翻译目的论观照下的商标翻译之得失
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翻泽ｎ的论观照下的商标翻泽之得失
一何晓嘉裘春燕华东师范大学大学英语教学部
［摘要］德国功能学派的翻译理论为翻译研究开辟了新的视角，ｖｅ肿ｅｅｒ和Ｎｏｒｄ是其中的代表人物。本文搜集了商标翻译中的成功和失败的实例．以Ｖｅｒｍｅｅｒ提出‘的翻译三大规则为基础，分析其翻译成功的原因；从Ｎｏｒｄ提出的翻译失误类型出发，分析其失误的根源，并通过以上两方面的分析阐明功能翻译理论对于商标翻译的意义。［关键词］功能翻译理论商标翻译目的论三法则翻译失误类型
一、关于功能翻译理论
二十世纪七十年代至八十年代，以Ｒｅｉｓｓ、Ｖｅｒｍｅｅｒ、Ｎｏｒｄ
为代表的功能派翻译理论形成于德国，为当时的翻译理论研究开
辟了新的视角。其中。Ｖｅｒｍｅｅｒ（１９７８）在《普通翻译理论框
架》（ＡＦｒａｍｅｗｏｒｋｆｏｒａＧｅｎｅｒａｌＴｈｅｏｒｙｏｆＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）一
书中首次提出的翻译目的论（ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｙ）是功能派翻译理
论的核心理论之一，它彻底突破了以原文本为中心的结构主义等
值翻译理论。奠定了功能派翻译理论的重要里程碑。Ｓｋｏｐｏｓ在
希腊语中意为“目的”。该理论的核心原则是。目的准则”：
“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，简而言之，就是
‘翻译的目的决定翻译的手段”。（Ｒｅｉｓｓ＆Ｖｅｒｍｅｅｒ１９８４：１０１：转引自Ｎｏｒｄ２００１：２９）该理论认为：为达翻译目的。译
者对原文既可逐字直译，也可完全改写，亦可采用任何折衷的
翻译策略。而评价译文优劣时，主要依据并非它与原文的。等
值度”（ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ），而是它对于翻译目的的。适宜性”
（ａｄｅｑｕａｃｙ）。Ｎｏｒｄ的《翻译的语篇分析》（１９９１：２８）则从语篇的角度
来诠释翻译。她把翻译分为二类：文献性翻译（ｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ
ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）和工具性翻译（ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔａｌｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）。文献
性翻译的功能是在原作者和目的语读者问进行原语文化交流，译
文完整保留原语文化特色；工具性翻译则旨在目的语文化中的交
流，译文根据自身目的对原文进行调整。Ｎｏｒｄ还将翻译锚误分
威功能性、文化性、语言性、文本性等四类，更清晰地显示了各
种翻译失误的特点和根源，为研究翻译失误提供了一种参照标
准。
二、从成功的商标翻译看目的论的实现Ｖｅｒｍｅｅｒ认为，翻译活动作为人类在特定情境下进行的有目
的的活动，应遵循三个重要法则，即目的法则（ｓｋｏｐｏｓｒｕｌｅ）．；
忠实性法则，又称语际连贯法则（ｉｎｔｅｒｔｅｘｔｕａｌｃｏｈｅｒｅｎｃｅ）；
连贯性法则，又称语内连贯法则（ｉｎｔｒａｔｅｘｔｕａｌｃｏｈｅｒｅｎｃｅ）ｏ
（Ｖｅｒｍｅｅｒ１９８９：２０）目的法则是指每个文本的产生都服从于特
定的目的，因此译文在译入语的环境中应达成原文本在原语言环
境中欲达成的目的。忠实性法则或语际连贯法则指的是译文与原
文之间应存在忠实的对应关系。连贯性法则或语内连贯法则是指
译文在译入语文化及交际情境中应该有意义，它强调译入语文化及交际情境。Ｖｅｒｍｅｅｒ认为，忠实性法则应从属于连贯性法则，
同时，两者又都从属于“目的法则”。总之，目的论认为翻译应
遵循的首要法则是目的法则，即翻译行为要达到的目的决定翻译
过程和翻译手段。在此理论框架下，翻译是一种文化比较，是在
一定语境中进行的跨文化交际。
。目的论”把翻译从原语的束缚中解放出来，从译入语的新
视角来诠释翻译活动，它对翻译采取前瞻的态度。使得译文在完
成译语情境中交际功能的同时，又符合各参与方的意愿。
目的论给应用翻译带来很大的启示．商标翻译当归其中。商
标是商品的特殊标记，从文本的功能看，它属于。呼唤型”文
本。具有劝诱性．信息功能和祈使功能是其主要功能。其翻译目
的在于告知和祈使。树立品牌形象．激发消费欲望。在进行商标
翻译时。要重视译文在译入语文化中的交际功能，把关注点从原
文转移到目的语文化与目的读者身上。
在商标翻译中，有许多脍炙人口的威功范例。纵观这些范
例，可以发现它们正是Ｖｅｒｍｅｅｒ翻译目的论的体现：它们或者实
现了忠实性法则和连贯性法则的完整统一，或者是忠实性法则服
从于连贯性法则，由此实现文本的翻译目的。在下文中笔者尝试
着从两方面来剖析其成功之处。
１．经典音译，音意兼美：忠实性法则和连贯性法则的完整统
在翻译商品名时，若条件许可，将忠实性法则和连贯性法则
统一起来自然是一种皆大欢喜的选择。翻译商标名时要做到“忠
实”似乎并不算太难，只要根据原语发音在目标语言中寻找发音
相近的内容进行替代翻译即可，但要实现连贯性法则。或者说要
做到“语内连贯”。在音译的同时．在语意上亦契合译入语民族
的文化底蕴，就不那么容易了。
以化妆品的商标翻译来说，它应该体现实用文化和审美文化
的高度统一。凸显美学意境。但不同的文化有不同的审美情趣，
