数字广告价值分析

尺寸对广告信息的承载以及效果到达有着重要影响，一般电视“角标”尺寸 为 120×90（像素），“转台信息浏览器”广告位尺寸为 191×116（像素）大小。 设定“角标”广告尺寸大小影响系数为 1，则该地“转台信息浏览器”广告的尺 寸大小影响系数预估为 1.2～1.6（应基于调查进行实证分析）。
同时，用户在转台过程中，注意力主要集中在搜索电视节目，一般电视“角 标”广告都集中出现，因此“转台信息浏览器”广告到达效果应低于 “角标” 广告。设定 “角标”广告受众注意力系数为 1，则转台信息浏览器广告的受众 注意力系数预估为 0.6～0.8（应基于调查进行实证分析）。
0.6 1.3885 9.72 499.86
0.8 2.4684 17.28 888.62
数据项说明：
“转台信息浏览器”日广告价值=每秒千人成本×到达人数（收看人数×开 机率×到达率）/1000 ×日接触时间×尺寸大小影响系数×受众注意力系数
全年按 360 天计算。 通过以上模型，计算该地 80 万数字电视用户的“转台信息浏览器”年度广 告价值，应为 500 万～900 万元人民币。 为更好开发新的广告平台，可按照频道段分包经营，即依据各地频道收视率 的不同，进行“转台信息浏览器”频道组合和打包，详见表 5。
本文以有线数字电视“开机画面”及 EPG“转台信息浏览器”为研究对象， 对其承载广告的经济价值进行评估和分析，提供了基本模型及思维方法。需要说 明的是，一些推导和结论应建立在大量调查数据的实证基础上，但由于客观原因， 部分调查未及实施。故本文采用了预设值，仅供专业人士及相关从业人员借鉴和 参考。
“开机画面”的价值评估分析
表 4：“转台信息浏器”价值评估
每秒千 人成本 （元）
收看人数 （人）
开机 率
到达 率
日接 宣传 触时 尺寸 间 系数
800000 户 0.0744 ×3=2400000 60%
人
100%
180 秒
1.2 1.6
受众 注意 力系 数
日广告 价值（万
元）
周广告 价值 （万 元）
年度广告 价值（万
元）
表 1：“开机画面”的价值评估
载体资源 收看人数（人）开机率
刊例价
广告到达率
30 秒广告千 人成本（元）
新闻综合频 道
1000000 户 ×3=3000000
45.7% 20000 元/30 秒
4.9%
298
数据项说明： 收看人数：能收看到该媒介的总人口数； 开机率：某特定时间段内按户或按人的电视平均开机（不论看何频道）百分 比； 到达率：作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积 百分比； 千人成本：由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本； 计算公式：千人成本＝广告费用/到达人数（收看人数开机率×广告到达率） ×1000；
新载体、新广告
随着整体转换的逐步完成，有线网络公司正从纯粹的传输通路运营角色逐渐 转型，谋求更加多元化的经营和盈利模式。在这一进程中，基于数字电视新媒体 的广告经营也成为必然。
数字电视使传统电视的媒体形态发生了重要变化，如开机画面、EPG 指南、 数据广播、自办 NVOD 乃至互动电视，都成为全新的广告载体。其中，开机画面、 EPG 指南导视条、数据广播等都是利用电视终端表现静态图文页面，全不同于传 统的电视视频广告。这些利基市场，既是对传统电视媒体及广告形式的有益补充， 又为电视广告带来新的增量。
表 5：频道打包及刊例定价策略参考
综合收
类型
包括频道
视
占有率
频道 数量
刊例价格
组合一 CCTV 1-12、CCTV-音乐、CCTV央视 少儿、CCTV-新闻
34%
组合二 本地
江苏财经、南京新闻、南京影 视、南京生活、南京娱乐等 18 个本地频道
44%
组合三 各地
北京卫视、东方卫视、天津卫 视、重庆卫视、安徽卫视等 30 个卫视频道
表 3：一般“角标”广告价值评估
载体资源
收看人数 （人）
开机率%
刊例价
某电视台某频道黄 1000000 户 金时段剧场角标 ×3=3000000
45.7
6000 元/1200 秒
广告 到达率
4.9
每秒千人成本 （元）
0.0744
数据项说明： 每秒千人成本：由某一媒介或媒介每秒所送达 1000 人所需的成本； 计算公式：每秒千人成本=每秒广告费用/到达人数（收看人数×开机率×广 告到达率）×1000； 据 CSM 媒介研究数据，每天该地区电视用户中看电视人数比例约 60%，即开 机率为 60%。用户打开数字电视频道、转换频道、或“信息”键时均会在屏幕下 方显示“转台信息浏览器”，因此其媒体到达率为 100%。
