消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者行为学第9章 态度的形成与改变
改变情感成分
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触
百事可乐
改变行为成分
☺
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者 购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费 是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、 搭售以及降价等。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 态度是我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认知过程的持久的体 系。 • 或者说态度就是我们对于所处环境的某 些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成
认知成分 情感成分 行为成分
认知成分 • 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
VS
情感成分
• 我们对一个物品的情感或者情绪。
？是否含有 咖啡因
行为“意图”成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 应的倾向。
?
是否向朋友推荐产品
三、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
测量认知成分 （1）
续上
• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥• 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 --男性接受万宝路。 •广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者行为学之态度及其改变
消费者行为学之态度及其改变一、引言消费者行为学是研究消费者在购买过程中的心理、动机和行为的学科。
在消费者行为中，态度是一个重要的概念。
消费者的态度会影响其购买决策和行为，同时也会受到各种因素的影响而发生改变。
本文将围绕消费者行为学中的态度以及其改变进行探讨。
二、消费者行为学中的态度2.1 概念解释态度是指个体对特定对象的持有的评价、信念和情感构成的总和。
在消费者行为中，态度可以被视为消费者对产品、品牌或服务的看法和感受。
2.2 形成因素消费者的态度形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会环境和市场营销活动等。
个人特征如个人性格、价值观等会影响个体对产品的态度。
社会环境如文化、群体和家庭等也会对消费者的态度产生影响。
此外，市场营销活动如广告、促销等也是塑造消费者态度的重要手段。
三、态度的改变消费者的态度是可以被改变的，下面将介绍几种常见的态度改变机制。
3.1 认知不协调理论认知不协调理论认为，当个体的认知和行为之间存在冲突时，个体会感受到心理上的不适，从而倾向于改变态度以减轻冲突感。
例如，如果一个消费者购买了一件昂贵的产品，但后悔了自己的决定，就会倾向于改变自己对该产品的态度，从而减轻后悔感。
3.2 社会影响社会影响是指他人对个体态度的影响。
通过社会比较和社会认同等机制，社会影响能够改变个体对特定对象的态度。
例如，当一个消费者发现其他人都对某个产品持有积极态度时，他可能会受到他人的影响而改变自己对该产品的态度。
3.3 商家的营销策略商家的营销策略也是改变消费者态度的重要手段。
通过广告、促销等方式，商家能够改变消费者对特定产品的态度。
例如，通过打造积极的品牌形象和宣传，商家能够塑造积极的消费者态度，从而促进产品销售。
3.4 个体经验个体的消费经验也是改变态度的重要因素。
一个消费者在购买和使用产品的过程中，会对产品的性能、质量等有自己的切身感受，这些感受会影响他对产品的态度。
例如，如果一个消费者在使用某个产品时遇到了很多问题，他就可能对该产品产生负面的态度。
消费者态度的形成和改变
.
一、改变消费者态度的策略
（一）改变情感成分 （二）改变行为成分 （三）改变认知成分
.
二、改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶
中介过程
结果
传递者 传递者 传递者
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
.
态度转变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
三、传递者对态度改变的影响
1 传递者的权威性
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
高涉入度 加工
认知 反应
态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路径
注意和理解
边缘路径
低涉入度 加工
信念 反应
.
行为改变
态度 改变
主要内容
1
消费者态度概述
2
消费者态度形成理论
3
消费者态度测量
4
消费者态度转变
.
01 态度的测量方法
02 态度及行为的预测
03
态度与行为
不一致的影响因素
.
01 态度的测量方法
.
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
3、行为反应测量
消费者行为学(2)
一、1）（狭义）消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
2)消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
三类活动：1获取产品的活动2使用产品的活动3处置产品的活动 特点：1消费者行为受动机的驱使；2消费者行为涉及到不同的角色；3不同的消费者行为存在着较大的差异；4消费者行为可以被诱导的；5消费者行为受多种因素的影响。
3）研究消费者行为的意义：1消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；2为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；3有助于消费者自身作出更明智的购买决策；4提供关于消费者行为的知识和信息。
二、消费者决策过程（问题认知：是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。
→信息搜集:信息来源1记忆来源2人际来源3大众来源或独立来源4商业或营销来源5经验来源→方案评价与选择→制定购买决策→购后评价）购买冲突：消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意（六）需要与动机 P125 1、消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
2）需要的分类：1根据需要的起源可以分为：生理性需要；社会性需要 2根据需要的对象可以分为：物质需要；精神需要 3美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型：1生理需要Need）。
维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡（Physiological眠等的需要 2安全需要(Safety Need)。
即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。
3归属和爱的需要(Love a nd Belongingness)。
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学--第五章 消费者的态度
第二节消费者态度的形成ห้องสมุดไป่ตู้改变
一、态度形成和改变的理论 1、凯尔曼理论 服从阶段、同化阶段、内化阶段 2、认知失调理论 3、多属性态度模型 3 二、影响消费者态度改变的因素 1、消费者本身的因素 2、 态度的特点 3、外界条件对态度改变的影响
第三节 改变消费者态度的策略
1、改变态度的基本功能：改变效用、自我 防御、价值表达和知识功能。 2、改变态度的构成成分： 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 3、利用依从技术：“登门褴技巧”；“低 球技术”；“吃闭门羹技巧”；等
第五章
消费者的态度概述
知识目标：了解态度的概念、特点，理解 态度的功能和构成，掌握有关态度形成和 改变的基本理论。 2、技能目标：理解态度层次的含义，并能 根据消费者的态度层次制定相应的营销策 略。 3、能力目标：具有运用所学的态度理论来 塑造和改变消费者的态度的能力
第一节
消费者态度概述
一、态度的含义、特点和功能 1、含义：指个人对某一对象所持有的评价与行 为倾向。它包括认知、情感和行为三种成分。 2、特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和 2 可变性 3、功能；认知功能、价值表达功能、自我防御 功能、效用功能 4、态度与行为的关系
二、消费者态度的构成
1、态度的成分： 认知成分：对人、事和物的认识、理解和评价。 情感成分：指个人对一定事物的喜恶、尊敬和蔑 视、同情和冷淡等。 行为成分：个人对态度对象的反应倾向。 2、消费者态度的层次：高度参与层次、低度参 与层次、经验学习层次、行为学习层次 3、态度成分的一致性 态度与行为 消费偏好
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Belief about the consequences of an act
态度的ABC模型
态度构成
认知 情感 行为
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度
态度的功能
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
3
2
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态度分：7
态度测量：锐步
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
2
4
3
2
6
-1
3
-3
2
-2
-4
-2
-1
-2
总体态度分：5
如何改变态度？
营销含义
利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
三、消费者态度形成与改变相关理论
学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型
1、学习论：经典性条件反射与操
作性条件反射
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR
Response（salivation
）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费者 多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐 克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步” 的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看 法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
通过行为改变态度
自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应
登门槛技术（foot-in-thedoor technique）
一种先让人同意一个较小的需求，从而 增加其对较大的需求的依从的说服技术 。
条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺）
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
顺从 认同 内化
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
Counter arguments Support arguments Source derogations
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3Байду номын сангаас+3 ）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上 的看法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）
消费者行为学之消费者 态度的形成与改变
2020年4月28日星期二
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。
营销启示
测试营销刺激的认知反应 信息来源
发言人的可信度 公司声誉
信息
Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages
情绪状态
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
(overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses
attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）