在翻译化妆品商标时．根据目的论的连贯性法则，翻译文本应以
译文受众的接纳和欣赏为准。在一些国际品牌化妆品的英译汉
中，不乏将东方美学意境与西方商业推广完美融合的例子。法国
化妆品牌Ｌａｎｃｏｍｅ被译成。兰蔻”，该译名具备了丰富的文化联
想。。芝兰生干深谷．不以无人而不芳”，。兰”在中国文化中
一直是高洁美好的代名词；另外。唐朝诗人杜牧有诗云“娉娉袅
＜商场现代化＞２们。年３月（下旬刊）总第６０６期ｆ６７》
、√万方数据商业视角
袅十三余，豆蔻梢头二月初”，后世乃用。豆蔻年华”比拟妙龄
少女。“兰”与。蔻”的组合巧妙暗示该化妆品能让消费者回到
美好的青春时光。又如，美国化妆品牌Ｒｅｖｌｏｎ的中文译名“露华
浓”出自李白描写杨贵妃的《清平词》：。云想衣裳花想容，春
风扶槛露华浓。”引经据典。音义并重。大大缩短了目标读者与
译文在文化和语言上的距离。
。可１３可乐”也被认为是最经典的中文音译之一。它保持了
英文的音译，却比英文更胜一筹。“可１３”生动地表明了产品美
味可口的特质；“可乐。更是投合了中国人喜欢喜庆的心理。
“可１３”和。可乐”珠联壁合，成为为中国目标受众度身定做的
文本，其成功甚至超越了原语商品名。
２．不拘一格。灵活变通：忠实性法则服从于连贯性法则
翻译目的论将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程，在
这个理论框架内。原文的地位不再神圣不可侵犯，译者可以根据
翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或改写
（Ｎｏｒｄ２００１：２５）从这一观点来看。当译者在忠实性法则和连
贯性法则之间不能做到两全其美时，就必须根据翻译的特定目的
对原文语言权衡、筛选、调整、取舍。这就意味着译者要。在
目的背景中为目的语境内的目的接受者制作一种文本”（Ｎｏｒｄ
２００１：１２）。相比之下，原文本则处于从属的地位。总之．一件
商品的商品名翻译的目的只有一个，就是希望该商品得到大众的
接纳和喜爱。在这样一个目的的引领下对原文进行的灵活变通的
翻译。貌似在一定程度上违反了忠实性法则，但因其大大缩短了
目标读者与译文在文化和语言上的距离，同样可圈可点。
。宝马”汽车商标名的翻译正是这样一个例子。它的商标
ＢＭＷ源于德文ＢａｙｅｒｉｓｈｅＭｏｔｏｒｅｎＷｅｒｋｅ。是德国巴伐利亚汽车
公司的三个首字母的缩略组合。在翻译过程中，译者可以选择更
倚重于原文的字母组合。亦可以选择更多地考虑语内连贯法则，
进行大胆取舍。事实上，译者根据辛弃疾在《青玉案·元夕》中
。宝马雕车香满路”的诗句，舍去ＢＭＷ的最后一个字母Ｗ，取其
前两个字母Ｂ和Ｍ，将其译为。宝马”，使中国消费者联想到日
行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起，完美契合
了中国的隐喻文化。堪称神来之笔。
对商品名进行灵活变通的翻译，对原文的取舍是一方面，用
词的选择又是另一方面。对于一些具有实际意义的词汇．是不是
一定要把它们。如实”译出呢？在这个问题上，翻译目的论认为
译者是应该有充分的选择权的。。从功能语言学角度看，任何选
择都是有意义的。‘选择就是意义’（Ｃｈｏｉｃｅｉｓｍｅａｎｉｎｇ）是一
条可以广泛应用的原则”（黄国文２００１：４４）。从这个角度看，
翻译词汇的选择不仅可以不囿于对。忠实”的一味追求，甚至可
以允许部分的。偏离”。以实现更高层次上的。对等”。
百事公司的非可乐型饮料Ｓｅｖｅｎ—ｕＰ在中文中译作。七
喜”。从这条原则看，将Ｓｅｖｅｎ—ｕｐ翻译成。七喜”而不是。忠
实”的。七上”，其意义至少有二：一是避免了人们由。七上”联
想到。八下”；二是将。ｕｐ。在英语中的向上之意转为中文中的
。喜”字，既传达了ｕｐ在西方文化中的积极意义。又充分考虑到了
＠ｔ一㈨舢锄ｔ…懈６渊中国消费者的价值观念及民族心态。
以上商品名翻译中的成功范例映证了Ｎｏｒｄ对于翻译的定义——“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语
文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化．使
那些由于客观语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进
行。”（Ｎｏｒｄ２００１：４６）显然，正是由于译者在翻译过程中根
据翻译目的灵活调整翻译策略、适应目标语文化，才使得原语文
化中的广告功能在译语文化中得以顺利再现和放大。
三、商品名翻译中的误译分析根据Ｎｏｒｄ的语篇分析理论．商标翻译的目的是在目的语文化
情境中为大众所接受和认可。所以应该属于。工具性翻译”，译
者应该根据翻译目的进行恰当的翻译。对于误译，Ｎｏｒｄ从翻译目
的的角度做出了这样的定义：。如果翻译的目的是在目标受众中
起到特定的作用．那么任何妨碍了该目标实现的翻译都是误译”
（Ｎｏｒｄ２００１：７５）。Ｎｏｒｄ将误译按不同层次分为功能性翻译失
误、文化性翻译失误、语言性翻译失误和文本特有的翻译失误四
类。依照Ｎｏｒｄ对误译的定义和分类，笔者将商标翻译中常见的误
译列举分析如下：
１．“功能性翻译失误”（ｐｒａｇｍａｔｉｃｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｅｒｒｏｒｓ）
这是最宏观层次的误译，原因在于译者在翻译过程中忽略了
译文的功能或译文的受众。
在本文的实证材料中．典型的“功能性失误”表现在由于译
者在翻译过程中缺乏。目的意识”而过度使用汉语拼音进行中
文商标名的英译。这样做虽然省事，但不能反映商品的特点和
