论关联理论在广告翻译中的应用

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从关联理论角度看汉英公示语翻译

从关联理论角度看汉英公示语翻译本文探讨在关联翻译理论指导下公示语汉英翻译如何在功能、语境和形式三方面取得最佳关联，达到公示语翻译的最佳交际效果。

标签：公示语；关联理论；汉英翻译对外开放以来，我国的国际交往日渐频繁。

特别是2008年奥运会在中国的举行和2010年的上海世博会让中国更是大步走向世界。

中国的各大城市和旅游景点的公共设施、交通设施、旅游设施大量采用英文标语。

在城市简介、企业简介、酒店宣传、产品介绍、旅游景点介绍中少不了英文书写的公示语。

翻译地道得体的公示语无疑能给来中国的海外游客带来便利，也是展示中国国际形象的重要窗口。

一、公示语公示语是在公共场合向公众提供信息的文字语言。

公示语与标识语、标志语、标示语、揭示语有某些相同的应用特点，但公示语应用更为广泛。

凡公示给公众、旅游者、海外宾客、驻华外籍人士、在外旅游经商的中国公民等，涉及食、宿、行、游、娱、购行为与需求的基本公示文字信息内容都在公示语研究范畴之内。

（一）公示语特点1.文字简洁明了由于公示语的受众明确，目的是让人们在获得信息后能够有所行动。

所以简介明了、没有客套的祈使句和省略句被大量使用。

如；Please Wear The Seatbelt Provided.请系好安全带、No Through Route For Pedestrians.禁止行人穿行、等。

2.名词、动名词、动词的大量使用英语公示语大量使用名词（动名词），而中文公示语多用动词来达意。

如“禁止停车”，英文表达是“No Parking”.；“No food or Beverage”翻译成中文则为“不准携带食物或饮料”。

通过上述例子可以看出有时为了简练，冠词略而不用。

3. 使用大写字母，不加句点为了发挥作用，公示语一般都拜访或悬挂在明显的位置。

所以要求字迹大，字迹清楚，一般没有标点。

（二）公示语应用功能1. 指示性公示语体现的是周到的信息服务，没有任何限制、强制意义，因此语言应用也不一定要求公众去采取何种行动，其功能在于指示服务内容。

从关联理论下的翻译看广告语

实质就是在原语认知语境和译语认知语境中寻求不仅是最大关联而且是最佳关联，这一点在广告的用
语及其翻译上体现出来。关键词：译；翻关联；受众；语境
中图分类号：３文献标识码：文章编号：９３５（０）２０６ — ３Ｈ１９Ａ１０ — ９８２１０－０３００１
ＡＲｓｒｈｎｈｒｃｃｅｏｒｆｏｕａｃｉｅｏａｏａａｄｒｆｓｎｌｏｅｅｅａｅａｔｅｆｕｓｏＪｂＧｉｎｅｎＨｇｒｃｔｎｌｎｏｓｏａＣ￣ｇｅｃＯｔＰｉｏｔＣｈｅｄｉｈＶｉＰｅｉ
ａｏｇｂｍａｋｔｔｅｏｒｑｏｉｎｅｈｕｄｅｅｔｔｆｎｔｎｔｈｌｇａｕｔ瑚ｓｅｐｏｍｎｔｍｐｔｏＡｄｕｈｏｒｅ，ｈｕｓｏｂｇｄｃｏｌｘｒｉｃｏｅｒａｓＯｇｌｔｐｒｉｉｃｅｔｎ．ｎｔｊｃｅｕａｓｕｉＯｐｄｅｔｓｐｈｏｙｎｏｉｉ
一
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翻译的实质
法：）意大利谚语一．ｒｄ仰ｒ，ａｉｒ！（译者即背叛１Ｔａｕｃｒｄｏｅ” 翻ｔｔ
翻译其实是一种交际行为，目的语通过一定的解码转将
换成为听话者接受的内容，从而使之理解并且接受。交际自
然要看交际者的意图和听者的期待来进行取舍和提炼。者译
从关联理论下的翻译看广告语
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昌３０２）江３０２要：关联理论是在经过不断的发展后，语用学分支中进一步脱离出来指导了翻译，从它对翻译实践

