激活老字号品牌
城市历史文化遗产保护的路径——以温州市鹿城区历史文化街区建设为例
第20卷第4期温州职业技术学院学报V ol.20 No.4城市历史文化遗产保护的路径——以温州市鹿城区历史文化街区建设为例DOI: 10.13669/ki.33-1276/z.2020.058作为坚定文化自信的一个部分，“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”被写进十九大报告中。
我国现有的136座历史文化名城，是中华历史文化遗产体系的重要组成部分。
历史文化是城市发展之“源”[1]。
文化遗产既是昨天的辉煌、今天的财富，也是明天的希望[2]。
如何在现代文明高速发展的进程中，认真守护城市与祖先的一脉温情，是当下很多城市都在思考和实践的共同课题。
对有深厚历史文化传统的历史文化名城来说，应该尊重历史传统，延续历史传统，维护与历史相联系的美好城市特色[3]。
以公园路、五马街为中心的鹿城区五马历史文化街区，是温州历史文化商圈的主动脉和地标，也是温州人章 会（温州日报报业集团 温州日报新媒体中心，浙江 温州 325035）[摘 要] 城市历史文化遗存是前人智慧的积淀，是城市内涵、品质、特色的重要标志。
近年来，温州在“大建大美”现代化时尚大都市的同时，注重挖掘、延续、传承城市历史文脉，以“百工之乡”的匠心对现存历史文化街区进行“补百衲衣”式的修复和精细化管理，走出一条以民生为本、传统与时尚相融的历史文化遗产保护的新路子。
[关键词] 历史文化遗产；乡愁会客厅；城市精细化管理[中图分类号] G641 [文献标识码] A [文章编号] 1671-4326 (2020) 04-0013-06Path for Urban Historical and Cultural Heritage Protection— A Case Study of Construction of Historical and Cultural Blocks in Lucheng District, Wenzhou ZHANG Hui(New Media Center of Wenzhou Daily, Wenzhou Daily Media Group, Wenzhou, 325035, China)Abstract: The historical and cultural heritage of a city is the accumulation of predecessors’ wisdom and also animportant symbol of city connotation, quality and characteristics. In recent years, Wenzhou Municipal Party Committee and Municipal Government have placed emphasis on exploring, continuing and inheriting the historical context of the city, restored and finely managed existing historical and cultural blocks based on the craftsmanship of “the land of hundreds of handicraft industries” and explored a new path for historical and cultural heritage protection based on people’s livelihood and integrated tradition and fashion, while greatly building and beautifying the modern fashion metropolis.Key words: Historical and cultural heritage; Xiangchou Meeting Room; Urban fine management行走天下的乡愁所在、乡情所系。
老字号品牌个性、认同与忠诚——个性量表开发与评价
作 者 简 介 ：徐 伟 （ １ ９ ８ ０一），男 ，安 徽 蚌 埠 人 ，安 徽 财 经 大学 工 商 管 理学 院副 教授 ，上 海 财 经 大学 国际 工 商 管 理 学 院 博 士 生 ； 王 新 新 （ １ ９ ５ ７一），男 ， 辽宁 大 连 人 ， 上海 财 经 大学 国际 工 商 管理 学 院 教 授 ；薛 海 波 （ １ ９ ８ ０一） ，男 ，河 南 汤 阴人 ，华 东师 范 大 学 品牌 文 化 与公 共 关 系研 究 中 心 讲 师 ，博 士 。
Ｊ ｕ １ ．２ ０ １ ３
老 字 号 品牌 个 性 、认 同与 忠诚
— —
个性 量 表 开 发 与 评 价
徐 伟 ，王新 新 ，薛海 波。