传递丰富的文化信息，更不能照顾译语文化中消费者的文化习
惯和审美心理。２０世纪６０年代，。芳芳”牌小儿爽身粉在国内
十分畅销，但却严重滞销海外．根本原因就在于其直接使用汉
语拼音ＦａｎｇＦａｎｇ进行商标名的翻译。“ＦＡＮＧ”作为“芳”的
汉语拼音，也是一个英文单词。意义为ａｌｏｎｇｓｈａｒｐｔｏｏｔｈｏｆａｎ
ａｎｉｍａｌ．ｓｕｃｈａｓａｄｏｇｏｒａｐｏｉｓｏｎｏｕｓｓｎａｋｅ，即狗或毒蛇的
犬牙，而非美妙的。芳香”。如果不用汉语拼音。而是将其译成
“ＦＲＡＧＲＡＮＣＥ”（芳香）。就绝不会出现这样根本性的误译。
２．。文化性翻译失误”（ｃｕｌｔｕｒａｌｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｅｒｒｏｒｓ）
Ｖｅｒｍｅｅｒ将。文化”定义为：。某一社会的个体成员为了与
其它所有成员相同或相异所必须熟知的一整套规范和惯例。”
（Ｖｅｒｍｅｅｒ１９８７ａ：２８，转引自Ｎｏｒｄ，２００１：３３）因此．“目的
论”所说的。文化性翻译失误”指译文中与译语文化规范和惯例
相冲突之处。在本文的实证材料中。。文化性翻译失误。并不少
见。比如：在我国有不止一种以。·白象”为商品名的商品，包括
白象牌电池、白象牌方便面等。若直接把。白象”翻译成ｗｈｉｔｅ
目的论关照下商标的翻译
商业硼角 供新信息或引入新话题，就会出现沉默、停顿现象。在这种情况 下，译员要选择适当时机制造话轮，协调会谈的顺利进行。 笔者有一次在一家商务公司和外方商务代表进行的第一次商 务会谈上担任口译工作，双方寒暄过后没有马上步入正题．而是 陷入沉默之中。当时如果任由这种情况继续下去，彼此会感到很 尴尬。笔者看到外方代表对房间中的古代家具很感兴趣．就有意 识地向客人讲起家具的名称和历史，外方代表兴趣大发，马上问 起相关问题来，笔者马上把话论交给中方代表．于是新一轮的话 轮转换又开始了。 译员制造话轮使得会话得以继续。 ３．打断、忽略话轮 谈话中人们也依赖一定的语言策略或副语言特征来转换角色． 成为发话者或持续发话或充当受话者。根据话轮转换规则，当前 说话者既不点名也没提问或向受话者发出副语言特征．完全留待 其他参与者自行选择成为下一轮说话者：或者谈话中的受话者不 能判断出关联位置（ｔｒａｎｓｉｔｉｏｎ ｒｅｌｅｖａｎｃｅ ｐｌａｃｅ）的情况下，几位 受话者可能会同时发话。在这种情况下，口译人员的作用尤为重 要．他／她应根据会话策略打断或忽视某一话轮．使得主要谈话 方进行会话。译员可用目光等身视语和副语言（ｐａｒａｌａｎｇｕａｇｅ）鼓励 主要谈话方说下去，委婉地打断其他人的话论。这样．译员根据 实际情况（会话方的年龄、地位，言语行为的礼貌等因素）打断 重叠发言情况并指定了下一话轮，从而使交际活动得以继续。 ４．接受话轮 由于商务会谈双方语言不同．文化系统不同，在会谈中表达 观点的方式也会不同，如果没有具备话语常识的译员的恰当协助 很可能会出现跨语交际的失误．从而导致商务活动的失败 笔者有一次曾为商务活动的招待会担任翻译，中方负责人为 表示对外方经理的关心而嘱咐他天气早晚温差大，晚上要多穿衣 等。西方人不喜欢被别人这样关注．穿衣多少是个人的私事 难 道他这么大的人还不知冷暖７ 当时．笔者没有照实翻译出来．中方负责人认为这是自己关 心别人的表现．完全体现了主人的好客，而具有不同文化背景的 西方人听到这样的关照会难免感到尴尬。尽管中方负责人一再追 问到底翻译了没有．笔者还是决定不翻译，以免使和谐友好的气 氛受到影响。在此种情况下．译员接受了这个话轮．并向中方负 责人婉转地解释了东西方不同的文化差异。 四 结语 综上所述．在商务会谈中的１３译过程中．译员应认识到自己 应成为１３译会话的积极参与者．灵活机动处理１：３译中出现的各种 情况．适时制造话题 打断重叠话轮．及时传递 交还话轮．促 使谈话有序进行．排除交际困难．协调会谈双方的关系 有效地 促进双方的成功交流．为商务谈判尽自己的一份力量 参考文献： ［１］黄国文：语篇分析的理论与实践．上海外语教育出版社， ２００１ ［２］胡壮膦：语篇的衔接与连贯．上海外语教育出版社，１ ９９４ 张延国：话轮及话轮转换的交际技，了［Ｊ】＿外语教学，２００５，４ ［４］Ｅ．Ａ．Ｓａｃｋｓ．Ａ Ｓｉｍｐｌｅｓｔ Ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｕｒｎ－ｔａｋｉｎｇ ｉｎ Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ［ＪＪ＿Ｌａｎｇｕａｇｅ，１ ９７４，５０ ［５］Ｈ￣，ｔｉｍ，Ｂ．＆Ｍａｓｏｎ，１．Ｄｉｓｐｕｔｅ ａｎｄ ｔｈｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｏｒ［Ｍ】 ｏ 《商场现代化 ２００７年１月（上旬：ＦＩＪ）总第４９０期 目的论关照下商标Ｉｌｌ￣ｉＳ ｉ朱艳宁 衡阳师范学院 张冠萍 西安思源学院 ［摘要］商标通过简短的词汇，旨在传达信息，提升商品的 价值进而达到促销的目的。然而，由于不同文化体系决定了其不 同的文化内涵，在翻译时在目的论的关照下，突破“等效”“对等” “等值”等原则，选用融迟意、审美和呼唤为一体的词汇。 ［关键词］目的论商标词 文化内涵 德国学者Ｈａｎｓ．Ｊ．Ｖｅｒｍｅｅｒ于１ ９７８年在《普通翻译理论框架》 一书中首先提出目的论（Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ／ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ）后．便成 为功能翻译理论中最重要的理论。