浅谈英语广告语言的特点
自从中国加入WTO,2008年奥运会的举行和2010世博会的举办,中国与世界各国之间的交往也越加密切,越来越多的外国人来中国旅游、做贸易,而中国也有更多的产品走向世界。在这种国际贸易中,英语广告配合国际营销的需要,引领新时尚,带来新信息。因此,英语,尤其是广告英语对我们来说是至关重要的。企业如何利用广告语言把自己的产品推介给国外的消费者,进而提高产品的信誉和销售,对于企业的生存和发展来说是至关重要的。但是,由于中西方国家在语言、风俗习惯、思维方式等方面都存在着很多差异,因此广告语言的表达也面临着诸多因素的制约。忽视这些因素的广告在表达上往往会存在着一些语用失误,直接影响着一个国家的产品在国际贸易中的竞争力。在本文中,笔者将就在商务英语中广告语言的表达与特征进行调查研究,并分析在商务英语表达过程中所出现的问题并就如何解决这些问题提出自己的一些观点和看法。1商务英语中广告语言的特征广告,是为了某种特定的需要,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告可以帮助消费者了解商品的作用,从而引起购买欲望、促进消费行动,并给消费者留下美好的、深刻的印象。摘要:广告英语作为一种应用语言,有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言,形成它自己独特的语言风格和特点。英语广告具有自己独特的语言特点,主要表现在词汇、句法和修辞上,它不仅有效地传达了商品的信息,还给人以艺术的享受。
关键词:英语广告;词汇;句法;修辞
广告语是一种商业文体,是销售的媒介。广告的目的是促销产品,因此,如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为一种应用语言,已形成它自己独特的语言风格和特点。本文拟从词汇、句法和修辞三个方面,具体分析其语言特点。
一、词汇特点
1、大量使用形容词
英文广告标题中经常出现评价性的、夸张的褒义形容词的最高级形式,增强了广告的销售价值。例如:
(Volks wagon)
The world’s second greatest invention.
以上是大众汽车公司一汽车产品的广告语,形容词最高级形式“second largest”令读者相信这是一个事实性的陈述,因此提高了这种宣称的可信度,对该品牌的兴趣也容易被调动起来。
2、常用人称代词
第一人称从广告商(公司)角度出发,往往感觉比较正式;第二人称以消费者为焦点,能够带给他们一种参与感;第三人称“他”或“她”偶尔谈及个人经历,或仅仅作为产品代言人,对产品做描述和肯定的陈述。例如:
(Le Meridian President Bangkok Hotel)
“Yes, you could say we’ve mastered the art of Thai hospitality.”
该广告使用了“you”和“we”两种人称,但重心是“we”,读来自然亲切,像两个朋友(消费者和广告商)在对话。这样的陈述似乎来自消费者的判断,易于为广告商树立良好的形象。
3、杜撰新词
广告商为了强调其产品或服务与众不同,还经常在英文广告中创造新词,怪词,这些新词给读者新奇特别的印象,具有很强的记忆价值。例如:
We know eggactly how to sell eggs.
该广告中的新词“eggactly”由“exactly”一词杜撰而来,该新词非常生动,强调了要销售的产品“eggs”,增强了广告的记忆价值。
二、句法特点
1、偏爱使用简单句。英语广告要求吸引读者,有高度可读性,使读者能一目了然,因此,英语广告语言必须用尽可能少的版面有效地传达信息,唤起读者的购买欲。例如: A diamond lasts forever.(钻石恒久远,一颗永留传。)
2、多用祈使句。为了达到促销的目的,英语广告多使用鼓动性语言,以增强其说服力。祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义,为此常被用于英语广告之中。如:
Ask any one who owns one. (汽车广告语)
3、一般疑问句 例如:
Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? (旅行社广告)
您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶?
4、省略句 在英语广告中,省略句比比皆是,省略的成分往往不影响信息的传递,使得关键词更加突出,语言更加凝练达意,朗朗上口,节奏感强。例如:
Big Relief for Big Headache. (镇痛药片)
该句省略主语使句子紧凑,丝毫没有影响句子意义的表达。
三、大量使用修辞手法
成功的广告英语,语言优美、和谐、生动、简洁、幽默,使人过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法,是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关等。
1、比喻
比喻包括暗喻和明喻两种,明喻的标志是使用“as”和“like”,暗喻则不用。例如:
The most sensational place to wear satin on your lips.
这则广告把口红比喻成了satin (缎子),显然是说这种口红擦在唇上,就好像为红唇穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。
2、排比
排比是把两个或两个以上的结构大体相同,内容相互联系的词组或句子排列成串。这种修辞格可以使内容表现得更为突出,鲜明,层次更加清晰,节奏更为明快。例如:
He made the world listen.
We let the world speak.
这两句话句式平衡对等,将广告商西门子和贝多芬放在同一位置,利用贝多芬的形象为自己树立了良好形象,表现了广告商的信心。
3、拟人
拟人是赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉,它使商品有了生命,增添了商品的人情味。例如:
Time will tell.
时间都会出来作证。在这则广告中,拟人的修辞手法用得十分巧妙,说明该产品经久耐用,经得起时间的考验。
4、双关
双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点,使得一句话或一个片语涉及到两件事。双关修辞手法能够突出产品或服务,增加广告的可读性和记忆价值。如:
A sound way to learn English.
