国际市场营销中的环境因素分析_以菲律宾市场雀巢公司为例
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概况雀巢咖啡是全球率先的咖啡品牌之一，拥有丰富的产品线和广泛的市场覆盖。
为了更好地了解雀巢咖啡市场的竞争环境和消费者需求，进行市场营销分析势在必行。
1.1 市场规模雀巢咖啡市场是一个庞大且不断增长的市场。
根据最新的市场调研数据，全球咖啡市场在过去五年里以每年5%的复合年增长率增长，估计在未来五年内将继续保持良好的增长势头。
1.2 市场竞争雀巢咖啡市场竞争激烈，主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和吉姆斯咖啡等。
这些竞争对手在产品品质、品牌知名度、市场渗透率和价格策略等方面都具有一定的竞争优势。
二、消费者分析了解雀巢咖啡的目标消费者群体以及他们的消费特点对于制定有效的市场营销策略至关重要。
2.1 目标消费者雀巢咖啡的目标消费者主要包括年轻人、白领和咖啡爱好者等。
他们对咖啡的品质、滋味和口感有较高的要求，并且注重咖啡的文化和社交属性。
2.2 消费特点雀巢咖啡的消费者通常对品质和口感有较高的要求，他们愿意为一杯好咖啡支付更高的价格。
此外，他们也注重咖啡的健康和可持续性，对于咖啡豆的产地和生产过程有一定的关注。
三、产品分析分析雀巢咖啡的产品线和产品特点，有助于了解其在市场上的竞争优势和潜在的改进空间。
3.1 产品线雀巢咖啡的产品线包括速溶咖啡、咖啡豆和咖啡饮品等。
不同的产品线针对不同的消费者需求，具有不同的定位和特点。
3.2 产品特点雀巢咖啡的产品以其独特的口感和香味而受到消费者的爱慕。
同时，雀巢咖啡也注重产品的健康和可持续性，致力于提供高品质的咖啡体验。
四、市场营销策略分析了解雀巢咖啡的市场营销策略对于制定自己的市场推广计划具有重要的参考价值。
4.1 品牌推广雀巢咖啡通过广告、促销和赞助活动等手段来提高品牌知名度和美誉度。
同时，与明星合作和社交媒体营销也是其品牌推广的重要策略。
4.2 产品定价雀巢咖啡采用不同的定价策略来满足不同消费者群体的需求。
高端产品线定价较高，而中低端产品线则更具有竞争力。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡是全球领先的咖啡品牌之一，拥有广泛的产品线和强大的市场影响力。
本文将对雀巢咖啡市场进行深入分析，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等方面。
1. 市场规模根据最新的市场数据，全球咖啡市场在过去几年保持了稳定增长的态势。
据统计，2019年全球咖啡市场规模达到了约5000亿美元，预计未来几年将继续增长。
2. 雀巢咖啡的竞争对手雀巢咖啡在全球范围内面临着激烈的竞争。
其主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯、皇家阿霍尔德斯、杰弗逊咖啡等国际知名品牌。
这些竞争对手在产品质量、品牌形象、市场渗透力等方面都具有一定的竞争优势。
3. 消费者需求消费者对咖啡的需求不断增长，特别是在年轻人中的咖啡消费已经成为一种时尚和生活方式。
消费者对咖啡的需求主要包括口味多样化、健康有机、方便快捷等方面的要求。
此外，消费者对咖啡品牌的信任度和品牌形象也是影响购买决策的重要因素。
二、雀巢咖啡市场分析1. 市场定位雀巢咖啡在市场上定位为高品质的咖啡品牌，注重产品的口感和品质。
其产品线包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡饮料等多个品类，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌形象雀巢咖啡在全球范围内享有较高的品牌知名度和声誉。
其品牌形象注重健康、高品质和可持续发展，以满足现代消费者对健康生活方式的追求。
3. 市场份额雀巢咖啡在全球范围内拥有较大的市场份额，特别是在欧洲和亚洲市场具有较强的竞争力。
根据市场数据，雀巢咖啡在全球范围内的市场份额约为15%，位居行业前列。
4. 市场趋势随着消费者对咖啡品质的要求不断提高，雀巢咖啡在市场上面临着一些新的趋势和挑战。
其中包括对可持续发展的需求增加、咖啡创新产品的推出、线上销售渠道的发展等。
三、市场营销策略1. 产品创新雀巢咖啡应不断创新产品，满足消费者对口味多样化和健康有机的需求。
例如，推出低咖啡因咖啡、有机咖啡等新品种，以吸引更多消费者。
2. 品牌推广雀巢咖啡应加大品牌推广力度，提高品牌知名度和美誉度。
雀巢 外部环境分析
小组成员：王骁璇 杨晓晓 张辉 陈娇 陈穆 陈晓霞
一、公司简介
一、宏观环境（PEቤተ መጻሕፍቲ ባይዱT）
•
• •
1、政治环境