目的论以行为理论和跨文化交 际理论为基础，认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为 （ｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ）的一个次范畴，同时还指出了目的性法 则（ｓｋｏｐｏｓ ｒｕｌｅ）、连贯性法则（ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ ｒｕ【ｅ）和忠实性法则 （ｆｉｄｅｌｉｔｙ）。根据目的论．所有翻译必须遵守的首要法则是”目的性 法则”．即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程 （Ｔｈｅ ｅｎｄ ｊｕｓｔｉｆｙ ｔｈｅ ｍｅａｎｓ）。 商标的翻译是种目的性很强的实用性文体．目的在于传递信 息、引起译语消费者的兴趣和关注 促进销售。据美国翻译理论 家奈达的理论．翻译的过程分四个阶段：分析——转换——重组一 一检验。在商标翻译的阶段中，目的论渗透到其各个环节。 一．分析阶段与目的论的忠实性法则 目的论中．”忠实性法则指原文与译文之间存在语际连贯．即 译文尽可能地忠实于原文” （Ｎａｒｄ，２００１：２９—３２）。忠实的前 提是了解和分析原文 众所周知．商标除了识别产品，提供信息 外．还象征商品的声誉和质量．承载着广告宣传的作用，其目的 在于刺激消费者的购买行为。不同的文化体系和值观念．赋予同 一商标词的文化寓意亦有所不同。译前的分析着重于充分理解原 文所表达的信息，承载的文化内涵、源语国家的文化．价值观念 等 并充分领略原商标给作者带来的感受。这是目的论忠实性法 则的一种体现。 又如张美芳教授所言．“翻译过程中 语言仅仅是信息的载 体 是第二位的东西．最重要的是要把语言承载的信息最大程度 的传达出去。—可见．分析阶段是忠实性的一种表现．并为转换阶 段奠定了基石。 二、转换阶段与目的论的连贯性法则 目的论中 ”连贯性法则是指译文必须符合语内连贯的标准 也就是说译文必须能让接受者理解．并在目的语交际环境和文化 中有意义 （Ｎｏｒｄ．２００１：２９—３２）。在转换阶段 将翻译的目的 和原语及目的语的语言和文化结合起来。”翻译是一种跨语言 跨
目的论指导下的商标外宣翻译
目的论指导下的商标外宣翻译
作者：吕拾元
来源：《语文学刊》 2013年第8期
［作者简介］吕拾元，男，包头师范学院外语学院副教授，硕士，研究方向：翻译理论与实践。
吕拾元
(包头师范学院 外语学院，内蒙古包头014030)
［摘要］翻译目的论强调，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程。商标词常见的翻译方法有直译法、音译法、音意结合法和转译法等。商标翻译策略的选择应取决于商标宣传的最终目的，即正确传达商品信息，刺激消费欲望，引发购买行为。
［关键词］目的论；商标；翻译
［中图分类号］H315.9［文献标识码］A［文章编号］1672-8610(2013)08-0092-01
当前，随着世界经济一体化进程的不断发展，中国改革开放的步伐也进一步加快，中国的企业与世界各国的贸易往来日益频繁，对外宣传已经成为在国际舞台上展现中国以及让世界各国人民了解中国及其企业的重要途径。对外宣传翻译质量的好坏直接影响到一个企业在国际市场上的品牌形象及其产品贸易，质量好的对外宣传资料可大大帮助企业开拓国际市场，让世界人民了解其优秀的产品质量。汉语商标英译是对外宣传翻译的重要组成部分，好的商标宣传有助于正确传达商品信息，吸引目标消费者，激发购物欲望，引发购物行为。本文从目的论的角度探讨汉语商标英译策略。
一、翻译目的论
翻译目的论（Skopos theory）是20世纪70年代由德国功能派译论家莱斯（Katharina
Reiss），费米尔(Hans J. Vermeer)和诺德（Christiane Nord）根据翻译的目的性提出的一种翻译理论模式。“Skopos”为希腊语，意思是“意图”，“目的”，或“功能”。他们主张以行为理论为基础，以文本的目的为翻译过程的第一准则。目的论者认为任何翻译行为都是由翻译的目的决定，即翻译的目的决定翻译的手段。翻译目的论为翻译理论和实践开辟了新视野，改变了原文“神圣不可侵犯”的地位，译者可按照译语文化的交际准则对原文进行必要的调整。译文质量的好坏，并不是看它与原文的“等值程度”，而是看它是否有助于在译语情境中实现译文的预期目的。
商标翻译策略的目的论视角
商业研究
商标韵习译策略的
ｅ的论视硒
·陈学斌刘彤赣南师范学院外国语学院
。本文针对商标翻译的要求和特点从目的论视角分别就“译文的预
期功能”和“译文的预期读者”两方面阐述了商标翻译的策略选择问题，对商品商标的翻译有较大的指导意义。
［关键词］目的论 商标翻译译文的预期功能 译文的预期读者
一 引言
商标翻译同其他形式的翻译相比．其翻译过程不受句子、
段落．篇章等语言层次的影响．因此易被人们忽视。但从商标
的社会语言功能看．商标具有对商品宣传和促销的作用．因此
商标翻译在目标语中具有 易认．易读．易听．易看“的特点．
做到音、形、义．韵的完美统一。同时还要跨越文化障碍．符
合接受者的审美情趣和消费心理，对商品起到良好的促销功能．
激发消费者的购买欲望。从这一点看来，商标的翻译又决非易
事．得有理论加以指导。 “翻译目的论“是以功能为导向的翻译理论。由Ｈ’Ｊ
Ｖｅｒｍｅｅｒ提出．Ｊｕｓｔａ Ｈｏｌｚ－Ｍａｎｔｔａｒｉ和Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ Ｎｏｒｄ使之进
一步完善。该理论的核心原则是”目的准则”：“任何翻译行为都