从关联理论看英汉广告的翻译

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<6,1#!其中意动功能是最主要的功能!其它各功能都是为意动功能服务的!都在努力使广告起到最大的说服作用以期能引起消费者注意!激发其兴趣和欲望!给他们留下深刻的印象!最终影响到消费者的行为和态度!促成消费者购买的行为!这应该是广告翻译的最终目的$二&关联理论的翻译观关联理论"0>3>U 21I >,0P #是西方语言学家Y K>0Q >0和E 63;,1基于G 06I >的关联准则"M 2h 6:,40>3>U 21I >#而提出的认知语用学理论"Y K>0Q >0iE 63;,1!!)(&)!))"#!是反映人类认知基本规律的理论$这一理论认为!语言的交际是一个明示’推理的过程",;<>1;6U >’0>4>0>1<623K 0,I >;;#!说话者示意!接受者推理!而不是传统交际理论所认为的编码’解码过程">1I ,9617’9>I ,9617K 0,I >;;#$关联理论的核心就是寻求最佳关联原则"K 061I 6K 3>,4,K <6:230>3>U 21I >#!即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待!受话人要确定发话人的交际意图!就必须在交际双方共知的认知环境"I ,716<6U >>1U 60,1:>1<#中找到对方话语"/<<>021I >#和语境"I ,1<>h <#之间的最佳关联!通过推理判断出语境的暗含意义!从而获取语境效果"I ,1<>h </23>44>I <#达到交际的目的$根据关联理论的翻译观!在翻译过程中!寻找最佳关联性",K<6:230>3>U 21I >#起着关键作用!它决定着译文有关信息和内容等各种因素的取舍$所以翻译就是通过分析语境!找出原文与语境的最佳关联!从而理解原作者的真实意图$但是对于翻译这样一种跨文化交际行为!交际双方的文化背景和认知环境各不相同!所以他们对于同一语境可能会有不同的理解!产生不同的认知效果!这样译者力图再现的交际意图可能就同译文读者在译文语境中通过寻找关联而获得的交际意图不同$翻译作为一种交际活动!译者要传达的并不是原语文本的文字本身而是原语文本所代表的原交际者的交际意图!所以译者在再现原文的过程中不能只拘泥于原文的词*句这些语言层次的东西!而应该考虑到译文读者与原文作者的认知差异!把从原文中所理解的作者意图!结合译文读者的认知环境!通过分析确定原文与译文语境的最佳关联!采用各种翻译方法来实现原文的交际意图$广告是一种特殊的交际行为!是广告主诱导和说服消费者接受其产品*服务等的言语行为$在交际过程中!人们总是希望用最小的认知努力来获取最大的语境效果!消费者一般很少会仔细捉摸广告内容!因此!广告必须要在很短的时间内吸引消费者!并说服消费者购买$因此!在交际双方共享的交际环境下!一些对交际双方不言自明的东西常常会被省去$但对于不同文化之间的语言交际由于交际双方的文化背景知识各不相同!缺乏共享的认知环境!消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断!在译者和消费者共有的知识背景下!接受广告主的交际意图$所以!译者在进行广告翻译时!不能只拘泥于原广告的词句!而应从广告主明示的交际行为中寻求最佳关联!然后在译者和消费者共有的认知环境下传递给消费者!实现广告主的意图!诱导消费者接受其产品和服务$简单地说!广告翻译过程中不能只停留在原广告的词句上!而应在原广告词语与原语境之间寻找其最佳关联!然后将原广告的意图传递给译语接受者$三&广告翻译的方法优秀的广告在原文语言文字上无疑是成功的!但如果在翻译时忽视对原文语言和原语语境之间最佳关联的寻求!一字不动地译成另一种语言的话!就不一定能达到原来的效果!因此在翻译方法上我们应该采用多样的变通翻译方法$!-直译传统的翻译观将直译看作是一种忠实于原文的翻译手段$它强调译文与原文在形式上和内容上的一致!是以原文为轴心的$直译主要用来处理一些原文意义较明确!句法结构较简单*完整!按字面意思直接翻译便能将广告的意图传递给译语接受者$如%V >>31>L;K 2I >-感受新境界$"三星电子#X 3,U 61g 6<-我就喜欢"麦当劳#为你未来!做好现在Y <06U 617<,92P 4,0233P ,/0<,:,0J 0,L ;"中银集团#来是他乡客!去时故人心E B >1P ,/I ,:>!P ,/20>27/>;<,4,/0;!L B >1P ,/3>2U >!L >20>406>19;,4P,/0;-"=>1J <023a ,<>3中心大酒店#以直译完成的译文!通常直来直去!其传达的交际意图是非常明确的$以上的译文都可以说是忠实的!不但以句为翻译单位语义忠实!而且以词为翻译单位也是基本忠实的$以上的例句中的原文都非常明白易懂!翻译时不会有任何理解困难!因此这些广告语采用直译法就可以传递原作者的交际意图$%-意译意译是一个相对于直译的概念!通常指取原文内容而舍弃其形式!容许译者有一定的创造性!但原$下转第%!(页%&!%!收稿日期"%##&’#&’%#!作者简介"张!欣"!)(!’#!女!上海外国语大学硕士$%##&年!%月第(卷第!%期李!磊!概念整合视角下的翻译认知机制H>I-%##&##################################################?,3-(-+,-!%:>06I2";269"#M PB/;Q219219X I,/1<4,0!#-$E B>12;C>9 <,>h K3261";B>299>9"#E>33"X g:,1>219B>g;O>0,-$英语空间%源语空间&中作为数字的!#",1>和O>0,在汉语空间%目的语空间&中有语言形式对等的表达!#"!和#’而且在英语和汉语两个输入空间里面"!和#两者的联想意义也是对等的"!都含有#头"当家的$等意思"#则是没有权利和地位的象征’这样"我们就可以运用直接映射进行合成的方法来刻画一个女权主义者的形象"将例!译为!最近在美国举行的妇女集会上"一个女士发言说!#我们两口子算是!#’$有人请她解释"她又加上一句!#好吧"我是那!"