（ １ ． 安 徽 财 经 大 学 工 商 管 理 学 院 ，安 徽 蚌埠 ２ ３ ３ ０ ３ ０ ；２ ．上 海 财 经 大 学 国际 工 商 管 理 学 院 ，上 海 ２ ０ ０ ２ ４ １ ） ２ ０ ０ ４ ３ ３ ； ３ ．华 东 师 范 大 学 品牌 文化 与公 共关 系 研 究 中 心 ，上 海
摘 要 ：品牌 个性是 老 字 号长期 品牌 管理 研 究的 重要 内容 ，但 老 字 号品牌 个性 量表及
其 与 消 费者 态度 和 行 为之 间 关 系的研 究 却 仍是 空 白。研 究通 过 归 纳 法 生成 老 字号 个 性词 汇 ，利 用探 索性 因子分 析 开 发 老 字 号 品 牌 个性 量 表 ，在 中 国文 化 背景 下将 其 维 度 阐释 为 雅 、智 、德 、淳 、古 。在 文献 回顾 的基础 上 构建 老字 号个性 感知 与 消 费者个性认 同 以及 品 牌 忠诚 关 系的 结构模 型 ，并在 实证 分 析 的基础 上验证 它们之 间 的关 系
关于促进成都绿色食品产业高质量发展的实施意见
关于促进成都绿色食品产业高质量发展的实施意见为深入贯彻落实国家、省、市关于高质量发展的系列决策部署，按照《中共成都市委关于全面贯彻新发展理念加快推动高质量发展的决定》（成委发〔2018〕22号）精神和《成都市高质量现代化产业体系建设改革攻坚计划》要求，现就促进成都绿色食品产业高质量发展提出如下实施意见。
一、发展目标到2020年，产业营业收入达到2400亿元，到2025年，产业营业收入突破4000亿元，到2030年，产业营业收入突破7000亿元，将成都打造成为全球川菜中央厨房、川酒振兴主阵地大平台、特色方便休闲食品创制中心、健康饮料生产基地，培育一批中国500强企业、中国食品饮料100强企业，年营业收入100亿元以上企业2户、10亿元以上企业30户，建成2个以上具有鲜明特色、世界水平的产业功能区。
二、发展重点坚持“品牌带动、创新驱动、集群联动、融合互动”发展路径，聚焦川菜及调味品、名优酒、方便休闲食品、健康饮料四大领域，加快构建特色鲜明、全链融合、绿色安全，具有国际竞争力和区域带动力的绿色食品产业生态圈。
（一）打造全球川菜中央厨房。
1.建设川菜技艺融合创新创造中心。
依托川菜享誉全球的优势，支持企业联合高校院所重点突破菜品附色、风味的纯正呈现等制约川菜工业化的工艺及设备瓶颈，实现传统川菜技艺与现代工艺设备的有机融合，让全球品味川菜魅力。
按照原料绿色化、工艺标准化、生产智能化、管理规范化的原则，建立健全生产标准及规范，实现产品口味、品相统一可控。
对“回锅肉”“麻婆豆腐”“宫保鸡丁”等经典川菜和创新川菜进行标准化、专业化和方便化生产，开发川菜即食、定制产品，建设川菜技艺融合创新创造中心。
支持食品加工业与餐饮业深度融合，培育川菜龙头企业，深化川菜产业的前处理、预调理及冷链物流等，促进由单一生产加工向涵盖加工、配送、服务等全链条功能升级。
2.建设郫县豆瓣全产业链基地。
巩固郫县豆瓣作为中国顶尖调味料之一、川菜之魂的独特优势，选育优质专用辣椒，建立原辅料种植基地，实施生产线数字化、智能化改造，提升郫县豆瓣产品品质。
老字号知识产权保护中存在的问题及对策分析
企业具有更多 的知识产权 价值 ， 其深入 人心的百年商标 、 独特工 艺或配方 的专有技术 等都蕴含着 巨大 的商业价值 ，运用 其知识 产权 的价值来激 活老字号要远 比重 建一个企业 品牌容 易的多 。 然而 ， 老字号企业 的知识产权管理状况却不容乐观 。
一
ｌ （ 已无效 ） ２ （ 已无效 ） ｔ（ 已无效 ） Ｌ ２（ 已无效 ） ０ ｌ Ｏ ０
’ 太 原市 古灯 ｔ 胃 味 食 品 有限 公司
太 原 市果 品 茶 叶副食 总 公 司 太原 普得 商 贸有 限公 司 太 原市 糖 业烟 滔 公司 老番 村 副食 商店 山西糖 ｊ 酉副 食有 壤责 任公 司
９
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● 企 业 研 究
《 经济师｝ ２ ０ １ ３ 年第 １ １ 期
老字号知识产权保护中存在的问题及对策分析
●褚 红丽
摘 要 ：老 字号 企 业要 远 比 一般 企 业 具 有 更 多 的知 识 产权
系的建立 了。
表 １ 太原老字号企业的商标及专利 申请量（ 截止 ２ ０ １ ３ 年 ６月 ）
二、 老 字号 知 识 产 权 保 护 中存 在 的 问题
如清和元 ，由于其商标保护意识 不强 ， １ ９ ９ ４年 ， “ 清和元 ” 商 标先被 山西省忻州一 家生 产保 健品的企业抢注 。清和元饭店 申 请后 ， 国家工商局商标局 于 １ ９ ９ ７年 ７月 ２ ３日做出裁定 ， 太 原市 清和元饭店胜诉 。 至此 ， 清 和元也就仅“ 清 和元 ” 这一个餐饮服务 类注册商标 ， 无 任何发展 。 而在 ２ ０ １ ２ 年， “ 清和元 ” 商标被注册在 了非 医用 营养 品 、药物饮料及医用营养 品、饮 品和酒类 ４个类 别， 但 是其商标注册 主体却不 是太原市清和元饭店 。今后 ， 清和 元饭店想拓展业务 范围 ， 跨省 发展 ， 都得受到极大 的限制。认一 力饭庄 也是 在 １ ９ ９ ７年 只注册 了“ 认一力 ” 餐饮服务类商标 ， 而食
