国际市场营销的战略及其规划
营销策划论文16篇(国际市场营销策划的成功之路)
营销策划论文16篇国际市场营销策划的成功之路营销策划论文摘要：营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。
以满足消费者需求和欲望为核心。
现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。
营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。
关键词营销策划论文营销策划营销论文营销营销策划论文:国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。
一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。
90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。
深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。
“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。
创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。
创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。
创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。
国际化时代下的市场营销策略
国际化时代下的市场营销策略在全球化的时代，市场营销策略已经不再局限于本土市场，而是需要考虑全球市场的变化和竞争。
为了在国际竞争中脱颖而出，企业必须运用更加先进和创新的市场营销策略来获取更加广阔的市场空间和更加丰厚的经济收益。
首先，打造独特的品牌形象是国际化市场营销的重要策略之一。
在全球化的商业环境下，产品和服务的同质化越来越严重，消费者的购买决策也越来越依赖于品牌形象。
企业需要通过建立独特的品牌形象来提高客户对产品的认可度和忠诚度。
在产品设计、包装、广告宣传等方面，企业需要突出产品的独特性、品质和文化内涵，使消费者意识到自己购买的不仅是产品本身，还有其所代表的品牌形象。
其次，融合本地特色，满足本土消费者的文化需求也是国际化市场营销的重要策略之一。
不同国家和地区的消费者具有不同的文化价值观和购买习惯，企业需要在产品设计和营销策略上考虑到当地文化的因素，并打造本土化的形象。
通过了解当地消费者的需求和文化背景，企业能够为消费者提供更加符合他们的产品和服务，从而提高品牌形象和市场占有率。
另外，建立多层次市场营销网络是在国际市场取得成功的关键。
企业需要建立起覆盖全球范围的多层次市场营销网络，包括通过线上渠道向消费者传播品牌形象和销售产品，同时也要通过线下渠道建立长期的渠道合作关系。
通过线上和线下的双重渠道，企业能够更加有效地获得市场信息并进行营销推广，同时也能够有效地提高产品的销售额和市场占有率。
同时，保持对竞争对手的敏锐感知和及时反应能力，也是国际化市场营销所必不可少的策略。
在国际市场中，竞争对手数量众多，企业需要对市场变化保持敏锐的感知力，并及时调整公司的营销策略和生产战略，以适应不断变化的市场需求。
只有始终保持敏锐的创新意识和反应能力，企业才能在国际市场中获得更加强大的竞争优势和更加稳定的市场地位。
因此，随着全球化和市场化的深入推进，企业在国际市场中需要灵活运用多种市场营销策略，才能更加有效地提高产品的知名度和市场占有率。
华为的国际营销市场营销策略分析2
华为的国际营销市场营销策略分析【摘要】华为公司是民族企业的骄傲，华为的成长历程其实就是一部惊心动魄的市场营销史,华为是一个谋略过人的企业。
学习华为营销策略，为企业找出路，以此谋求和提高企业的市场竞争力，使企业能够更加长远的发展。
其成功的国际市场营销经验鼓舞着更多的企业迈出国际市场营销的步伐。
华为是结合现代营销学的知识，找到切实可行的营销策略和战术，达到国际市场上的自主营销、自立品牌。
【关键词】华为策略现状对策一、华为公司及其国际营销背景介绍1．华为公司简介：华为公司技术有限公司成立于1988年，总部位于中国深圳。
华为公司专门从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力为客户提供创新和度身订造的设备、服务和解决方案，以满足全球客户不同的需求。
华为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业务与软件、数据通信，以及移动终端。
华为公司是全球领先的网络及通信设备供应商之一，坚持为客户带来长期收益和潜在增长。
华为公司全球的客户超过300家电信运营商，其中22家是全球电信运营商50强。
华为公司的产品已经进入90多个国家。
2004年，华为公司的合同销售额达55．8亿美元。
每年，华为公司将营业收入不少于10％的比例投入到自主研究和发展，在中国的深圳、上海、北京、南京、西安，杭州、成都，国外的印度、美国、瑞典，俄罗斯等国建有研究机构。
另据中国专利总局的消息，华为公司的专利申请数为中国第一。
华为的销售队伍数量高达6000余人，占全部华为员工的33%，足见华为的营销人员的数量之多、素质之高、分布之广、收入之高，可见是华为对营销策略的重视。
2．华为公司国际营销的历史背景一、技术创新是制胜的必要条件，同时也是巨大的风险因素通讯设备制造业具有很高的技术含量，以科技研发为先导，具有高创新性和高更新频率已成为世界通讯设备制造业技术发展的重要特征。
但同时，这种高技术特性也给厂家带来两方面的巨大风险：一是研发过程及产业化过程长，费用高，成功没有保证；二、是技术的领先与创新反过来也会使企业一味醉心前端技术，忽略客户真实需求，从而丧失市场。
市场营销战略策划的主要内容