他就是那#’$但是"由于源语空间和目的语空间在语言和文化等层面并非完全的对应"在跨空间映射的过程中"译者空间有时很难抽象出两个输入空间的#对等$成分’在这种情况下"译者空间需要理解源语空间文本作者的思想"进而在目的语空间中映射出能够体现作者思想的结构’在译文空间的合成过程中"对目的语空间的结构进行创造性的合成"使译文的读者能够体会到原文作者的思想’比如在汉语空间%源语空间&里面形容绝色女子时可以用#沉鱼落雁之容"羞花闭月之貌$"鱼(雁(月(花"意向重叠"让人感到美不胜收’)汉英词典*在英语空间%目的语空间&中将其直接映射为#B2U>4>2</0>;<B2<I21:2C>46;B;61C219 Q609;2367B<"2193,,C;<B2<I21,/<;B61>:,,1219K/< 43,L>0;<,;B2:>$’我们来分析一下"英语空间%目的语空间&里面"#43,L>0$是美的"诗人雪莱曾把玫瑰比作美女" #:,,1$有浪漫的色彩"而月神黛安娜更是美的象征"所以#:,,1$也可以用来形容美女’而#46;B$%鱼&常用于#46;B61<0,/Q3>9L2<>0;$%混水摸鱼&"#9061C36C>246;B$%牛饮&"和#46;B4,0I,:K36:>1<;$%沽名钓誉&等词组中"#L6397,,;>$ %雁&中#7,,;>$在非正式用语中指#2;633PK>0;,1-$%愚蠢的人&’#鱼$和#雁$在源语空间里面代表的意象"在目的语空间里面则无法表现出来"不能和美貌发生联系’鉴于此"译者就不能试图在英语空间里面映射和汉语文本字词相同的结构"而应该着眼于使译文读者在欣赏译文时可以获得同样的美感享受’在译文空间里面"我们可以用#Y B>6;2;</1J 1617Q>2/<P$就取得了对等的效果’四!结论翻译的概念整合认知过程就是译者空间游刃于源语空间和目的语空间之间"综合语言(文化等信息"创造译文的过程+也是译者空间徜徉在作者空间和读者空间之间"理解并向读者空间传递作者空间的过程’"参考文献!!V2/I,116>0"G--M>1<23Y K2I>;,M--M2;;2I B/;><<;!A B>M X AR0>;;"!)("%!V2/I,116>0"G--M2K K617;61A B,/7B<2195217/27> ,M--=2:Q0697>!=2:Q0697>S16U>0;6;;"!))* $!孙艺凤-视角.阐释.文化,M--北京!清华大学出版社"%##@-@!刘正光-V2/I,116>0的概念合成理论!阐释与质疑,.--外语与外语教学"%##%"%!#&"!孙致礼-翻译的归化和异化,.--山东外语教学"%##!"%!&&!王文斌-概念合成理论研究与应用的回顾与思考,.--外语研究"%##@"%!&"责任编辑#一然-------------------------------------------------!"上接第%!&页#文的信息应该保存’这种翻译手法较为灵活"翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解差异"出产的译文从读者角度看比较地道"可读性较强"便于译文读者理解原作者的交际意图’例如!8;C4,0:,0>！渴望无限%R>K;6’I,32百事可乐&"虽然句子的结构形式荡然无存"但只要仔细琢磨"原广告词的精髓仍然在译文中的得到保留"也就是说译文读者可以通过译文体会到交际者的交际意图’$-重组法由于原文和译文两者的受众的认知的环境的不同"关注点不同"同一信息与两者的关联点就有所不同"所以"为实现最佳关联"大多数情况下就有必要对句子作相应的调整和转换"以求实现广告翻译的目的’例!世界首例"中国一绝"天然椰子汁+2</023=,I,./6I>!2L,039;K>I623L6<B21>1Z,P:>1< Q>P,19233P,/0L,09;-例子中原文是一个并列结构"如果我们在翻译时"直译其原文结构"译作!#A B>K6,1>>0,4E,039-A B>:,;<9>J 36I6,/;61=B612"12</023=,I,1/<Z/6I>-$会使译文读者觉得单调乏味"也不符合他们的语言习惯’汉语习惯把主要的放在后面讲"而英语国家的人习惯把主要的放在句首"所以我们把#天然椰子汁$译在句首"这样既不会使译文读者觉得陌生"也能寻找到原广告词语与原文语境之间最佳关联’@-增删法在传统译论中"对原文进行增删被认为是#不忠实$的’但关联理论的翻译观认为"原文的信息内容虽然重要"但不是必要的"实现原文作者的写作意图才是最重要的"所以必要的时候可以对原文内容进行增删"包括对原文的信息内容和文化含义改变’对原文进行增补有时是出于对原文某些关键词的词义进行挖掘(引申或扩充"将原文的深层意思加以发挥"使得交际者的交际意图更为突显’例如!T3>721I>6;212<<6</9>-优雅态度!真我性格%5,176J 1>;;’浪琴表&]>P,19P,/06:27612<6,1意想不到的天空%^,0>21860’大韩航空&原文使用四字格词语描写景色"这是汉语广告的一个特点"但是英语广告中习惯使用简洁的句子"所以在翻译中我们删掉#海山相连"相得益彰$"压缩了原文"提炼了原文的主要信息"也比较容易为译文读者所接受"并很好的实现了原作者的写作意图’五!结语广告翻译不是一个语义对等的问题"而是一种突出广告功能的再创造"以激起人们的购买欲望和购买行动’我们在翻译广告时应该深入研究译语读者的认知环境及其同原语读者认知环境的不同"以实现广告译文的诱导功能"这就是关联翻译理论对广告翻译的启示’由此看来"直译原文的词句和结构"虽然表面上看来是忠实于原文的方法"但有时并不能实现广告主的交际意图’为实现广告翻译的目的"在特定条件下"我们可以摆脱传统译论的束缚"采用一些非传统的翻译方法"例如!重组法"增删法等’我们应该在分析译文读者的认知环境的基础上"着眼于广告内涵及实际效果"不拘泥于原文内容和形式"重视译文功能的实现"采用多样的翻译方法来达到再现原文信息功能和诱导功能的目的’"参考文献!!何兆熊-)新编语用学概要*-上海!上海外语教育出版社"%###%!周晓"周怡-)现代英语广告*-上海!上海外语教育出版社"!))($!李克兴-论广告翻译的策略-)中国翻译*第&期"%##@"&@’&)@!秦秀白-)英语语体和文体要略*-上海!上海外语教育出版社"%##%"责任编辑#文哲!( ! %。

