铁棍山药营销策划书
种植山药销售方案
种植山药销售方案一、市场背景分析山药是一种具有丰富营养价值和药用价值的食材，广泛受到消费者的喜爱。
据市场调研，山药消费市场逐年增长，有着广阔的销售空间。
然而，由于山药的生长环境要求较为苛刻，许多农民种植技术有限，导致山药供应不足，也没有形成稳定的销售渠道。
因此，制定一套科学合理的种植山药销售方案至关重要。
二、目标客户群体分析根据市场调研结果，主要的山药消费群体包括以下几类人群：1. 养生爱好者随着人们对健康意识的提升，越来越多的人关注养生和健康饮食。
山药作为一种健康食材，能够促进消化、滋阴养颜、润肺止咳等功效，深受养生爱好者的喜爱。
2. 孕妇和儿童山药含有丰富的膳食纤维、维生素和矿物质，对孕妇和儿童的健康发育十分重要。
因此，孕妇和儿童是山药的重要消费群体。
3. 老年人山药具有补脾益肺、养阴润燥的功效，对于老年人保健养生十分适合。
老年人是稳定的山药消费群体。
综上所述，我们的目标客户群体主要包括养生爱好者、孕妇和儿童以及老年人。
三、销售渠道选择为了满足不同客户群体的需求，我们建议选择以下销售渠道：1. 农产品批发市场农产品批发市场是传统的销售渠道，能够快速将山药销售给各类食品加工企业、餐饮企业等。
在选择农产品批发市场时，我们需要注意合理定价，确保能够在竞争中保持一定的利润空间。
2. 电商平台随着互联网的快速发展，电商平台成为了一种主流的销售渠道。
我们可以在知名电商平台开设山药专区，借助平台的流量和品牌效应，吸引更多的消费者。
同时，我们需要考虑与物流配送企业的合作，确保产品能够快速、准时地送达。
3. 直接销售对于特定客户群体，比如养生爱好者、孕妇和儿童等，我们可以通过直接销售的方式，开设山药专卖店或者特色农产品店。
通过提供专业的健康知识和服务，吸引客户的关注并增加销售额。
四、品牌推广和营销策略为了提高山药的知名度和市场份额，我们需要制定合适的品牌推广和营销策略：1. 品牌定位确定山药品牌的定位，例如健康食材、养生小吃等，根据不同的定位制定相应的宣传和推广方案。
铁棍山药宣传文案
铁棍山药山药，又称“食物药”，《本草纲目》记载，多食山药有“聪耳明目”、“不饥延年”的功能。
铁棍山药乃山药中的极品，铁棍山药在1994年获巴拿马万国博览会金奖。
畅销韩国、日本、新加坡、美国、德国等地，享誉海内外。
铁棍山药产品定位为一个功能山药，铁棍山药的作用就是“ 滋补保健” ，形成独特区隔，相比较而言，温县铁棍山药的“铁棍山药始祖”身份、神秘种植方式、175年的历史等，显然是有能力占据“滋补保健山药”。
现代科学通过对不同地区所产的山药做有效的成分分析之后，皆认为铁棍山药为各地山药之首，故铁棍山药堪称为山药至尊。
因此有“四大怀药山药为首，怀药家族铁棍至尊”的说法。
《中药美容保健的研究与开发》称其具有补肾健脾，增强性功能，延缓衰老等保健作用，又称“天然补肾王”，“天然长春不老药”，“荷尔蒙之母”是可四季食用，老少皆宜的补品。
公共品牌的建立模式——“独特产地+医药文化+政府支持”得天独厚的自然生态环境铁棍山药属于怀山药的一种，其主产区为温县，核心产地在临近沁河的粘土地带，这是由土质决定的。
温县地处黄河和沁河交汇口上游的包络地带，母亲河黄河与发源于太行山脉的沁河水共同滋润着这片土地，三面环山、一面临水的自然条件得天独厚。
全县土地分为临近黄河的沙质土和临近沁河的砂黏土，往北属沁河粘土，往南属黄河沙土。
根据当地山药种植户的经验，沁河粘土更适合种植山药。
铁棍山药又因为土质不同分为两种：垆土铁棍山药、沙土铁棍山药。
其中垆土地山药短，外观不是非常直。
但因为垆土地硬实，所以垆土地山药质地硬，口感好，营养价值也相对较高。
沙土地山药一般比垆土地山药长，外观也比较直。
但沙土地虚，所以沙土地山药水气大，口感没垆土地山药好，营养价值也稍次一点。
但这些是相对的，毕竟它还是“铁棍山药”，比一般山药或外地山药营养价值还是要高很多的。
沙土地山药，外观好看，营养价值和口感好，是馈赠佳品!垆土地山药，垆土铁棍山药口感上更瓷实一些，吃着更面一点，营养价值高！垆土铁棍山药因为地质坚瓷，黏性大，土质硬。
怀山药营销策划书3篇
怀山药营销策划书3篇篇一《怀山药营销策划书》一、项目概述怀山药是一种具有丰富营养价值和药用功效的特色农产品，本营销策划书旨在推广怀山药，提高其知名度和市场占有率，促进销售增长。
二、市场分析1. 目标市场健康养生人群：关注健康、追求养生的消费者。
中老年人：对传统中药材有较高认可度。
礼品市场：适合作为高档礼品赠送。
2. 市场需求随着人们健康意识的提高，对天然、绿色、健康食品的需求不断增加。