这是一则英语教学录音带广告,单词“sound”是个同音异义词,它既可作形容词又可作名词,有两种意思:表面直接意义“声音”和更重要的暗示意义“可靠的”,因此突出了产品的质量。
5、反语
反语是对一个显而易见的事实,道理的产生用反语来叙说,又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬,明辨真理,从而达到反语者真正的目的。例如:
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They’re probably
trying to trick you into living. 这则戒烟广告就使用了反语的表现手法,让消费者在反语中领悟到戒烟的好处—活得更长。
四、结语
广告英语丰富多彩,具有浓郁的生活气息和强大的感染力。它不仅可以引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性,从而达到广告的目的,也让人欣赏到广告语言的魅力。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,因此,广告设计者只有全面分析及掌握其语言特点,才能在广告策划和制作中有新的创意
浅谈广告英语中的修辞手法
教学研究
09/2009 65 浅谈广告英语中的修辞手法谢祥选(乐乡中心学校 江西安义 330504)摘 要 广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术，广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似，有人称其为“半文学体”，彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点，生动有趣地宣传了商品的特征，形象逼真地描述了消费者使用商品后的感受。本文主要探讨广告英语中的几种常用修辞手法。关键词 广告英语 修辞手法 语体特点随着我国经济体制改革的深入以及对外经济交往的日益频繁，出口广告逐渐成为企业促进出口销售、开拓海外市场的一个获取商品经济信息的重要来源。因此，广告英语还扮演着配合国际营销需要引导新潮流，带来新信息的重要角色，对广告英语的理解与应用也显得至关重要，而了解其常用的集中修辞手法即是理解与运用广告英语的关键。 比喻是广告英语种常见的修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的语言结合起来，唤起消费者对产品美好的心理联想，激发其审美愉悦，引起思想上的共识与情感上的共鸣。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。一、生动形象的明喻（simile)明喻是一种最简单、最常用的修辞手法，也是比喻最广泛、最直接的形式。明喻是将两事物的相似之处进行比较，一件是事物的本体，另一件是喻体，常用ｌｉｋｅ ，ａｓ ，ａｓ ｉｆ ，ａｓ ｔｈｏｕｇｈ， ｓｉｍｉｌａｒ ｔｏ ，ｂｅ ｃｏｍｐａｒａｂｌｅ ｔｏ等表示本体和喻体之间的关联，使消费者能够形象的了解所宣传商品的具体性，翔实性，易为大众所接受。如下面这则广告：Ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｂｒｅｅｚｅ ，ｓｏｆｔ ａｓ ａ ｃｌｏｕｄ ．轻柔如微风，柔软似白云。这是一则服装广告，广告中两个明喻的运用，把衣服的质地感和穿着的舒适感体现出来了，与之有异曲同工之妙的还有下面这则眼镜广告： Ｆｅａｔｈｅｒ ｗａｔｅｒ． ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｆｅａｔｈｅｒ． Ｆｅａｔｈｅｒ ｗａｔｅｒ眼镜，轻如鸿毛。二、含而不露的隐喻(Metaphor)隐喻也叫暗喻，是明喻的隐含形式，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有ｌｉｋｅ 或ａｓ的比喻”。隐喻有许多是用动词ｔｏ ｂｅ来连接本体和喻体的。广告英语中，撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。如瑞士ＥＢＥＬ的手表广告：ＥＢＥＬ， ｔｈｅ ａｒｃｈｉｔｅｃｔｓ ｏｆ ｔｉｍｅＥＢＥＬ手表，时间的缔造者。仅几个词就体现了手表的完美品质。隐喻在实际运用中常仅出现喻体，本体需要读者从上下文中分析推敲出来，如：Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ， ｓｗｅｅｔ－ｔｏ－ｄｒｉｎｋ Ｐｒｉｎｋ Ｌａｄｙ高级、可口的粉红佳人。隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。三、变无灵为有灵的拟人(Personification) 拟人是把物当作人来描写的一种修辞手法，具体用法是把常仅用于描写人的各类词语用于描写物，赋予各种“物”以人类特有的言行或思想感情，变无灵为有灵。借此增强语言的感染力和生动性，使表现对象栩栩如生，活灵活现，并使其特征更为突出。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则葡萄酒广告：Ｗｅ ａｒｅ ｐｒｏｕｄ ｏｆ ｔｈｅ ｂｉｒｔｈｐｌａｃｅｓ ｏｆ ｏｕｒ ｃｈｉｌｄｒｅｎ ，ｔｈｅ ｇｒａｐｅｓ ｏｆ Ａｌｍａｄｅｎ．我们为孩子的出生地而自豪！Ａｌｍａｄｅｎ的葡萄酒。把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子，葡萄生产地成为孩子们的生长地，人情味，亲切感油然而生。再看一则关于美国关节炎基金会公益广告的标题：Ａｒｔｈｒｉｔｉｓ ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｅｓ ａｇａｉｎｓｔ ｗｏｍｅｎ．关节炎歧视妇女。广告提醒妇女要更重视女性比男性更容易罹患关节炎这一事实。标题中将关节炎比作人，赋予了人的行为和感情，使读者先是一愣，继而产生好奇，效果甚佳。还有一则成功运用拟人手法的例子：１９７５年，美国的Ｍａｔｅｘ公司推出了一种优质防锈剂，为了使公众了解这种产品，打开销路，该公司决定对之进行宣传。他们为自谢祥选 浅谈广告英语中的修辞手法
