重庆鸡公煲的营销分析和策划方案

重庆鸡公煲的营销分析和策划方案 一 高校周边餐饮业现状 自1999年我国实行高校扩招以来，各大高校招生数量大幅增加。这也将高校周边经济范围一步步扩大，给学校周边的商业行业带来了巨大的商机，吸引了服装、食品、饰品、书籍等等各类行业企业的加入。然而，纵观高校周边，最受欢迎、热度最高的行业还非属餐饮业不可。高校人数剧增和餐厅自身质量水平的原因使得传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要，很大一部分的学生选择到学校附近的快餐店就餐或是改善生活质量，因而逐渐在学校及公寓周边形成名副其实的“美食街”。身处高校的我们对学校附近的餐饮店生意的火爆状况是深有体会并且心怀畏惧，每到中午或下午放学的时段，几乎每个餐馆、面馆前都挤满了刚放学前来就餐的大学生。有时甚至要排好长的队才能买上饭菜。而大学生的大部分生活费也花在饮食者一方面。中国人民大学对在校大学生的消费情况调查也证实了这一点

由此可以看出，高校周边的餐饮业有多大的需求，的确算得上是个巨大的香饽饽了。本文通过对重庆鸡公煲做案例分析来对其在学校的营销做决策分析。 二 鸡公煲介绍 重庆鸡公煲是致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝文化原有特色之外，以独特的配方和营养健康的火锅原材料，采用“先吃后涮”方式，为消费者提供小火锅的餐饮企业。底料分为三个档子：小锅、中锅、大锅。价位分别为18元、25元、35元。并且提供3元/份的菜品，供后期刷锅。环境舒适，提供双人桌和四人桌。更多人则需要拼桌来满足。在我校新区大学生文化广场有数家鸡公煲一起争抢着学生的生意，老区门前也相继开了两家鸡公煲，虽然品牌加盟不一，但是风格口味，服务基本相同。能否做好学生的市场，能否在竞争激烈的大学餐饮中稳步前行，我们就来分析一下，其中的优劣和策略的选择。

三 消费者需求分析 消费者需求理论是西方经济学理论中的一个重要内容。自从我国的消费市场市有所改变以后买方占消费市场的主导作用，研究消费者需求理论，对于指导企业的生产和经营有着十分重要的意义。需求就是指消费者具有货币支付能力的实际需求。具体包括两个方面的内容：一是消费者的实际需求。二是消费者愿意支付并有能力支付的货币数量。而消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。做为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多的商品。因此，商品的价格与需求量呈反比例关系。 鸡公煲所服务的顾客大多是在校大学生，首先每个大学生都有吃饭的消费需求，尤其对口味鲜美的饮食都有不可抗拒的诱惑。然而，大学生却又是纯消费者，生活费基本由家庭提供，即使自身兼职也并不能带来很高的经济回报（相关数据见下图） 鉴于此，对于价格的考虑就尤其重要。而当代的大学生由于受到良好的教育，并且有来自互联网的浩瀚信息，对于饮食已经不是只单单考虑温饱了，卫生、健康、环境舒适等逐渐加入到人们的考量因素里面。

四 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。 可以说学校餐厅和学校旁边任何一个餐饮店以及小吃摊位都是企业的现有竞争者，但是由于鸡公煲只提供中晚餐服务，所以早餐店就可以排除在外。那么企业的现有竞争者基本可以分为四类：㈠学校餐厅，如全家福、田园、家家福㈡门面餐饮店，如美食杰、黄焖鸡米饭、大排档、地锅鸡等㈢门面快餐店，如桂林路各种饮食店㈣地摊饮食，如门口的盒饭快餐、麻辣烫。 （一）学校餐厅。学校餐厅由于有种“皇帝的女儿不愁嫁”的感觉，已经限制了自身