根据近期 CSM 媒介研究相关资讯，每天该地区有线数字电视用户看电视人数 约占总覆盖人数的 60%，即开机率为 60%。同时根据该地小范围调查发现，约有 50%的家庭日常不开关机顶盒（含先开电视机再开机顶盒的用户），即“开机画 面”到达率为 50%（具体数据可依据各地调查及数据采样确定，本计算忽略了有 时关或不关机顶盒的用户）。
假定某城市有线数字电视拥有 80 万用户，则“开机画面”的年度广告价值 应为 1240 万～3300 万元人民币。
“开机画面”是打开机顶盒后出现的第一幅电视页面。以南京有线数字电视 为例，开机画面为一幅 720×576（像素）静态页面，显示时间平均为 8 秒（视 机顶盒不同略有差异）。
“开机画面”的价值评估，以某城市电视台新闻综合频道 19：00～21：00 （收视顶峰）的 30 秒广告为对比依据。
60%
50%
2
0.8 9.1584 3297.0
人
数据项说明： 8 秒千人成本按照附表 1 中 30 秒视频广告千人成本的 8/30 转换计算； 一年按 360 天计算； 开机画面广告价值=8 秒千人成本×到达人数（收看人数×开机率×到达率） /1000×受众关注度系数×画面信息量及表现渲染力系数。 通过以上模型，计算该地 80 万数字电视用户的“开机画面”年度价值，应为 1240 万～3300 万元人民币。
20%
组合四
其他所有付费频道、测试频道 及试看频道
2%
3.30 万元
15
/周
5.90 万元
/周
4.30 万元
18
/周 7.60 万元
/周
1.95 万元
30
/周 3.45 万元
/周
1.00 万元
81
/周 1.75 万元
/周
最小 最大 最小 最大 最小 最大 最小 最大
数据项说明：
以上分包及频道组合，以江苏南京为例。
附表 6：某城市有线数字电视“开机画面” 五年广告规划建议
培育期（2008～2009）
成长期（2010～2011） 成熟期（2012～）
时间
第1年 第2年 第3年
第4年
第5年
日刊例价 5 万元 5 万元 7 万元
7 万元
9 万元
折扣
4折
5折
5折
6折
6折
年刊例价 1250 万元 1250 万元 2500 万元 2500 万元 3300 万元
附表 2：“开机画面”广告价值分析（以 80 万户计算）
8 秒千人 成本（元）
收看人数
开机率 到达率
受众关 注度系
数
画面信息 量及表现 渲染力系
数
值日（广万告元价）年价度值元广（）告万
800000 户
1.2
0.5 3.4344 1236.4
298×8/30 =79.5
× 3 人/户 ＝2400000
数字电视新媒体资源经济价值研究分析
中国数字电视
数字化将电视带入新媒体时代，也颠覆着传统的商业价值观。对于电视行业来说，广告无疑是 核心商业模式，但在数字、互动为主题的新媒体时代，在多通路的网络融合环境中，传统电视 广告的商业价值正在被迅速削弱。如何利用数字电视的技术特性，将既有的广告资源有效嫁接
到数字平台上？网络运营商如何分到属于自己的“广告新蛋糕”？
周折扣价 7 折
7折
7折
7折
7折
年刊例价 500 万元 600 万元 750 万元 900 万元
1000 万元
年折扣价 6 折
7折
7折
7折
7折
说明：以上为零单客户价，有合作保底的广告代理公司可在此基础上可再折 扣。
另外，为保障用户正常收看，保证广告宣传效果，减少不必要的服务，广告 更新周期建议不小于 14 天。
“转台信息浏览器”的价值评估分析
假定某城市有线数字电视拥有 80 万用户，“转台信息浏览器”年度广告价 值应为 500 万～900 万元人民币。在经营策略上，宜按照频道段分包经营。
有线数字电视电子节目指南简称 EPG，描述了提供给电视观众的所有项目信 息，并通过分级处理以适应不同用户群的需求。用户通过 EPG，可快速检索和定 位节目，实现便捷的个性化收视。
“转台信息浏览器”是数字电视用户转换频道、或按遥控器“信息”键时， 电视下方出现的频道内容预告信息条，是 EPG 的表现形式之一。南京数字电视 “转台信息浏览器”的商业宣传画面为 191×116（像素）图片，约占浏览器 1/3， 显示时间约 10 秒（视各地机顶盒不同略有差异）。
“转台信息浏览器”广告类似于传统电视台“角标”广告，其价值评估可与 之类比。一般电视剧的“角标”广告价格，为该剧 5 秒插片广告价格，如表 3 所示。
在考量传统电视广告时，收视/听率、达到率、千人成本是客户选择媒介的 重要依据。这一原则，完全可以在评估数字电视新媒体广告资源价值时继承利用， 同时还应结合新媒体平台的受众关注度以及宣传的表现渲染力，进行综合测算。
在市场调查采样的基础上进行数据挖掘，结合数字电视新媒体经营的培育 期、成长期、成熟期规划，合理制定出与市场相适应的、能够被目标客户以及媒 体经营者共同认同的媒资价值和价格（刊例价），同时强化数字电视媒体资源的 品质和品牌，就能有效聚集目标客户，保证业务稳步、可持续发展。