浅谈广告英语的修辞手段
２００７．１ 九江职业技术学院学报 （杨胡宏：浅谈广告英语的修辞手段） ４３
浅谈广告英语的修辞手段
杨胡宏，徐丽娜 （九江学院外国语学院。江西九江３３２００５）
摘要：广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞手段在广告英语中的灵活 运用，加强了广告的感染力和号召力，使广告英语更能有效地实现其广告目的。本文通过一 些典型具体的英语广告例子，对广告英语的修辞手段及其功能效果进行了归纳和分析。 关键词：广告英语；修辞手段；功能效果 中圈分类号：Ｈ３１５文献标识码：Ａ文章编号：１００９—９５２２（２００７）０１—００４２—０２
广告是传播信息的重要手段，因此广告英语（Ｅｎｇｌｉｓｈ ｉｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）是指专门在各类广告中所使用的英语。在我国， 广告英语已不同程度地进入了一些教科书，阅读材料中。国 内出版的刊物如ｔｈｅ ２１ｓｔ Ｃｅｎｔｕｒｙ，Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ，等也有广告 英语的刊载。了解广告英语对我们英语水平的提高是很必要 的。广告英语以引起注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ），发生兴趣（Ｉｎｔｅｒ． ｅｓｔ），产生欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和促成行动（Ａｃｔｉｏｎ）为创作的基 本原则，因此注意价值（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ Ｖａｌｕｅ）和记忆价值 （Ｍｅｍｏｒｙ Ｖａｌｕｅ）决定了广告英语是一种创造性的，别树一 帜的英语。广告文字要引人注目，独出心裁，造成悬念，激 起好奇，要实现这一目的，撰稿人就必须借助不同的修辞手 法，来构思语言的表达方式，在遣词造句上标新立异，别出 心裁地发挥自己的创造性，使广告英语成为语言艺术魅力与 商业推销的有机结合体。本文试从广告英语的修辞运用的主 要形式和功能效果作一探讨。 一、广告英语中的主要修辞形式 １、比喻（ＦｉｇｕｒｅＯｆＳｐｅｅｃｈ） 用一个具体而易懂的事物，来说明另一个抽象而难懂的 事物，这种“借彼喻此”的修辞技巧，称比喻。它是英语中 最常用的修辞格，它能不同程度地渲染语言的具体性和形象 性，唤起消费者对产品美好的心理联想。 明喻（ｓｉｍｉｌｅ）是比喻的一种，是以两种具有共同特征 的事物或现象进行对比，表现本体（ｔｈｅ ｓｉｇｎｉｆｉｅｄ）与喻体 （ｔｈｅ ｓｉｇｎｉｆｉｅｒ）的相关联系，常用ｌｉｋｅ，，ａＳ，ｊｔｔｓｔ ａｓ，ｓｉｍｉｌａｒ ｔｏ 等连接，如： １）Ｃｏｏｌ ａｓ ａ ｍｏｕｎｔａｉｎ ｓｔｅａｍ．．．ｃｏｏｌ ｆｒｅｓｈ Ｃｏｎｓｕｌａｔｅ． （Ｃｏｎｓｕｌａｔｅ牌香烟广告） 设计者把ｃｏｏｌ，ｆｒｅｓｈ和香烟做比较，使消费者意识到如 果吸了该香烟，就会产生如山间溪流般清爽宜人的感觉。 ２）Ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｂｒｅｅｚｅ，ｓｏｆｔ ａｓ ａ ｃｌｏｕｄ． 这是一则服装广告，点明了产品轻柔的特点。 暗喻或隐喻是用一种事物暗喻另一种事物，给商品赋予 动物和事物的全称，使其形象更加鲜明，更加活龙活现，广 告英语中很多新词就是通过这种修辞手段形成的。 ３）Ｓｏｐｈｉｓｔｉｃａｔｅｄ，ｓｗｅｅｔ—ｔｏ—ｄｒｉｎｋ Ｐｒｉｎｋ Ｌａｄｙ．（Ｐｒｉｎｋ Ｌａｄｙ牌酒广告） 这里使用暗喻的修辞手法，使“高级，可口的红粉佳 人”的广告极富美感。 此外，还有转喻或换喻，这种比喻是用一事物的名字取 代另一与之密切相关的事物的名字。广告人恰当地使用转喻 既可以节约篇幅，又可唤起消费者的联想。 ４） ｔｈｅ ｂｉｇ ｃｉｔｙ ｏｕｔ ｏｆ ｔｈｅ ｈａｉｒ．（洗发液广告） 这里用“ｔｈｅ ｂｉｇ ｃｉｔｙ”表示“ｔｈｅ ｄｉｒｔ ｏｆ ｔｈｅ ｈａｉｒ”，广告 人使用转喻的手法，使消费者在惊奇的同时加深了记忆。 ２、拟人（Ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ） 拟人是把人类的特征，特点加在外界事物上，使之具有 人的外表，个性或情感。这种把物当作人来描写的修辞方法 常用与广告英语中，使得广告语言更加生动，更能打动读者 的心。拟人赋予了商品人格化，使其富于生命。从而使广告 倍加生动，有感染力。 ５）Ｉｔ ｇｏｅｓ ｗｈｅｒｅ ｎｏ ｃａｒｄ ｈａｓ ｇｏｎｅ ｂｅｆｏｒｅ． 信用卡是不会走路的，然而这张适合旅行或出差的人使 用的信用卡却可以去其他的银行卡没去过的地方，拟人化的 写法形象地说明了ＣＩＢＣ的ＶＩＳＡ卡可以在很多国家畅行无 阻地使特点。 ６）Ｆｌｏｗｅｒｓ ｂｙ Ｉｎｔｅｒｆｌｏｒａ ｓｐｅａｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ．（花店广告） 这则广告通过拟人手法赋予了鲜花倾诉衷肠的能力，正 符合买花人借花传情的心理，必博得消费者的喜爱。 ３、双关（Ｐｕｎ） 这是一种富于文字情趣的修辞手法，它利用语言文字上
