01市场调查与广告效果研究--概论
广告调研的基本内容
2023-10-31CATALOGUE目录•广告调研概述•市场调研•品牌形象与定位调研•营销组合要素调研•媒体投放效果调研•广告效果评估与反馈01广告调研概述广告调研是指通过收集和分析相关数据，研究广告受众、市场趋势、竞争对手等信息，以帮助广告主制定更有效的广告策略的过程。
广告调研是一个系统性的过程，需要明确调研目的、设计合理的调研方案、选择合适的调研方法和工具，并通过对数据的整理、分析和解读，得出有价值的结论和建议。
提供市场和受众的洞察通过广告调研，可以了解目标受众的需求、喜好、消费习惯等信息，从而为广告策略的制定提供有力的市场洞察。
同时，还可以了解市场趋势和竞争对手的广告策略，为广告策略的创新提供思路。
优化广告效果广告调研可以帮助广告主评估广告效果，包括广告的受众覆盖、受众反应、传播效果等，从而为广告的优化和调整提供依据。
通过对广告效果的评估，可以及时发现问题并采取相应的措施，提高广告的针对性和有效性。
支持决策制定广告调研的结果可以为广告主的决策提供数据支持，例如选择合适的媒体、制定合理的预算、确定最佳的发布时间等。
通过科学的数据分析，可以使决策更加理性、客观和准确。
广告调研的步骤•确定调研目的：首先需要明确广告调研的目的和需求，例如了解目标受众的消费习惯、市场趋势、竞争对手情况等。
在确定调研目的时，需要与广告主进行充分沟通和协商，确保调研结果能够满足广告主的需求。
•设计调研方案：根据调研目的，需要设计合理的调研方案，包括调研方法、工具、样本量、调查问卷等。
在设计调研方案时，需要考虑数据的可获得性和可信度，以及调研成本和时间等因素。
•实施调研计划：在确定好调研方案后，需要实施调研计划，包括数据的收集、整理和分析等。
在实施过程中，需要保证数据的真实性和可靠性，同时需要与被调查者建立良好的沟通和信任关系。
•撰写调研报告：最后需要根据调研结果撰写调研报告，包括数据的汇总和分析、结论和建议等。
在撰写报告时，需要用简洁明了的语言表述结论和建议，同时需要提供可行的建议和措施，以帮助广告主制定更有效的广告策略。
广告调查和效果评估讲义课件
撰写评估报告
将评估结果整理成书面报告， 包括对结果的描述、原因分析 、建议等。
03 广告调查问卷设计
问卷设计的原则和步骤
目的明确
明确调查的目的和需 求，确保问卷设计有 针对性。
问题简洁明了
问题应简洁明了，避 免使用复杂或模糊的 术语。
避免引导性问题
避免提出引导性或暗 示性的问题，以确保 回答的客观性。
数据管理
对收集到的04 广告效果评估的指标和方 法
广告效果评估的指标
曝光量
衡量广告被展示的次数，是评估广告曝光 效果的基本指标。
客户满意度
衡量广告对用户需求的满足程度，可以通 过用户反馈、NPS等来评估。
点击率
衡量广告被点击的次数与展示次数的比值 ，反映广告的吸引程度。
广告收益
衡量广告产生的经济效益，可以通过销售 额、点击收入等来评估。
转化率
衡量广告引导用户完成指定行为的次数与 点击次数的比值，如购买产品、填写表单 等。
广告效果评估的方法和工具
统计分析
通过分析广告平台的统计数据，了解广 告的曝光、点击、转化等情况。
问卷调查
通过向用户发放问卷，了解用户对广 告的认知、态度和行为情况。
使用合适的题型
根据调查目的，选择合适的题型，如单选、 多选、填空等。
设计高质量的外观和感觉
问卷的设计应美观、清晰、易于阅读，以提 高回答者的参与意愿。
问卷调查的实施和管理
确定样本数量和来源
根据调查目的和需求，确定样本数量和来源，以确保 调查结果的代表性和可靠性。
实施调查
通过在线、电话、邮件等方式实施调查，确保回答者 能够顺利完成问卷。
目的
了解目标市场的消费者需求、行为和偏好，掌握竞争对手的营销策略和表现，为广告设计和传播提供依据，提高 广告效果和营销效果。
广告效果研究
广告效果研究广告效果研究是为了评估广告对于消费者的影响和反应。
在市场竞争激烈的今天，广告对于品牌推广和销售增长起着至关重要的作用。
了解广告效果能够帮助营销人员更好地制定广告策略，提高广告投资的回报率。
首先，广告效果研究可以测量广告的认知度和知名度。
在广告大量涌现的社会环境下，消费者对于广告信息的注意力越来越稀缺。