从关联理论看翻译中的语用失误——以汉英广告翻译为例

关联理论来引导广告翻译，并避免语用失误的发生来获得最佳关联。
４公示语翻译中汉英价值观念的差异．
定的特殊性。广告翻译中有两个交际过程：先，者首译
从广告发布者明示的交际行为中找到其话语与语境之间成跨文化失误，此可以不用翻译。例如，划生育是我因计国的一项基本国策，多地方都能看到 “ 划生育 ห้องสมุดไป่ตู้ 人很计人有责 ” 标语。翻译成 “ ｖｒｏｅｓｅｐｎｉｌｆｒａｌ的若Ｅｅｎｉｒｓｏｓｅｏｆｍｉｙｂｙｐａｎｎ．，然含义上没有什么问题．语国家的人看ｌｎｉｇ” 虽英到了却不一定能理解，以没有必要翻译。另外，我国所在许多旅游景点和一些公共场合，看到一些诸如 “ 禁大会严小便 ”“ 禁吐痰 ” 公示语，人已经司空见惯，直接、严的国若翻译成英语，国友人不免觉得是对自己的一种侮辱，外因为在他们的思维里，在公共场合不随地大小便和吐痰是基本的索质，时也会影响他们对于中国的印象。同
２１＃Ｂ００－号中旬文教贸料－３刊
从关联理论看翻译中的语用失误
以汉英广告翻译为例