是由翻译的目的决定的．简而言之．就是 翻译的目的决定翻
译的手段 。 它的理论核心是：翻译目的决定翻译的手段。因
此翻译策略的选择必须依赖翻译的目的。根据语言功能的分类．
商品广告．商标类语言具有信息功能（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎ）和
呼唤功能（ａｐｐｅｌｌａｔｉｖｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎ）。商标翻译的目的就是要尽量
在源语与目的语间实现这些功能的转换．而其翻译策略的选择
必须服从和服务于这一目的。”翻译目的论”不但为翻译研究提
供了全新的视角．也对翻译实践有很大的指导意义。
二 目的论视角下的商标翻译策略
为了使翻译有的放矢．译者就必须充分了解他的翻译目的
是什么。”翻译目的论“认为：译者在动笔翻译之前．应该从委
托其进行翻译的客户那里得到一份说明翻译目的的“翻译要求 （ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｂｒｉｅｆ）“．包括译文预期功能、译文读者、译文接受
浅析目的论对商标翻译的指导意义
科技信息
浅析目硇论对商标翻译的指身意义
广东创新科技职业学院朱文凤
［摘 要］本文从目的论的视角，指出商标翻译应该根据译文所要达到的宣传和劝诱目的，采用音译、意译、音意结合等具体的翻译策
略和方法。激发潜在顾客的购买欲望，从而使产品在市场上更具竞争力。
［关键词］功能翻译理论 目的论 商标翻译
一、引言 商标是消费者了解商品的重要窗口和门户，借助于商标宣传商品，
树立良好的企业形象，已成为各个企业开拓国际市场的重要途径。随
着国际贸易的不断发展，商标的好坏越来越关系到产品的畅销与否。
好的商标不仅要兼顾语言本身的内涵，而且也要考虑市场性和消费者
的审美心理，从而能够丰富各自的语言文化，推动中西方经济文化的交
流与发展。因此产品商标的翻译也在产品的国际市场竞争中起着至关
重要的作用。又因商标翻译是一个有目的的选择过程，而目的论恰恰 能够为商标翻译提供一个合适的理论基础。因此，本文试以目的论为
参照，对商标的中英文翻译进行简单探讨。
二、目的论概述
“目的论”（Ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ）是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来
的，它形成了功能翻译理论的主流。该理论的核心原则是“目的准则”：
“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，简而言之，就是‘翻译的目的 决定翻译的手段”。（Ｒｅｉｓｓ＆Ｖｅｒｍｅｅｒ １９８４：１０１；转引自Ｎ０ｒｄ，２００１：２９）
该理论认为：为达翻译目的，译者对原文既可逐字直译，也可完全改写，
亦可采用任何折衷的翻译策略。而评价译文优劣时，主要依据并非它 与原文的“等值度”（ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ），而是它对于翻译目的的“适宜性”（ａｄ—
ｅｑｕａｃｙ）。需要强调的是，这里的“目的”是指译文的交际目的。交际目
的是由翻译过程的发起者（ｉｎｉｔｉａｔｏｒ）决定的。发起者由于某个特殊原因
需要译文，然后向译者指明需要何种类型的译文。而这个翻译目就决
定了翻译策略，原文在翻译中只是起到提供信息的作用。除了目的法 则外，目的论还有两个法则：连贯性法则（ｃｏｈｅｒｅｎｃｅ ｒｕｌｅ）和忠实性法则
从目的论浅析商标翻译
第１１卷第３期 ２０１１年６月 湖南工业职业技术学院学报 ＪｏＩ瓜ＮＡＬ ＯＦ ＩＩＩＪＮＡＮ帅Ｕｓ，ｒＲＹ ＰｏＬＹＴＥＣⅢⅡＣ Ｖ０１．１１ Ｎｏ．３ Ｊｕｎ．２０１１
从目的论浅析商标翻译 刘斌， （三峡大学外国语学院，湖北宜昌４４３０ｏ２） 【摘要］商标翻译的恰当与否直接关系到商品销售的好坏。文章从目的论这一角度简要分析了商标翻译，强调从译文 的目的出发，更多考虑译文目标客户的接受心理和接受习惯进行商标翻译，从而达到预期目的。 ［关键词】目的论；文化差异；商标；翻译 ［中图分类号】１０４６ ［文章标识码］Ａ 【文章编号］ １６７１—５００４（２０１１）０３—００６４—０２ Ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｎａｍｅ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｓｋｏｐｏｓ Ｔｈｅｏｒｙ ＵＵ ＢｉｒＩ （Ｄｅｐｔ．ｄＦｏｍｉｇｎ Ｉ丑ｎｇＩｌ噼ｓ，ＣｈｉｎａＴｈｒｅｅ Ｇｏｒｇｅｓ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｙｉｃｈａｎｇ ４４３００２，Ｈｕｂｅｉ） ［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｔｈｅ ｓａｌｅｓ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｉｎ ａ ｄｅｇｒｅｅ ｄｅｐｅｎｄ ｏｎ ｂｒａｎｄｌ－ｌ￣￣ｌｌｅｌｒａｎｓｌａｔｌｏｎ，Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａ／ｌａｌｙｓ￣ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｎ锄ｅｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｆｒｏｍｔｌＩｅｐｅ１．