因此，通过研究广告的认知度，可以评估广告是否能够吸引消费者目光和记忆。
同时，通过研究广告的知名度，可以了解广告在目标受众中的曝光度和影响力。
其次，广告效果研究可以评估广告对于消费者购买意愿和行为的影响。
广告的目的是为了激发消费者的需求，促使他们购买产品或服务。
通过研究广告的效果，可以确定广告对于消费者购买决策的影响程度和力量。
例如，通过询问消费者是否在看到广告后有意愿购买产品，或者通过分析广告下单率等指标，可以衡量广告对于销售的贡献。
此外，广告效果研究还可以评估广告的情感效果和内涵传递。
广告不仅仅是帮助品牌推销产品，也是塑造品牌形象和传递品牌价值观的重要工具。
通过研究广告的情感效果，例如消费者对于广告的喜好和情感态度，可以了解广告对于消费者情感的激发和引发。
同时，通过研究广告的内涵传递，例如广告所传达的品牌形象和核心信息是否与消费者的认知一致，可以评估广告是否成功地传递了品牌的内涵和价值。
总的来说，广告效果研究是帮助营销人员了解广告对于消费者的影响和反应的重要工具。
通过研究广告的认知度和知名度，购买意愿和行为的影响，以及情感效果和内涵传递等方面的指标，可以全面评估广告的效果并优化广告策略，以达到更好的品牌推广和销售增长效果。
广告效果研究是一个复杂而综合的领域，涉及到多个方面的数据收集和分析。
在这个过程中，有几个关键的因素需要特别关注，以确保研究的准确性和可靠性。
首先，广告认知度是衡量广告效果的重要指标之一。
广告认知度涉及到广告在消费者中被注意并理解的程度。
广告的设计和创意可以影响消费者对广告的注意力和记忆力。
广告市场广告调查与广告效果测评
广告市场广告调查与广告效果测评一、引言广告作为市场营销的重要手段之一，对企业的品牌推广、产品销售、市场份额的提升等发挥着重要作用。
为了提高广告的投放效果，需要进行广告调查与广告效果测评。
本文将介绍广告市场的调查方法和广告效果的测评方法，并探讨其对企业广告策略的影响。
二、广告市场调查广告市场调查是指对广告市场进行全面了解和分析，了解目标受众、竞争对手、市场趋势等信息，以制定合理的广告策略。
常用的广告市场调查方法包括市场研究、现场调查和问卷调查等。
2.1 市场研究市场研究是通过对市场的宏观和微观数据进行收集、整理和分析，了解市场情况的一种方法。
可以通过对市场规模、市场份额、消费者购买行为等指标的研究，获取市场的基本情况和发展趋势。
通过市场研究，可以了解潜在目标受众的人口统计学特征、消费习惯和购买意愿等信息，对广告的目标受众群体进行精确定位。
2.2 现场调查现场调查是指对目标受众的实地观察和个案分析，以获取详细的目标受众特征和消费行为的调查方法。
可以通过访谈、观察和记录等方式，了解目标受众的生活方式、购买偏好、消费动机等信息。
通过现场调查，可以对广告的创意和内容进行优化，更好地满足目标受众的需求和利益。
2.3 问卷调查问卷调查是指通过有针对性的问卷设计和发放，收集目标受众的意见、观点和建议等信息的调查方法。
可以通过面对面、电话、邮件或网络等形式进行问卷发放，收集目标受众对广告的认知、接受度、购买意愿等数据。
通过问卷调查，可以评估广告的影响力和效果，并作为改善广告策略的依据。
三、广告效果测评广告效果测评是指通过对广告投放前后的数据进行对比和分析，评估广告的投放效果和效益。
常用的广告效果测评方法包括调查问卷、销售数据、在线数据分析和品牌关键指标等。
3.1 调查问卷调查问卷是评估广告效果的常用方法之一。
可以通过对广告投放后的目标受众进行问卷调查，收集广告认知度、购买意愿、品牌形象等数据。
通过对比广告投放前后的问卷调查结果，可以评估广告在目标受众中的影响力和效果。
市场调查与广告效果研究--广告效果评估的理论模型
认知
知识
喜欢
偏好
确信
购买
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。
市场调查与广告效果研究
DAGMAR模型
时间：1969年 提出者：R. H. Colley 内容：见下页图。 特点；
态度变化
外围路径
市场调查与广告效果研究
Giep Franzen的效果群相互作用模型
时间：1992年 提出者：荷兰 Giep Franzen 特点：
