态度测量

量表是什么？为什么需要量表？ 范冰冰太有气质了！这里的“气质”是一个综 合的抽象概念，需要将其各方面情况（身材、 容貌、举止、言谈、学识等）加以测量，然后 把结果综合起来。 量表：一种将所测量的复合变量的各个方面都 按同样的方式将其可取值按一定顺序排列出来 的测量工具。 量表主要用来测量人们的感觉或主观判断，它 的测量逻辑是假定有相同主观感觉的人，会在 一个由强到弱的连续线段的相同位置，标出自 己的感觉。
三、态度测量的方法 （一）评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标 示在一个评价量表上，然后要求应答者在测 量表上指出他<她)的态度或意见。根据量表 的形式，评价量表又分为图示评价量表和列 举评价量表。 1、评比量表的优点 省时、有趣、用途广、可以用来处理大量 变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。
划分为三个阶段的量表为：
划分为七个阶段的量表为
2、评比量表可会产生的误差 ◆仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予 较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之， 有些人总是给予较低的评价，从而引起负向的仁慈 误差。 ◆中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很 高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的 方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 ◆晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体 印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有 被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者 问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评价 的变量或特性全部列出。
二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。 （二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的 数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序 量规定了对象的相对位置，但没有规定对象 间差距的大小。
非 常 同 意 5 1 5 5 5 1 5 5 5 1
同 意 4 2 4 4 4 2 4 4 4 2
未 定 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
不 同 意 2 4 2 2 2 4 2 2 2 4
很 不 同 意 1 5 1 1 1 5 1 1 1 5
表
正式的李克特量表
评分标准
问 题陈述
1、 该商场服务员专业知识较精通 2、 该商场商品类别较齐全 3、 该商场货架摆放较合理 4、 该商场计算机收银系统偶尔有故障 5、 该商场服务员耐心解答顾客的问题 6、 该商场售后服务较好 7、该商场保安人员形象有些凶
非 常 同 意 5 5 5 1 5 5 1
同 意 4 4 4 2 4 4 2
未 定 3 3 3 3 3 3 3
不 同 意 2 2 2 4 2 2 4
很 不 同 意 1 1 1 5 1 1 5
案例：除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表

在李克特量表中，受访者要对每一条语句分别 表示同意的程度。一般采用5级：非常同意、 同意、无所谓、不同意和非常不同意，当然也 可以是相反的顺序，如1表示非常不同意，5代 表非常同意等。可以将各数字代表的含义在题 目开头给出，然后让受访者根据对每个陈述语 句同意程度填写1~5中的某个数字，但更常用 的一种格式是将1~5分别列在每个陈述语句的 后面，让受访者根据自己同意或不同意的程度 在相应的数字上打钩或划圈。后一种方式看起 来不太简洁，但更便于受访者理解和回答。
案例：电视商业广告态度的沙氏通量表