1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制 企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。 2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督， 而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收 （09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张 也就有了强劲的支持。 3) 《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安 全管理“从生产线到餐桌” 提供了法律依据。此举将加强监测和 监督各类食品（含咖啡）的安全标准。
•
•
•
3）09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城 镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣 除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收 入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%， 财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村 居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格 因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更 高层次的、多样化的饮食消费发展。 4）雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价 格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增 长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约 购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基 地，从根本上控制成本。
•
•
•
2、经济环境
1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度 递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消 费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资 者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争 日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。 在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增 长。 2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有 170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最 快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二 大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费 渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场 总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有 数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析一、市场概述雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，拥有广泛的市场份额和消费者基础。
市场营销分析旨在深入了解雀巢咖啡市场的现状、竞争环境以及消费者需求，为制定有效的市场营销策略提供依据。
二、市场规模与趋势根据市场调研数据显示，雀巢咖啡市场在过去几年中保持了稳定的增长态势。
根据最新的统计数据，全球雀巢咖啡市场规模约为XX亿美元，预计未来几年仍将保持稳定增长。
同时，随着咖啡文化的普及和消费者对品质的追求，高端咖啡市场也呈现出快速增长的趋势。
三、竞争分析1. 主要竞争对手雀巢咖啡市场的主要竞争对手包括星巴克、蒂姆霍顿斯和可口可乐等。
这些竞争对手在咖啡市场上拥有强大的品牌影响力和市场份额，与雀巢咖啡展开激烈的竞争。
2. 市场份额分析根据市场调研数据显示，雀巢咖啡在全球市场中占据了约XX%的市场份额，位居行业领先地位。
然而，随着竞争对手的不断增多和市场需求的变化，雀巢咖啡需要进一步加强市场营销策略，以保持竞争优势。
3. 产品定位与差异化雀巢咖啡在市场中以品质、口感和多样化的产品线进行定位。
通过不同口味、包装和咖啡种类的选择，满足不同消费者的需求。
此外，雀巢咖啡还注重可持续发展和社会责任，通过推出环保包装和支持咖啡产地的社区项目等方式，树立了良好的品牌形象。