市场营销战略策划的主要内容市场营销战略策划是企业在市场竞争中取得成功的关键之一。
它不仅涉及到产品定位、目标市场选择、市场营销组合等基本问题，还需要综合考虑外部环境、竞争对手等因素，而后提出合适的策略和方案。
以下是市场营销战略策划的主要内容。
一、目标市场选择在市场营销战略策划的初期，企业需要明确目标市场。
目标市场选择需要考虑到市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以及企业自身产品的特性与定位。
确定目标市场后，企业能够更加精确地制定市场营销活动，并在有限资源下实现最大化的效果。
二、产品定位产品定位是市场营销战略中的重要一环。
企业需要明确自己的产品在目标市场中所占据的位置，并有效地传达给消费者。
产品定位不仅关乎产品本身的特点，还需要考虑目标市场的需求，以及竞争对手的差异化定位。
通过合理的产品定位，企业能够在市场竞争中获得优势，提高产品销售和品牌认知度。
三、市场调研与分析在市场营销战略策划中，市场调研与分析是必不可少的环节。
通过对整个市场的综合分析，企业能够了解竞争对手的优势和劣势，掌握市场潜力以及消费者的需求和偏好，为制定合适的市场营销策略提供依据。
市场调研与分析通常包括市场规模、市场增长率、市场份额等指标的测算，以及消费者行为、竞争对手分析等具体内容。
四、价格策略价格策略是市场营销战略中的重要组成部分。
企业需要根据产品的成本、竞争对手的定价、市场需求等因素来确定产品的价格。
合理的价格策略既能够带来销售收入，又能够提高产品的市场竞争力。
常见的价格策略包括市场定价、差异化定价、折扣和促销手段等。
五、渠道选择在市场营销战略中，渠道选择是关乎产品销售与分销的重要环节。
企业需要选择合适的渠道来将产品传达给消费者，并实现销售和售后服务。
根据产品特点、目标市场以及渠道成本等因素，企业可以选择直销、经销商、代理商等多种渠道形式。
六、推广策略推广策略是市场营销战略中的重点内容之一。
企业需要通过广告、宣传、促销等手段来增加产品的市场知名度，刺激消费者的购买欲望。
国际市场细分战略
• 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法 ，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可 乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不 含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种 ，不是这种，也不是这种。. "最后，七喜汽水出现在屏幕45
3. 反向定位 企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。 4. 重新定位 企业为了改变产品在消费者心中的原有形象，采取一定的措施，重新 建立产品在消费者心目中的新形象的行为。 5. 间接定位 通过对竞争对手的产品进行定位，而事实上达到为自己的产品定位的 一种策略。
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定位策略选择
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•娱乐教育
在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散 物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、 数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、 激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首 中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜 移默化的艺术熏陶。
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(2)按经济因素细分国际市场 根据经济发展指标将各国进行归类。
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联合利华制定洗涤用品的营销策略
联合利华公司曾使用人均GDP的概念来制定其洗涤用品 的营销策略。该公司根据人均GDP的高低将世界分成四类 ：第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。
• 第一类国家中主要销售肥皂 • 第二类国家中主要销售洗衣粉 • 第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉 • 第四类国家中主要销售衣物柔顺剂
如何进行市场营销的战略规划和实施？
如何进行市场营销的战略规划和实施？市场营销是公司成功的关键, 能够增加销量并提升品牌知名度和声誉。
一个成功的市场营销计划应该注重战略规划和实施，包括了解客户需求，确定目标市场，研究竞争对手和制定差异化策略，以及营销和推广计划。
以下是如何进行市场营销的战略规划和实施的详细步骤：1.了解客户需求首先，要了解客户的需求和购买习惯，包括其品牌偏好和消费习惯。
对客户需求的了解可以通过市场调研、消费者洞察以及数据分析等方式来实现。
通过这些方法，可以从实际情况出发，了解客户的目标和优先事项，并找到符合他们需求的产品特点。
2.确定目标市场了解客户需求之后，需要确定目标市场。
要对市场进行详细研究，包括市场规模、市场增长率、市场分布以及竞争格局等。
针对自己公司的特点和消费者的需求，选择一个最具吸引力的市场来开发，避免在市场中分散精力，造成资源严重浪费。
3.研究竞争对手和制定差异化策略市场上往往存在很多竞争对手，竞争激烈，但需要寻找出自己的优势。
