超市品类管理模型及流程
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零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
- 市场定位
最方便 ( 服 务)
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
目标消费者
品类
强项
方便，价格公道
品类管理评估表
商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况
品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货
（请看附件 CM Scorecard-C.xls）
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
中 低 收 入 的 购 买 者， 有 方便食品，米/面/
0-6 岁 小 孩 的 家庭。
油，调料，洗涤用品
弱项
品类少，不能满足部 高收入家庭，有7~20岁孩 洗发/美发类，纸品，
分消费者需求
子的购物者
个人清洁品类。
机会
缺货现象，源自文库品引进
提高现有购物者忠诚度，吸 引较高收入的家庭
突出产品的价值， 引导高价值产品的消 费。
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
威胁
国际零售巨头进入市 场
流失部分低收入消费者。
库存及补货管理
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
■品类的定义 ■品类的角色 ■品类的生意评估 ■品类评分表 ■品类的策略 ■品类的战术
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
角色 目标性的
消费者导向品类角色
产品组合
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
货架安排
定价
固定的、主要的货 ■ 领导性的价格，
架位置，保证足够的 最好的价值
货架库存
■ 主要的品牌规格
促销
-高频率 -多种方式
常规性的
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌 主要的规格
偶然性的 /季节性的
季节性品牌 品类的细分
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
品类的生意评估
与 ■ 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中找出生意机会 ■ 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状况与目标之间的距离 ■确定品类的合作伙伴(供应商)
■量化生意机会 ■制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1
零售商策略
2
制定品类生意计划
4
品类生意回顾
3
实施品类计划
零 售 商 策 略：
■分析各品类的购买者特
■
点
■ 分析各品类在市场上的
■ 主要竞争对手
■ 分析各品类在该商店的
■ 生意 状 况
■发掘各个品类的生意机
■
会
■ 了解商店有限资源在各
■ 品类 间 的 分 配
1
顾
品类评分表
根据产品 结构来划分品类 品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
品类策略
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
品类战术 执行计划
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
■考虑因素：
品类定义
■购买者认为是相关联的一类产品
■满足消费者的购买要求
■满足消费者的使用要求
■有同一属性
■易于管理
■方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 ■品类结构：品类、次品类、小分类、功能组
■超级品类：多个相关品类
■品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
进行品类定义时
应避免三种情况
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
令消费者混淆
?
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性 一般性 偶然性或季节性 方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
好的货架位置，足 主要的品牌规格
够的货架库存
与竞争对手一样
-一般频率 -多种方式
适当的货架空间， 与竞争对手价格
足够的货架库存
接近
-按季节/时间需要 -多种方式
便利性的
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
品类管理
品类评估
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
消费者导向品类角色
角色 目标性
常规性 季节性 便利 性
目的
■ 突出商店的形象 ■ 对于目标购买者非常重要 ■ 起到提高其他品类的销售的作用 ■ 资源占用比重大
■ 平衡销售额的增长及利润的获取 ■ 满足消费者的部分日常需求
■ 平衡销售额的增长及利润的收入 ■ 满足消费者的季节性需求
■ 提供顺带购买的机会 ■ 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 ■ 帮助提高利润
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
- 市场定位
最方便 ( 服 务)
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
目标消费者
品类
强项
方便，价格公道
品类管理评估表
商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况
品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货
（请看附件 CM Scorecard-C.xls）
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
中 低 收 入 的 购 买 者， 有 方便食品，米/面/
0-6 岁 小 孩 的 家庭。
油，调料，洗涤用品
弱项
品类少，不能满足部 高收入家庭，有7~20岁孩 洗发/美发类，纸品，
分消费者需求
子的购物者
个人清洁品类。
机会
缺货现象，源自文库品引进
提高现有购物者忠诚度，吸 引较高收入的家庭
突出产品的价值， 引导高价值产品的消 费。
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
威胁
国际零售巨头进入市 场
流失部分低收入消费者。
库存及补货管理
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
■品类的定义 ■品类的角色 ■品类的生意评估 ■品类评分表 ■品类的策略 ■品类的战术
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
角色 目标性的
消费者导向品类角色
产品组合
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
货架安排
定价
固定的、主要的货 ■ 领导性的价格，
架位置，保证足够的 最好的价值
货架库存
■ 主要的品牌规格
促销
-高频率 -多种方式
常规性的
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌 主要的规格
偶然性的 /季节性的
季节性品牌 品类的细分
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
品类的生意评估
与 ■ 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中找出生意机会 ■ 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状况与目标之间的距离 ■确定品类的合作伙伴(供应商)
■量化生意机会 ■制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1
零售商策略
2
制定品类生意计划
4
品类生意回顾
3
实施品类计划
零 售 商 策 略：
■分析各品类的购买者特
■
点
■ 分析各品类在市场上的
■ 主要竞争对手
■ 分析各品类在该商店的
■ 生意 状 况
■发掘各个品类的生意机
■
会
■ 了解商店有限资源在各
■ 品类 间 的 分 配
1
顾
品类评分表
根据产品 结构来划分品类 品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
品类策略
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
品类战术 执行计划
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
■考虑因素：
品类定义
■购买者认为是相关联的一类产品
■满足消费者的购买要求
■满足消费者的使用要求
■有同一属性
■易于管理
■方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 ■品类结构：品类、次品类、小分类、功能组
■超级品类：多个相关品类
■品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
进行品类定义时
应避免三种情况
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
令消费者混淆
?
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性 一般性 偶然性或季节性 方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
好的货架位置，足 主要的品牌规格
够的货架库存
与竞争对手一样
-一般频率 -多种方式
适当的货架空间， 与竞争对手价格
足够的货架库存
接近
-按季节/时间需要 -多种方式
便利性的
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
品类管理
品类评估
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
消费者导向品类角色
角色 目标性
常规性 季节性 便利 性
目的
■ 突出商店的形象 ■ 对于目标购买者非常重要 ■ 起到提高其他品类的销售的作用 ■ 资源占用比重大
■ 平衡销售额的增长及利润的获取 ■ 满足消费者的部分日常需求
■ 平衡销售额的增长及利润的收入 ■ 满足消费者的季节性需求
■ 提供顺带购买的机会 ■ 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 ■ 帮助提高利润