从关联理论翻译观看广告翻译中文化意象的重构

ｅｆｒ．ｆｔｏ
Ｋｅｒｓｄｅｉｅｎｒｎｌｔｏｙｗｏｄ：ａｖｒｓｍｅｔｔａｓａｉｎ；ｃｈｕａｍａｅ；ｒｌｖｎｅ；ｒｃｎｔｕｔｏｔｕｒｌｉｇｅｅａｃｅｏｓｒｃｉｎ
０引言
是广告的最终目的，是广告翻译的最终目的和标也
ＲｅｏｓｒｃｉｎｏｌｕｒｌＩａｅｎＡｄｅｔｓｍｅｔＴｒｎｌｔｏｃｎｔｕｔｏｆＣｕｔａｍｇｓｉｖｒｉｅｎａｓａｉｎｆｏｈｅＰｅｓｃｉｅｏｈｌｖｎｅＴｈｅｒｒｍｔｒｐｅｔｖｆｔｅＲｅｅａｃｏｙ
准。广告翻译必须打破“ 纯翻译” 规则的束缚，寻求广告是社会性的商业行为，有社会文化和商自己的原则和标准。兼
１７９２年ＰｅｒＨｒｉ《比塔》Ｂｂ１ｉｒｕｂｎ在巴ｅ（ａｅ）杂
业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、
年就说过 “ 广告为商业发展之史乘，即文化进步文章，出了翻译广告语言的可能性。１９年亦提９０
ＣＨＥＮｉＬｅ，ＺＨＵａ — ｉＸｉｏｍｅ
（ｃｏｌｆｏｅｎＳｄｓＡｈｉｎｅｓｙｅｉ２０３，ｈｎ）ＳｈｏｏＦｒｉｔｉ，ｎｕＵｉｒｔ，Ｈｆ３０９Ｃｉｇｕｅｖｉｅａ
Ａｂｔａｔｓｒｃ：Ｃｕｔｒｌｉｇｓａｅｕｕｌｙｅｌｙｄｉｈｏｏｉｉｎｏｄｅｔｓｍｅｔｏｅａｃｈｅｒｌｕａｍａｅｒｓａｌｍｐｏｅｎｔｅｃｍｐｓｔｆａｖｒｉｅｎｓｔｎｈｎｅｔｉｏａｔｓｒｎｐｅ１ｒｉｔｙａｄａｐａ．Ｂｕｕｎｏｆｒｉｎｍａｋｔ，ａｖｒｉｅｎｓｗｉｕｔｒｌｉｇｓｗｉｌｐｏａｌａｌｔｐｔｉｔｏｅｇｒｅｓｄｅｔｓｍｅｔｔｃｌｕａｍａｅｌｒｂｂｙｆｉｈｔｔｋｅｆｃｂｃｕｅｆｕｕａｄｉｅｅｅ．Ｔｈｒｆｒｏａｅｆｅｔｅａｓｏｃｈｒｌｆｒｎｃｓｆｅｅｏｅ，ｗｈｅｔａｌｔｎｓｃａｖｒｉｅｎｓ，ｎｒｎｓａｉｇｕｈｄｅｓｍｅｔｔｔａｓａｏｓｓｕｄｒｃｎｔｕｔｔｏｅｃｌｕａｍａｅＳａｏｃｉｖｈａｆｅｔａｔｒｇｎ１ｒｎｌｔｒｈｏｌｅｏｓｒｃｈｓｕｔｒｌｉｇｓＯｓｔａｈｅｅｔｅｓｍｅｅｆｃｓｈｅｏｉｉａ．ＦｒｍｈｅｓｅｔｖｆＲｅｅａｃｅｒ，ｔａｓａｏｓｓｏｌｋｈｅｖｒｉｎｏｉｌｙｒｌｖｎｔｔｈｏｔｅｐｒｐｃｉｅｏｌｖｎｅＴｈｏｙｒｎｌｔｒｈｕｄｍａｅｔｅｓｏｐｔｍａｌｅｅａｏｔｅｃｇｉｉｅｃｎｅｔｏｈｅｔｒｅｅｄｒＯｔｔｔｙｃｎｏｔｉｈｅｓｍｅｃｎｔｘｕｌｅｆｃｔｈｅｌａｔｏｎｔｏｔｘｆｔａｇｔｒａｅｓＳｈａｈｅａｂａｎｔａｏｅｔａｆｅｔｗｉｔｅｓｖｈ

关联视角下的广告翻译

技术与市场
２０１３年第２０卷第８期
专题研究
关联视角下的广告翻译
杨舂辉
（四川理工学院，四川自贡
摘
６４３ＯＯ０）
要：随着国际贸易的飞速发展，广告翻译成为商品打入新市场的一个重要包装。运用关联理论对广告翻译策略的
Байду номын сангаас
（ＳｉｃｈｕａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｚｉｇｏｎｇ６４３０００，Ｓｉｃｈｕａｎ）
ＹＡＮＧＣｈｕｎ— ｈｕｉ
原语作者和译语受众对此广告相关的认知环境是否趋于一
而说明广告这一特殊文体翻译策略。
１关联理论
关联理论是西方语言学家Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ提出的一种交
际理论。关联理论认为，语言的交际是一个明示一推理的过程：说话者示意，接受者推理。听者从每个话语中获取信息时，可能会对话语做出多种理解。但听者不一定能理解话语所表达的全部意义，他往往用一个标准去理解话语。这个标
广告是交际者（广告主）诱导和说服交际接受者（广告受众）接
受其产品等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的
认知努力获取最大的语境效果，广告受众很少会花大量时间来仔细研读广告，因此，广告必须要短时间内引起受众的注