通过对竞争对手的分析，确定自己的差别化策略，这样就可以创造市场独特性，从中获取利润和竞争优势。
差异化策略可以体现在产品品质、服务、品牌形象和价格等方面，这样将会帮助公司积极参与竞争，吸引更多顾客和增加销售量。
4.营销和推广计划制定好差异化策略和目标市场之后，就可以开始设计营销和推广计划。
在进行营销和推广之前，需要制定相应的预算和计划，以最小化成本，同时确保市场推广的有效性。
同时，需要将目标客户和陌生客户全面考虑，并以不同的方式向它们推销不同的产品。
市场营销的推广策略可以包括广告、促销和社交媒体等不同类型，以最大限度地扩大品牌的知名度和流量。
总结起来，市场营销是一门综合性很强的课题，与客户需求、目标市场、竞争对手和推广策略等息息相关。
市场营销的成功不仅仅取决于市场调研，还需要系统性的战略规划和有效的实施。
在深入了解行业之后，根据所得数据通过创造有建设性的策略将会帮助公司取得市场上足够的竞争优势，提高销售额并获利。
国际市场营销
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
营销战略观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。
它较之市场营销观念、社会市场营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。
文化分析是指具有实施性文化知识和领悟性文化知识，并在此基础上去认识文化差异进行分析，要承认文化优越感并随时准备纠正它对经营决策的影响。
文化适应企业在指定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
自由贸易区是在关境以外划出的，对进出口商品全部或大部分免征关税，并且允许港内或区内进行商品的自由储存、展览、加工和制造等业务活动，以促进地区经济和对外贸易的发展的一个区域。
国际收支一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。
它是一国对外政治、经济关系的缩影、也是一国在世界经济中所处地位及升降的反映。
成文法是指由各国的立法机关根据宪法的授权，按照一定的立法程序制订的具有普遍效力的法律条文。
习惯法是独立于国家制定法之外，依据某种社会权威和社会组织，具有一定强制性的行为规范的总和。
知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。
EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。
绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。
绿色营销指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者需求，实现企业的经营目标。
国际营销策略
二、国际营销策略从以上分析可以看到，我国纺织品出口无论在量的供应，质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都已面临着严重的挑战。
我们必须有针对性地作出我国的纺织品出口营销策略。
（一)产品策略1.适应形势需要,优化产品结构。
90年代以前,我国纺织品出口以棉布、棉纱为主，90年代以后逐步转为以服装为主。
而随着社会发展,现代纺织业的衣着用、产业用和装饰用三大类产品已在纺织品出口中形成了三足鼎立的局面。
如产业用的过滤材料、农用工用纺织品、医疗卫生材料、包装防护材料、军工材料等已渗透到国民经济的各个部门，并起着日益重要的作用。
现在服装和深加工产品仍是国际纺织品贸易的主体，我国纺织品出口的主攻方向应该是继续发展服装和深加工高附加值产品，增加高档服装的出口比重，同时巩固并适当扩大现有大宗初级产品和半成品的出口.装饰用纺织品生产要形成高档次、功能化、系列化产品，选择一些沿海重点出口企业形成若干“拳头"、特色产品，在产品档次、款式风格和包装上符合国际流行趋势,以出口外销为主。
目前,纺织品和服装的国际市场正日趋“利基"市场化。
“利基”服装和纺织品在国际市场的具体表现为：个性化、高档化和时装化.因此，一方面应加大提高棉农产棉积极性的力度，加大棉纱、棉布等初级产品，尤其是高档初级产品的投入，为生产高档服装用和产业用、装饰用纺织品创造必要的条件，开发新型纺织品材料；二是我国的纺织品和服装出口应及时、准确地适应纺织品和服装“利基"市场的要求,改变传统的生产方式，主动走向市场，了解市场的动态。
2.实施创名牌策略,扩大销售，争夺和占领国际市场。
名牌产品是一个企业综合素质和社会诸多因素的结晶，也是一个国家纺织工业国际形象的重要支柱，名牌等于高效益。
长期以来,我国许多纺织品出口企业只注重数量，忽视产品质量，对以创名牌吸引消费者的策略不够重视。
我国是纺织品生产大国和服装出口大国，目前还没有一个在国际市场上叫得响的品牌。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
第六章 国际市场合作战略 《国际市场营销》PPT课件
6.2 合谋战略
6.2.1 合谋战略中的欺骗
合谋战略中很有可能存在欺骗。在实际市场运行 中，公司通过合谋来限制行业产量并且提高价格， 从而降低竞争对手的威胁。例如国内曾经出现的 很多行业的产品价格始终居高不下，其中一个重 要原因就是竞争对手之间达成合谋，共同维持高 额利润。然而，在这合谋协议中，仍然由公司为 了扩大利润，有可能违背合谋协议，欺骗对手， 从而领先对手获取高额利润。这些欺骗的手段多 种多样，但基本上是两大类，即伯特兰德欺骗 （Bertrand Cheating）和库诺欺骗（Cournot Cheating）（表6-1）。这两个欺骗都与完全合谋 （没有欺骗）和完全竞争（价格战）进行比较。