申论·单一题型-分析部分老字号发展面临的困境,并从政府角度提出有效帮扶措施。
根据“给定资料3-5”，分析部分老字号发展面临的困境，并从政府角度提出有效 帮扶措施。要求：针对性强，措施合理，可行。不超过300字。（40分）
资料3 段8：在2016年，10余家人 字号公司陆续登陆股市新三板。 推进人 字号核人 优质资产证券化，人 持符合条件的人 字号上市人 发股票或到全国中人 企业股份转让系统挂牌，成为人 字号利人 多 层次资本市场做人 做强的契机。
根据“给定资料3-5”，分析部分老字号发展面临的困境，并从政府角度提出有效 帮扶措施。要求：针对性强，措施合理，可行。不超过300字。（40分）
资料4
段3：近人 ，人 则“百年中药人 字号旗下的草药咖啡馆在杭州开业” 的新闻吸引了人 们的注意。中药店卖咖啡？这不是包人 店卖披萨、拿美 声演人 品吗？跨界混搭得这么狠，恐怕人 是为了博人 眼球、怒刷存在感 的营销炒作吧？
根据“给定资料3-5”，分析部分老字号发展面临的困境，并从政府角度提出有效 帮扶措施。要求：针对性强，措施合理，可行。不超过300字。（40分）
资料5
段4：公司会定期对员人 进人 综合技能、职业道德、敬业精神等相关人 人 的 培训；人 在人 资福利人 人 ，也是住房福利、年底奖人 、业绩分红，人 样不缺。让 员人 有主人 翁意识，这是最朴素本真的企业人 化理念。
根据“给定资料3-5”，分析部分老字号发展面临的困境，并从政府角度提出有效 帮扶措施。要求：针对性强，措施合理，可行。不超过300字。（40分）
资料3 段7：2017年1人 ，商务部、发改委等16个部人联合印发了 《关于促进人 字号改人 创新发展的指导意人》，这对创新 动人 不人 、业绩人 佳的部分人 字号企业来说是人 个重人 利好。
练习题1
根据“给定资料3-5”，分析部分老字号发展面临的困境，并从政府角度提出有效帮扶措 施。要求：针对性强，措施合理，可行。不超过300字。（40分）
广州友谊商店：“老品牌，新标杆”数智化升级之路
一、广州友谊商店品牌简介广州友谊商店创建于1959年，是广东老字号、广州老字号和广州市唯一定位高端经营的市属国资商业品牌。
64年来，广州友谊商店从昔日南方大厦西堤百货商店内三楼的一个小小的商品部，发展成如今坐拥12.5万平方米经营面积的金字招牌商店，经营涵盖百货、奥特莱斯、精品超市、线上商城等多种业态，业务领域涉及零售、物业等板块，属下有环市东商店、友谊OUTLETS购物中心、正佳商店、国金商店、滨江东精品超市共5家门店。
其中，3家门店均获得国家商务部颁发的“金鼎百货店”称号，正佳商店入选全国首批示范智慧商店。
（如图1所示）广州友谊商店的发展浓缩着品牌的传承与创新。
一直以来，广州友谊人用品质和专业诠释“品牌形象”，坚持“解放思想、敢为人先”，在国内同行中创下了多个首创和第一。
包括第一家推出“香港买单、广州提货”跨境业务模式，第一家提出建设高级百货商品的战略发展目标，设立国内第一家进口化妆品专柜，在同行中举办了第一场大型促销活动，更率先实行敞开式售货，设立国内第一家超级商场等。
作为“有品质、有温度、有故事、有情怀”的百货服务老字号，广州友谊商店先后荣获全国文明单位、中国服务业五百强、中国连锁百强、全国守合同重信用企业等多项国家级荣誉，被评为中国商业改革开放40周年功勋企业、改革开放40周年广东省优秀企业、广州“百年百品”品牌、广州“老字号新活力及驰名商标TOP20”、广州“国企老字号活力品牌30强”。
二、新形势下的新挑战新作为近年来，随着互联网技术和移动支付的快速发展，迅速崛起的电商平台对传统零售业带来了巨大的冲击和影响。
严峻的市场形势下，广州友谊商店也不可避免地出现了经营增速放缓的情况。
面对新形势下的新挑战，广州友谊商店顺应消费升级的趋势，聚焦消费者的美好生活需求，紧紧抓住零售的本质，着力满足不断变化的消费者需求，主动作为。
广州友谊商店在公司“十三五”规划中提出，以创新为驱动力，针对消费者网购、数字化互动的需求，在智能化领域积极布局，打造“智慧友谊”商业模式。
十大著名中国品牌
许多当年名冠四方的中国老品牌早已衰败，甚至消失殆尽；但也有那么十来个品牌依旧风生水起，例如茅台、双妹和老凤祥等。
上海交通大学品牌研究所所长余明阳说：“中国有15,000个老品牌，有1,500个还活着，150个活的还算不错，但只有10个能够称得上活的很好。
”死掉的自然是因为不思变革，被时代洪流冲走了；但活下的却有着各自不同的存活之道。
10月25日，福布斯列举了中国十大百年品牌，风生水起中自有浴火重生的秘笈。
下面就让我们一起来看看这十大品牌都有哪些：According to the director of the Brand Research Center with Shanghai Jiao Tong University (SHJT)， of China's 15,000 traditional brands, only 1,500 are still in business. Yet out of these 1,500, only ten are doing quite well at the moment。