浅谈广告文体翻译
１ 盟Ｑ：垫 ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ
浅谈广告文体翻译
王慧莹 李晶晶 （哈尔滨师范大学 黑龙江哈尔滨 １ ５００２５） 学术论坛
摘要：随着市场经济的发展，广告作为一个市场经济系统的重要组成部分，正展示出它的热情和说服力，每一个生产者都想利用这种 强有力的宣传手段出售产品，在中圈加入世界贸易组织的国际化以后，英语广告已经逐步成为一件为企业促进出口和发展海外市场的 主要工具。 关键词：英文广告 中文广告 特点 交际 中图分类号：Ｈ３１５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１ ６７２—３７９１（２Ｏｌ ３）０８（ｂ）一０２２８—０１
根据没有市场营销协会的定义，广告
是一种信息传播活动，即由特定的广告主
通常以付费的方式传播媒体对产品，服务
或观念等信息的非个人推介行为。狭义的
广告就是指特定的，带有经济型的商业广
告。广告作为一种商业活动，从语言学角度
来看，它也是一种交际行为。
１英文广告的文体特点
１．Ｉ英文广告的词汇特点
广告语言的措辞具有简明、新颖、形
象、富有感召力等特点。
（１）首先，由于英文广告一般篇幅都不
长，广告语言简洁，朗朗上口，便干理解和
记忆。汉语广告多用四字结构，一方面因为
其简洁明了，另一方面也显得结构工整。就
广告的简洁性来讲，英文广告的简洁性多
表现在其多使用复合词和缩略语的使用
上，汉语广告的简洁性则表现在使用缩略
词上。
其次，英文广告语言还应当明白易懂，
为大多数人所接收，因此在措辞方面还多
用简单词，避免使用大词和生僻词。
（２）英文广告语为了吸引读者注意，常
使用杜撰的新词、怪词。
英文广告中的形容词主要有描述性形
容词（ｄｅｃｏｒａｔｉｖｅ ａｄｊｅｃｔｉｖｅ）和评价性形容词
（ｅｖａｌｕａｔｉｖｅ ａｄｊｅｃｔｉｖｅ）两类，在英文广告中为
了凸显产品或服务的优势，形容词，副词的
比较级和最高级在英文广告中也很常见，
尤其是最高级使用居多。同样，在汉语广告
浅析英语广告中的双关语翻译
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浅析英语广告中的双关语翻译
作者：蒋玲惠
来源：《科教导刊·电子版》2019年第07期
摘 要 广告英语有自己独特的语言风格，英语广告语中比较常见的一种修辞手法就是双关语。在翻译的过程中要采取恰当的翻译策略，抓住广告语中的语言特色，展示英语中的独特魅力。本文从仿拟双关、谐音双关以及语义双关等在英语广告中的运用，并且对英语广告中的双关语翻译做了初步探讨。
关键词 英语广告 双关语 翻译
中图分类号：H315.9 文献标识码：A
1双关语在广告中的运用
在广告中经常使用的一种修辞手法就是双关。其中双关在英语中的最常见的运用一个是语音双关，另一个就是语义双关，同时还有一些其他双关，其中广告制造者挖空心思的追求好的想法和好的创意，以增加广告的吸引力，使得双关语在广告的运用中更加复杂，主要体现在以下几个方面。
1.1语音双关
语音双关又叫谐音双关，具有相近关系或发音相同的，词语拼写相似所构成的双关就是英语当中的语音双关。这种类型的双关语言俏皮滑稽、风趣幽默，广告的感染力极其强大，具有极强的感染力，能够给消费者留下深刻的印象。所以大部分的广告创作者都喜欢运用此类双关，其中语音双关还包括近音双关和同音双关。
1.1.1近音双关
所谓近音双关就是指两个词或者多个不同的词语的发音相近，但是词语的外形拼写不同，并且在特定的语言环境下所构成的双关。
比如：Trust us，Over 5000 ears of experience.
试译：相信我们，五千只耳朵经验的结晶。
从这个广告语中可以得出，这里的相近发音是由years和ears构成的双关，一方面从years中我们可以感受到这个助听器具有悠久的历史，同时一方面又表达出了这个助听器十分畅销，这两个双关信息就会让消费者从心底被说服，并且会间接的影响消费者的选择，同时选择这个产品。 龙源期刊网
英汉广告创意与修辞浅谈
第２７卷 第４期 ２０１３年８月 廷边教育学院学报 ｊｏｕｒｎＡ ｏｆ Ｙａｎｂｉａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｖｏ１．２７ ＮＯ．４ Ａｕｇｕｓｔ．２０１ ３
英汉广告创意与修辞浅谈
景艳
（郑州旅游职业学院，郑州４５０００９）
摘要：本文论述了广告创意的含义、特征、基本原则以及修辞模式。有创意的广告离不开一定的修
辞手段，综合各种修辞手段的特点，可以把英汉广告创意的修辞模式归纳为语音调节型、词
汇重组型、语义创新型、语用跨界型。
关键词：英汉广告创意；特征；原则；修辞模式
中图分类号：Ｈ３１５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３－－４５６４（２０１３）０４—００２８—０３
１．广告创意的含义与特征
广告创意也叫广告构思，在英文中被称为
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｃｒｅａｔｉｏｎ，它是创造性的思维活动。
广告设计者精心策划，采用新颖出奇的手法，表
现广告主题，表达品牌销售讯息，迎合消费者心 理，促成其产生购买行为。有创意的广告跳出“王
