2工业品市场营销的特点
工业品的市场营销
工业品的市场营销(总17页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除工业品营销营销的特点与策略联纵智达咨询集团事业部总经理：李天，高级咨询师、马松林该文刊登在《现代营销—学苑版》2007年第十二期提起营销工作，很多企业都抱怨，现在的市场竞争越来越激烈，客户越来越挑剔了，生意也越来越难做了。
事实上，市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。
目前的市场属于买方市场，客户处于主导地位，企业更多地是处于被动地位，所以企业必须以市场营销观念为核心，以客户价值观为导向，才能做好市场工作，在提高客户价值的同时达到企业销售业绩提升的同步提升。
要做到以客户价值观为导向，必须认识什么是客户价值。
客户价值指客户购买商品（包括服务）所获得的价值或利益总和，既包括商品本身有形价值，也包括服务价值、心理满足感、额外便利性、身份形象等无形价值。
客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。
这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业――作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。
这里所提及的工业品产品，指工业用工业品产品（下同），客户价值观之所以对其更为重要，更多是由于工业品产品的采购特点所决定的。
工业品采购特点决定客户价值通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。
一般情况下，购买工业品都有特定的用途，而且都是用于工程项目的居多，比如工业厂房建设、办公楼宇的建设和装修、市政工程施工、文体设施建设等。
项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行，因此所有大宗材料的采购都是通过项目建设小组或委员会来集体决策的，决策过程更为理性，更注重产品的原料、生产工艺、性能参数、包装、保质期等质量因素，追求产品的使用价值最大化。
工业品营销概述
工业品营销概述工业品营销概述一、工业品基本特征工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。
工业品本身具有以下基本特征：1. 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。
2. 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。
4. 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。
5. 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。
工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。
工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。
工业品销售的六大特征
关于工业品与消费品差别的讨论已经越来越热了。
消费品的模式和管理方法，经过近三十年的锤炼，可谓是在国外老树上开启了中国的新花。
终端拦截、社区促销、团购、礼品营销、公关营销、事件营销等，都已在国内市场被发挥应用到极致了，有些手段甚至偏离了本身，演变成竞争品牌恶斗的渊薮。
而工业品，历来都是悄悄地进村、打枪的不要，特别是在招标启用之前，工业品简直成了送贿赂、拉关系、找靠山的代名词，工业品人员都有着翻云覆雨的公关妙手，他们的信条就是：只要关系硬，啥都能卖掉。
但是当市场足够开放时，其上游的工业品行业也被迫开放了。
跨国公司、国内大型企业、政府重大工程招标等规范化需求，迫使工业品企业建立自己的品牌影响力和规范化管理体系。
而工业品行业在品牌营销方面，积累很少，所以自然地将目光转向遥遥领先的消费品营销。
战略、定位、品牌、营销、管理、服务理念等名词，开始从消费品行业蔓延到工业品行业，成了后者口中的阿弥陀佛。
但念叨了几年之后，工业品企业发觉，两者存在着根本的差异，单纯的模仿很难见效。
而大多数咨询公司也都是简单地从产品特征、技术含量、售后服务重要性、购买金额、决策风险以及购买决策过程等角度逐一对照地加以区别，其目的，就是要告诉工业品企业：消费品营销的套路完全不适合你!要想做好品牌营销，必须完全洗心革面，听从我为你量身定制的工业品特质营销。
