@ 重要 !我国中小企业营销现状

浅析我国中小型企业营销的现状及对策

经济管理系会计081 翟战祥

【摘要】市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。如今，中小企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，随着市场的日益完善，消费需求的多元化等的影响，中小企业的营销现状发生了变化，但在我国，由于中小企业的生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位，导致营销观念陈旧、营销策略不善等。在某种程度上，营销制约着中小企业的成长并日益成为广大中小企业的发展瓶颈。

【关键词】市场营销中小企业营销现状营销观念营销策略

截至2004年底，我国共有中小企业273263家，其中国有及规模以上非国有企业217409家，全部中小企业的资产合计达135823.5亿元，解决了5232万劳动力的就业问题。可以看出，中小企业已经成为我国工业经济的重要增长点，为我国经济发展做出了巨大贡献。

然而，我国大部分中小企业的市场市场能力偏低，竞争力较弱。与此相对应以销售为主导的企业营销观念仍处于落后阶段，这严重制约着中小企业的进一步发展。树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。在这种情况下，中小企业就要结合自身条件和特点，在营销管理过程中，采用适合于自身发展的营销机制。

一、我国中小企业的营销现状

营销宣传的形式化。许多中小企业虽然制定了宣传计划，类似于“顾客就是上帝、顾客至上，服务第一”等仅仅停留在文件里，无法将其转化成自身经营活动中的理念并积极地贯彻，到头来变成了华而无实徒有其表的东西。这种营销宣传乃至战略上的迷失，致使许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的营销发展方向，白白浪费了时间和资源。

营销策略的滞后性。多数中小企业采用先制造后销售的方式。其自身定位、市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道，明确的市场定位，科学的消费细分等。许多中小企业甚至不清楚自己的目标消费人群在何处，更不清楚他们的消费喜好、消费能力、消费动机等方面的内容。

营销方式的传统单一化。“营销不等于广告加促销”。广告宣传促销的盲目性不会促使产品销量陡然上升，售后服务也不会尽如人意。久而久之，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题必定接踵而至，企业将会遭遇生存的危机。

营销政策的盲目跟风。许多中小企业只顾与竞争对手在电视比拼广告互打价格战，而不结合企业自身现实中的能力与财力的实际情况。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚

非，若只顾迷信知名公司的操作方式，发现不了自身的优势所在，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来不利影响和重大损失。

营销观念传统落后。在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。主要表现在：

（1）推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品或服务是否符合消费者需要，是否具有不可复制的竞争力则较少考虑；

（2）很难准确的得到市场信息，市场调查和市场预测等科学的的预测统计方法未得到充分的应用和应有的重视；

（3）成本高、效益低、质量不高等问题长期得不到改善。大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。

二、我国中小企业营销现状的原因分析

营销战略是指在SWOT即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。营销战略不是一个只看不用的“花瓶”，关键是要把其贯穿都实际工作中去。中小企业常在以下几个方面出现战略问题。

1.企业经营管理者的营销理念滞后。市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境，企业在市场运行中所处的地位以及企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。一些企业领导人市场经济意识较差，具有科学性前瞻性的营销理念则不会被他们所接受和认可，市场营销仍被他们错误地等同于推销或销售。

2.企业没有形成良好的营销培训机制。终身学习是个人乃至企业得以持续运作发展的必由之路，不少企业特别是小企业并没有完善的培训机构，并片面的认为只要“能说会道”即可，企业的销售人员多数没有经过市场营销方面的专业培训与学习，更何谈对市场经济理论掌握及专业知识的运用。企业营销工作的局限性可想而知。

3.市场营销目标模糊，缺乏前瞻性。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对于打破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品的自主创新和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。

4.营销策略缺乏科学性。许多企业也认识到营销策略的重要，但缺乏科学的策划和决策。能力的限制，专业人才的匮乏无法做出合理的市场预测和可行性分析，只凭凭经验、感觉来判断做决定，结果往往会造成战略上的失误，使企业陷入经营困境。

5.缺乏适销对路的产品。需求决定生产，市场需要什么就生产什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。市场经济的不断发展，卖方市场渐进的转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，必须对其进行充分研究和分析，并且要把新的营销观念融如到从产品设计、定价直到终端销售的每一个环节。

6.营销能力薄弱。企业的营销能力，是指企业引导消费，以获取产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。通过对产品的市场占有率、利润空间、销售增长率等方面来综合考察。销售方面，对于企业的销售组织、销售绩效、销售渠道等来分析企业的销售能力。基于以上两种能力的考察从而做出市场决策。显然由于中小企业人力资源的薄弱，财务实力的不足及组织的协调性差的原因，其营销能力便有了先天性的缺陷。

7.市场定位与目标市场不明确。因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出属于本企业的果实。所以中小企业在借鉴其他公司成功的营销方法或策略时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。

三、中小企业的营销对策

与大企业相比，中小企业处于相对的劣势：规模小，成本高；资金不足，人才资源缺乏；市场竞争能力差，容易被大企业挤出市场；缺乏开创市场的营销能力；对大企业有依赖性。但同时中小企业也具有大企业所没有的一些优势：企业领导与员工之间信息对称；企业领导可以对员工进行面对面的经营管理；企业对局部市场信息掌握比较准确充分；企业可以与客户进行直接沟通，也可以亲自进行市场调查；市场适应性强，可以随市场的变化及时调整产品或服务种类。基于对中小企业的优缺点而制定营销对策无疑具有很强的针对性与实用性。

1.规划合适的营销策略。

（1）集中优势，实行产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。

（2）市场细分，实行夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，“船小好调头”，它们机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。

（3）实行“寄生”营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的业务外包生产方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即中小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。

中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证

渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。

2.开展网络营销。电子商务的出现，为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。各种营销渠道有各自不同的优缺点，企业可根据自身的情况，选择适合自己的最佳的渠道。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

3.无品牌战略。品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，较强的营销能力、财务能力、组织协调能力，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是中小企业所不具备的，因此中小企业可以采用无品牌战略。结合中小企业的实际情况可以选择代工生产。代工生产，是指专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以规避大量市场风险;二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。但该方法的致命性弱点是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄，发展后劲不足。中小企业可以选择边做代工，边做品牌。当原始资本不断积累，企业能力持续增强，再适时推出自己的品牌，走品牌化的渐进式发展之路。

综上所述，中小企业营销要结合自身的实际情况，制定战略与对策。我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境的不断变化中，冷静分析自身的优势与劣势，机遇与挑战，并利用有利于中小企业的法律法规，选择适合的营销策略，真正使中小企业在市场营销方面焕发“小而精，精而利，有利则生”的活力。

【参考文献】

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[2] 2005年中国成长型中小企业发展报告．新浪财经，2005。

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[4] 公司战略与风险管理．经济科学出版社，2010。