从关联理论视角看广告语的翻译策略

以无法起到广告的宣传效果。而译文２抛弃了原
容易勾起消费者的好奇心，而达到销售产品的最进
终目的。
５）增译和减译。中英文在广告用语上各有千秋。汉语广告形
文的语言形式，语引人人胜、趣横生，ｅｏｄ和译妙ｓｃｎ
ｅｙｓｃｎｄｃｕｔｒｖｕ［］ｒｅｏｏｎｓｆｏｏ
译者巧妙地套用了独立宣言中 “ ｌｍｎａｅＡｌｅｒｃｅｔｄｅｕｌ，现出了三菱汽车的与众不同，ｒａｑａ” 表ｅ很
译文１属于直译，言生涩、语枯燥乏味，符合不英语的表达习惯，法在译文读者中产生共鸣，无所
持了优美的韵律；ｕｆｌｓ更是体现出了纵览的气 “ ｎｏ ” ｄ
势，给译文读者留下深刻的印象，现了与原文相实同的感染力。例２：口可乐公司的广告：可
原文：ｘｒｏｄｎｒｏａＥｔｏｄｎｒＣｏｅＥｔｒｉａｙＣｌ，ｘｒｒｉａｙｈｉ．ａａｃ
深消费者的记忆（ｍｒ）Ｍｅｏｙ和促使消费者采取行动
（ｃｏ）。在广告的翻译过程中，Ａｔｎｉ由于语言、地
域文化、消费观念及审美价值等方面的巨大差异，
Ｇｉ会话理论基础上提出的一种认知语用学理ｒｅｃ论，包括两个规则：）在同等条件下，处理话它１为

从关联理论角度分析英汉广告互译

从关联理论角度分析英汉广告互译一、关联理论关联理论(relevance theory)是由法国学者斯伯泊(sperber)和英国学者威尔逊(wilson)基于格莱斯(grice)的关联准则(maxim of relevance )而提出的认知语用学理论。

他们在1986年合作出版了《关联性:交际与认知》。

关联理论是反映人类认知的基本规律的理论,它认为语言交际是一种明示-推理过程(ostensive-referential process),而不是传统理论认为的交际是一种编码-解码过程(encoding-decoding process)。

关联理论的核心是寻求最佳关联原则(the principle of optimal relevance),即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。

二、广告广告是一种特殊的交际,已经成为我们日常生活必不可少的一部分,现在人们越来越重视广告在语言学领域的研究。

广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。

狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服群众购买的传播活动。

广告具有信息功能,美感功能,诱导功能等。

其中诱导功能是最主要的,其他各种功能都是为诱导功能服务,都在努力使广告起到最大的诱导说服作用,最大限度地发挥广告效应。

在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。

三、关联理论指导下的广告翻译策略1、直译当源语和目的语受众的认知语境几乎没有差异, 并且对商品的认知角度、消费观念、价值取向等趋于一致时, 译者可以采用直译。

直译主要用来处理一些原文意义较明确, 句法结构较简单、完整, 按字面意思直接翻译便能将广告的意图传递给目的语接受者的广告。

纽马克翻译理论在广告词翻译中的运用

校园英语 / 翻译探究纽马克翻译理论在广告词翻译中的运用河北民族师范学院/王帣斐吕晖一、引言随着经济全球化，我国的经济也日益国际化。

广告作为现代经济活动的重要环节，在经济发展的过程中发挥着越来越重要的作用。

作为一种大众传媒手段，广告不仅需要向国内消费者介绍国外产品的性能和特点，也需要向国外消费者宣传中国产品，因此广告词的翻译在商品的跨国际流通中发挥着举足轻重的作用。

翻译的是否得当，直接影响跨国商品在目的语消费者中的销售业绩，也影响着商品交换国之间的文化交流。

二、纽马克翻译理论彼得•纽马克是英国著名的翻译家和翻译理论家，大量的翻译实践和翻译教学经验使纽克形成了独到的翻译理论。

1981年，纽马克的第一部著作《翻译问题探讨》出版，在这本书中他提出了著名的交际翻译与语义翻译以及文本类型理论。

1991年，出版了《论翻译》一书，提出了“翻译关联理论”。

其中文本类型说、交际翻译与语义翻译在纽马克翻译理论中最具有影响力。

纽马克在布勒语言功能理论的影响下将文本主要分为三类：表达型文本、信息型文本、呼唤型文本。

根据这三种文本的不同特点与用途，提出了交际翻译与语义翻译。

在交际翻译中，纽马克认为目标文本所产生的效果应该力求接近源文文本，适用于信息文本和呼唤文本的翻译。

在语义翻译中，纽马克认为目标文本应在目标语的语义和句法结构允许的情况下尽可能地准确地再现源文本的语境意义，适用于表达型文本的翻译。

在实际应用中，交际翻译多采用增译、改写、类比释义等翻译方法，语义翻译多采用直译、音译、音译加注等翻译方法。

三、纽马克翻译理论与广告词翻译广告一次源于拉丁语“adventure”一词，有“注意”和“诱导”之意。

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA理论，该理论认为消费者在接触广告信息到最终达成交易需要五个阶段：引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、唤起欲望(Desire)、留下记忆(Memory)、购买行动(Action)。