⑴所有的电视商业广告都应被法律禁止 ⑵看电视广告完全是浪费时间 ⑶大部分电视广告是非常差的 ⑷电视商业广告枯燥无味 ⑸电视广告并不过分干扰电视节目的欣赏 ⑹大部分电视商业广告对我来说无所谓好坏 ⑺我有时比较喜欢看电视广告 ⑻大多数电视广告挺有趣的 ⑼只要有可能，我喜欢购买电视广告上看到过的商品 ⑽大多数广告能帮助我们选择更好的商品 ⑾电视广告往往比一般电视节目更有趣
实践训练
找出手机的基本属性，列出态度测量量表， 分析诺基亚、摩托罗拉、三星三个手机品牌 在同学中进行调查，计算出三个品牌的态度 值。评价这三种手机。
表
李克特量表初始方案
评分标准
问 题陈述
1、 该商场服务员服务态度和善 2 、该商场服务员着装太随便 3、 该商场服务员专业知识较精通 4、 该商场商品类别较齐全 5、 该商场货架摆放较合理 6、 该商场计算机收银系统偶尔有故障 7、 该商场服务员耐心解答顾客的问题 8、 该商场营业实践有利于上班族 9、 该商场售后服务较好 10、该商场保安人员形象有些凶
补充内容：态度测量 一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面 的含义：一是指对某事物的了解和认识；二 是指对某事物的偏好：三是指对未来行为或 状态的预期和意向。 （二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可 能认识和认识态度，就某一问题列出若干答 案，设计态度测量表，再根据被调查者的选 择来制定其认识或认识程度。
2、选定20人以上的评定者（一般为50-60个专 家），按照各条语句所表明态度的有利或不利 的程度，将其分别归人11类。第一类代表最不 利的态度，依次类推，„„，第六类代表中立 的态度，„„，第十一类代表最有利的态度。
如：妇女在家里的经济地位取决于她是否有工作
1 2 反对 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 赞同
3、计算每条语句被分在这11类中的分配情况， 做一个次数分布表和累积百分比表。
4、删除那些分配过于分散的语句。 5、计算各保留语句的中位数，并将其按中位数 进行归类，如果中位数是n，则该类态度的语 句归到第n类。 6、从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评 定者对其分类的判断最为一致的)，将这些语 句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。

语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者（1）要确定与测量对象相关的一系列属性 （2）对每个属性选择一对意义相对的词语， 放在量表两端，中间划分为７个以上奇数等级 （3）受访者根据其对测量对象的看法，评价 每个属性，在相应等级上作标记 （4）连结这些标记，画出受访者态度曲线
（三）等距量表 等距量表也称区间量表，在等距量表中， 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相 等的数量差值，等距量表包含顺序量表提供 的一切信息，并且可以让我们比较对象间的 差别，它就等于量表上对应数字之差。 （四）等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距 量表的一切特性，并有固定的原点。因此， 在等比量表中，我们可以标识对象，将对象 进行分类、排序，并比较不同对象某一变量 测量值的差别。

结论分析：每种汽车属性所代表的分数相加即 得该品牌的总分数，表中最不利的负面态度得 分最低，正面态度分数最高。可用计算机统计 出每类品牌平均值。
（四）沙氏通量表（属等距态度量表） 在沙氏通（Thurstone）量表通过应答者 在若干(一般9～15条)与态度相关的语句中选 择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看 法。 沙氏通量表建立的基本步骤如下： 1、收集大量的与被测量的态度有关的语句，一般 应在100条（100-200句）以上，保证其中对主 题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的 比例，井将其分别写在特制的卡片上。

如某人同意第８条意见，其分值为８，如同时 同意７、８、９三条意见，其态度分数为（７ +８+９）/3＝８。对某一问题持有的态度越趋 于正面，其分值越高，反之越低。
（五）李克特量表 李克特量表要求受测者对一组与测量主题 有关的陈述语句发表自己的看法，要求受测 者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同 意或不同意的程度。它仅仅需要把态度语句 划分为有利还是不利，以便事后进行数据处 理。
李克特量表建立的基本步骤如下： 1、收集大量(50一100条)与测量的概念相关的陈述语句。 2、研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为 “有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利 的或不利的项目都应有一定的数量。 3、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测 者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方 向—强度描述语中进行选择， 4、对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意 的有利项目分别为5、4、3、2 、 1分，对不利项目 就为 l、2、3、4、5分。 5、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人 态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分 组和低分组。 6、选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的 项目，构成一个李克特量表。
（二）等级量表 等级量表是一种顺序量表．它是将许多研 究对象同时展示给受测者，并要求他们根据 某个标准对这些对象排序或分成等级。 1、等级量表的优点 题目容易设计，受测者比较容易掌握回答 的方法。 2、等级量表的缺点 只能得到顺序数据，不能对各等级间的差 距进行测量。
（三）语意差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的 方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、 品牌、服务等的印象。 语意差别量表是同时列出若干个子量表、 每一个子量表的两端是极端态度，中间为中 性态度，被调查者在每一个子量表上都选择 一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查 者的态度。