四、消费者分析1. 消费者画像雀巢咖啡的消费者群体主要包括年轻白领、学生和家庭主妇等。
他们对咖啡的品质和口感有一定的要求，注重咖啡的健康与营养价值。
此外，消费者对雀巢咖啡的品牌形象和社会责任也有一定的认同感。
2. 消费者需求消费者对雀巢咖啡的需求主要包括方便、快捷的购买渠道、多样化的产品选择以及良好的品质和口感。
此外，消费者对咖啡的健康价值和可持续发展的关注度也在不断提高。
五、市场营销策略1. 品牌推广通过加强品牌形象的塑造和推广，提升消费者对雀巢咖啡的认知和认同感。
可以通过与知名咖啡师合作、举办咖啡文化活动等方式，增强品牌的影响力。
2. 渠道拓展加强线上和线下渠道的拓展，提供便捷的购买渠道以满足消费者的需求。
国际市场营销中的环境因素分析_以菲律宾市场雀巢公司为例
2.启示
❖ 对于中国企业，在进军国际市场的时候， 也要十分重视环境因素，了解国外的民 族文化习惯，以及了解政治法律金融体 系。中国幅员辽阔、民族众多，各个地 区的风俗习惯和喜好大不相同，中国企 业在制定国内营销战略的时候，也可以 借鉴国际市场营销中环境因素分析的方 法。
雀巢LOGO
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.920.1 1.9Monday, November 09, 2020
以菲律宾市场雀巢公司为例
营销环境分析
一 案例分析 二 结论与启示
一、案例分析
案例分析
雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办 了菲的总 雀 1律 销408体 巢位宾 售9 上 集，家境 十， 团在工内 分雀遍亚厂。兴巢布洲，在旺（全名其过。菲球列中去律各第有的宾地三810家）的。年生公分雀里产司公巢，工的司公雀厂销中司巢设售名在公在额列当司在第地
均受到政府有关法律限制，不得进口 ❖ 在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲
律宾本地种植的咖啡豆为原料。
3.政治法律环境分析
背景
1996 年1 月后： ❖ 政府对商品进口实行最低进口配额制 ❖ 进口配额（50%）之内的咖啡原豆、烤制
豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的 进口将被课以30% 的进口关税，进口配额 以外的课以100% 的关税
雀LO巢GO
国际市场营销中 的营销环境分析
小组成员： 周丹、方巧灵 金清娣、邱振英 乐丹娜、潘英斌
营销环境分析
✓参与国际竞争，是企业不可回避的问 题。企业在进行国际市场营销的时候， 环境因素是一大关键。
✓以下以雀巢公司（菲律宾）为例，分 析国际市场营销中环境因素对营销战 略的影响及重要性。
国际市场营销案例
Template 国际市场营销中的自然环境分析
WINTER
01
---------以菲律宾市场雀巢公司为例
02
案例分析：
雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地开办了489家工 厂，其中有８家生产工厂设在菲律宾境内。在过去的 10年里，雀巢公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢 （菲律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的 分公司中名列第10位，在亚洲名列第三。雀巢公司在 当地市场的销售份额从52%上升到66%。这些令人羡 慕的经营业绩都归功于雀巢公司对营销环境尤其是自 然环境做出正确调整改变决策。
03
雀巢公司（菲律宾）去分析菲律宾自 然环境的原因：
国际市场营销，即跨越国界的营销活动，企业要 在一个新的环境中、向新的客户群推广其产品。 国际营销与国内营销之间最主要的区别就在于营 销环境的差别。因此，企业的营销决策就要依照 营销环境的变化做出相应的调整以达到占取市场 份额、赢得利润的目的。影响国际市场营销的环 境因素可分为国际文化环境、国际经济环境、国 际政治法律环境、国际金融与外汇环境、国际技 术环境以及国际物质自然环境。所以雀巢公司必 须要去从当地的自然环境分析。
05
案例分析总结：
雀巢公司在菲律宾的成功发展，是由多 方面因素决定的。雀巢公司有良好的品 牌形象，但是在进入一个新的市场时， 仅有良好的品牌形象是不够的，只有洞 察了营销目的地的人文和自然环境因素， 才能找到进入该市场sentation much more fun 狼队：曹哲轩01210419 王大忠01210403 陈璞道01210436
04
菲律宾的自然环境分析：