上述的常见差异的确存在，但是，差别被夸大了!正如中医和西医的对掐。
既然如此，我们就有必要从可操作性的角度理清两者在战略选择、策略途径以及营销执行等方面的异同，只有这样，方能为工业品企业找到一条扬弃之路。
因此，本文将从战略选择、定位空间、品牌层级、营销规划、组织，以及售后服务等六个方面详细地加以阐述。
1、战略选择的窄与宽无论是从新产品开发、区域市场选择、行业客户开发等角度对比，消费品的战略选择自由度都是非常小了。
更麻烦的是，消费品企业在技术研发、设备投资、专利申请等方面投入很少，而是把精力都投放到针尖对麦芒的即时市场抢夺中，硝烟四起，手段迭出，都是为了现实利益。
工业产品销售的规律和特点
工业产品销售的规律和特点我们知道，工业产品销售中的目标市场往往是购买需求基本相似的机构，即客户是一个组织，或企业，而不是个人。
工业产品采购的特点就是群体参与，专业分工，是相对理性采购。
诚然，工业产品销售过程中，影响购买的人较多，虽然做决策的人员还是相对集中和单一。
事实上，大多数影响购买的人是典型的点头不算摇头算。
工业产品销售往往不是一次性生意，有时双方还要建立可持续战略伙伴关系。
所以工业产品销售的过程也就是对客户决策链影响的过程。
个体人员关系的建立和发展、技术和方案策划与设计、服务与专业化的印象，都作为工业产品价值的组成部分，对应客户组织的全流程对接和系统化服务要求。
从长期来看，工业产品销售必须从以销售为导向的低附加值阶段向以品牌为导向的高附加值阶段转变。
工业产品销售应该逐步形成以技术和品牌、专业服务为核心优势而获取高附加值的模式。
工业产品的销售人员提供的产品和服务需要解决顾客在实际中使用中遇到的系问题。
包含沟通、技术咨询、培训、法规和安全满足、习惯的理解与配套、专业化流程、整体交付能力方面的需求与问题。
工业产品销售工程师要善于讲好企业、产品、服务以及客户关系的故事，企业在所属行业内的传播，可以有效提升传播的效率，提升品牌美誉度，拓展销售网络。
销售工程师和其服务是与客户接触或感知的最主要的人和物，他们形成客户对企业的认知。
销售工程师的沟通方式与客户需求理解能力，售前技术支持的专业性，售后服务的责任心和解决问题的能力，等都在无声地影响着客户。
瓦特节能认为，工业产品销售的本质是公司对待员工、客户、环境、产品的价值观。
销售工程师需要做的就是有效地传播这种价值观。
这也是工业产品销售的基本规律和特点。
工业品消费市场的特点
比如：在购买一套机械设备时，会有采 购部、工程部、技术部、财务部，以及 企业高层领导等组成采购小组，对购买 产品的企业、产品本身以及售后服务等 进行层层考核。所以，客户购买工业品 是一个复杂的决策过程，少则几个月， 多则几年也有
（3）通常采取直接买卖方式。
由于工业品成交金额大，客户往往会直 接与生产企业联系，实地考察，亲自考 核，实施直接采购。
有的企业业绩主要来自于几个大的企业 的大项目，可以说他们是靠几个大客户 的支撑来生存的，这样，他们的前途就 系在了几个大客户的身上，大客户的变 动将直接影响到企业的命运。所以，做 工业品企业必须树立品牌，锁定目标客 户进行重点突击。
（2）专业、理性购买，购买决策复杂。
工业品一般都是大宗产品，单次购买费 用高，购买次数较少。因此，在购买工 业品时，客户显得十分谨慎、小心，担 心买错了或者买贵了，在购买过程中会 有多个部门、较多的核心人员参与，属 于专业、理性购买。
通常采取直接买卖方式。
定制采购，注重服务。 派生需求，缺乏弹性。
(1)客户数量相对较少，单次购买量 大。
工业品的客户主要来自于企业、政府、 机构、组织等，因此客户数量相对消费 品的消费大众来说少很多，而目标客户 就更少了。 客户的单次购买量大，比如：一个新建 中型工程项目，购置成套电器设备时动 则几千万元。
（5）派生需求，缺乏弹性。
因为工业品市场的需求是派生的需求， 只要消费品的需求存在，工业品的需求 就必然存在，不会受消费品市场的波动 有太大的影响。 这是因为工业品市场的需求取决于生产 过程、生产特征，只要企业不改变生产 方式或产品种类，需求就会存在。
谢谢！
工业市场分析
工业市场分析工业市场是指以生产和销售商品为主要目标的市场。
在工业市场中，企业之间进行着各种产品和服务的交易，这些产品和服务通常用于其他企业的生产过程。
工业市场的分析对企业来说至关重要，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手以及自身在市场中的定位。