–从接触开始，专注于品牌传播效果研究 –强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、
品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之 间的多角关系
市场调查与广告效果研究
对抗因 素
竞争状况
记忆衰退
销售抵抗
市场萎缩 消失其他
市场调查与广告效果研究
ARF媒体评价模型
时间：1961年
提出者：Advertising Research Foundation
内容：
媒
媒
广
广
广
销
体
体
告
告
告
售
普
暴
暴
知
沟
反
及
露ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
露
觉
通
映
市场调查与广告效果研究
扩张关联模型（Association Model）
牌并发生兴趣
直接到展厅、 会员注册
向朋友打听
商品用后 感想、广告 印象写入 CGM或朋友
市场调查与广告效果研究
市场调研与统计 第一章 广告调研的概念及特点
1922年尼尔 森进入商业 调查领域， 提出“市场 份额”概念
30年代市场 调研进入大 学课堂
50年代中期 进入买方市 场，“市场 细分”概念 提出
60年代计算 机技术高速 发展，市场 调研走向成 熟
80年代信息 时代来临， 市场调研面 临新的挑战
第三节 广告调研的历史和现状
二、我国广告调研的现状
第一节 广告调研的概念及特点
三、广告调研的意义
1、广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提 2、广告调研是判断广告活动能否成功的主要依据 3、广告调研是探讨广告运动规律的基本手段
第一节 广告调研的概念及特点
四、广告调研的要求
1、广告调研必须有目的的进行 2、广告调研必须遵循精确的原则 3、广告调研必须经常开展 4、广告调研人员必须具备良好的素质
1、学术性的广告调研： 广虽然对于广告学的研究重视程度呈现上升 趋势，但是基于客观背景，及广告学是一个实践性很强的领域，对于广 告学的专门性学术研究，无论是研究方法、理论支持，还是人才培养， 都处于一个不成熟的阶段之中。 2、商业性的广告调研：商业性的广告调研主要是指所开展的广告调 研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告 主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。 目前国内专业的广告调研机构主要有：CTR、CSM（央视索福 瑞）、AC尼尔森、盖洛普。
第二节 广告调研的类型
广告 调研
按研 究性 质分 类
按调 研频 率分 类
按资 料来 源分 类
按研究 结果的 用途分 类
探索 性研 究
描述 性研 究
因果 性研 究
预测 性研 究
定期 广告 调研
Байду номын сангаас
广告效果评估与市场调研分析
广告效果评估与市场调研分析广告是商业领域中的重要组成部分，企业在制定营销策略时，通常要考虑广告的作用和效果。
但是如何评估广告效果，以及如何进行市场调研分析，是一个需要认真探讨的问题。
本文通过分析广告效果评估的方法和市场调研分析的流程，为读者提供一些启示和帮助。
一、广告效果评估的方法广告效果的评估是指在广告宣传结束后，对宣传效果进行评价的过程。
广告效果的好坏直接影响到企业的销售和品牌形象，因此，广告效果评估非常重要。
那么如何评估广告效果呢？1.目标设置在广告投放之前，企业应该明确投放广告的目标和期望效果。
比如，是提高销售额、增加品牌知名度还是树立企业形象等。
这样，在广告投放结束后，可以根据目标和期望效果来评估广告效果的好坏。
2.调查问卷调查问卷是一种常用的广告效果评估方法。
企业可以设计一份调查问卷，通过对消费者的反馈和评价来判定广告效果的好坏。
调查问卷可以包括消费者对广告的喜好程度、对广告内容和形式的评价、对品牌的认知和态度等。
通过收集消费者的反馈，企业可以了解广告宣传的实际效果和潜在问题，从而针对性地改进广告策略。
3.焦点小组讨论焦点小组讨论是一种集体讨论法，通常由6-12人组成，通过对某一问题进行深入讨论，以便了解不同人群的观点和看法。