婆卖瓜，自卖自夸”的推销模式，将广告语言与
画面相结合，营造出一种耐人寻味的意境，激发
消费者的购买欲望。
要达到以上效果。英汉广告创意要具有如下
特征：以真实作为创意的生命，以主题作为创意 的关键，以顺应消费者的心理作为创意的方向，
以新、奇、妙作为创意的目的，以情趣生动的符
号作为创意的手段。
２．广告创意的基本原则
２．１以真实作为创意的生命，遵循“修辞立 其诚”原则
真实，就足广告所宣传的内容与商品的实际
吻合，不欺骗消费者。真实性的创意是广告生命
力所在。早在１９１１年，美国广告联合会的前身一
一广告联合俱乐部制定了世界闻名的“普令泰因
克广告法案”，规定广告“陈述的事实，有不确、
收稿日期：２０１３一Ｏ７—１Ｏ
・２８・ 欺诈或使人误信者，治以轻罪。”这是西方国家中 最早通过刑事立法对虚假广告活动加以制裁的法
案，该法案倡导“广告诚实化”。１９９４年ｌ０月中
浅谈英语商业广告的翻译
２０１ ０ ＮＯ ０４ Ｏｈｌｎａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ｝ｎｎｏｖａｔｌｏｎ Ｈｅｒａｌｄ
浅谈英语商业广告的翻译
艾眯娜 （大连水产学院 辽宁大连 １ １ ６０２３） 科 论坛
摘要：在经济飞速发展的今天，越来越多的英语广告融入到我们的日常生活之中，其独特的语言魅力也吸引着越来越多译者的关注。本 文分析了英语商业广告的词汇特点．句法特点和修辞特点，探讨了英语广告的翻译策略和方法。 关键词：英语广告 语言特点 翻译方法 中图分类号：Ｇ ６ ４ ２ 文献标识码：Ａ 一 文章编号：１６７３－－９７９５（２０１ｏ）ｏ２（ａ）一Ｏ１３６－０２
在经济全球化的今天，广告作为一种促
销手段，可谓无处不在。“广告”（ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ） 源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注
意，并诱导于一定的方向所使用的一种手
段 。［１Ｊ美国营销协会定义委员会对其做出的
定义为：“Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｎｏｎ—ｐｅｒｓｏｎａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｕｓｕａｌｌｙ ｐａｉｄ
ｆｏｒ ａｎｄ ｕｓｕａｌｌｙ ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ ｉｎ ｎａｔｕｒｅ ａｂｏｕｔ
ｐｒｏｄｕｃｔ，ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｏｒ ｉｄｅａｓ ｂｙ ｉｄｅｎｔｉｆｉｅｄ ＳｐＯＤＳＯＦＳ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｖａｒｉｏｕｓ ｍｅｄｉａ”［２】＇即
广告是由特定的广告主通常以付费的方
式，通过各种媒体介绍和推广其产品、劳务． 或观念等公众性信息的交流活动。
广告由标题（ｈｅａｄｌｉｎｅ）、正文（ｔｅｘｔ）、口号
（ｓｌｏｇａｎ）￣Ｎ附文（ｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔａｒｙ Ｉｔｅｍｓ）构成。 标题位于广告的醒目位置，目的在于唤起
人们的注意和阅读广告正文的兴趣。正文
是承载广告主题信息的语言文字，居于主
体地位。口号也叫标语，是带有鼓动性的简 短语句，有助于在消费者中树立企业和品
牌形象，从而引导消费者选择其商品和劳
从商业心理角度浅谈商业英语广告的文体特征
商业彻角
理角度
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２ １ 喜 浅谈商业英语广告的文体特征 杰斯珀・琼斯的《三面旗》只卖了 美元． 年后．这幅画在 Ｉ Ｉ铜１ｒ 肟ｉ－ 甘Ⅱ’ｌ天Ｉ －Ｉ １¨
４．精神消费具有再创造的性质。精神产品的消费不但是一种 ‘ ＿聂爱明 山东工商学院
商品的消费．也是一种文化信息的传播与接受．并且具有参与性． ［摘要］商业广告英语作为一种独立的应用语言，作为信息 要求消费者投身其中。比如．卡拉ＱＫ、交谊舞、电脑游戏的魅力 传播的手段，经过长期发展，其文体具有自己的独特性。本文从 正在于它们的参与性。不仅如此．精神消费还要求消费者在参与 词汇、句法和修辞三方面来探讨商业广告语言的文体特征。 的同时调动自己的各种潜能．发挥想象．创造一个新世界．因而 ［关键词］商业广告英语词汇 句法修辞
产品的生产主体而言，由于精神消费产品是为了满足人们的精神 所谓广告．就是广而告之，即通过一定的传播媒介广泛的告
需求而生产的．其中就蕴涵了创作者的能力、灵感等非物质的劳 知公众某种事物的宣传活动．通常由标题．正文．Ｉ：Ｉ－Ｂ－．商标和
动。因此．精神产品的价值评判就不能以其商业价值来作为评判 插图组成。广告分为商业广告和非商业广告．本文只讨论商业广
依据．精神产品的生命力与其商业价值并无必然联系．比如：司 告。广告的悠久历史和其广泛应用．使得商业广告英语成为英语
汤达的《红与黑》在他生前只卖掉１ ７本．被看作是一部平庸的纪 的一种特殊变体。商业广告英语作为一种特殊的应用语言，逐渐
实性作品．但在５ｏ年后．人们终于认识到它是一部伟大的小说而 从英语家族中独立出来而发展为非规范化的专业语言体系．具有
争相传阅。福克纳的代表作《喧哗与骚动》初次出版时．被读者 一定的研究价值和实用价竺。随着我 兰济的 展・． 了 苎