的发展，饭菜质量和服务态度已经不能满足日益刁钻口味学生的要求。再者大学学生学习时间较轻松，有更多的空余时间自己支配，所以选择校外就餐是很多学生的第一选择，其次同学之间的互相聚会增多，校内餐厅很难满足学生的这个需求。但是不可否认的是学校餐厅大锅煮饭大锅做菜的方式在一定程度上满足了那些希望节约更多时间的人，尤其是那些需要赶时间上课的同学，再者，餐厅为了满足更多学生的需求，一般提供相对较多的菜品和饭类，“足不出户”尝遍各味。还有就是餐厅的大空间也为同学之间的交流提供了很好的场地。以上这些都是鸡公煲所不能提供的。 (二）门面餐饮店。学校门前的门面餐饮店多以炒菜为主，虽说和鸡公煲饮食方式有

一定的区别，但是在饮食方面，在满足消费者需求方面是一样的，属于替代品。但是学校门前的大排档和干锅鸡因为满足了学生对聚会环境的需求，很多时候都处在爆棚的边缘，一方面是大厨的手艺能做出美味的饭菜，另一方面“吹酒瓶”的氛围让处在年少的大学生心潮澎湃。 （三）快餐店。桂林路上快餐林立，多是面食和盖饭，经过多年的发展都形成的自己

的风格口味，确实有很多忠实的消费者。特别是夏天，天气炎热，很多学生尤其是女学生胃口不好，一碗凉凉的凉面是再合适不过的了。

（四）地摊饮食。至于地摊饮食则利用其可移动性强和无房租等优势，一直在学校餐

饮中占有一席之地。尤其是盒饭类午餐既能提供丰富的菜类，又能迅速的装盒。一直是学生午饭的首选。而麻辣烫则更是遍地开花，特别在天冷的时候，热气腾腾的一碗麻辣烫非常受欢迎。但是不得不担心的是安全问题。处在马路旁边没有很好的安全指标和防护，网上也一

直有关于学生中毒的事件报道。五 SWOT策略

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等。 （一）优势分析 1、稳定的消费群体。重庆鸡公煲以大学在校生为顾客群体，具有稳定的顾客源，并且大学的扩招和新生的招入也给餐饮业带来更多流动的顾客群体。即便由于经营管理不善等原因先前顾客流失，也会有后来顾客补给。因此业主没有必要过分担忧消费者，竞争压力比外面相对较小。但这不意味着大学周边的餐饮业可以无视顾客和需求，因为需求是企业存在前提和必要条件。2、技术含量和成本相对较低。咨询得知，鸡公煲属于加盟品牌，加盟商会得到商家的相关培训，而鸡公煲属于火锅类餐饮，只需掌握底料的配制秘方。排除了中餐依赖大厨的尴尬境况，大学城周围的店面租金相对于市中心较低，营业成本较低。这无形中使鸡公煲的风险性本身较小。3、内部环境较好。体验过便清楚，鸡公煲的环境在校外餐饮店中环境是比较好的，桌椅干净安全，装修简单却环境优雅，内部设有无线wifi，在人们等菜的过程中可以用此打发时间，这对于如此依赖互联网的大学生是很好的营销手段。 （二）劣势分析 1、消费者消费水平有限。以在校大学生为主的顾客消费群体决定着顾客消费水平，在一定程度上限制了餐饮业的盈利能力和发展能力。而提高餐饮价格又要受到行业区域价格严格制约，自行随便提高价格会降低自己竞争优势。 2、服务时间过长。由于受到食物加工时间的限制，鸡公煲的上菜时间较一般的炒菜长，一方面这在无形中增加了顾客的等待时间，另一方面也增加了顾客流转的时间使等待进店消费的顾客心生它意。所以增加了顾客流失的可能性。 3、产品单一的风险。由于鸡公煲采取的底煲只有鸡块这一种，并且只有微辣中辣两种口味，在一定程度上是不能满足很多人的消费需求，所以在营业时间的持续下顾客会自然的选择其他替代品进行消费。 4、鸡类疾病流行的影响。可以说这是很沉重的打击，比如禽流感的流行，很多饭店取消了家禽类得供应，鸡公煲在病情发展期间曾一度门可罗雀，关门歇业。 5、其他饭店的改革。可以说包括校餐厅的很多饭店都在做着自身的升级改造，这种向着更好方向的发展对鸡公煲优势的缩小是很明显的。比如学校餐厅的店面升级，环境较从前大幅度提升，增加了窗口和服务质量，门口的爱情麻辣烫引进黄焖鸡米饭，直接带走一批鸡公煲的客户。 （三）机会分析。 大学在校生由于家庭经济或自身锻炼需要，需要兼职，大学生在校生为营业提供高素质且廉价的劳动力。所以很多饭馆都招聘在校生做兼职服务生。招聘在校大学生一方面可以降低营业成本，另一方面可以扩大本餐营业的知名度，为餐馆带来更多的熟人资源。 （四）威胁分析。 物价快速上涨，而大学周边餐饮业虽然以大学城庞大的师生群体为 依托以致大学周边的饭馆却不敢大幅度涨价。因为涨价是大多数学生无法接受的，这样就会使饭馆的客流量减少，收入减少甚至亏本。但是如果维持原价， 虽然客流量保持不变， 也同样会使饭馆亏本甚至倒闭关门。 潜在竞争者的不断涌入，使得区域餐饮市场逐步趋向饱和状态，使得行业盈利能力降低，而原有企业多是有个体工商户组成，受资金技术等客观因素的制约，餐馆规模无法扩大，经营风险较高。