企业可以利用焦点小组讨论的方法来了解消费者对广告的看法和反应，从而针对性地完善广告策略。
通过焦点小组讨论，可以深入了解消费者的需求、喜好和态度，为企业的广告宣传提供科学依据。
二、市场调研分析的流程市场调研是指企业在市场中获取并处理相关信息的过程。
市场调研是企业制定营销策略、分析竞争对手、探究市场需求的重要手段。
那么，市场调研分析应该如何进行呢？1.目标设定在进行市场调研分析之前，企业需要明确调研的目标和方向。
企业可以根据自身的定位和目标，选择合适的市场调研方案，并明确调研的范围和目标。
2.数据收集数据收集是市场调研的关键环节。
企业需要选取合适的数据来源和数据采集方式，并对数据进行筛选和整理。
市场调查与广告调查的比较
提交完稿件之前，平面测试、电视故事板测试、广播广告事前测试等。
预测性调查
指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对企业市场营销活动的影响而作的调查。
广告事后调查
广告发布之后，广告效果调查、消费者态度变化、销量变化等。
调查内容
市场专题调查
市场需求调查
市场商品资源供应状况调查
消费者调查
销售状况调查
企业营销组合的调查（产品、价格、渠道、促销组合调查）
竞争环境调查
新产品开发调查
广告主体调查
企业调查
产品调查（产品自身、包装、销售状况、销售过程中的市场表现及获奖情况）
目标市场调研
按地理、人口、心理、行为情况细分，针对不同的情况，采取有效的诉求方式
市场竞争调查
同类企业或产品的市场竞争状况
竞争对手媒体监测市场调源自与广告调研的比较联系市场调研就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。而广告调研是市场调研中的一个部分，它的调查目的更有针对性，调查更为深入。
区别
市场调研
广告调研
类型
探测性调查
当企业对调研问题不清楚或者调研范围无法确定时的调查，往往从假设出发，探测出企业问题的一种调查。
广告战略调查
创意工作开始之前，确定是哪些因素造成第一次购买，确定广告目标受众，将其作为广告的宣传对象，调查消费者对产品或品牌的好恶，发现广告讯息。
描述性调查
指对需要研究的客观事实资料资料收集、整理和分析的调查，以求了解真实情况。
创意概念调查
广告制作开始之前，确定创意思路、广告口号测试等。
因果性调查
从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的调查。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场调查的内容和范围
▪ 消费者研究
• 需求研究 • 习惯研究 • 动机分析 • 文化背景分析 • 地域特征分析 • 人口统计特征分析 • 阶层差异分析 • 心理统计特征分析
▪ 产品研究 ▪ 价格研究 ▪ 销售研究 ▪ 竞争对手分析
市场调查与广告效果研究
市场调查的作用
❖ 识别市场机会与问题 ❖评估营销活动 ❖ 监督、控制营销表现 ❖ 促进营销活动开展
教学用书 Text and Material
❖参考书 Optional
徐阳著.《市场调查与市场预测》[M]. 北京：高等教育出 版社，2005.
胡晓云著.《从引进到建构 日本的广告效果研究与实战》 [M]. 杭州：浙江大学出版社，2003.
程士安编著.《广告调查与效果评估》[M]. 上海：复旦大 学出版社，2003.
市场调查与广告效果研究
考察方式 Grading
❖ 课堂参与
10%
▪ 十次随堂小测验Quizzes
5%
• 少1次，扣1分，最高扣掉10分。
▪ 课堂问答及讨论Q&A
5%
• 与课程内容相关且有意义，1次加1分。（抵消扣分后，最高 加5分）
❖ 调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问） 20%
▪ 研究方案Research Plan
❖ 小卡尔·迈克丹尼尔[美], 罗杰·盖兹[美]著，范秀成等译. 《市场调研精要》(第三版)[M]. 北京：电子工业出版社， 2002 .
❖ Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, 2005.
