万科金域华府营销策划
04+05 143 ㎡ 187㎡ 33 东南向；北侧园林 景观，南侧高区优 质山景，中、低区 视野受不确定因素 影响；金龙路噪音
06 85㎡ 121 ㎡ 33 正南朝向；新 区大道与金龙 路交汇；中质 山景（视野面 较01单位差）
目录：
本次推盘基础信息 市场及竞品分析 客户储备分析
价格策略及价格表
电话口径： 您好，我是万科华府销售人员XXX，您在我们销售现场做过5号栋VIP客户申请，是我们的尊 享卡客户。所以现在第一时间通知您，我们5号栋的模型在周六就可以看到了，诚意客户登 记将在本周末正式启动。您可以周六到现场并且先挑选一下您意向的楼层和单元，到时候 开盘的时候可能时间比较紧迫未必有时间让您细致的挑选。到时现场还有“寰球大CBD曼哈 顿站的梦想巡礼”，以及“美式下午茶”的活动，您看周末能否抽时间过来？ 价格区间：精确的价格现在还没有出来，之前的3栋均价在2万6，2栋的均价已经去到2万7 了，而且在这么短的时间内就已经售罄了。5栋的资源更突出，全看山景的，而且这样的户 型在我们的小区也是绝版的。我个人估计按道理来说判断价格可能会往上走一点； 开盘时间：目前5号栋的已经施工到20多层，正在办理预售证，一旦拿到证我们就会开盘；
曼海宁
溪山
龙岸 合正.中央原著 熙龙半山
水榭春天
圣莫丽斯
二手竞品：09年11月,深圳二手房成交共2550套,面积段在60-90平 米成交比例最高，100-200万总价区间成交量最高；福田区竞品范 围内成交100-120平米成交均价在1.89万，160-180平米成交均价 在2.01万
福田区竞品范围内成交（中原1-2月） 成交面积 100-120㎡ 160-180㎡ 房型 2房、3房 3房、4房 套数 所占比例 均价(万) 总价(万)
在前三季度的整体走势看好的状态下，10月份出现量升价跌走 势，供求关系调整趋向合理。
1、二级市场· 成交急速上扬
1-10月份了90.1%和95.8%。
2.二级市场· 新增供求比降低
10月份的供应量有所下降，而 积压的成交量开始提高，导致 供求比同时降到了1.0以下。
目录：
本次推盘基础信息 市场及竞品分析 客户储备分析
价格策略及价格表
开盘方案及优惠
1
诚意客户积累
分类标准： A类：答应过来，并确定了具体到访时间；时间不允许过来， 但非常关注，表示时间允许后会立即过来；对价格不敏感，要求 有新的信息马上通知； B类：本周末会过来，但不能完全确定时间，非常关注价格或 反复追问价格； C类：表示本周末过来不了，但表示继续关注，要求新的信息 继续通知
目录：
本次推盘基础信息 市场及竞品分析 客户储备分析
价格策略及价格表
开盘方案及优惠
1
推售目标
总套数 194（合并130套）
总面积 14779.3 6
开盘销 开盘销售 售率 套数 60% 约80套
销售周 期 1个月
实收单价 26006元/平米
2
策略提示
1）在力求整体实现平衡走量的前提下，力保60%开盘销售率 目标实现；
第六批次
建面 170㎡ 190㎡ 200-240㎡ 4月，3.5万/平米
套数 60 11 79 150
圣莫丽斯
4房 3房 4房 预计均价
10年区域内供应重点楼盘统计：10年4-6月为平面产品集中推货期；总计货量预 计为4272套：90 ㎡以下产品总量为996套，占比23.32%；90-140 ㎡总量为 1522套，占比35.63%；其余为140 ㎡以上
开盘方案及优惠
1
宏观政策背景 市场背景
2010年趋势：政策调控，楼市降温
近期政策频出，政府调控楼市意图明显，2010年政策明显是有保有压。 2009年12月国务院常务会指出继续支持自住和改善型购房，首次置业仍能享受购房优惠
2010年1月国务院出台的“国11条”要求二套房首付比例不低于4成，将对投资需求产生抑制，同时
罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗 全市
推盘量（万㎡）
45 55 140 40 160 200 640
同比增减（%）
50 400 23 135 14 19 33
全年可售量（万㎡）
52 61 167 47 185 250 762
同比增减（%）
16 85 -10 27 -19 -14 -9
3
全市供求状况
2 栋
3 栋
北 区
南区别 墅26套
5 栋
5栋产品细分 面积段 赠送后面积 套数 产品特征
01 84-85㎡ 121㎡ 33 正南朝向；新区 大道与金龙路交 汇，面临高铁 （刚入隧道口 处）；优质山景
02+03 143㎡ 187㎡ 31 西南向；东北园 林景观，西南高 区优质山景；新 区大道，面临高 铁（隧道口）
3.二级市场· 价格小幅回落
1-10月份累计实现均价 14836元/平米，同比上涨了 10.7%；10月小幅下跌3.4%
4
2、竞品地图
竞争区域分析
一级竞争：
二拓区南区
区域内的比价标准
水榭春天 一级竞争区域 万科第五园
十五峰 首地容域
竞品：水榭春天、曼海宁、龙岸、溪山 圣莫丽斯、合正.中央原著、熙龙半山 二级竞争：
3月6日盘点情况：新VIP32批，老VIP6批，A:0 B:8 C:19
新 VIP 32 老 VIP 6 01户 型A 0 01户 型B 1 01户 型C 5 06户 型A 0 06户 型B 3 06户 型C 9 02户 型A 0 02户 型B 1 02户 型C 0 05户 型A 0 05户 型B 3 05户 型C 5
政府频繁释放政策信号，也会削弱购房积极性 日期
2009.11.28
来源
温家宝总理 中央经济工作会 议 国务院常务会
要点
要抑制投机性购房，促进房地产业健康发展 1、继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，把握好政策实施力度、节奏、重点 2、增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施 1、稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头 2、增加普通商品住房的有效供给 3、继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执 行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险
2
诚意客户量统计
总计盘点客户量：246批（截至2010年3月4日）
A 1 0.41% B 35 14.23% C 210 85.37%
客户意向盘点意向分布：02>05，06>01
01单位 A 0 B 14 94 38.21% C 80 A 0 02单位 B 4 26 10.57% C 22 A 0 05单位 B 4 24 9.76% C 20 A 1 06单位 B 13 102 41.46% C 88
5
5、结论
市场及竞品结论
整体供应 潜在供应量存在较大的竞争，特别是区域内10年货量面积段与本项目存 在较大重合，在120、180平米量面积段上，180平米产品压力较大。 二手分流趋弱 目前从二手比较来看，竞争性较弱 143平米产品竞争判断：区域总价突破 从二线拓展区内部来看，目前4房产品的总价，尚难突破350万/套天花 （目前突破仅有圣莫丽斯，其他可比竞品均未达到，150平米供应仅水 榭春天有少量成交）； 87平米（120平米）产品竞争判断：单价突破，总价控制 区域内120平米产品，仅水榭春天有成交，总价以240万为价格天花；后 续120-140平米产品供应量比例趋大，共计约1585套，占比64.43%；
金域华府南区5#楼定价报告
2010年3月8日
说明：
•
本报告及数据表中的面积数值均非最终查帐面积；
•
本报告制定的价格仅适用于2010年3月的市场环境
本次推盘基础信息
物业类型 高层5栋 总建筑面积 14768.47
面积段 库存量（不含3栋）
85㎡ 143㎡ 66套 64套
占比
50.77% 49.23%
项目 户型 2房 3房 2+1房 大3房 4房 3房 4房 5房 3房 4房 4房 —— —— 2、3房 3房 4房 5房 顶层大平面 4房 3房 4房 建面 68-75㎡ 88-90㎡ 84-87㎡ 120-122㎡ 141㎡ 145㎡ 170㎡ 194㎡ 130㎡ 150㎡ 170㎡ 120-160 未知 75-89㎡ 120㎡ 140㎡ 160㎡ 180-250㎡ 170㎡ 190㎡ 200-240㎡ 套数 346 234 168 152 24 210 131 23 240 96 80 800 800 248 248 248 62 12 60 11 79
圣莫丽斯
二级竞争区域
福田北同面积段二手
可替代产品价格比较
竞品：梅林、景田、新洲
三级竞争区域 三湘海尚
鸿威海怡湾
宝能太古城
君汇新天
三级竞争：
后海填海区
定义关内价格天花
竞品：海怡湾、君汇新天、首地荣御
二拓区供求判断（120-200平米）：10年全年，120-140㎡3房，共 计1585套，占可监测竞品总供应量的64.43%，预计主力总价区间 为200-300万/套，120 ㎡ 主力总价200-240万/套；140-200㎡4+1 房，共计875套，占比35.57%，预计主力总价区间为280-450万/ 曼海宁花园 套；仅资源豪宅圣莫丽斯突破600万总价天花。 第二批次 建面 套数 水榭春天
120-122㎡
141㎡
240-250
280
25.30% 234 顶层大平面 180-250㎡ 18.16% 168 预计均价 5-6月，2.2-2.3万/平米 16.43% 152 24 925套 2.59% 2018
10年3月开盘 低于水榭春天，预计采用低开高走策略
合集下载
XX万科·金域华府价格策略
政策影响 明确了首次购房的概念，防止他人
利用政策来获得契税优惠
降低土地成本，控制房价持续上涨
加快保障性安居工程建设，解决中 等偏下收入家庭的住房困难；加强 房地产市场调控工作，遏制部分城
市房价过快上涨
制住房价格过快上涨，抑制投机性 购房
严格限制各种名目的炒房和投机性 购房，遏制部分城市房价过快上涨
，切实解决城镇居民住房问题
•Pricing System
•价格体系
•>>第一部分 定价的背景 •>>第二部分 定价的策略 •>>第三部分 核心均价的推导 •>>第四部分 价格表的形成及验证
政策市场 竞品分析 项目分析
客户分析
•1.1
•政策分析
➢政策降温
颁布时间
政策标题
2010年4月1日
关于首次购买普通住房有 关契税政策的通知
•片区公寓存量较高，1~5月均价水平在5200~6288元/㎡： •片区内竞品还将消化一段时间，目前片区公寓价格已经突破6200元/㎡。
项目名称
面积
1-5月份 推售套
数
销售 套数
销售 率
入市时间/均价 （元/㎡）毛坯
总价（万 ）
月均 消化 量
剩余 货量
万树丹堤 47-72 120
43.58-
亚商国际
Q1：万科金域华府一期（商务公寓与华宅）究竟要卖多少钱？ Q2：商务公寓与华宅产品的各栋均价如何制定？
•调整前提说明
•>>市场政策风云突变 •>>公寓性质变成商务公寓
•Pricing System
•价格体系
•>>第一部分 定价的均价的推导 •>>第四部分 价格表的形成及验证
金域华府楼盘地产项目盛大开盘活动策划方案【可编辑开盘活动方案】
主持人谢辞，演出部分结
束
备注
主持人邀请小朋友上台提问或者做 游戏，小丑赠送气球或者其他小礼 物
方案备注：
1、在表演开始至9:30宣布开盘期间，售楼处 限制人员进出（未开放状态），在9:30宣布 正式开盘之后，可以放人自由进出 2、现场除了舞台布置之外，还有其他布置 （详见如下）
开盘现场布置：
1、舞台（包括桁架、背景墙、灯光、音响、红毯、LED屏 【待定】） 2、冷餐区（包括条桌、桌布、糕点、饮料、一次性餐具、 一次性纸杯、隔离栏） 3、大棚【可选，看是否需要LED屏】（包括桁架、篷布、 喷绘） 4、签到处（条桌、桌布、签到处标示、背景墙） 5、其他布置：条幅、皇家礼炮、空飘、气球、盆栽、红毯
贰、活动目的
借政府政策法规的东风，扩大 楼盘项目影响力，达到楼盘的快 速消耗，以帮助开发商和销售公 司快速回笼资金。叁、活动概况活动目源自有两套方案可供选择A方案：
活动时间：2014年10月31日早8点30分 活动地点：金域华府售楼处及项目地 活动形式：歌舞演出+开盘促销
B方案：
活动时间：2014年10月31日晚20点 活动地点：金域华府售楼处及项目地 活动形式：歌舞演出+开盘促销
１、舞台（包括桁架、背景墙、灯光、音响、红毯、LED屏） ２、冷餐区（包括条桌、桌布、糕点、饮料、一次性餐具、 一次性纸杯、隔离栏） ３、大棚【无顶棚】（包括桁架、喷绘、灯笼） ４、签到处（条桌、桌布、签到处标示、背景墙） ５、其他布置：条幅、皇家礼炮、空飘、气球、盆栽、红 毯
会场布置效果示意图
签到处示意图
节目
参演人员
开场舞（鼓）
待定
主持人致辞及老客户致辞 主持人及老客户人选待
定
歌曲
金域华府剩余房源销售
楼房内建筑垃圾快速处理 售楼处、工地现场快速整改
相关风险
建议尽快解押，5月20日之前签约完毕，稳住老客户。 前期大部分客户未签约，有退房的可能性； 降价会造成老客户集中闹事； 降价将影响老客户签约。
01
02
*
Thanks! 讨论时间
添加副标题
汇报人姓名
应对策略： 根据市场、客户情况调整价格，坚决去化尾货。
项目自身问题
市场问题
2014年泰安整体市场低迷，出现新项目低价入市、老项目降价促销情况； 泰安目前处于去库存阶段，市场供大于求，竞争压力巨大。 客户价格预期被降低，选择范围扩大，观望气氛浓厚。
策略。
3
目标分解
*
销售60套
来访400批
剩余产品硬伤明显，客户抗性较大
房源盘点
*
C座D-1户型，面积110㎡，采光较差，无阳台
B、C座E户型，面积96㎡，无生活阳台
02
01
剩余产品硬伤明显，客户抗性较大
房源盘点
*
01
A座B户型，面积89㎡两室，采光差
02
A座A户型，面积117㎡，采光差
客户语录
*
04
03
01
96平户型不好，没有阳台，书房面积小，做阳台面积又太大，等你们降到6000以下的时候我再考虑；
日均来访2批
日均来访6批
来访100批
来访300批
项目6月份前要实销售50套的目标，需来访客户330批，日均6.6批，而目前项目日均来访仅2批左右，与蓄客目标相比有230批的差距，需要通过推广及拓客来完成。
5-6月份销售目标分解
项目营销策略
*
5-6月份推出80套特价房源，去化目标60套
XX万科·金域华府价格策略
•星城映象
•中城丽景香山
•恒大绿洲
•万树丹堤
•公寓竞争 •住宅竞争
•亚商国际 •金领家族
XX万科·金域华府价格策略
•“近期片区项目开盘现象：新
政前后数据反差大，新政后，少 量多批、低到场率、低开盘率， 价格开始出现松动情形…”
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XX万科·金域华府价格策略
•1.2
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•市场竞品分析——结论
大幅度提高首付款比例和利率水平。
制住房价格过快上涨，抑制投机性 购房
国务院关于坚决遏制部分 城市房价过快上涨的通知
部分高价地区，可暂停发放购买第三套及以上 住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明 或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购
买住房贷款。
严格限制各种名目的炒房和投机性 购房，遏制部分城市房价过快上涨，
本次报告需回答的问题
结合品牌、速度及合理利润目标，本次报告需要回 答以下问题：
Q1：万科金域华府一期（商务公寓与华宅）究竟要卖多少钱？ Q2：商务公寓与华宅产品的各栋均价如何制定？
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XX万科·金域华府价格策略
•调整前提说明
•>>市场政策风云突变 •>>公寓性质变成商务公寓
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XX万科·金域华府价格策 略
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2020/11/3
XX万科·金域华府价格策略
目标沟通
我们对项目一期目标的思考：
品牌目标——巩固市场知名度，为后期产品提升形象。 速度目标——截止到6月底，三次开盘回款金额6亿元 价格目标——规避市场风险，合理的市场利润。
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XX万科·金域华府价格策略
切实解决城镇居民住房问题
房地产万科金域华府营销策略方案调研报告
中城丽景香山
80-90㎡
110-130
130㎡以上
星城映象
80-90㎡
110-130
130㎡以上
供应面积及推售时间图
本案竞争机会分析：
精装
茂华国际湘
500000
约186000
约78000
三房四房
三江花中城
180000
约115000
约65000
二房三房
清盘
新城新世界
1200000
约260000
约120000
二三房
万树丹堤
86000
约42000
约44000
一房二房
清盘
彩云之翼
800000
约370000
约55000
二三房
中隆国际御玺
★
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恒大城
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恒大绿洲
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茂华国际湘
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三江花中城
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新城新世界
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万树丹堤
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彩云之翼
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中隆国际御玺
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盛世华章
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水岸天际
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中城丽景香山
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星城荣域
★
长大彩虹都
★
欧洲城公爵
★
★
★
★
★
博林金谷
★
★
★
★
13.万科金域华庭整合营销推广策划方案
主要发展城市型 通过旧物业的改造，盘活土
经济
地资源利用
重点发展都市型
工业
继续征用和开发土地拓展
连接南海经济，大沥经济实力与消费力将进一步与南海、广佛 融合，同时向西部扩张，带动周边配套及房地产市场的发展。项
32
目位于“西翼”，未来将发展成为大沥新城金融商贸中心。
城市规划
5. 城市功能分区
功能分区清晰，改善居住环境，发挥工业规模效应
大沥是广东省重点工业卫星镇和全国乡镇企业百强镇之一。以有色金属 深加工业为主，摩托车生产、机械制造、家用电器、制版印刷、塑料建材、 制衣制鞋、食品饮料等20多个优势行业.2007年上半年，大沥工业总产值 266.51亿元，同比增长26.02%；
投资潜力显著，发展后劲强大
2007年上半年，大沥百万元以上招商引资项目56个.其中，计划总投资 超千万元项目24个，计划总投资超亿元项目8个。
200多万吨,约占全国总量的1/3。
发展瓶颈：粗放型经营的中低端企业无序发展,没有充分发 挥规模效应
18
宏观经济
4.2 商贸物流业 ----广佛区域性专业市场及物流集散地
大沥“巴黎春天”商业步行街和黄岐商业中心步行街人气鼎盛.,但 缺乏规划,管理档次形象不高
现 状
嘉洲广场、雍景商城、时代广场相继开业，都市名汇、新都会广 场正加紧建设，商业业态逐渐丰富，城市商业架构初步形成
发展瓶颈：旧有商业档次形象不高，需要合理城市规划 提升业态档次
19
宏观经济
4.2 商贸物流业 ----广佛区域性专业市场及物流集散地
广佛区域性专业市场及物流集散地的地位逐步确立
南国小商品城、中大小商品城隆重开业，中建博美五金装饰材料城、九龙 小商品城、大沥桂江农产品市场、广铁三眼桥粮油物流中心和康力医药物 流中心全面施工，广佛区域性专业市场及物流集散地的地位逐步确立。
房地产万科金域华府营销策略
450
住宅首开，大批量推获， 去化周期：9.25-
造成热销的火爆场面
10.30
去化周期：10.30-
350
12.30
去化前一阶段余量
备注:建议万科调整施工计划，增加首次开盘的推货量，保证首次火爆开盘，促进后期销售
项目销售排期
10.03月
6.12 公寓开盘
9.25 住宅开盘
10.04月 10.05月 10.06月
4947.169811 25%
1236.792453
项目评分 12% 10% 12% 14% 16% 15% 18% 20% 12% 6% 8% 12% 155% 4900
5405.806452 25%
1351.451613 4980.55
项目评分 10% 8% 12% 12% 14% 13% 18% 18% 6% 4% 8% 8% 131% 4800
5.项目产品构成跨度大,对项目整体推广造成了一定的影响
应对策略：消除劣势
1. 通过大力宣传项目区域发展前景和万科品牌，来降低客户对项目区域 现状的抗性；
2. 通过现场围墙，园林等手段美化项目现场形象；
3. 通过绿化隔离带，高科技手段等手段隔离项目外部的噪音、灰尘污染；
4. 在宣传手段上，建立一个可以统领公寓、住宅的形象，避免项目先期 发售公寓而带来的降低形象
10%
物业管理
12%
总评分
参照项目售价（元）
折算价格（元）
参考权重（%）
加权后数目（元）
本项目价格
项目评分 16% 12% 16% 20% 18% 18% 16% 25% 10% 8% 10% 12% 181% 4700
4414.365 40%
万科金域华府营销执行案
阳台
空中
阳
花园
台 140㎡户型
空中 花园
落地飘窗
140㎡户型
落地飘窗
空中 花园
140㎡户型
阳台
空中 花园
生活 阳台
空中 花园
120㎡户型
阳台
落地飘 窗
飘落地 阳台
落地
窗
飘窗
产品价值
住宅产品：90㎡产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大 ，轻松实现“2+1”
> 1梯2纯板设计 > 4m面宽，16㎡舒适客厅 > 三分式卫浴系统设计 > 户户飘窗设计，延展居家空间 > 花园空间8㎡，阳台8 ㎡，只计一半面积，轻松
实现2+1，满足功能需求，片区稀缺
> 近4m面宽，16㎡舒适客厅 > 户户飘窗设计，延展居家空间 > 花园空间10㎡，阳台8㎡，赠送一半面积轻松
实现“2+1”，满足功能需求，片区稀缺
产品价值
住宅产品： 120㎡和140㎡产品，舒适空间，赠送面积大，140 平米产品实现“3+1”
120㎡户型
140㎡户型
- 4m超大横厅设计，餐客一体
- 4.2m超宽横厅，餐客一体
- 户户飘窗设计，延展居家空间
- 户户飘窗设计，延展居家空间
- 主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间
- 主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间
- 花园空间10㎡，南向阳台6㎡，赠送一半面积， - 花园空间12㎡，2.1m超宽阳台，赠送一半面
实现120㎡奢适居住
*项目规划价值*
在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性 形成价值上高溢价空间的可能 形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔 项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质