怀山药的药用价值和保健功效受到广泛关注，市场前景广阔。
3. 竞争情况市场上存在其他山药品种和类似产品的竞争。
竞争对手的品牌知名度和市场份额较高。
三、产品定位1. 产品特点优质品种：选用正宗的怀山药品种，确保品质优良。
营养价值高：富含多种营养成分，如山药多糖、黏液蛋白等。
药用功效显著：具有健脾益胃、滋肾益精、润肺止咳等功效。
2. 产品定位高端健康食品：强调产品的品质和营养价值。
礼品首选：突出产品的独特性和高档感。
四、营销策略1. 品牌建设设计独特的品牌标识和包装，提高品牌辨识度。
加强品牌宣传，通过广告、公关、社交媒体等渠道传播品牌形象。
2. 产品推广举办产品发布会、品鉴会等活动，展示产品特点和优势。
开展促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买。
3. 渠道建设建立线上线下销售渠道，如电商平台、专卖店、超市等。
与经销商、代理商合作，拓展销售网络。
4. 客户关系管理建立客户数据库，定期回访客户，了解客户需求和反馈。
提供优质的售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
五、营销预算1. 品牌建设费用：[X]万元。
2. 产品推广费用：[X]万元。
3. 渠道建设费用：[X]万元。
4. 客户关系管理费用：[X]万元。
5. 其他费用：[X]万元。
总预算：[X]万元。
六、营销效果评估1. 定期评估营销效果，根据评估结果调整营销策略。
2. 关注市场动态和竞争对手的动态，及时做出反应。
3. 不断创新和改进营销方式，提高营销效果和竞争力。
篇二《怀山药营销策划书》一、策划背景怀山药是一种具有丰富营养价值和药用功效的农产品，在国内外市场上具有较高的知名度和需求。
山药推广策划
蠡县麻山药推广策划合作企业：河北荷滋美生物科技有限公司团队名称：e的N次方指导老师：杜晓静史海燕目录一、项目背景二、企业简介三、1.产品优势2.地理优势3.政策优势四、市场分析1、山药市场需求分析2、网络问卷调查分析3、目标市场分析4、山药产品SWOT分析五、竞争分析1、现有企业间竞争2、潜在进入者研究3、替代品威胁研究六、4C营销渠道分析七、营销推广策略1、线下推广1)超市促销特卖2)与酒店饭店等餐饮机构及政府、监狱系统合作采购3)参加食品展会2、线上推广1)论坛社区推广2)微博营销推广3)IM工具推广4)软文推广5)政府网站推广6)企业网站推广7)淘宝网店推广8)百度知道9)创建百度词条及百度百科推广八、财务分析九、团队信息一、项目背景二、企业简介河北荷滋美生物科技有限公司隶属于河北农业产业化龙头企业--河北大洋实业集团，是致力于生物技术、天然食品及现代农业技术的商品化和产品化的高新生物食品科技企业。
作为“荷滋美”品牌的开发商，与荷滋美共同成长的是荷滋美的生产商--河北大洋饮食品有限公司，该公司成立于1999年3月，厂区占地面积1.9万平方米，总资产5373万元，年销售额8000万元，是以麻山药为主料的食品深加工企业。
公司在大洋农业科技园建有全国最大的麻山药种植基地、产品开发中心和生产基地，切实做到了集原料种植、研发、生产、销售的一体化经营。
“荷滋美”系列山药植物能量饮料（荷滋美山药语红枣果蔬浆饮料、荷滋美山药维他命饮料）系中国业内首创产品，填补了该类产品市场空白，系列产品采用“麻山药之乡”蠡县的无公害麻山药和闻名遐迩的太行山阜平大枣作为原料，纯天然绿色产品，富含多种有益身体健康的元素，是祖国传统医学与现代科学、先进设备的完美结晶，非常适合追求天然、健康与美丽的朋友饮用。
它迎合了当今消费者越来越倾向于选择"绿色"、健康、天然的饮料的愿望，满足了人们对营养、健康、保健功能的需求，能有效的缓解人群的生活压力，是处于亚健康状态的人群和普通大众改善体质的最佳选择。
温县国际山药文化节策划方案
2013’第三届温县铁棍山药文化节整体策划案◎整体概况活动主题：品铁棍山药·观民俗风情活动主办：温县人民政府1 / 15活动承办：温县国际山药交易中心活动协办：温县各相关职能部门及温县各乡镇全程策划：文化传媒有限公司活动时间：2013年11月11日活动地点：温县◎目的意义基于前几届的成功经验，进而提高文化节的品质。
努力将温县铁棍山药文化节打造为最具国际影响力的文化节和文化品牌之一，使之成为当代温县人精神风貌的平台成为具有持续影响力的盛大文化节庆活动。
在此次文化节的举办中，力求将温县深厚的历史文化资源与当今迅猛发展的文化结合起来；把文化节活动与河南文化活动结合起来；把山药文化产业与中原文化产业结合起来。