背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是 用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖 啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾， 气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶 装来出售，而是用一个容量仅１．７克的锡箔纸 小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。分析： 雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改 变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料 和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在 菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律 宾扩大市场的基础。
雀巢的国际市场扩张策略研究
雀巢的国际市场扩张策略研究雀巢是全球领先的食品和饮料公司之一，其国际市场扩张策略一直备受关注。
本文将探讨雀巢在国际市场扩张的战略和实践，并分析其成功的原因。
首先，雀巢的国际市场扩张策略基于几个关键因素。
其一是全球化的趋势。
随着全球化程度的提高，市场边界逐渐模糊，雀巢意识到必须加速国际市场的拓展以保持竞争力。
其二是本地化战略。
雀巢深知不同国家和地区的文化、消费习惯和法规存在差异，因此采用本地化战略，以迎合当地市场的需求。
如在中国市场，雀巢推出了绿茶奶茶等针对中国消费者口味的产品。
其次，雀巢实施国际市场扩张策略的方式多样。
首先，雀巢通过并购或合资的方式进入新市场。
通过收购或与当地合作伙伴共同投资，雀巢能够快速进入新兴市场并减少市场风险。
例如，雀巢与中国的合作伙伴合资成立了雀巢华东饮料有限公司，成功进军中国市场。
其次，雀巢注重产品创新。
雀巢不仅仅在产品上根据当地的偏好进行调整，还推出了一系列的新产品，以满足不同国家和地区的需求。
一个例子是雀巢在东南亚市场推出了“三合一”即溶咖啡，以满足该地区对便捷咖啡的需求。
此外，雀巢还通过品牌营销和推广来增强其在国际市场的竞争力。
雀巢建立了全球统一的品牌形象，追求高品质和可持续发展。
与此同时，雀巢也注重与当地的合作伙伴和社区建立紧密的联系，以增加品牌的认知度和市场份额。
以此为例，雀巢在印度市场推出了“健康快活家庭俱乐部”计划，提供健康饮食和营养教育，以增强其品牌在当地的形象。
雀巢成功的原因在于其灵活性和前瞻性。
通过采用本地化战略和多元化的市场进入方式，雀巢能够快速适应不同市场的需求，并且在全球范围内保持竞争优势。
此外，雀巢注重产品创新和品牌建设，不断提升自己在市场上的价值和声誉。
总结起来，雀巢的国际市场扩张策略是基于全球化趋势和本地化需求的。
通过并购、合资、产品创新和品牌建设等多种方式，雀巢成功实现了国际市场的拓展。
其成功的原因在于其灵活性、前瞻性以及对不同市场需求的深入理解。
雀巢营销
当时的雀巢，普片只有白领才能享受，对大多人而言任然是个 奢饰品。
劣势
销售额 利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
一、市场环境分析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
一、市场环境分析
2.雀巢咖啡的优势与劣势
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
（2）咖啡品种多样化。
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡 ，可以满足消费者不同口味的需求。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
一、市场环境分析
1.消费者的行为习惯
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
2.季节性消费。
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
东道国法律、还面临着如何解决国际贸易 品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市
国际市场营销，即跨越国界的营销活 争端的问题。
场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾
动，企业要在一个新的环境中、向新的客
一国的政治环境主要包括：政府与政 扩大市场的基础。
户群推广其产品。国际营销与国内营销之 党体制，政府政策的稳定性，以及政治风 （二）菲律宾饮用习惯分析
价值取向、社会组织等。
开办了 ４８９ 家工厂，其中有 ８ 家生产工厂 款。在新的进口法规规定中，政府对商品
210 现 代 商 业 MODERN BUSINESS
市场营销 Marketing
进口实行最低进口配额制。进口配额 三、相关案例简析
（５０％）之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经 （一）语言因素
过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被
口商上年产品销售额，分配发放最低进口 式服装的好业 使是有其他的颜色的选择，也是以褐色、
绩为之获得特许证提供了条件，并进入营 墨绿色、深紫色等这类深色系为主。
销的良性循环。可见，有关进口最低配额
的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生 四、结论与启示
当一个品牌要打入外国市场的时候，
课以 ３０％ 的进口关税，进口配额以外的咖 语言起着至关重要的沟通作用。一个好的
啡课以 １００％ 的关税。
品牌名称的翻译，广告所采用的语言，都
面对这个政治法律背景的变化，雀巢 对消费者对该品牌的印象带来至关重要的
集团（菲律宾）公司速溶饮料部搜集并研 影响。如，可口可乐（Ｃｏｃａｃｏｌａ），标马
分析：故而雀巢公司在菲律宾生产得
然环境。
通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风 更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照
（一）国际文化环境
险，因此企业必须了解国际金融市场的运 当地人的习惯配入了少许的糖。抓住当地
在国际市场营销中，每个外国市场都 行规律
的饮用习惯，是雀巢公司迈出的关键一
有一种与本国市场不同的文化和行为。每 （五）国际技术环境
找到进入该市场的切入点；在营销进行的 理解，才能寻找进入该市场的切入点和立
过程中，只有熟悉、巧妙地适当地的政治 足点，从而制定进入不同的市场营销战略。
法律环境，才能实现“适者生存”，并在新
任何企业的营销活动总是在一定环境
的市场创造良好的业绩。雀巢公司做到了 下进行的，环境的变化是营销企业无法人
以上两点，找到了立足点，在变化中寻求 为改变的，不利的变化会影响甚至制约企
当场磨制自己喜爱的咖啡；而这些咖啡， 喜好喜庆的音乐，家乐福这类大型超市在
就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口 新年期间，都会循环播放喜庆的音乐。而
配额内，进口的部分咖啡豆原材料。
在法国，人们喜欢在安静的环境中购物，
分析：雀巢公司小心翼翼地经营着这 因此，即使是在圣诞节期间，任何超市都
些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了 不会播放音乐，只有在寻人的时候，大喇
间最主要的区别就在于营销环境的差别。 险等。国际市场营销的法律环境是由企业
背景：许多菲律宾人习惯在每天早上
因此，企业的营销决策就要依照营销环境 本国法律、国际法律和东道国法律组合而 到附近的商店里购买一袋小包装的咖啡。
的变化做出相应的调整以达到占取市场份 成的。
早年在菲律宾，咖啡饮用时常加入少许的
额、赢得利润的目的。影响国际市场营销 （四）国际金融与外汇环境
裁判。
意义。
发生了很大的变化：菲律宾政府在关贸总
文化的组成因素很多，对国际市场营
销影响较大的文化因素主要包括物质文 二、案例分析
协定组织和世界贸易组织的敦促下，下令 废除产品进口限制法规中的大多数条款—
化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、
雀巢集团总部位于瑞士，在世界各地 —特别是与农产品进口相关的许多法规条
在现代各国的经济生活中，政府是企 业活动的一个不可分割的组成部分。企业 跨国经营面临着各个政府不同的政治体
出售，顾客可以单独购买一包咖啡。 分析：雀巢公司通过了解菲律宾的特
殊自然环境，也改变了往常的包装出售模
制、法律体系及政策，面临着国内法律及 式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产
一、国际市场营销中的环境因素
稳定，在关键时刻将政治法律的变革带来 业的营销活动的进行。但是，如果企业能
的威胁转化为了有利因素，成功地把握了 够了解这种变化，分析它，预测它并且迅
国际市场营销中的营销环境因素。
速地做出合适的反应，也许能够化险为
夷，化威胁为有利因素，寻求新的、甚至 更优的推广模式。正如雀巢公司（菲律宾） 就是在新的形势变化中，找到了新的营销 策略，又形成了自己的“小气候”，进入了 良性循环的经营。
最低进口配额的要求，也缓解了最低进口 叭才会发挥作用。
配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲 （三）色彩因素
击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化
色彩是人的视觉和感受，色彩的审美
（菲律宾人大多数是偏好速溶咖啡的），让 倾向在不同的国家、不同的民族之间可能
消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生 相同，也可能不一致。如，艾格等服装公
究了与之相关资料。由于菲律宾本土种植 （Ｐｕｍａ），夏普（Ｓｈａｒｐ 在中文中理解为：
的咖啡大多数都属于豆质上乘的浓香型的 华夏普及）都是品牌名称翻译的成功典