暗中合谋最有可能成功的是行业里公司的数量很少的时 候，例如民航业、铁路业、石化行业和电信行业等。之 所以行业公司数量少有助于暗中合谋，主要是因为在这 样的行业，合谋企业监督和解读其他公司的行为和信号 （合谋信号）相对比较容易，如果数量太多，则戒毒起 来就比较困难，因此暗中合谋常发生在一些寡头垄断的 行业。在这些行业常常价格居高不下，表面看起来它们 之间似乎没有什么公开的协议，但相互之间心领神会， 配合十分默契。
（2）产品同质化
当企业销售同质化的产品和服务时，暗中合谋比较容易 达成。一般来讲，价格变动容易被监控，而产品特征的 变化比较难被监控。一个企业可以通过维持价格但改变 产品特征来欺骗竞争对手。因此，但存在产品差异化的 时候，公司没必要与竞争对手达成合谋。但如果一个行 业里，产品的差异化成本过于高昂，企业的潜在竞争就 只能有赖于价格战。但价格战对于整个行业都是极为不 利的，往往导致恶性竞争。
代理理论
该理论把公司治理的思想引入企业间关系，认为企业本 质的契约关系也是为了回避风险，因此信息对于企业来 讲是十分重要的，而信息的充分性可以通过与竞争对手 的合作来实现。
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第三章 国际市场营销的战略与规划 • 第一节 国际营销战略的含义
•当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标
服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题:
•◆ 选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标)
•◆ 以什么样的产品/ 服务面对市场?
•◆ 如何进入和扩张到国际市场?
•◆ 如何稳定和发展国际市场?
•◆ 如何从不利的国际市场中收缩和撤退?
•◆ 如何面对国际竞争?
国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节 国际营销战略的类型 一、国际化目标战略 •企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营
以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略
•这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。
• 企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;
•其战略总体目标是进入国际市场;
•在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生
产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 •因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活
动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略
•当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的多
国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异;
• 其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于更
接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略
•当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、
联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。 二、产品/ 业务投资组合战略 三、国际扩张战略
•在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实
力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。 四、国际发展战略 •国际发展战略是指导企业维持、提高现有国际市场占有率并开辟新的国际市场的战略。
•可供企业选择的国际发展战略主要有三种类型: 密集型发展战略、一体化发展战略和多样
化发展战略。 (一) 密集型发展战略
•密集型发展战略,有时又叫集约型发展战略, 是指企业集中力量发展已有的核心产品或服
务, 在原有的生产经营范围内, 充分利用企业在产品和市场方面的优势, 扩大产品或服务的销售额或市场占有率, 以获得较好的利润率。
•这是企业最为常用的发展战略之一, 尤其是当国际市场对企业的产品或服务的需求增长时,
或者是产品处于发展阶段时, 这一战略最容易获得成功。 企业在原有核心产品和服务的基础上集约发展的途径有: ◆ 补充现有产品类型的品种, 如为现有产品线提供新规格、新型号、新花色等； ◆ 在现有产品品种的基础上开发新品种, 拓展品种的宽度和深度； ◆ 扩大现有产品的销售范围, 开拓新的国际市场； ◆ 在同一销售地区增加新的销售网点, 或者改善产品的运输方式和陈列方式, 使现有产品更加吸引消费者或用户。 推行密集型发展战略的最大局限是, 它会给企业带来相当的风险。尤其是当该产品或服务已面临市场衰退时, 企业的危机将随时出现。 1. 市场渗透战略
•即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方
面努力: •◆ 在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等,
使原有的顾客更多地购买本企业的产品； •◆ 用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来, 转而购买本企业的产品；