关联理论在广告翻译中的应用

性的相似关系 ” 。广告英语中未定性和空白度及文
关联理论的翻译观认为，翻译要通过对语境的分析，找出原文与语境的最佳关联，从而理解原作者的真实意图，即他想要向读者传达的意思。但是，对于翻译这样一种跨文化交际行为来说，由于交际双方的文化背景和认知环境各不相同，以他们对于所
关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过
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来，从设计理念、作过程到实施环节，广告创一切都应以潜在的消费者即所有的广告读者为中心，充要分考虑读者的文化背景、感取向、活习俗、值情生价观念、趣爱好等因素。同样，则成功的广告翻兴一
的东西，甚至也不能拘泥于原文的信息内容，而应该些陌生的专有名词，如人名，地名等，采用直译可考虑到译文读者与原文作者的认知差异，结合译文能不为观众理解，可对原广告语做部分保留或适当读者的认知环境，通过分析确定原文与译文语境的地增补和修改，而这种变动要根据目标语定位读者
ＴｏａｔｌＮ２１３
关联理论在广告翻译中的应用
张立新谢露青２，
（．Ｉ景德镇陶瓷学院，江西景德镇３３０；．３０１２江西陶瓷工艺美术职业技术学院，江西景德镇３３０）３０１
摘要：本文通过介绍关联理论的内容及特点，分析和探讨了具体在广告翻译中出现的问题和解决的办法。
关键词：关联理论；广告翻译；翻译观中图分类号：０５３Ｈ８．文献标识码：Ａ文章编号：６１１８（００Ｏ—０４ —０１７— ５０２１）３１７２

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论关联理论在广告翻译中的应用
孟(哈尔滨商业大学外语学院宏
黑龙江哈尔滨150076)
!囊●曩
理论
科掌
【摘要】语篇重构作为一种对原文的结构和语言形式进行较大幅度的改动的翻译方法，是实现广告功能对等，关联理论的翻译观揭示了语码转换的本质．在语码转换的过程中，关联性起着决定性的作用。

使译出语符合译入语市场消费行为和译入语行文习惯。

从而实现外来广告的本十化的主要翻译策略。

【关键词】最佳关联广告翻译功能对等
中图分类号：T059文献标识码：^文章编号：1671--7597(2008)0620185--01
传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。

因为广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的最终目的和主要功能就是要使消费者(严格来说应是广告受众)接受它所宣传的商品或服务。

如果一则商业广告达不到诱导和说服广告受众实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。

同样，在广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。

因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把商业广告的特殊目的和功能与翻译理论有机地结合起来。

本文拟在结合西方语言学家Sper ber和W i l son对关联理论研究的基础上来探讨商业广告的翻译。

探寻广告翻译的基本方法和策略。

一、关联理论
关联理论是由Sper ber＆W i l son在合著的‘关联性：交际与认知》0986／1995)中提出来的。

这一理论在语言学领域产生了重要的影响。

将语用学研究的重点从话语的产出转移到话语的理解。

这一理论认为，语言的交际是一个明示一推理的过程(ost en si ve r ef er ent i al pr o cess)，而不是传统交际理论所认为的编码一解码过程(en codi ngde codi ng pr o ces s)．人们总是以相关的认知环境为出发点来认知新事物，即通过在交际双方共知的认知环境中寻求对方话语与语境的最佳关联，来推断出说话者的交际意图，从而达到交际目的。

关联理论把翻译看作是一个认知推理的交际过程。

该理论认为：翻译是两种语言之间进行的一种特殊形式的交际，所以遵循交际的一般规则，即翻译也是一个推理过程。

译者要具有对原文产生多种阐释并根据关联原则从中选出一个最佳译文的能力。

最佳关联性是译者力争达到的目标，也是翻译研究的原则标准。

译者的责任是努力做到使原文作者的意图与译语读者的企盼相吻合。

赵彦春据此将翻译定义为：“翻译不是静态的代码转换，而是以关联为准绳，以顺应为手段，以意图为归宿，尽量使译文向原文趋同的动态行为。

”由此可知，翻译是一种对原文进行阐释和推理的过程，目的在于再现原文作者的交际意图。

关联理论的翻译观认为，翻译要通过对语境的分析，找出原文与语境的最佳关联，从而理解原作者的真实意图，即他想要向读者传达的意思。

但是对于翻译这样一种跨文化交际行为来说，由于交际双方的文化背景和认知环境各不相同，所以他们对于同一语境可能会有不同的推理，这样译者力图再现的交际意图可能就同译文读者在译文语境中通过寻找关联而获得的交际企盼不同。