Over the course of China's extensive history, traditional Chinese culture and brands naturally have to deal with ups and downs. In order to survive and prosper, these ten brands must not only retain their competitive edge, but also keep up withthe times。
品牌诞生年代：1919年，上海曾经八十年代结婚必备的“三大件”之一就是蝴蝶牌缝纫机。
它是一个时代的身影。
1919年，民族资本家沈玉山创建了协昌缝纫机厂，开始生产蝴蝶牌缝纫机。
2017年422公务员联考《申论》(海南卷)真题答案及解析
2017年422公务员联考《申论》真题（海南卷）一、注意事项1．本题本由给定资料与申论要求两部分构成。
考试时限为150分钟。
满分100分。
2．监考人员宣布考试开始时，你才可以开始答题。
3．请在答题卡指定位置填写自己的姓名，填涂(写)准考证号。
4．所有题目一律使用现代汉语，在答题卡指定位置作答。
未按要求作答的，不得分。
5．监考人员宣布考试结束时，考生应立即停止作答，将题本、答题卡、草稿纸翻过来留在桌上，待监考人员确认数量无误、允许离开后，方可离开。
严禁折叠答题卡！二、给定材料材料1：对于经历了物质极度匮乏时期的人来说，不管是酯香浓郁的老酱油，还是质地厚重的雪花膏，各式各样的“中华老字号”都超越了本身功能性的意义，成为一个时代最温情的记忆。
新中国成立初期，我国大约拥有“中华老字号”16000家；1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌；但到了2006年商务部重新认定时，第一批中华老字号的数量只剩434家。
由于以前保护意识不强，在城市市政建设中，部分老字号的原址被拆除，只能搬迁他地或仅能保留部分原址，经营空间不断萎缩。
而对于老字号来说，这无疑是个大问题——老字号首先还得是那个老店啊！现在这年代不差好的商品、好的服务，经常光顾老店的顾客多是因为那份感情，在熟悉的地方逛一逛、坐一坐，要的是那份感觉。
一旦搬迁，部分老字号就可能失去了原来空间中提供给自己生存发展必需的养分，从此一蹶不振。
同时，还有相当一部分的老字号因为遭受知识产权侵权和恶性商业竞争，逐渐退到了时代和市场的边缘，而经营良好的老字号更是深受其害。
“地价租金太贵，经营方式跟不上，还有不少其他历史包袱。
我们是国企，启动改制之后老职工安置问题等等，都使得我们负担不起，无法迈开步子前进。
要不就是我们真的太老了，老到思路打不开，脚步跟不上。
我们不缺勤奋苦干，每天起早贪黑，两头见星星，可还是只能勉强保本。
产品更新慢，老顾客留不住，年轻人不愿来。
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上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
7
经典品牌不仅包含了技术的精神价值和 持续价值，而且也让消费者回归到一个 世界看起来更加安全、更易理解、商业 化程度较低的时代。
——Thomp2son 、Pollio 和Locander (1994)
上海财经大学国际工商管理学院
更新、延伸、扩充 修正、扩大、强化
强化、改变
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
15
从消费者角度分析
老品牌的消费者心理优 势
价值体现
老品牌的历史价值
• 一种市场价值的来源 • 合理性和真实性的文化标记
老品牌的怀旧价值
• 让消费者联想起以前的时代和自我 • 分享老品牌的社群建立关系
研究背景： 老字号品牌的品牌价值 老字号的品牌老化问题
现状分析： 品牌困境——老字号真的“老”了？
寻求出路： 品牌激活——老字号如何“老当益壮”
提出策略： 从企业角度 从消费者角度
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
3
“中华老字号”是指在长期的生产经营活动 中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传 统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、 具有独特的工艺和经营特色，取得了社会 广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产 品品牌。
品牌之所以能够存活,是因为在品牌和消 费者之间产生了情感联系。