＿ ｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ．Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ￣ｈｌｅｖｅ ｔｈｅ ｅｘｐｅｃｔｅｄ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍｏｒｅ ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｇｉｖｅｎ ｔｏ ｔｈｅ ｒｅｃｅｐｔｉｏｎ ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｒｅｃｅｐｔｉｏｎｈａｂｉｔｏｆｔａｒｇｅｔａｕｄｉｅｎｃｅｄｕｒｉｎｇｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆｂｒａｎｄ ｎａｎｌｅｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ． 【Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ】ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ；ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｆｅｍｎｃｅ；ｂｒａｎｄ ｎａｍｅ； ｒａＩｌ＆ｌａｔｉｏｎ ｌ、引言 商标翻译在商品宣传和销售过程中起着关键性的作用，成 功的商标翻译是对外树立公司形象，推销商品，提高消费者认 可度的重要保证。商标翻译不仅仅是一个语意对等的问题，更 是一种突出商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准 确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以 及能否增强商标的广告功效，更多地注重商标翻译所产生的实 际效果。因此，传统的语义对等理论并不适用于商标翻译这种 应用性很强的文体Ｏｌ。文章将从目的论这一角度对商标翻译进 行简要分析。 ２、目的论概述与商标 以目的论为核心的功能翻译理论，是由莱斯（Ｒｅｉｓｓ）、费米尔 （、，ｅｎｎｅ 和诺德（Ｎｏ柑）共同努力的结果脚。１９７１年，莱斯在其著 作《翻译批评的可能性及限制）（Ｐｏｓｓｉｂｉｌｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ）一书中将文本功能列为翻译功能的一个标 准。此后，其学生费米尔发展了功能派的这一理论，主张以文本 目的（ｓｋｏｐｏｓ）为翻译过程的第一准则，提出了目的论（ｓｋｏｐｏｓ－ ｔｈｅｏｒｙ），这是功能翻译理论中最重要的理论。根据目的论，所有 翻译遵循的最重要的法则是“目的法则”，翻译行为所要达到的 目的决定整个翻译行为过程即结果决定方法翻。也就是说，翻译 功能注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文应该在分 析原文的基础上以译文预期功能为目的。这与传统的“等值观” 有很大不同。传统“等值观”的理论基础是建立在不同语言存在 着某种程度的“对等关系”的假设上，而这种假设在很多情况下 是不成立的。由于语言、文化等各方面的差异，不同语言文化即 使有偶合之处，但归根到底并不存在着“一一对应”的关系。作 为受语言制约的语言符号，原文语篇和译文都受到各自交际环 境的影响，译文功能和原文功能可能相似或保持一致，也有可 能完全不同。因此，译文不能以与原文是否对等为原则，而应以 与其功能相似或对等为目的，应该从翻译的过程，参与者的角 色，翻译行为所发生的环境等方面考虑翻译行为活动，选择最 佳翻译策略。根据译文的目的和译文语文化的标准，原文中某 些成分可以保留，某些成分可以根据译语语境进行调整。甚至 删除、改写，要保留什么，改动什么，保留多少，改动多少，就要 视翻译的目的而定［４１。 ’ 商标可以是一个图案，一个名称，或者是图案加名称。它是 商品生产商用来树立自己的品牌，区别于他人商品的一个标 志。国际贸易不断加深，商标的功能已经不仅仅是一个企业的 标识，它可以代表这个企业的声誉，以及它产品的质量。现在很 多人喜欢购买名牌产品就是一个很好的证明。一方面，名牌产 品是经过国家有关部门批准授予的，它有质量保证。另一方面， 名牌产品也为普通大众所接受并非像以前所说的“赶时髦”。因 此，商标翻译是否恰当会直接影响到商品的认可度以及销量。 ３、商标翻译方法 商标翻译必须符合目标语言文化，迎合目标文化消费者的 审美心理，以实现目标在语文化语境中的信息功能或祈使功 能，而目的论恰好能够满足这些要求。下面，我们就以目的论为 指导原则来具体分析商标翻译的技巧。 ３．１文化相同或相似采取直译或音译 直译就是从源语出发，保留原商标的内容和风格，最大限 度地实现商标在目标语中的广告效果的翻译方法。例如：长城 【收稿日期】２０１１－４—２１ ［作者简介】 刘斌（１９ｒ７４－），男，陕西西安人，三峡大学外国语学院讲师，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。
目的论指导下的商标外宣翻译 2