本文将对工业市场进行分析，并探讨其特点、趋势以及影响因素。
一、工业市场的特点工业市场与消费市场有着显著的区别。
首先，工业市场的购买决策通常是由专业采购人员做出的，他们对产品的技术性能和质量要求较高。
其次，工业市场的交易规模较大，涉及的金额通常较高。
此外，工业市场的购买过程通常较为复杂，涉及多个决策层面，需要经过多个环节的审批和谈判。
最后，工业市场的购买周期较长，企业通常会与供应商建立长期的合作关系。
二、工业市场的趋势1. 技术创新：随着科技的不断进步，工业市场也在不断演变。
新的技术和产品不断涌现，企业需要及时了解并适应这些变化，以保持竞争力。
2. 环境可持续性：环境问题日益受到关注，企业在选择供应商和产品时越来越注重环境可持续性。
清洁能源、低碳排放等成为了工业市场的关键词。
3. 数据驱动决策：大数据和人工智能的应用使得企业能够更准确地了解市场需求和竞争对手情况，从而做出更明智的决策。
4. 全球化竞争：随着全球化的发展，工业市场的竞争范围不再局限于国内，企业需要面对来自世界各地的竞争对手。
三、工业市场的影响因素1. 宏观经济环境：宏观经济环境对工业市场有着重要影响。
经济增长、通货膨胀、利率等因素都会对工业市场的需求和价格产生影响。
2. 政府政策：政府的产业政策和监管措施对工业市场的发展起着重要作用。
政府的支持和鼓励政策可以促进工业市场的繁荣，而限制和监管政策则可能对市场造成不利影响。
3. 技术进步：技术进步对工业市场的产品和生产方式产生深远影响。
新技术的应用可以提高产品的性能和质量，降低生产成本，从而改变市场竞争格局。
4. 竞争对手行为：竞争对手的行为和策略也会对工业市场产生影响。
工业品市场营销模式综述
工业品市场营销模式综述摘要：随着中国市场经济的快速发展、科技水平的提高以及中国加入WTO，工业品的市场竞争将更加激烈，营销模式对于企业来说至关重要。
探讨了我国现阶段的工业品市场营销模式，对营销模式的创新作出了展望。
关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品1我国工业品市场的特征我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。
市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。
另外，工业品本身具有以下基本特征。
第一，需求特征。
具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。
第二，购买特征。
用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。
购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。
第四，决策特征。
购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。
以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。
考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。
2传统市场营销模式的局限性(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。
但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。
传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。
通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。
工业品市场营销与销售管理
工业品市场营销与销售管理
时间：1天
一、工业品市场基本认识
◆工业品市场含义
◆工业品市场特点
◆工业品市场购买对象
◆工业品市场购买行为
◆采购过程分析
◆不同采购类型和阶段的营销策略
二、工业品市场的竞争战略
◆战略营销过程
◆外部环境分析：机会与威胁
◆内部环境分析:优势与劣势
◆常见的竞争战略
三、工业品市场的营销策略
◆市场细分与选择
◆工业品市场的产品策略
◆工业品市场的价格策略
◆工业品市场的渠道策略
◆工业品市场的促销策略
◆常见促销工具
四、营销计划的制订、执行与控制◆营销计划的制定
◆营销计划的执行
◆营销活动的控制
◆销售管理评估