要通过此次铁棍山药文化节提升全民审美情趣和文化素质，同时扩大温县在全国的影响力尤其是文化产业方面。
2 / 152、活动意义展现新时代温县精神风貌，塑造温县城市形象，带动城市建设。
通过文化的特殊性，就温县铁棍山药文化节使广大人民群众亲身参与其中。
通过丰富多彩的文化节目与活动活跃节日气氛，促进文化发展。
通过铁棍山药，带动其他经济发展，带动旅游业的发展，促进招商引资，缩小地区经济差异有积极作用◎运作方式政府主导，市场运作◎活动策划一、2013’第三届温县铁棍山药文化节开幕式暨温县民俗文化节1.活动概况主办单位：河南省温县人民政府承办单位：温县国际山药交易中心3 / 15活动主题：品铁棍山药观民俗风情活动时间：11月10日—11月11日活动地点：温县活动主题：品山药·观民俗2.活动构思开幕式活动由领导致辞、2013年温县铁棍山药文化节吉祥物揭晓仪式、大型民俗歌舞表演、大型民俗灯会、温县民俗风情游。
以展现温县悠久的民间文化，重拾璀璨的民间文化。
4 / 155 / 153.活动内容开幕式暨大型文艺晚会第三部分第二部分第一部分开场—温县与铁棍山药文艺演出致结束词活动名称 活动内容 活动形式 开幕式 致辞相关领导致辞吉祥物揭晓 通过网络、报纸等媒体事先进行2013年铁棍山药吉祥物征集活动，并在开幕式上举行隆重的揭晓仪式6 / 157 / 158 / 152“山药王大赛“铁棍山药·名”知识大普及“众芳唯山药”艺术大赛山药美食竞技赛134期间活动主题活动二：竞技PK，各显神通4. 活动流程～相关领导致辞；～相关领导共同揭晓第三届铁棍山药旅游文化节吉祥物； ～大型民俗歌舞表演；～焰火晚会；～民俗风情游；二、第三届铁棍山药旅游文化大使评选1、活动概况活动主题：舞动青春·展现文化活动时间：2、活动构思面向社会年轻女性，以报名选手对温县各旅游景点文化知识的了解和自身的学识谈吐、外在气质进行选拔。
铁棍山药创业计划书ppt
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对手
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萌芽期 1990-2002
成长期 2003-2008
壮大期 2009-2012
腾飞期 2012-至今
2020
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产品运营
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营销方式
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山药品牌策划方案
山药品牌策划方案一、市场背景分析1.1 市场概况山药作为一种重要的农作物，在中国有着悠久的历史。
目前，中国山药种植面积已经达到近千万亩，并且不断增长。
随着人们健康意识的提高，越来越多的消费者开始关注山药的营养价值，并将其作为一种健康食材来使用。
因此，山药制品市场发展前景广阔。
1.2 竞争对手分析目前，山药制品市场上存在着众多的竞争对手，包括大型食品企业如双汇、嘉士利等，以及小型的山药制品生产商。
这些竞争对手均拥有自己的品牌和销售渠道，其市场占有率相对较高。
1.3 市场需求分析随着人们生活水平的提高，消费者对食品的品质和口感要求也越来越高。
此外，随着健康意识的不断增强，消费者对健康食品的需求也不断上升。
因此，山药产品品质和健康功效将成为影响消费者购买行为的重要因素。
二、品牌定位2.1 品牌名称设计为了让消费者对山药制品品牌有更深刻的印象，我们建议将品牌名称定为“山鲤”，寓意山药营养丰富，具有“活鲤出水”的美好寓意。
2.2 品牌形象设计品牌形象设计应当与“山鲤”名称相一致，以传递山药健康美味的形象。
建议在设计中将山药的自然属性和自然元素结合，例如山药与原始森林、山水、小溪等结合。
2.3 品牌定位我们将“山鲤”定位为一种注重健康、口感美味的山药制品品牌。
我们将在品质、健康、口感等方面达到高品质标准，以让消费者实现口腔和身体的双重享受。
三、市场推广3.1 市场定位推广品牌定位正确是品牌推广的关键。
我们可以利用各大社交平台，例如微信、微博等，通过海报、文字、声音、直播等多种传播手段向潜在客户宣传“山鲤”品牌的靓点。
此外，我们也可以在各大商场、超市等销售渠道开展展示活动，让消费者更多地了解并体验到“山鲤”品牌的魅力。
3.2 宣传媒体渠道除了社交平台的宣传之外，我们还可以通过电视台、广播电台、报刊等传统媒体进行广告宣传。