咱作者简介暂吕拾元袁男袁包头师范学院外语学院副教授袁硕士袁研究方向院翻译理论与实践遥目的论指导下的商标外宣翻译茵吕拾元渊包头师范学院外语学院袁内蒙古摇包头摇园员源园猿园冤咱摘摇要暂摇翻译目的论强调袁翻译是一种交际行为袁翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程遥商标词常见的翻译方法有直译法尧音译法尧音意结合法和转译法等遥商标翻译策略的选择应取决于商标宣传的最终目的袁即正确传达商品信息袁刺激消费欲望袁引发购买行为遥咱关键词暂摇目的论曰摇商标曰摇翻译咱中图分类号暂匀猿员缘援怨摇摇咱文献标识码暂粤摇摇咱文章编号暂员远苑圆原愿远员园渊圆园员猿冤园愿原园园怨圆原园员摇摇当前袁随着世界经济一体化进程的不断发展袁中国改革开放的步伐也进一步加快袁中国的企业与世界各国的贸易往来日益频繁袁对外宣传已经成为在国际舞台上展现中国以及让世界各国人民了解中国及其企业的重要途径遥对外宣传翻译质量的好坏直接影响到一个企业在国际市场上的品牌形象及其产品贸易袁质量好的对外宣传资料可大大帮助企业开拓国际市场袁让世界人民了解其优秀的产品质量遥汉语商标英译是对外宣传翻译的重要组成部分袁好的商标宣传有助于正确传达商品信息袁吸引目标消费者袁激发购物欲望袁引发购物行为遥本文从目的论的角度探讨汉语商标英译策略遥一尧翻译目的论翻译目的论渊杂噪燥责燥泽贼澡藻燥则赠冤是圆园世纪苑园年代由德国功能派译论家莱斯渊运葬贼澡葬则蚤灶葬砸藻蚤泽泽冤袁费米尔渊匀葬灶泽允援灾藻则鄄皂藻藻则冤和诺德渊悦澡则蚤泽贼蚤葬灶藻晕燥则凿冤根据翻译的目的性提出的一种翻译理论模式遥野杂噪燥责燥泽冶为希腊语袁意思是野意图冶袁野目的冶袁或野功能冶遥他们主张以行为理论为基础袁以文本的目的为翻译过程的第一准则遥目的论者认为任何翻译行为都是由翻译的目的决定袁即翻译的目的决定翻译的手段遥翻译目的论为翻译理论和实践开辟了新视野袁改变了原文野神圣不可侵犯冶的地位袁译者可按照译语文化的交际准则对原文进行必要的调整遥译文质量的好坏袁并不是看它与原文的野等值程度冶袁而是看它是否有助于在译语情境中实现译文的预期目的遥二尧汉语商标英译策略翻译目的论认为袁翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的和功能来决定遥汉语商标词翻译的目的是商品对外宣传袁激发目标语潜在顾客购买欲望袁最终促成其购买行为发生遥根据这一目的袁商标词的翻译方法主要有以下几种院员援直译法遥直译法是指将原商标的意义直接译出袁它是翻译商标的常见方法遥很多厂商倾向于采用一些鲜明生动袁含义隽永的意象来作为其产品的标志遥例如野皇冠冶渊悦则燥憎灶冤婚纱摄影象征着尊贵和永恒袁野好日子冶渊郧燥燥凿阅葬赠泽冤表达了商家对消费者的美好祝福袁而野自由鸟冶渊云则藻藻月蚤则凿冤则喻指该服饰能使穿着者倍感轻松愉快遥这些译名能在西方受众心中产生厂商所预期的联想意义袁具有与原商标相同的信息功能袁美感功能袁表情功能和呼唤功能遥然而袁由于文化背景的差异袁某些商标所具有的蕴涵意义在一种文化中带来好感袁在另一种文化中却招致反感遥例如上海生产的野船冶牌床单英语为野允怎灶噪冶袁尽管英文词躁怎灶噪确实有野帆船冶之义袁但它作为一个多义词的其他义项如野废品冶袁野假冒货冶等极易引起消费者的不快遥所以译者在采用直译法之前袁应考虑到中西文化的差异遥只有熟悉汉英两种语言和文化袁才能确保直译法运用恰当遥圆援音译法遥音译法是指将商标的发音直接译出袁如野红塔冶渊匀燥灶早贼葬冤袁野太极冶渊栽葬蚤躁蚤冤等遥音译法简单易行袁而且实现了译名与原名发音上的统一遥然而英美人大都不熟悉汉语拼音袁为了方便外国消费者袁许多译者在直译商标发音的基础上按照英语单词的发音规则对译名作适当的调整遥例如野新科冶译为野杂澡蚤灶糟燥冶遥这个商标是对野新科冶汉语读音的模仿袁又符合英语发音习惯遥类似的译名还有野格力冶渊郧则藻藻冤袁野罗莎冶渊砸燥泽葬冤等遥在音译汉语商标时袁译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似袁是否可能引起令人不快的联想遥例如野芳芳冶牌化妆品被音译为野云葬灶早云葬灶早冶袁而野云葬灶早冶在英语中正好是野毒牙冶的意思袁难怪该产品在国际市场上受到冷遇遥在这种场合下袁译者应改用其他译法以避免为该产品带来负面影响遥猿援音意结合法遥翻译商标或企业名称时袁人们普遍选择那些与原名读音近似袁又能迎合译语受众审美情趣的对应名称遥这样译名既可保留原商标的大致发音袁又能克服音译法缺乏具体意义的弱点遥渊下转第员猿苑页冤要圆怨要语文学刊学摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇摇圆园员猿年第愿期
商标翻译存在问题分析及翻译策略
商标翻译存在问题分析及翻译策略
Problems of Today’s Trademark
Translation and the Translation
Strategies
Abstract: With the internationalization of trademarks, their translations are of vital
importance. Trademark is a special kind of language signs. It is the
concentration of commodities’ distinct characteristics, the core of
commodities’ culture, and the powerful weapon for an enterprise to
participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure,
the final goal of which is to attract customers and sell commodities.