： 嘉萎 萎 各 妻 ；［＝ 嚣筹 二 Ｎ一嗍 蛳川
所以．衡量精神价值的标准与衡量市场价值的标准不同。衡量市： ，二 竺 。 ’ 。 场价值的标准就是看消费者的欢迎程度．而衡量精神价值的标准 ＿ 待
浅谈英语的双关语及其特点
！！ ！ ：！１ ０ｈｉｎａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌｄ 浅谈英语的双关语及其特点 韩宁 （山东大学威海分校翻译学院 山东威海 ２６４２０９） 语言学研究 摘要：世界上所有的语言都有双关。双关就是利用词的读音及多艾来表达两层意思：表面意思和隐含意思。我们在不断的尝试和探索 新的表达方法来游足我们追求新奇的心理，双关语正好满足了我们这一需要。英语双关语作为一种修辞手段，长期以来被广泛地应用在 日常会话，故事．小说、广告，戏剧，诗歌、笑话、谜语等文体中，用来遣成幽默．诙谐，讽刺的效果，使语言变得生动、活泼、有力。 本文对双关语的定史．形成要素．及其特点问题进行了初步的研完。 关键词：双关 双重语境 双关语的特点 中图分类号：Ｇ ６ ４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１ ６７３—９７９５（２０１ ０）０５（ａ）－Ｏ０８０－－０２ 双关语是英语中一种重要的修辞手 法，也是英语中常见的一种幽默形式。它 巧妙地利用词的谐音、词的多义或歧义 等，使语言表达含蓄曲折、风趣幽默，引起 读者的联想。现代的双关语已变得日趋通 俗、诙谐，它的妙用可达到生动活泼、嘲 弄讥讽的修辞效果。 双关也是英语中运用最早的修辞格 之一。双关语的运用可以使语言幽默、含 蓄，富有情趣，耐人寻味。因此，英美文学 作品中含有大量的双关语。狄更斯、王尔 德、萧伯纳以及马克・吐温等都是运用双 关语的行家。英国文坛泰斗莎士比亚更是 喜好和擅用双关语的大师。 双关语这种修辞是有意借用一个词 语或句子同时关涉两个事物，包含两种 意思，表面一层意思，实际上隐含另外 一层意思，并且以隐含意思为主，以达 到言在此而意在彼，制造出幽默、影射、 传达复杂思想等效果。要在翻译中反映 这些效果，就必须将原文的双关修辞准 确地再现在译文中。但是，双关语的翻 译仍然是个具有争议性的话题。有些译 者认为双关语是不可译的。雨果说：“双 关语是飞舞着的灵魂的产物。”（《悲惨 世界》第三部第七章）因此，如何在翻译 中保留其神韵，变不可译为可译，一直 都是个难题。 １双关语的定义 双关语为各国语言中共有的修辞格， 它利用语言文字上的同音、同形但不同义 的关系使一句话拥有一表一里、一明一 暗、一真一假两层含义。英语双关语ｐｕｎ， 又．ｑｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ或ｐｌａｙ ｏｎ ｗｏｒｄｓ，是利 用语言中的谐音、歧义、模糊等现象，让 一个词语，一个短语，一个句子或一个语 言片段同时兼顾两种事物，或表达双层 意思。一个是表面的，一个是隐含的，并以 隐含意思为主。这种双关语的恰当运用， 可以使语言生动有趣，或借题发挥，旁敲 侧击，或指桑骂槐，冷嘲热讽，收到由此及 彼，由表及里的效果。 《辞海》中对“双关语”的解释如下： “双关，修辞学上辞格之一。利用语言文 字上同音或同义的关系，使一句话关涉 到两件事，如‘对空着，山中高士晶莹雪； 终不忘，世外仙妹寂寞林。’（ 红楼梦》第 五回）‘雪’字谐音双关，指‘薛宝钗’的 ‘薛’；‘林’字音形双关，指‘林黛玉’的 ‘林’。” 《牛津英语词典》（Ｔｈｅ Ｏｘｆｏｒｄ Ｅｎ－ ｇｌｉｓｈ Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ．１９８９）给“ｐｕｎ”下的定 义：Ｔｈｅ ｕｓｅ ｏｆ ａ ｗｏｒｄ ｉｎ ｓｕｃｈ ａ ｗａｙ ａｓ ｔｏ ｓｕｇｇｅｓｔ ｔｗｏ ｏｒ ｍｏｒｅ ｍｅａｎｉｎｇｓ ｏｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ａｓｓ０ｃｉａｔｉ０ｎｓ．ｏｒ ｔｈｅ ｕｓｅ ｏｆ ｔｗｏ ｏｒ ｍｏｒｅ ｗｏｒｄｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｏｒ ｎｅａｒｌｙ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｓｏｕｎｄ ｗｉｔｈ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍｅａｎｉｎｇｓ， ｓｏ ａｓ ｔｏ ｐｒｏｄｕｃｅ ａ ｈｕｍｏｒｏｕｓ ｅｆｆｅｃｔ． （用一个词去暗示两种或两种以上的意义 或引起不同的联想，或者用两个或两个 以上发音相同或相近而意义不同的词， 以产生一种幽默效果。） Ⅸ韦氏三版新国际英语词典》 （Ｗｅｂｓｔｅｒ’ｓ Ｔｈｉｒｄ Ｎｅｗ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ．１９８１）给“ｐｕｎ”下的定义：Ｔｈｅ ｈｕｍｏｒｏｕｓ ｕｓｅ ｏｆ ａ ｗｏｒｄ ｉｎ ｓｕｃｈ ａ ｗａｙ ａｓ ｔｏ ｓｕｇｇｅｓｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍｅａｎｉｎｇｓ ｏｒ ａｐｐＩｉｃａｔｉＯｎｓ， ｏｒ ｏｆ ｗｏｒｄｓ ｈａｖｉｎｇ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｏｒ ｎｅａｒｌｙ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｓｏｕｎｄ ｂｕｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｍｅａｎｉｎｇｓ：ａ ｐｌａｙ ｏｎ ｗｏｒｄｓ．