•◆ 设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客的购买行动。
2. 市场开发战略 •指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径:
•◆ 开发新的地区和国际市场;
•◆ 开发产品的新用途。
•3. 产品开发战略
•产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括
改进产品的性能, 增加产品的花色、品种、规格、型号等。 •市场开发战略和产品开发战略时常被结合起来运用, 既开发新品种, 又开拓新市场。
产品开发战略 (二) 一体化发展战略
•所谓一体化, 是指把若干个分散的企业联合起来, 组成一个统一的经济组织, 其目的是为
了迅速扩大生产经营的规模, 加强对供应和销售的控制, 从而增强企业的竞争实力。 •一体化战略有纵向一体化和横向一体化两种形式。
1. 纵向(垂直) 一体化战略( Vertical Integration)是指在两个方向上, 即从后向和前向来扩大企业经营能力。
•(1 ) 后向一体化(Backward Integration )。即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企
业, 实行供产联合, 变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料。其目的是为了保证企业生产现有产品或服务所需的全部或部分原料供应, 同时加强对所需原料质量的控制。 (2) 前向一体化( Forward Integration) 。前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略, 其目的是为了进一步促进或控制对产品或服务的需求。这也有几种具体形式:
•第一, 原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式, 与加工制造企业相结合, 实行供、
产前向一体化。例如, 油田开办炼油厂, 矿山与冶炼厂联营等。 •第二, 生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式, 与商业企业相结合, 实行产、销前向
一体化。例如, 某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点, 或者与若干家商业企业实行联合或联营。
•第三, 批发商业企业增设或兼并零售商店。
2. 横向(水平) 一体化战略( Horizontal Integration ) •是指与同行业的竞争企业进行横向联合以扩大生产规模的一种发展战略。它可以通过购买
竞争者的股票, 或参与投资, 或者通过合并或组成集团共同经营, 以扩充企业经营实力, 增强竞争能力, 扩大市场占有率。
•当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力, 而且企业在供产销等方面实行一体化能够提
高效益、加强控制、扩大销售时, 可实行一体化发展战略。 (三) 多样化发展战略
•多样化( Diversification) , 又称多角化或多元化, 是指企业同时生产经营几个行业的产品或
服务, 实行跨行业经营的一种增长战略。 •多样化发展一般有两条基本途径:
•◆ 一是从企业内部, 在原有基础上增加设备和技术力量, 生产其他产品或开发新产品,以
适应跨行业经营的需要； •◆ 二是从企业外部合并或联合别的行业的企业共同生产经营跨行业产品。
•采用这种战略主要是根据两个方面的情况: 一是本企业所从事的行业, 缺乏足够的发展余
地； 二是在所从事的行业以外, 又发现更有利的营销机会。 这种发展战略也有三种形式:
•1. 同心多样化
•即企业利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品, 增加产品大类和品种, 如一组
同心圆从内向外扩展业务经营范围。 •例如, 某客车生产厂利用原有技术设备及生产能力生产小货车、小轿车等； 原只生产录音
机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的技术优势, 不需要更多投资, 因而风险小, 成功率高。 2. 水平多样化
•也称横向多样化战略, 指企业仍面向过去的市场, 通过采用不同的技术开发新产品, 增加
产品种类和品种。 •如某食品加工机械制造企业, 除生产和经营食品加工机械外, 还生产农用的收割机, 并准
备生产农药、化肥等农用化工产品。 3. 集团多样化
•即企业通过投资或兼并等形式, 把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门, 组成混合型
企业集团, 开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动, 以寻求新的发展的策略。 五、国际稳定战略
•稳定型战略, 又称防御型战略。企业通过详细地分析市场环境、内部条件后, 确定只能保
持原有的经营水平, 或者仅有少量的增长, 并采用相应的措施防御竞争对手, 但又不主动出击。通常, 当企业开发市场受挫, 或市场环境对企业不利, 或企业实力较弱时采用这种战略。
•稳定型战略又包括两种基本类型: 积极地积蓄力量, 待将来形势出现转机时则大力发展,
这称为积极防御战略; 若一味回避市场竞争, 维持企业现状, 则称为消极防御战略。 六、国际收缩战略
•收缩战略是指企业在产品处于衰退期时, 在开发新产品的同时, 保留生产少数老产品(或零
部件) 供应给用户的一种战略。即利用剩余的生产能力, 在保证获得边际利润的条件下, 生产少量的老产品, 适应市场老用户的需要, 或者仅生产某些零部件满足用户维修的需要。它包括转向、放弃和清算三种方式。 七、国际撤退战略
•撤退战略, 是指企业在产品销路不好时所采用的退出市场的战略。通常有三种类型: