旅游形象系统设计

●江苏商论2011．4

一、旅游形象系统的概念

及意义

1、概念。旅游形象系

统是以旅游目的地形象系统为核心，以旅游机构形象系统、旅游教育形象系统和旅游营销形象系统为支撑构成的一个有序的整体。它随着外部环境因素的变化及内部子系统各因素的发展变化而变化。

2、意义。建立旅游形

象系统的具有十分重要的

意义。在当前旅游竞争如此激烈的情形下，如果能建立旅游形象系统，势必会加强旅游业中相关部门之间的分工与协作，促进旅游的和谐发展；另外建立旅游形象系统可以树立一个国家、一个地区的整体旅游形象，提升旅游的品牌度、知名度和美誉度，从而提升旅游的竞争力，最终形成大旅游的观念，集合旅游各部门各行业之力打造一个完美的旅游形象。

3、具体构成。企业形象系统理论。借助企业形

象系统的理论，将旅游形象系统分为旅游形象理念识别系统（即TMIS ），旅游形象行为识别系统（TBIS ）和旅游形象视觉识别系统（即TVIS ）三大部分。按照旅游形象系统的重要性分为旅游核心形象系统与旅游支持形象系统。核心形象系统主要指旅游企业形象系统，旅游支持形象系统主要指旅游机构形象系统、旅游教育形象系统和旅游传播媒介形象系统。旅游形象的属性。按照旅游形象的属性又可以分为物质旅游形象系统与精神旅游形象系统。物质旅游形象系统主要包括旅游企业中的设施设备等，而精神旅游形象系统主要指旅游行业从业人员、旅游教育中的教师、学生形象等。

二、影响旅游形象系统的设计因素按照旅游系统的理论模型，旅游系统是一个开放的系统，因此与外部因素联系紧密，受到外部诸

多因素的影响，同时既然旅游形象系统作为一个大系统，它还受到各因子及其相互关系的影响。

1、外部因素。旅游政

策及法律法规、技术革新、媒介的宣传及国际关系等将会间接影响旅游形象系统的正常运行。一是旅游政策及法律法规的颁布和实施，如若对旅游活动起到促进作用，则会强化旅游形象系统的正面作用，

反之则会削弱旅游形象系统的正面作用。二是技术革新，会改变人们对传统事物的看法和观念，因此，会促使人们改变对原有旅游形象系统的认识。因此，旅游形象系统是一个随着时代变迁处于不断变化中的系统，应与时俱进。三是媒介，主要包括电视、广播、报纸、书刊杂志、旅游宣传品等。这些媒介的宣传，会使游客在心理上产生熟悉感，使得游客进行第一选择。因为旅游产品不同于其它的消费品，它是先购买后消费，所以旅游地会使游客产生陌生感，这会阻碍游客对旅游地的选择。

2、内部因素。旅游形象系统中的各形象子系统

及其配合程度、旅游者、目的地居民的态度等将直接影响旅游形象系统的正常运行。

（1）旅游资源。旅游形象系统中以旅游行业形象系统为核心，旅游行业形象系统又以目的地形象系统为核心，而目的地形象系统的核心又是旅游资源。因而，旅游资源是旅游形象系统的重中之重。对于旅游者而言，旅游资源的定位，品质，种类直接影响他们对旅游形象的评价。

（2）旅游服务设施。旅游设施包括旅游交通设施、旅游住宿设施、游乐设施、饮食服务设施等。如果说服务质量是内在的、不可衡量的、不可见的，那么旅游设施的质量则是外化的、直观的、可以衡量

旅游形象系统设计研究

●祁超萍

（山东工商学院工商管理学院，山东烟台264005）

［基金项目］本文为山东工商学院校级科研课题旅游形象系统设计研究

［作者简介］祁超萍（1976-），女，黑龙江省鸡西市人，讲师，山东工商学院工商管理学院，研究方向为旅游形象，饭店管理。

［关键词］旅游形象；系统；设计［摘

要］近年来，旅游形象的研究已经成

为一个热门的课题，但是大多数还是局限于一些具体的形象如旅游地形象、城市形象或旅游企业形象的研究。本文拟从旅游的全局出发，研究旅游形象的整体系统，提出了旅游形象系统的概念，在分析了旅游形象系统的组成及其特点之后阐述了旅游形象系统设计的四大原则及设计流程。

［文献标识码］A

［文章编号］1009-0061（2011）04-0135-02

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的。旅游设施外观是否具有特色，功能是否完备，性能是否安全影响当地的旅游形象的好坏。