——Shapiro (1986)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
18
激活老字号品牌——消费者角度
利用消费者的怀旧情绪
a-怀旧品牌(nostalgic brands) b-复古品牌( retro brands)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
4
我国老字号现状
认为顾客就喜欢老牌子与 老面孔，因此只要维护好 老品牌的原汁原味的老形 象就可以保持成功，忽略 了与目标顾客不断变化的 新需求保持动态的吻合。
认为顾客喜欢老产品， 只要继续生产老产品 就可以了，忽略了对 新产品的不断开发。
迷信老工艺， 单纯地继承老工艺， 没有注意不断采用 新工艺与新技术。
2019/11/9
市场营销学
8
品牌激活：
必要性分析：
1、缺乏长期的品牌管理，逐 渐失去活力
2、品牌创立之后，随着内部 和外部环境的变化或者因管 理不善，品牌资产渐渐流失
3、出现品牌停止发展、萎缩 甚至濒临“死亡”的情况
可能性分析：
1、消费者对老品牌的辉煌 经历怀有美好的回忆 2、老字号具有新品牌所不 具备的历史优势和口碑 3、老字号也是一个国家宝 贵的文化资产和商业资产
利用消费者与品牌的关系
a-品牌故事(allegory) b-理想社群(arcadia)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
19
品牌激活的条件
首先,某个品牌尽管在集体记忆中可能不活跃，但一定是作为 一个品牌故事存在，而且应该相对没受到近期营销的影响。
其次,该品牌必须有至关重要的品牌精髓,即对某一代或年龄 层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起某 些消费者的联想。
市场营销学
22
紧跟潮流 我认为该企业提供的产品和服务紧跟潮流变化和用户需要
历史价值 我认为该企业品牌凝聚着浓厚的历史价值
原产地
我认为该企业原产地的原材料有利于该企业产品的生产
品牌故事 我认为该企业品牌流传着丰富生动的故事
上辈购买 我的家人（特别是上辈）经常购买该企业的产品
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
目前我国老字号 品牌建设的五大问题
迷恋老品牌的光辉历史， 单纯地向顾客讲述 老品牌的老故事。
仅仅固守品牌诞生的 老市场，没有注意将 品牌积极地扩展到全 国与世界上去。
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
6
消费品有着超越他们终极用途和商业价 值的重要意义，这一重要意义在于他们 承载荷传递文化意义的能力而产生的。
信息真实性 环保意识 紧跟潮流 历史价值 原产地 品牌故事 上辈购买
2019/11/9
理性认知
顾客情感
上海财经大学国际工商管理学院 市场营销学
老 字 号 企 业 声
2019/11/9
市场营销学
14
激活老字号品牌——企业角度
产品和服务 目标市场 品牌传播
市场营销学
20
品牌激活是一个复杂的工程，并不是简 单重播旧广告，重新推出尘封已久的品 牌或吹嘘公司杰出的品牌传统。
——Aaker ( 1996)
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
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变量名
测量语句
信息真实性 我认为该企业向公众发布的信息是真实的
环保意识 我认为该企业在制造过程和产品包装方面会重视环境保护
0．774
S14 我会长期关注该企业的发展
0．419
S21 据我所知，该企业是大规模有实力的企业
0．824
S22 我认为该企业的经营能力很强
0．805
S23 我认为该企业在行业中占据了领先的竞争地位
0．819
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
11
影响消费者对老字号企业声誉感知的因素
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
9
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9
市场营销学
10
变量描述
因子负载 因子1 因子2
S11 相对本行业其他企业而言，我更加认同该企业
0．749
S12 我欣赏尊敬该企业
0．754
S13 相对本行业其他企业而言，如果该企业倒闭我会更加遗憾
最后,更重要的是，该品牌一定要能引起乌托邦式的幻想，产 生一种对理想化的过去或者理想社群的渴望。即该品牌必须 能产生一种团结和归属感。同时，该品牌最好能够经得起技 术进步和象征更新的考验，以保证其永久性地适合消费者， 因为消费者会不断修正自己的身份。
上海财经大学国际工商管理学院
2019/11/9