汽车营销习题与作业

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《汽车营销》考试题

一、简答类（ 20% ）

1.简述汽车市场营销的功能。

2.简述汽车市场营销环境的特点。

3.汽车消费市场有哪些主要特点？

4.简述汽车市场调研的意义与作用。

5.汽车定价有哪几种目标模式？

6.影响汽车产品成本的主要因素有哪些？

7.影响汽车分销渠道选择的有哪些基本因素？

8.按“公式化推销”理论，汽车人员促销可分为哪几个不同的阶段？

9.

10.简述市场及市场营销的意义。

11.简述当代市场营销观念的确立和创新

12.如何建立汽车企业的总体战略规划

答案要点：1、明确企业使命 2、组织战略经营单位 3、分配资源，进行业务组合 4、确定企业战略成长模式 5、选择企业增长战略

13.简述市场营销的 4Cs 理论

答案要点：4Cs 理论针对买卖双方矛盾，提出了以消费者欲望和需求

（ Consumer wants and needs ）、消费者欲望和需求的满足成本（ Cost to satisfy the wants and needs ）、购买的方便性（ Convenience to

buy ）、沟通（ Communication ）为四个营销要素组合的新理论，以取代传统的“ 4Ps”理论。新的“ 4Cs ”理论认为：企业应把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需求，才能得到他们的认可。

14.简述汽车企业如何适应营销环境变化的措施？

15.简要分析汽车消费者的购买因素

16.简要分析集团购买行为的影响因素

17.简述汽车市场营销调研的基本步骤

答案要点：1. 初步情况分析2. 成立工作小组3. 制定调研方案和调研程序4. 拟定调研题目制定调查表格5. 进行实际调查6. 整理分析调查资料7. 提出调研报告

18.简述汽车市场营销信息系统的基本组成

19.简述汽车企业选择目标市场营销战略要考虑哪些因素

答案要点：1、企业的实力2、产品的差异性及所处生命周期阶段3、市场的差异及市场规模4、竞争者的营销战略

20.处于不同竞争地位的企业应采取什么样的竞争策略？

21.何谓汽车产品的组合策略？

22.汽车形式产品策略有哪些内容

23.简述汽车产品的价格策略

24.何为汽车分销渠道，有哪些类型？

25.什么是促销现代汽车市场营销将促销方式归纳为哪五种类型

26.

答题要点：促销是企业对消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递企业和产品的有关信息，使消费者了解企业和信赖产品。现代市场营销将促销分为以下四种类型：（ 1 ）广告（ 2 ）销售促进（ 3 ）人员促销（ 4 ）公共关系。

27.简述汽车售后服务的概念及主要内容

答题要点：售后服务泛指销售部门为客户提供的所有技术性服务工作及销售部门自身的服务管理工作。1、技术培训2、质量保修3、备品供应4、组织和管理售后服务网络5、企业形象建设

28.简述我国汽车市场的运行特征，并说明采取那种方法对我国的汽车市场进

行动态分析。

29.简述汽车厂商整车销售实务的主要内容

30.汽车销售程序包括哪些内容？

答题要点：汽车销售程序包括：整车销售、售后服务、备件供应、维修服务、信息反馈等 5 个内容。其中整车销售包括：进货、验收、运输、存储、定价、广告促销、销售等环节。售后服务：泛指客户接车前、后，由销售部门为客户所提供的所有技术性服务工作。备件供应：是搞好售后服务的物质基础。维修服务：是直接为用户售后服务的表现。信息反馈：将顾客使用产品情况、质量信息、各种社会信息及时反馈到企业。

二、论述类：（ 20% ）

1.论述目标市场差异性营销策略的优劣及其适用性。

2.试论汽车市场营销观念及其转变。

3.如何制定企业的市场竞争策略？

4.什么叫产品的“经济生命周期”试以某种汽车产品为例说明经济生命周期

曲线的几个阶段特点。

5.

答题要点：

商品的“经济生命周期”指产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

经济生命周期分为市场导入期，快速成长期，平衡成熟期，衰退期

以上海大众桑塔纳，为例，说明经济生命周期曲线在各阶段各自特点：

1 市场导入期，是指汽车产品投入市场的初期阶段。如上海大众开始建厂，生产出桑塔纳车型时，消费者对产品了解不是很多，汽车产品在国内销量不大，而且当时物价相比较，费用与成本高，企业利润低，有时甚至亏损。

2 快速成长期，指汽车经过试销，汽车消费者对汽车产品有所了解，销路打开，销售量迅速增长的阶段，桑塔纳车型已定型，大批量生产，已被消费者接受，分销途径已疏通，成本降低，利润增长，但竞争者也开始加入，如广本，丰田等：

3 平衡成熟期，指桑塔纳的市场销售已达到饱和状态，此时，桑塔纳已占中国汽车保有量的 1/3 ，虽然销售量有增长，但增长量缓慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，各种新车型相继推出，利润相对下降。

4 衰退期，指桑塔纳已经被众多新车型及更多的进口汽车涌入中国市场所淘汰，此阶段，销售量下降很快，已逐步渐推出市场。

6.阐述各种汽车促销方式及其各自的特点。

促销（Promotion）是促进销售的简称，指企业的营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。

1、人员推销

2、广告

3、营业推广

4、公共关系等

三、案例分析（ 30% ）

丰田公司进入美国市场的营销组合策略

日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠生（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。

产品策略。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材