（3）旅游企业的诚信度。众所周知，因为旅游的发展所带来的大规模经济效益，使得各地旅游业的发展方兴未艾，难免会出现鱼龙混杂的现象。例如：中国旅游交通业，在旅游旺季时经常出现游客滞留，无法买到返程票或者本已定好的票的等级有所差异；一些购物商店销售给游客假冒伪劣的旅游产品等等，旅行社做虚假的广告宣传，擅自更改旅游线路，更换饭店住宿的等级等等，直接损害了地区的旅游形象。

（4）旅游企业员工的责任感。旅游服务质量的高低主要是由旅游企业的员工来体现的，因为这是直接与旅游者打交道的人群，而且旅游产品质量的高低，也是直接由他们所体现的，尤其是旅游饭店的服务员和旅行社的导游员。他们的工作态度，职业道德除了能体现一个人的精神风貌外，还能体现出对游客的一种尊重。

（5）大型活动的影响。主要是指举办的大型国际活动、国内的节庆活动。中国1990年举办的第11届亚运会，云南省昆明1999年举办的世博会。中国从1992年起中国历届大型主题旅游活动，而各地也有各自的旅游活动主题：如黑龙江国际滑雪节，潍坊的国际风筝节，烟台的国际果蔬节等等。大型活动的举办可以扩大该地的知名度，树立当地良好的旅游形象。

（6）政府及居民对旅游的意识态度。由于我国旅游业的发展还处于起步阶段，缺乏足够的经验，所以旅游资源的开发势必会对自然环境造成一定的破坏，对当地居民的生活习惯、传统习俗产生一定的冲击。从而导致当地居民的不满甚至是反抗，这就会严重影响当地的旅游形象，在旅游者心目中留下难以消除的坏印象。

三、旅游形象系统的特点和原则

1、旅游形象系统设计的特点。一是整体性。旅游形象系统的整体性是指旅游形象系统各要素之间相互联系、相互制约，共同构成一个有机的整体。旅游形象系统中的每一个子系统都是旅游形象系统的不可缺少的重要组成部分。二是开放性。旅游形象系统的开放性是指旅游形象系统与其所存在的环境发生物质、能量和信息交换的性质。也就是说，旅游形象系统一方面可以从其周围环境得到物质、能量和信息，另一方面旅游形象系统又向周围不断释放物质、能量与信息。三是脆弱性。旅游形象系统的脆弱性是指旅游形象系统受外界因素和内部要素的影响较大，有一点处理不好，必将影响整个旅游形象系统的形象。四是层次性。旅游形象系统的层次性是指在旅游形象系统内部，根据各要素所起作用的大小，将系统划分为一系列不同等级或规模单元的性质。也就是说，一个旅游形象大系统是由若干个子系统构成的，而各子系统又是由更低一级的子系统构成的，依次类推可以分出很多级子系统，各级子系统之间的关系就是层次性。

2、旅游形象系统设计的原则。基于上述分析的旅游形象系统的特点，在旅游形象系统设计时就应考虑以下几个方面的原则：一是协调性。系统本身的特点决定，牵一发而动全身，因而在旅游形象系统设计时，要充分考虑各子系统之间的关系，平衡各子系统之间的功能，全面考虑。二是一致性。旅游形象系统由不同的子系统组合而成，因此不同的子系统在设计形象时应充分考虑整体形象，即在设计的同时要注意各子系统的形象要素及形象标准。三是相对稳定性。旅游形象系统虽然说是一个旅游系统，而旅游系统具有不断发展变化的动态性，但是，其终究还是一个形象系统，因而要保持旅游形象系统的相对稳定性，即为了树立和宣传一个形象，就应保持其长久性和稳定性。四是核心形象原则。旅游形象系统中的子系统纷繁众多，但尤其应以旅游行业形象中的旅游目的地形象为核心形象。

旅游形象系统设计的主要步骤为首先确定旅游形象系统的组成结构，然后确定各层级子系统的形象特点，确定各子系统之间的关联度，确定各子系统对形象系统的影响程度。最后进行调查，提炼主题形象，扩大宣传影响，保持持续不断的形象系统更新。在设计过程中需要注意的是，旅游形象系统不是一挥而就的，而是要经过反复地调查、征询相关部门、相关人员的意见及建议，并不断地进行反复修改后才最终形成的。

总之，旅游形象系统是一项纷繁复杂的工作，需要大量的前期调研工作作为旅游形象系统设计的基础，同时还要把握旅游形象系统的核心形象，处理好各子形象系统之间的关系。

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［本文已经通过中国知网检测］

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