但是每个媒体平台的受众和传播效果都存在差异，我们可以根据不同媒体平台的特点选择不同的广告内容和形式，以达到最优的广告推广效果。
农产品山药创业计划书
农产品山药创业计划书一、项目背景随着人们健康意识的提高，对于健康食材的需求也越来越大。
山药作为一种传统的养生食材，在市场上备受青睐。
山药富含多种对人体有益的营养物质，具有提升免疫力、调节血糖、延缓衰老等多种功效，受到了消费者的喜爱。
在这样的市场背景下，我们计划启动山药种植项目，通过科学种植和精深加工，打造高品质的山药产品，满足消费者对健康食材的需求，开创一个新的商机。
二、项目概况1. 项目名称：山药种植及精深加工项目2. 项目地点：山西省阳泉市3. 项目规模：种植面积100亩，年产山药500吨4. 项目投资：预计投资500万元5. 项目周期：3年三、市场分析1. 市场需求：随着人们生活水平的提高，对健康食材的需求不断增加。
山药富含膳食纤维、维生素、微量元素等营养物质，在养生、保健领域有着广阔的市场前景。
2. 市场竞争：目前市场上的山药产品种类繁多，但品质良莠不齐。
通过科学种植和精深加工，提高产品质量，能够在激烈的竞争中脱颖而出。
3. 市场定位：本项目将以高品质、独特口感为卖点，打造专属的山药品牌，满足高端消费者对健康食材的需求。
四、项目建设1. 土地准备：选用阳光充足、土壤肥沃的山地进行山药种植，确保产量和品质。
2. 种植选种：选用抗病虫、丰产性好的山药种子进行种植。
3. 种植管理：科学浇水、施肥、病虫防治等管理，确保山药生长良好。
4. 收获加工：采用机械化收获、精深加工技术，保持山药的营养成分和口感。
五、市场营销1. 品牌建设：推出独具特色的山药品牌，突出产品的高品质和健康功效。
2. 销售渠道：通过线上线下多种渠道推广销售，拓展市场份额。
3. 促销活动：定期组织促销活动，吸引消费者，提高产品曝光率。
4. 售后服务：建立完善的售后服务体系，保证消费者的满意度。
六、投资回报1. 收益分析：预计项目建成后每年可实现销售收入1500万元，净利润为500万元。
2. 投资回收期：预计项目建成后3年可以收回投资成本，实现良好的经济效益。
山药食品创业项目计划书
山药食品创业项目计划书一、项目背景山药是一种营养丰富、具有多种药用价值的食材，被广泛应用于中医药和食品行业。
随着人们对健康饮食的重视和对传统中草药食品的追求，山药食品市场需求逐渐增加。
山药富含淀粉、蛋白质、维生素和矿物质，具有益胃健脾、滋养肺肾、补中益气的功效，被誉为“地球的黄金”。
因此，山药食品有着广阔的市场前景。
二、项目目标本项目旨在打造一家以山药为主要原料制作的食品加工企业，提供高品质、健康、绿色的山药食品产品，满足消费者对健康食品的需求。
具体目标包括：建立生产基地，研发制作各类山药食品产品；开设线上线下销售渠道，拓展市场份额；打造品牌形象，提升消费者对山药食品的认知度和信任度。
三、市场分析1. 山药食品市场需求：随着人们饮食结构的转变和生活节奏的加快，健康食品市场需求逐渐增加。
山药具有多种保健功效，被认为是健康食品的代表之一，受到消费者的青睐。
山药制成的食品种类繁多，包括山药片、山药粉、山药饼等，适合不同年龄和需求的消费者。
2. 竞争分析：目前山药食品市场竞争激烈，主要有大型食品加工企业和小规模山药食品生产商。
大型企业具有规模优势和品牌溢价，小规模生产商则更灵活、更注重产品品质。
本项目将以品质和绿色健康为卖点，与竞争对手区分开来。
3. 消费群体：随着生活水平的提高和健康意识的增强，中老年人群体和注重健康饮食的年轻人群体成为山药食品的主要消费群体。
他们更加注重食品的营养价值和食品安全性，愿意支付更高的价格购买高品质的山药食品。
四、产品策略1. 产品定位：本项目主要生产山药食品，包括山药面、山药饼、山药粉、山药汤等多种产品。
产品以山药为主要原料，结合其他食材制作而成。
产品口感独特、美味可口、易于消化吸收，适合中老年人和健康人群食用。
2. 产品研发：本项目将建立研发团队，不断改进和创新山药食品配方和制作工艺，推出新品种和新口味的山药食品产品，满足不同消费者的需求。
3. 产品包装：产品包装精美，符合绿色低碳理念，注重环保和品牌形象。
山药营销方案
山药营销方案1. 背景介绍山药是一种常见的食用植物，具有丰富的营养成分，如淀粉、蛋白质、维生素等。
山药有去燥、益肺、补脾胃等功效，在中医常用作食疗。
随着人们健康观念的提高，山药的市场需求也逐步增加。
2. 市场分析2.1 消费群体山药作为一种传统的健康食品，主要消费群体是中老年人和健康意识较高的年轻人。
这两个群体的消费力较强，而且会更加注重食品的健康价值。
2.2 市场规模根据市场研究机构的数据，2019年山药市场销售额已达到50亿元，预计到2025年将达到100亿元以上。
未来几年，山药市场的增长空间非常大。
2.3 竞争情况目前，山药产品市场竞争较为激烈，市场上存在着很多品牌和厂家。
其中，知名品牌有世界名仙、陇上人家等，市场占有率较高。
3. 营销策略3.1 产品定位针对消费群体和市场需求，我们将山药产品定位为高端、健康、营养的健康食品。
产品主要销售到中高端超市、大卖场、线上商城等销售渠道。
3.2 产品特色为了与竞争对手区别开来，我们将打造具有特色的山药产品。
产品将采用无污染区种植、手工采摘、无添加剂等方式生产，保证产品的原汁原味和营养成分。
同时，我们将推出多种口味和加工方式的山药产品，如山药薄片、山药饮品等。
3.3 品牌推广为了提高品牌知名度，我们将通过多种渠道进行推广，如：•在知名健康杂志、电视节目等进行广告宣传；•建立网站和社交媒体账号，发布健康知识和产品介绍；•在线上商城进行促销活动，吸引消费者关注和购买。
3.4 渠道建设为了拓展销售渠道，我们将加强与大型商超、线上商城等的合作，提高产品的展示和推广。
同时，我们将开辟独立门店，为消费者提供更好的购物体验和售后服务。
4. 风险控制在推广和销售过程中，需要注意一些风险的控制，如：•避免夸大宣传和虚假宣传，损害品牌形象；•控制库存，避免过度生产和过剩库存；•建立售后服务体系，及时处理消费者投诉。
5. 总结山药作为一种拥有丰富营养成分和良好市场前景的食品，具有很大的市场潜力。
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“铁棍山药”营销策划书
铁棍山药产量很低，每亩平均只有0.2吨（其它怀山药可达到每亩1.5至2吨，南方的山药产量甚至更高），用来做传统的山药片（用作药材或供应给南方市场煲汤用）很不划算，所以此品种曾一度无人种植、濒临绝种。近些年经济发展，本省消费者的经济承受能力和对健康饮食的重视程度都大大提高，越来越多人选择山药做为一种替代食品，铁棍山药的相对优势才充分展示出来，销路逐年上升。如今在河南的很多餐厅、酒楼里，煮熟的铁棍山药都被列为一道必备的高档健康菜肴。几乎所有到河南旅游的游客，都会在省内各大景区或者机场见到铁棍山药的销售，大多数人也或多或少会购买一些带回。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、山药市场概况 1、市场规模 山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。据有关数据显示，在2006年至2011年的山药市场的黄金成长期间，菜农所栽种的菜山药增势日疲，已连续五个年度负增长；品牌特产山药近几年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数铁棍山药。 2、市场构成 “铁棍山药”分垆土地山药和沙土地山药两种。 3、市场热点 近几年，特别是中央电视台“健康之路”节目两次制作怀山药的专题，由著名主持人和权威专家生动讲解怀山药的营养价值，进一步为怀山药拓展了省外市场，北京、上海等地的很多消费者都是通过中央电视台的节目知道了铁棍山药这种特色鲜明的滋补佳品。 “铁棍山药”必将热卖山药市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对山药的消费需求也发生了明显的变化。吃山药不再仅仅是为了美食，而希望山药能提供如消渴生津、养颜、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有品牌特产的山药将会成为今后山药行业中又一个重要的细分市场。 2
（二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是铁棍山药成本价高、起步晚和本土山药品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：一般性山药最高，品牌特产山药最低； （4）、我省本土山药企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性山药品牌比较多，真正在全国山药市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土山药企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为山药新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对山药产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为山药企业开展目标营销提供机会 