（词汇的幽默用法，用一个词去暗 示不同的意义或引起不同的联想，或者 用发音相同或相近但意义不同的两个或 两个以上的词）。 而国内著名修辞学家陈望道（１９７９：９６） 先生则将双关解释为：“双关是用了一个词 语同时关顾着两种不同的修辞方式。” 通过上面的解释，我们可以明白，双 关指的是利用词语同音或多义等手段， 有意使一个语句在特定的语言环境中同 时兼有两种意思，表面上说的是甲义，实 际上说的是乙义；类似我们平时所说的一 语双关、一石二鸟、一箭双雕、指桑骂槐， 即言在此而意在彼。可见，双关表面上的 意思，不是说话或写文章的真正意图，它 ８ｏ 中国科教创新导刊Ｃｈｉｎａ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｈｅｒａｌｄ 要表达的意思是“弦外之音”。我们理解双 关语，正要领会那“弦外之音”和“言外之 意”。 ２双关语的构成要素 根据美国奥斯汀德州大学的ＡｒｃｈｉｂａｌｄＡ． Ｈｉｌｌ教授的见解一语双关有三个要素：双 重语境。铰链，即多义词或同音异义词｝触 机，即促成使用双关语的关键因素（胡厚 元，２００５）。 李鑫华（２０００：５６）在讨论双重语境对 于双关的重要性时也曾指出，双关辞格 的成立必须要有三个条件：（１）双关辞格 一定要求双重语境的共存，（２）两种语境 都能各自言之成理；（３）甲语境和乙语境 还要有一个交接点，也就是有一个铰链 连接。 他强调双重语境是双关语成立的重 要条件，即没有各自都能独立存在的双 重语境便不能成为双关语。而且，双关语 双重语境之间还有个转换的过程，若双 重语境中的一个语境不能向另一个语境 转换也不成为双关语。 如：例（１）：Ｈａｖｅ ｙｏｕ ｅｖｅｒ ｒｅａｄ Ｊａｎｅ Ａｕｓｔｉｎ９． 你读过简－奥斯丁的作品吗？ 例（２）：Ｂｒｉｄｇｅ ｉｓ ａ ｇａｍｅ ｏｆ ｃａｒｄｓ ｗｈｉｃｈ ａ ｇｏｏｄ ｄｅａｌ ｄｅｐｅｎｄｓ ｏｎ ａ ｇｏｏｄ ｄｅａ１． 桥牌，是大部分要看发牌（的好坏）而 定的纸牌游戏。（王璐２００５） 例（１）以Ｊａｎｅ Ａｕｓｔｉｎ指代Ｊａｎｅ Ａｕｓ－ ｔｉｎ的作品，是“言此意彼”，构成了第一 重语境ｌ但Ｊａｎｅ Ａｕｓｔｉｎ作为“人”讲时， 意思说不通，第二重语境不成立。所以， 这个句子只能是借代。例（２）中重复使用 ａ ｇｏｏｄ ｄｅａｌ，属于同词异义双关，但各 有各的语境。前者意为“大部分”，后者 意为“好牌 ，既有双关词又有双重语 境，双关语便自然成立了。 由此可见，双重语境是双关语成立的 基本条件，这个基本条件是双关区别于 借代以及其它修辞格的本质特点。
浅谈英语广告语中的人际语法隐喻
浅谈英语广告语中的人际语法隐喻
摘要：广告作为现代生活中的重要角色，存在于生活中的每个角落。近年来，广告语为了更加贴合自身的产品，迎合大众口味，而增强了趣味性。其中隐喻的应用体现了人们思维方式的变化，也使得语言更有魅力，从而使大众乐于接受广告的宣传。隐喻的使用可以让广告的受众更加容易理解，而且还会给受众的脑中留下想象空间。因此，由于隐喻的特殊功能和效果，越来越多的隐喻修辞被应用到现代的广告标语中。语言学家们对隐喻的研究由来已久。语法隐喻的观点最先由M.A.K.Halliday提出，他对语法隐喻的研究是语法隐喻进行有意识研究的开端。本文从Halliday提出的语法隐喻出发，分析和研究语法隐喻在不同中英语广告语中的表达方式及作用。本文致力于解决以下两个问题：（1）语法隐喻在英语广告语中有何表现形式？（2）语法隐喻在英语广告语中有何功能？
关键词：人际语法隐喻；广告；表现形式；功能
一、对语法隐喻的研究综述
语法隐喻的观点最先由M.A.K.Halliday提出，他对语法隐喻的研究是语法隐喻进行有意识研究的开端。在功能语法中，Halliday将隐喻看作是意义上的变体，Halliday构造了一种语法隐喻理论，引起了他的追随者的广泛兴趣和研究。
根据Halliday的观点，隐喻通常被描述为使用单词的变体：一个单词被认为是转义。然而，在这里，我们从另一个方面看，这个词是如何使用的？但这个含义是如何表达的？意思可以通过选择不同于某种意义上的典型或未标记的单词来实现。为此，隐喻是意义表达的变异？语法隐喻的著作《功能语法导论》中被分类出来：语句中有两种主要的语法隐喻：情绪隐喻（包括形式和隐喻的传递性）。在我们的模型中的语义功能，分别有人际隐喻和概念隐喻。
二、语法隐喻的类型
1.语气隐喻
由于广告是消费者与广告商之间的一种沟通手段，广告主将尽最大努力通过广告语言来了解消费者的产品和服务信息。在这个层面上，广告的功能是提供商品和服务的信息，即陈述的言语功能。广告的最终目的是要求或命令消费者购买产品或服务，或在公共服务广告方面采取行动。也就是说，在这个层次上，广告语言执行命令的语音功能。一般来说，广告语言具有提供和命令的语音功能。在一致的形式中，陈述是通过决定的语气来实现的，通过祈使语气来实现信息和命令，以满足商品和服务的需求。给予或索取信息或商品和服务，决定了四种基本的言语功能：陈述、问题、要约和命令。
浅谈英语广告中的双关语
MING RI FENG SHANG
15艺 术 设 计
文|孙亚敏浅谈英语广告中的双关语