Trademark translation conforms to the conception of sociology. A good
trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad
one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprise’s future
is closely linked with trademark translation. With some examples analyzed,
目的论视角下的英语商标翻译原则及方法
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目的论视角下的英语商标翻译原则及方法
作者：李沫 张咪 冯思雪
来源：《考试周刊》2013年第103期
摘 要： 商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。本文以翻译目的论为指导框架，阐释商标的特点，并在目的论指导下提出商标翻译的原则，以及音译法、意译法和音意结合法三种商标翻译方法。
关键词： 目的论 商标翻译 翻译方法
引言
商标品牌是否妙趣横生、能否凸显产品特色，在很大程度上可以影响消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。随着经济的全球化和市场的国际化，越来越多的产品进入国际市场。如何让产品得到最大限度的宣传和促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译，这样才能在商标翻译中做到既传神又符合目标文化的风土人情，并吸引更多的消费者。国内外有很多学者从功能理论、等效理论、美学角度等对商标翻译进行了研究，而本文在目的论的指导下对商标翻译进行探究。
1.商标翻译的指导原则——目的论
20世纪70年代，德国的汉斯·费米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，费米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。
商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。
目的论视角下看英汉商标翻译
目的论视角下看英汉商标翻译
王雪霜
【摘 要】商标起着宣传产品的作用,目的是促成消费者购买行为的发生,这一目的性决定了商标翻译应遵循目的论的原则,以"信息、文化、审美、联想"等作为衡量英汉商标翻译成功与否的标准,灵活选用"音译、直译、臆造、缩译"等翻译策略.
【期刊名称】《天津农学院学报》
【年(卷),期】2010(017)003
【总页数】3页(P52-54)
【关键词】目的论;商标翻译;翻译标准;翻译策略
【作 者】王雪霜
【作者单位】天津农学院,人文社会科学系,天津,300384
【正文语种】中 文
【中图分类】G642.0
随着世界经济一体化的不断发展，大量的外国商品涌入中国市场，同时中国商品也不断进入国际市场参与竞争。若想使一种商品在国际化市场竞争中赢得不同地区消费者的青睐，除严格保证其商品质量外，其商标也在国际贸易中扮演着重要的角色。商标翻译的好坏直接关系到该商品在目的消费市场的影响力大小，好的商标翻译能够吸引消费者，刺激消费者的购买欲。商标的目的性决定了商标翻译必然要以目的论为指导原则，使目的消费者在目的市场见到商品时能够产生与原消费者在原市场相同的反应。本文从目的论的理论出发，结合实例分析，指出商标的翻译标准和策略。
1 商标翻译的指导原则——目的论
20世纪 70年代，德国功能派翻译理论学者Hans J.Vermeer在《普通翻译理论框架》一书中提出功能派翻译理论的奠基观点——目的论（Skopostheorie/Skopos theory），之后，由他的学生J.H.Manttari和C.Nord进一步发展了该理论。翻译目的论认为，决定翻译过程最主要的因素是翻译行为的目的，原文无非是提供信息，每个译者都从中选取他们认为重要的或者有意义的信息进行翻译。Vermeer指出：“译者在整个翻译过程中的参照系数不应是对等理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。因此，译文并不一定要机械地模仿原文，译者应根据译文的预期目的灵活选择各种翻译方法”[1]。目的论并非强调译文与原文是否对等，而是强调译文要以预期功能为目的，根据原文提供的信息，选择最佳的处理手段，有特定目的地进行翻译。
从目的论浅析商标翻译 2
从目的论浅析商标翻译
刘斌
【摘 要】商标翻译的恰当与否直接关系到商品销售的好坏.文章从目的论这一角度简要分析了商标翻译,强调从译文的目的出发,更多考虑译文目标客户的接受心理和接受习惯进行商标翻译,从而达到预期目的.
【期刊名称】《湖南工业职业技术学院学报》
【年(卷),期】2011(011)003
【总页数】2页(P64-65)
【关键词】目的论;文化差异;商标;翻译
【作 者】刘斌
【作者单位】三峡大学外国语学院,湖北宜昌443002
【正文语种】中 文
【中图分类】I046
商标翻译在商品宣传和销售过程中起着关键性的作用，成功的商标翻译是对外树立公司形象，推销商品，提高消费者认可度的重要保证。商标翻译不仅仅是一个语意对等的问题，更是一种突出商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以及能否增强商标的广告功效，更多地注重商标翻译所产生的实际效果。因此，传统的语义对等理论并不适用于商标翻译这种应用性很强的文体[1]。文章将从目的论这一角度对商标翻译进行简要分析。 以目的论为核心的功能翻译理论，是由莱斯(Reiss)、费米尔(Vermeer)和诺德(Nord)共同努力的结果[2]。1971年，莱斯在其著作《翻译批评的可能性及限制》(Possibilities and Limitations of Translation Criticism)一书中将文本功能列为翻译功能的一个标准。此后，其学生费米尔发展了功能派的这一理论，主张以文本目的（skopos）为翻译过程的第一准则，提出了目的论（skopostheory），这是功能翻译理论中最重要的理论。根据目的论，所有翻译遵循的最重要的法则是“目的法则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程即结果决定方法[3]。也就是说，翻译功能注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文应该在分析原文的基础上以译文预期功能为目的。这与传统的“等值观”有很大不同。传统“等值观”的理论基础是建立在不同语言存在着某种程度的“对等关系”的假设上，而这种假设在很多情况下是不成立的。由于语言、文化等各方面的差异，不同语言文化即使有偶合之处，但归根到底并不存在着“一一对应”的关系。作为受语言制约的语言符号，原文语篇和译文都受到各自交际环境的影响，译文功能和原文功能可能相似或保持一致，也有可能完全不同。因此，译文不能以与原文是否对等为原则，而应以与其功能相似或对等为目的，应该从翻译的过程，参与者的角色，翻译行为所发生的环境等方面考虑翻译行为活动，选择最佳翻译策略。根据译文的目的和译文语文化的标准，原文中某些成分可以保留，某些成分可以根据译语语境进行调整，甚至删除、改写，要保留什么，改动什么，保留多少，改动多少，就要视翻译的目的而定[4]。