不同山药群体有着不同的山药消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为山药企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现铁棍山药的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 （1）、有1/4的消费者表示最近两年吃山药的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年吃山药的数量减少了，表明有近1/2的消费者吃山药的数量在增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市场前景看好。 （2）、根据市场调查分析看出，吃品牌特产山药的消费者越来越多，而吃一般菜山药的消费者将会逐渐减少。 3
2 、消费者行为分析 在影响山药购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有山药产品分析 现有山药产品的不足： 调查显示，现有山药产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.一般性山药；5.营养价值高的山药很少； 6.功能单一。 2、产品生命周期分析 各种山药类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。品牌特产山药已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；铁棍山药还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的山药消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的山药类型也有望成为下一个山药业经济增长点，目前市场上这类山药还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，省外品牌以瑞昌和罗成山为主，省内品牌以沁阳铁棍山药、温县铁棍山药两大品牌为主。以蔬菜山药为例，一般性山药仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在蔬菜山药和沙土山药最高，而垆土地铁棍山药最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 温县思君怀药合作社是以焦作温县为基地的大型专业山药生产企业，2003年焦作市温县农科种业有限公司获得国家工商行政管理总局商标局批准，取得了“山药”（未加工）“铁棍” 文字+图形注册商标。曾为历代皇室之贡品，是可四季食用，老少皆宜的补品。2010年 温县思君怀药合作社推出的一系列铁 4
棍山药 2、企业的竞争对手 省内竞争对手：沁阳、安阳山药等 省外竞争对手：瑞昌山药和罗成山山药等 3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁 机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现温县铁棍山药的直接竞争对手，如沁阳铁棍山药由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“滋补保健”的山药的定位。而一般菜用山药明显不具备“滋补保健”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在焦作周边以外，人们并没有特产山药的概念，而且，省内的消费者 “ 滋补 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用四大怀药来解决。作铁棍山药困难重重，做铁棍山药同样危机四伏。如果放眼到整个山药行业，以瑞昌、罗成山为代表的菜用山药，以沁阳、安阳为代表的药用山药更是处在难以撼动的市场领先地位。 优势与劣势 优势：在众多老字号山药中，以温县铁棍山药最为著名。温县铁棍山药兴起于清道光年间，至今已有175年，被公认为山药始祖，有“山药王”之称,到了近代，铁棍山药更随着焦作人的足迹遍及全国各地。 劣势：温县铁棍山药受品牌名所累，并不能很顺利地让焦作以外的人接受它作为一种可以经常食用的山药。而在另一个主要销售区域山西，消费者将“温县铁棍山药”与沁阳铁棍山药、瑞昌山药相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，温县铁棍山药可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点 温县铁棍山药的核心问题是没有品牌定位。 问题诊断与目标市场选择 一、企业问题诊断 1、企业原来市场观点的分析与评价 温县思君怀药合作社在取得“铁棍山药”的品牌经营权之后，其温县铁棍 5
山药的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。 2、企业营销存在的主要问题 （1）、现有消费者对其存在认知混乱； （2）、无法走出河南，山西，其它地方消费者对铁棍山药存在认知困难； （3）、企业宣传概念模糊。 3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。 二、营销目标 1、战略目标 铁棍山药是作为一个“功能山药”，购买铁棍山药真实动机是用于“ 滋补保健”；品牌定位——“滋补保健的山药”，其独特的价值在于 ——吃温县铁棍山药，做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活。 2、营销目标 铁棍山药是在“山药”行业中竞争，其竞争对手应是其他山药；选用了消费者认为日常生活中最易吃的四个场景：吃火锅、聚餐、回家探亲，过节送礼进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 3、财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 三、目标市场策略 1、市场细分 菜用山药： 以瑞昌山药和罗成山山药为代表； 药用山药: 以沁阳、安阳山药为代表； 功能性山药：以温县铁棍山药、沁阳铁棍山药为代表； 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮食行业中，其直接的竞争行业是“功能性山药”。 一、市场定位战略 1、市场创意与定位 品牌重新的定位在“滋补保健的山药”，其竞争对手是其他山药，产品应在“山 6
药”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——吃温县铁棍山药能滋补保健，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……） 2、市场定位战略 （1）、走出河南、山西。由于“体虚”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“滋补”那样局限于河南地区，这就为温县铁棍山药走向全国彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“滋补保健的山药”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。各大餐饮行业已将铁棍山药作为焦作的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 （3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“滋补保健”的有力支撑；②、25元/斤的零售价格，因为“滋补保健的功能”，不再“高不可攀”； ③、“温县铁棍山药”的品牌名、悠久的历史，成为滋补保健“正宗”的最好的证明。 二、市场创意战略 1、创意构成与要点 （1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易吃山药的四个场景：吃火锅、聚餐、回家探亲，过节送礼，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷大吃温县铁棍山药。 （2）、结合时尚、清新优雅的音乐配合美丽恬静的山林景色，解说人富有磁性的声音缓缓道出温县铁棍山药神仙之食，做神仙中人。突出高档，刺激消费者的购买欲。 （3）、宣传主要突出温县铁棍山药是“滋补保健的山药”，其独特的价值在于 ——吃温县铁棍山药做神仙中人，让消费者无忧地尽情享受生活。 2、创意应用与说明 主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。