摘要：双关语作为一种修辞手段被广泛应用于英语广告中，它精炼幽默，极大的丰富了语言的表达效果，为大众所喜闻乐见。双关语的运用有利于传播广告和实现广告目的，但是由于语言文化和表达习惯等的差异，如何理解、欣赏并准确地翻译英语广告中的双关语就成了一大难点。本文主要介绍探讨英语广告中常见的双关语类别及其翻译方法，希望能对人们理解和翻译英语广告双关语有所裨益。关键词：英语广告；双关语；类别；翻译在经济高速发展的今天，广告已然成为商场竞争的重要因素，而广告语的设计更是重中之重。广告语应为雅俗共赏、生动有趣的文字，力求能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语简洁凝练、幽默风趣和“一箭双雕”的语言风格恰好满足这一需求，因而在广告中得到了广泛应用。由于英汉两种语言文化的差异，要想把英语广告中的双关修辞原汁原味的翻译出来并不容易。本文试结合一些广告实例来阐述和探讨双关语在英语广告中的运用和翻译。一、英语广告中双关语的类型广告商在设计广告时偏爱使用双关语以达到遣词造句上的标新立异并增强广告的吸引力和说服力。巧妙的双关能使广告幽默生动，给人以回味和想象的空间。作为一种修辞手段，双关存在于语音、词汇和句法等语言层面，英语广告中的双关语按照不同标准可分为不同的类型，这里主要探讨较为常见的谐音双关和语义双关。1、谐音相关谐音相关指的是由拼写相似、发音相同或相近的词语所构成的双关，这种双关风趣俏皮且能增加广告的感染力，从而给消费者留下深刻的印象。谐音双关又可细分为同音相关和近音相关，下面分别结合经典实例加以阐释。例1.More sun and air for you son and heir.这是某海滨浴场的宣传广告，可译为“充沛的阳光和空气——让您尽享天伦之乐。”制作者巧妙地运用了sun-son和air-heir两组同音异义词（同音相关），展示了浴场得天独厚的天然条件，其目的是为了吸引广大消费者携全家老少来此度假消费。这则广告听起来和谐悦耳，读起来朗朗上口，极富感召力。例2.Trust us. Over 5000 ears of experiences.这是一则助听器推销广告，可译为“历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。相信我们吧。”从字面上看该产品经受了众多消费者的考验，在字里行间巧妙地嵌入ears-years这对谐音字（近音相关），又充分暗示了该产品悠久的历史和过硬的质量。2、语义双关语义双关是利用词语或句子的多义性在特定情景下形成的双关，它在广告中的运用简练而耐人寻味，能创造出一种含蓄委婉而又意味深长的语境，给消费者留有广大的想象空间。例3.Better late than the late.这是一则交通安全警示广告语，可译为“慢行回家，快行回老家。”此处巧妙运用了late的双关意义，即late表示“迟到”，the late 表示“已故的”，从而使广告幽默风趣又能起到警示行人的效果。二、英语广告中双关语的翻译翻译英语广告中的双关语时，要在忠于原文意义的基础上尽量照顾原文的语言风格。英汉两种语言的种种差异表明双关语的翻译很难做到面面俱到。这里主要介绍几种常见的翻译方法并结合实例加以说明。1、侧重译法侧重译法是较为常见的翻译方法，有时广告中的双关含义在目的语中很难同时顾及，此时就要侧重隐含意义而舍弃字面含义。简而言之这是一种牺牲形式而尽量完整呈现原文信息的译法，它强调突出广告的实质内容以保留其促销作用。例4.Put it all behind you. --Honda Civic Wagon.译文：一切尽抛脑后——本田思域。这是一则本田汽车的广告。原文中的it具有双重含义，既指其他品牌的车子，又泛指世俗之事。该广告想表达的双层含义：一是开着这款车能把其他的车甩在后面；二是开着这款车会把所有的烦恼抛之脑后。若将其全部表述出来，译文就显得太长，失去了原文风格，也没有给人一种快速向前飞奔的感觉。因此翻译时应有所侧重只选择其中一层意义。2、契合译法契合译法是英语广告双关语翻译的最高境界，须同时兼顾内容和形式。它是指用同类型或不同类型的双关语保留原文双关语的两层含义,使译文与原文达到最大程度的相似。例5.Every kid should have an Apple after school.译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。这是美国苹果公司的一则广告语，其中Apple一语双关，暗示孩子们放学后应吃苹果，更应拥有一台苹果牌笔记本电脑。前者补充身体营养，而后者是智慧食粮。汉译中苹果用引号标明,说明苹果一词别有深意，不仅表明苹果这一水果，也暗指苹果牌电脑，契合译法的运用使这种深意表现的淋漓尽致。3、套译法有些广告双关语是建立在一定文化背景之上的，翻译时可用套译法。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式进行翻译，它能传递广告原有的文化内涵并基本保持原文的语言风格，但会适当削弱原文机智幽默的色彩。例6.An Apple for everybody keeps worries away.译文：电脑选苹果，烦恼远离我。显而易见，这则苹果电脑广告语巧妙运用了apple的双关含义，并模仿谚语“An apple a days keeps the doctor away.（一天一苹果，疾病远离我。）”此译文就是套用了英文谚语的翻译，将原文中的双关明确化了，不失为一种好的译文，但却缺失了原文中的幽默感。三、结语总而言之，双关语是英语广告文体中十分常用的修辞手段，很多英语广告乐于运用双关语，如用谐音双关、语义双关等方式来宣传产品，显然其翻译也是一个值得深思的问题。以上探讨的只是几种常规的翻译方法，要想真正做到译文和原文最大程度的相似，充分体现英语广告双关语的内涵，就必须从实际出发，勤于练习反复推敲，选择最合适的方法最为准确的传达原文信息。（作者单位：辽宁大学外国语学院）作者简介：孙亚敏（1991～），女，辽宁大学外国语学院英语语言文学，硕士生。