功能
（1）卓越的品质：经典的 设计，考究的用料，超凡的 工艺成就卓越的品质。
（2）稀缺性：只有少数人 才能拥有它，凸现其尊贵的 特点。
（3）高昂的价格：高价是 优质的代名词，认为高昂的 价格才体现奢侈品鹤立鸡群 的尊贵的形象。
（4）深厚的文化底蕴：独
有的经营理念、传奇的经营
方法，历史的考验等等使得
商品具有深厚的文化积淀，
11
产品独特卖点
坚持：香奈儿智慧、 独立、敢为、活跃、 变革一直没有改变。
大胆前卫、完美主义、特 立独行、热情洋溢、远见 卓识。
创新：从前卫过渡到
典雅，从直率、天真
向精明、干练转变，
12
广告与创意
Fashion passes, style remains. 勇气和叛逆 香奈儿五号广告失踪 突破创新精神是一脉相承
22
企业前景
五粮液品牌策划ppt
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11
市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
Page 12
12
市场战略
客户策略
产品推广
Page 13
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客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
Page 6
五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
Page 7
7
二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
Page 8
8
高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。
品牌建设部分ppt
品牌定位
可口可乐定位于一款大众化、流行 性的饮料品牌，通过不断推出新品 和营销活动来吸引消费者。
品牌传播
可口可乐通过广告、包装、活动、 社交媒体等多种方式进行品牌传播 ，与消费者建立紧密联系。
案例二：耐克的品牌建设
品牌背景
品牌形象
耐克是美国一家全球知名的运动品牌，创立 于1964年，以生产高品质的运动鞋、服饰 和装备为主。
案例四：华为的品牌建设
华为以创新、专业、可信赖的形象 著称，通过产品质量、服务等方式 传递出这种品牌形象。
华为通过广告、线下活动、官网等 多种方式进行品牌传播，与消费者 建立紧密联系。
品牌背景品牌Βιβλιοθήκη 象品牌定位品牌传播
华为是中国一家全球知名的科技公 司，创立于1987年，以生产高品质 的通信设备和智能手机为主。
可识别性
品牌标识应具有可识别性，能够在各种媒介和场 景中清晰展现，确保消费者能够准确识别品牌。
品牌传播策略
媒介选择
选择适合目标受众的传播媒介，如广告、公关、社交媒体等，以 实现最大化的传播效果。
内容创意
通过创意的内容和形式，吸引目标受众的关注和兴趣，如故事、 互动游戏、短视频等。
线上线下整合
实现线上线下的整合传播，如线上广告与线下活动的配合，提高 品牌知名度和美誉度。
品牌定位
星巴克定位于一家中高端咖 啡连锁店，以年轻人群和文 化爱好者为目标客户，强调 产品和服务的品质和体验。
品牌传播
星巴克通过广告、社交媒体 、线下活动等多种方式进行 品牌传播，与消费者建立紧 密联系。
感谢您的观看
THANKS
华为定位于一家高端科技品牌，以 创新和高品质的产品赢得消费者的 认可。
案例五：星巴克的品牌建设
市场营销学 第16章 包装策略
二、包装类别
首要包装（销售包装、内包装）
次要包装（外包装、单件运输包装）
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
运输包装（集合运输包装）
包装的概念 和 作 用
三、包装的设计 包装要能准确地传递商品的信息 包装的档次要与商品本身的价值相符 合 包装的设计应为运输、销售、携带、 使用等提供方便
包装的概念 和 作 用
思考题
1.举例说明包装带来的好处。
2.产品包装有哪些种类？有何
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
作用？ 3.包装的基本策略有哪些？应 如何选择采用？
一、包装的概念和作用
包装——是指设计并生产容器或包装物，
并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。 包装的作用：
保护商品； 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用 商品； 促进销售,包装能从外观上反映企业产品的特 色，改进产品的外观，吸引顾客的注意力； 提高产品的价值。
包装的增加了价值，营销 者应该:
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
树立包装理念, 形成包装的一些具体要素, 与产品定位和营销战略协调一致并 提供支持
包装的概念 和 作 用
六、标签管理
包装上出现的印刷信
包装类别
包装的设计 包装策略 包装管理 标签管理
息。 执行以下职能:
第十六章
包 装 策 略
16.包装策略
理解包装的含义、作用以及包装 的市场要求
学习目 标
掌握品牌设计与包装设计的原则 熟悉各种包装策略
16-1
包装的概念和作用 包装类别 包装的设计 包装策略
包装管理
目录
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百雀羚案例分析PPT课件
1)产品策略现状：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费 者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功 能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。 2)产品组合策略：一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产 品、产品项目的组合，它包括四个变数：宽度（产品线总数）、长度（产品项目总数）、深度（产品 线中每一产品品种数）、关联性。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、 花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系 列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿 系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精 华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。 3)包装策略：上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩 倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流等 品牌策略：百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积 淀。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，百雀羚还将 其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。 定价策略：上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁 盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在50—80元间。 渠道策略：百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售目前全国共有网点 500余个。
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应 社会环境及变化，达到企业营销目标。 影响企业营销行为的宏观环境主要因素
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应 社会环境及变化，达到企业营销目标。 影响企业营销行为的宏观环境主要因素
百事可乐品牌分析课件
• ⒉管理。针对经销商，百事可乐主要采 价格优惠和折扣等政策
上海百事果断采用直销模式。当时的饮
料市场，计划经济的气氛还相当浓郁， • 销售人员在办公室里，朝南坐、听电话、 接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。 但是百事可乐一下子招聘了占公司员工 相当比例的销售人员。于是，一支庞大 的百事销售队伍开始出现在上海的大街 小巷。接着，上海百事又花费巨资买进 了20辆依维柯，送货上门。从这一天起， 客户的"皇帝"感觉产生了。
了第一代的“百事巨星”。此举被
誉为有史以来最大手笔的广告运动。
杰克逊果然不辱使命。这位红极一
时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了
年轻一代狂热的心，广告播出才一
个月，百事可乐的销量就直线上升。
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百事可乐品牌分析
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• "每一次选歌和出唱片，我都有自己 的选择。追风，那不是我的性格。 每一个人都有自己的选择，我选择 百事。"中国大陆的不少消费者，也 许都听过这段出自刘德华之口的广 告语。作为走红于大陆和港台的影、 视、歌星，刘德华的号召力是巨大 的。这是百事可乐为开辟中国饮料 市场而做的广告。郭富城与百事的 合作始于1998年，其"雨中飞奔为 邻家女孩买百事可乐"、"百事蓝罐 包装上市"、"与国际巨星珍妮•杰克 逊合作"、"与王菲合唱百事主题曲"、 "为百事可乐中国足球联赛主唱首支 主题曲"、"森林中智取可爱猩猩"等 版本广告，成为百事广告的扛鼎之 作。
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百事可乐广告除了有华丽的明星
阵容以外，还具备了另一种成功的元素，
那便是它独特的创意。
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以蓝色为广告的主色调，其中加