拉巴塔咖啡豆，雀巢公司在菲律宾销售的 范，既保持了类似原来语言的发音，又在
咖啡产品均是 １００％ 的拉巴塔咖啡豆加工 汉语中赋予了与品牌相关的意义。
【文章摘要】 参与国际竞争，是企业不可回避的
问题。企业在进行国际市场营销的时 候，环境因素是一大关键。本文以雀巢 公司（菲律宾）为例，详细分析了国际 市场营销中环境因素对营销战略的影响 及重要性。而后又列举了多个企业的例 子并加以简要点评。最后概括总结，并 为中国公司的国际营销发展提出建议。
（二）国际经济环境
活乐趣，既不唐突，也没有影响菲律宾速 司，在亚洲销售的服装以活泼明朗的色调
溶咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢（菲 为主，在欧洲，热情奔放的西班牙，也是
律宾）公司仍旧在竞争日趋激烈的情况 以各类明亮的颜色搭配为主。而在法国，
下，保持了兴旺的业绩。更值得一提的是， 一个极度崇尚黑色的国家里，艾格的色彩
菲律宾政府会根据各咖啡生产商和各大进 战略就进行了调整：黑色，几乎是所有款
步，这一步，使之在菲律宾得到消费者的
个国家不仅有独特的文化，而且大多数国
技术是经济发展的动力。实施国际营 接受，为其随后在菲律宾的发展开启了一
家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和 销战略，如果不了解技术发展的动态，把 扇门。
种族等。成功的国际市场营销者一定要适 握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益 （三）菲律宾政治法律环境分析
个方面；（２）国际营销者的活动又构成文 态度和行为都会产生深刻的影响，从而影 产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为
化的一个组成部分，其活动推动着文化的 响企业的营销活动。因此，重视并研究自 原料。
发展；（３）市场营销成果的好坏受文化的 然环境对企业的国际营销战略有着重要的
１９９６ 年 １ 月，菲律宾市场的经营环境
市场营销 Marketing
国际市场营销中的环境因素分析
——以菲律宾市场雀巢公司为例
设在菲律宾境内。在过去的 １０ 年里，雀巢
欧阳晴 武汉大学经济与管理学院 ４３００７２
公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢（菲 律宾）公司的销售额在雀巢集团遍布全球
各地的分公司中名列第 １０ 位，在亚洲名列
第三。雀巢公司在当地市场的销售份额从
对于中国企业，在进军国际市场的时 候，也要十分重视环境因素，了解国外的 民族文化习惯，以及了解政治法律金融体 系。中国幅员辽阔、民族众多，各个地区 的风俗习惯和喜好大不相同，中国企业在 制定国内营销战略的时候，也可以借鉴国 际市场营销中环境因素分析的方法。
【参考文献】 １、《中小企业营销计划管理案例》，光 明日报出版社。 ２、甘碧群：《国际市场营销学》，高等 教育出版社，２００１。
制作的（而在美国或欧洲各地市场销售的 （二）音乐因素
是拉巴塔豆和另一种咖啡豆搭配加工而
对于音乐，不同国家、民族对音乐的
成）。在新法规出台后，雀巢公司在菲律宾 喜好，体现了不同文化的差异。而音乐在
各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡 广告和推销活动中，直接影响着消费者的
专卖店，在这些专卖店中，消费者可自己 心情和选择。如，在新年的时候，中国人
雀巢公司在菲律宾的成功发展，是由 方式与该社会、该民族的习惯、偏好相冲
多方面因素决定的。雀巢公司有良好的品 突的时候，就不会取得预期的效果。因此，
牌形象，但是在进入一个新的市场时，仅 企业的国际市场营销活动必须针对不同社
有良好的品牌形象是不够的，只有洞察了 会文化环境的市场进行调研和分析，必须
营销目的地的人文和自然环境因素，才能 对该社会该民族的文化习俗有详细认真的
素对企业决定以何种产品进入市场、在哪 欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来
个市场销售这些产品、如何进行产品定价、 饮用咖啡。而在菲律宾，气温和湿度都很
如何促销及分销产品具有重要意义。
高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，
（三）国际政治法律环境
而是用一个容量仅 １．７ 克的锡箔纸小包装
【关键词】 国际市场营销；环境因素
５２％ 上升到 ６６％。这些令人羡慕的经营业
经济环境是国际营销者面临的重要营 绩都归功于雀巢公司对营销环境的变化做
销环境之一，它也给国际营销带来威胁及 出的正确决策。
提供机会、影响企业对国际目标市场的选 （一）菲律宾自然环境分析
择。国际经济环境主要分为：本国经济和环
背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖
境、区域经济环境和全球经济环境，这些因 啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且，