五、工业品市场营销组织
◆区域式组织
◆产品式组织
◆顾客式组织
◆混合式组织
◆工业品市场的推销人员
六、工业品市场的客户管理
◆客户的三种类型
◆客户评估
◆大客户管理
◆客户关系管理
◆。
工业品大客户营销的特征和实质
大客户营销是指针对大客户的一系列营销组合。
大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。
什么是工业品营销?其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销、技术营销、价值营销的总和，是组织间大客户营销的全流程对接的系统化服务。
主要体现这些特征：1、采购决策的主体一般是一个小组或委员会。
2、采购决策过程复杂，时间长。
3、采购专业性强。
4、对供应商的信誉和实力格外关注。
5、关系资源起着相当大的作用。
那么什么是工业品大客户营销呢?对于工业品来说，大客户营销的实质是：第一、以发现需求并满足大客户需求为前提第二、追求的是双赢第三、要在竞争中获胜第四、是长期行为第五、是有效的沟通所谓的大客户，就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。
大客户不同于一般客户，大客户经理也不同于一般推销员。
大客户看重的不是某一项产品的功能如何强大，而是能够需要一个整体信息化解决方案，需要看到的是是否能够帮到他，解决工作中的难题，能够产生多大的效益。
那么，什么样的客户才是我们需要的大客户?是销售额高的?是毛利率高的?是资金势力雄厚的?还是经营场地面积大的客户是我们的大客户?对于我们软包装行业又是什么样的一个标准呢?我想这里没有一个标准来判断。
因为虽然销售额很高，而毛利率很低，这不是我们所需要的大客户。
我们把精力集中到他们那，只能赚到微薄的利润，甚至有一天他一翻脸，转投竞品处，同样是你的强劲对手。
同样，毛利率高，但销售额低也不算是，那么资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。
大客户是市场的稀缺资源，除了你，还有别的企业紧盯着客户，所以你要尽快吃定你的客户，以免它投入别人的怀抱。
因此，在采取行动的时候要迅速。
快不仅能获得时间上的优势，也让对手来不及反应，从而最大限度争取自己的优势和利益。
而且，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。
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工业市场与工业产品
工业市场与工业产品一、工业市场的定义工业市场是指供应大规模工业产品的市场，包括原材料、设备、零部件等。
与消费品市场不同，工业市场的需求来自于生产企业，其特点是购买决策较为复杂，采购量大，具有长期稳定的合作关系。
二、工业市场的特点1. 需求强度高：工业市场的需求通常与生产规模相关，需求量大、稳定，对供应商的能力和品质要求较高。
2. 定制化需求：工业市场中的产品往往需要根据客户需求进行定制，满足特殊的技术和规格要求。
3. 采购决策复杂：工业市场的采购决策涉及多个层面，需要考虑产品的性能、价格、交货周期等多个因素。
4. 长期稳定合作：工业市场中的供需关系通常是长期合作和稳定的关系，建立起供应链的完善和互信是非常重要的。
5. 技术支持与售后服务：工业产品常需要供应商提供技术支持和售后服务，以确保产品的可靠性和性能。
三、工业产品的分类1. 原材料：如煤炭、石油、铁矿石等。
原材料是工业生产的基础，对制造业的发展具有重要作用。
2. 设备和机械：如机床、压力容器、输送设备等。
这些产品是工业生产的主要工具和设备，直接影响生产效率和质量。
3. 零部件与组件：如电子元器件、机电产品等。
这些产品作为工业设备的组成部分，对设备的性能和可靠性具有重要影响。
4. 工业化学品：如化肥、涂料、塑料等。
这些产品在工业生产中使用广泛，用于改善产品的特性和生产过程的效率。
四、工业市场的发展趋势1. 创新驱动：随着科技的进步，工业产品的技术水平和性能在不断提升，创新成为工业企业谋求竞争优势的重要手段。
2. 绿色环保：在全球关注环保问题的背景下，工业产品的绿色化、高效化越发受到重视，环保相关产品将迎来更大的市场需求。
3. 个性化定制：随着消费者需求个体化的增加，工业市场中的定制化需求也越来越强烈，供应商需要提供多样化的产品和服务。
4. 互联网+：互联网技术的广泛应用使得工业市场的供应链管理、销售渠道等环节发生了重大变革，企业需要加强数字化转型。