六 营销方案 营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。根据鸡公煲的实际情况可以进行下面几种营销。

（一）广告营销 广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。最适合学校附近餐饮的广告莫过于单页宣传了，在学校门口人流量比较大并且放学饭点的时候，进行宣传既能提高知名度还能产生直接的顾客消费。当然单页的制作也应该选择较好的纸张，设计优美既能体现出企业的品味，又能很好的被学生认可。必要时候尤其是夏天则可以做一些宣传扇子，虽然成本相对较高，但是由于迎合了学生的需求，不会在一段时间内丢弃。能产生长时间的宣传作用。 （二）网络营销 网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。比较好的网络平台有百度贴吧、微信群、QQ群、微博等。这些互联网产物经常活跃着大学生，如果能够收集附近高校大学生的相关信息，就能很直接的推送自己的产品并得到直接直观的反馈。 （三）记名会员制 虽说现在的鸡公煲也在采用会员制，发放一定数量的会员卡，但是是不记名制，这样不能累计消费金额。如果采用记名制会员因为积分奖励的原因可以激励消费者更多的消费。 （四）情感营销 情感营销就是把消费者一个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，借助情感设计、情感促销、情感服务等策略与消费者进行心理的沟通和情感的交流，满足对方物质和情感双重需要;这种营销方式是通过准确的产品定位和在销售过程中的准确把握，不断的给消费者心灵上的冲击，让消费者得心理在不知不觉中发生变化，从而让我们赢得消费者的信任和偏爱，进而取得竞争优势的一种营销方式。在鸡公煲的实际操作运行中，可以让消费者的基本需求转变为情感享受。比如现代社会食品安全成为人们非常关注的一个话题，故而绿色餐饮成为人们议论和消费的热点，鸡公煲可以从人们对食品安全的心理需要出发，制定出从原材料的来源、加工到餐桌整个过程中都体现绿色、无害的食品，供顾客查看，这样既是对食品安全的保证，也满足了顾客的情感需求。餐饮产品的情感设计也可根据顾客的个人信息制定个性的用餐服务，比如了解学生的生日及时送上祝福和折扣餐品，这些细节行为都能很好的抓住消费者的心，使其成为忠实的顾客。在点餐过程中提倡节约用餐，不浪费不铺张，在消费者心中留下美好的良性的企业形象。 （五）高校活动赞助 作为服务学生的企业，参与学生活动也是很好的营销手段，因为学生很多时候会有全