调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！
1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：
课程名称 很差 较差
一般
较好 很好
市场营销
A
B
C
D
E
统计学
A
B
C
D
E
SPSS
A
B
C
D
E
2、如果A是B的原因，则A和B应满足的前提条件是什么？
个人信息：姓名
性别 年龄 1手机
1
^-^ 谢谢合作！
市场调查与广告效果研究
❖ 市场调查为广告效果研究提供研究思路 ❖ 为广告效果研究提供方法论
市场调查与广告效果研究
第二节 市场调研与广告效果研究概说
市场调研的基本概念 市场调研的内容和范围 市场调研的作用和发展历史 广告效果的定义、类别和特点
广告效果测定的时机、意义和历史
市场的概念
❖ 市场是创造出来的 ❖ 美国市场营销协会：
第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究
1 国际广告界的“哥德巴赫猜想” 2 市场调查在广告活动中的位置 3 广告效果研究在广告活动中的位置 4 市场调查与广告效果研究的关系
市场调查与广告效果研究
国际广告界的“哥德巴赫猜想”
我知道我的广告费有一半是被浪 费掉了，但问题是我不知道是哪一半！
——约翰·沃纳梅克
市场调查与广告效果研究
市场调查的特点
❖ 实用性 ❖ 时效性 ❖ 实践性
市场调查与广告效果研究
课程要求 General Course Requirements
❖准时出席 Attend in time ❖遵守纪律 Obey the rules ❖认真听讲 Listen carefully ❖积极思考 Think critically ❖互相尊重 Respect mutually ❖团队协作 Team work ❖按时作业 Finish project timely ❖规范学术 Academic integrity
频道定位 节目特色
广告策划提案 广告策划执行
创意制作 完稿/拍制
广告监播
策略实行 协调/推展
广告刊播
效果评估
修正
测试 媒体安排 企划/购买
收视分析 节目包装
广告价格 及优惠方案
市场调查与广告效果研究的关系
❖ 市场调查范围更大
❖ 广告效果研究是市场调查的一项重要内容 ❖ 是市场调查在广告领域的具体运用
王晓华编著.《广告效果测定》[M]. 长沙：中南工业大学 出版社，2003.
市场调查与广告效果研究
❖ 江波，曾振华编著. 《广告效果测评——广告实务操作丛 书》[M]. 北京：中国广播电视出版社，2002.
❖ 樊志育著. 《广告效果研究》[M]. 北京：中国友谊出版公 司，1995.
❖ 袁方主编. 《社会研究方法教程》[M]. 北京：北京大学出 版社，1997 .
市场调查与广告效果研究
Market Research
VS
Marketing Research
市场调查与广告效果研究
市场调查与相关概念的关系
❖ 市场调查、民意调查与社会调查
eg. 百事可乐“新生代”
❖ 市场调查与销售
市场调查的目的在于使销售成为多余。 ——彼得·德鲁克
❖ 市场调查与广告调查
市场调查与广告效果研究
关心传播 及销售成果
渠道计划
广告作业流程图
行销计划 （广告主负责）
产品计划
价格计划
促销计划
品牌之 市场 / 竞争
状况
传播的 目标及对象
媒体创意 与配合空间
创意策略 创意概念 创意表现
广告简报 （广告主负责）
广告计划纲要 （广告公司负责）
广告计划
(整合)传播策略 传播工具运用 预算分配
市场调查
媒体策略 媒体计划
一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。 ❖ 市场=人口+购买能力+购买动机
市场调查与广告效果研究
市场调查的概念
❖ 市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、 系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的 信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋 势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据 的活动。
教学用书 Text and Material
❖教 材 Required
▪ 刘德寰著.《现代市场研究》(普通高等教育“十五” 国家级规划教材)[M]. 北京：高等教育出版社， 2005.
▪ 胡晓云等编著.《品牌传播效果评估指标》[M].北 京：中国传媒大学出版社，2007.
市场调查与广告效果研究
10%
▪ 调查报告Research Report 10%
❖ 闭卷考试 （卷面满分为100分）
70%
▪ 客观选择题Multiple-choice ≈30%
▪ 主观问答题Subjective Q. ≈40%
市场调查与广告1效0果0研%究
随堂小测验 NO.1
亲爱的同学：
您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次