所以译者在再现原文的过程中不能拘泥于原文的词句这些语言层次的东西，甚至也不能拘泥于原文的信息内容，而应该考虑到译文读者与原文作者的认知差异，结合译文读者的认知环境，通过分析确定原文与译文语境的最佳关联，采用各种翻译策略来再现原文的交际意图，诱导消费者接受其产品和服务。

在广告翻译所采取的翻译策略中，语篇重构是一种重要的翻译策略。

语篇重构是由于两国受众的认知环境不同。

为了适应译文读者的认知环境，使他们理解原文的交际意图所采用的一种翻译策略。

由于原文和译文两者的受众的认知环境不同，关注点不同，同一信息与两者的关联点就有所不同，所以为实现最佳关联，大多数情况下就有必要作相应的调整和转换，甚至改写，即语篇重构。

以求实现广告翻译的目的．
：、广告■谭中的语冀■枸
所谓语篇重构，就是在分析译文读者的认知环境的基础上，着眼于广告内涵及实际效果，故意改变原文结构和增加原文没有的意义或删去原文不适当的意义的一种翻译法。

它不拘泥于译文与原文内容和形式的表面对等，而重视译文功能的实现，所以在实际的广告翻译中得到广泛的应用。

下面从语篇形式的改变和信息内容的改变这两个方面来分析语篇重构这一翻译策略。

(一)重构语篇形式
广告翻译要遵循译入语的广告文体风格。

译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响到它能否被译文读者接受。

从行文视角的角度讲，语篇既可以发话者为中心，也可以以受话者为中心，还可以以局外人为中心。

从中西广告语篇的对比来看，由于中西文化差别，英汉篇章的行文视角的表达方式有所不同。

汉语广告篇章常以发话者为中心，也就是通常所说的第一人称视角。

这是因为汉文化是内倾型，特别重视自我，但英语广告语篇则常以受话者为中心，也就是通常所说的第二人称视角，这是因为西方文化属于外倾型。

由于广告这一文体的特殊性，翻译广告时，与译语读者认知环境的相关性就是衡量广告译文成功与否的准。

如果将符合汉语思维习惯的广告直译成英语，则会因为不符合译语读者的认知习惯而不能达到最佳关联，所以翻译时译者应该权衡各种因素，进行添补或者改变视角，以符合译文读者的心理习惯。

鉴于中西思维方式的差别，我们在翻译时应该在原广告词语与原文语境之间寻找最佳关联，将原广告的意图传达给译文读者。

在译文的语境中改用译文读者熟悉的思维方式就会使广告产生最佳相关性期待。

所以译文可采用语篇重构的方法，按照西方行文习惯。

先点明主题，再进行具体描述，从而再现原文的功能。

(二)重构信息内容
传统的翻译理论把忠实于原文作为翻译的第一要义，但关联理论的翻译观认为，实现原文作者的写作意图才是最重要的。

所以必要的时候可以采用语篇重构的方法。

对原文内容进行增删，包括改变原文的信启、内容和文化含义。

例如：本品是传统医药验方，选用纯正中药材及蜂蜜，用最新科学方法炼制而成的纯中药滋补膏剂。

在汉语的认知环境中，这条广告迎合汉语读者的价值观，能够引起他们的兴趣和注意。

从本条广告可以看m。

中国文化重视过去，表现在广告中，常常宣扬产品的古老和悠久传统。

如果将广告直译成英语。

则容易给外国消费者造成产品过时的感觉。

西方文化更重视未来，更重视革新。

所以广告中常重视产品的新颖、时尚等特点。

所以，翻译时应采用语篇重构的方式，删去“传统”一词。

有时，尽管对原文的内容进行了增删，但从关联理论的翻译观来看，这种增删再现了原广告的信息功能和诱导功能。

三、堵语
广告翻译不是一个语义对等的问题，而是一种突出广告功能的再创造，以激起人们的购买欲望而导致购买行为的问题。

在关联理论的框架内，翻译是一个对原语进行阐释的明示推理过程。

译者需要根据原语作者的意图和译入语读者的企盼进行取舍，译文的质量取决于相关因素问的趋同度。

从这个角度来看，照搬原文的词句和结构，表面上忠实于原文的直译方法，往往不能实现广告作者的意图。

所以成功的译文是原语作者的意图和译入语读者的企盼在认知环境相关方面与原语文本取得最佳关联。

语篇重构是一种不同于常规翻译方法但对广告翻译来说却非常有效的方法．
参考文献：
(1]何自然，冉永平．关联理论认知语用学基础[J】．现代外语．
[2]赵彦春．关联理论对翻译的解释力[J]．现代外语，1999，(3)．
[3]蒋骁华．近十年来西翻译理论研究[J]．．外语教学与研究，1998，(2)
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