第七章广告创意原理与方法PPT课件

第七章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法
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第一节广告创意内涵
一、什么是创意，源出何处 创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件或 更多的物体或观念组成新的东西二、创意的基本特 征.
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例：牛
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（二）对意象的创造
1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
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第三节 广告创意的过程
广告创意程序： （一）收集原始资料 （二）咀嚼、品位、消化资料 （三）顺其自然、抛开问题放松自己 （四）创意涌现 （五）形成并发展这一创意，并使其能够应用。 创意—有效的创意
注：独创性是广告创意的首要原则，但不是 目的，广告创意的目的只有一个“促销”。
传达效率直接影响受众的反应形式和反应强 度。
传达效率是受两方面影响 （1）可理解性 （2）相关性
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第二节广告创意原理
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广告创意
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
二、意念、表象、意象
意念概念：作品所要表达的思想、观点， 也就是广告主题。
表象概念：符合广告创作的思想，可用以 表现商品或劳务特征的客观形象。在其未 用作特定表现形式时，称之为表象
意象概念：以表象为基础经过创作者的感 受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和 一定意味的，经过联想等艺术的创作，创 造出一种新的形象。
（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一 面进行诉求 接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在 消费者的眼前。
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意象
表象——加入创作者的感受、情感体验 经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。
——转化成一种新的形象
▪ 新的形象——带有某种情感 （1）恰恰是作者所要表达的广告主题 （2）可以使消费者产生共鸣 例：泰勒吉他
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例：泰勒吉他
吉他本质——会发音的木匣子 吉他——木材——树木
表象与产品之间的联系： （1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。 （2）表象是木不行，木不能反映广告主题
木——树木
木桩
木排
木屋
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木——树木（表象） 理由（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。
（2）树木是有灵性，灵性恰好与吉他相连与人类 生活之间存在微妙的关系。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
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第四节 广告创意的思考方法
也就是”实效性”原则
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（一） 广告创意的独创性原则
独创性是广告创意最根本的一项素质,最鲜明 的一项特征.
独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规， 用于善于标新立异、独辟蹊径。
独创性体现在：旧的元素、新的组合 例：东北方言、赵本山小品
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（二）广告创意的实效性原则
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泰勒吉他
吉他——树木（表象）
（1）树——灵性，能够与人相通 树木——再次创作，树木以什么样的形式表达出来. （2）树选用的特点——森林中的树 （3）树加入作者对吉他的感受、情感—— 雾中的树
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三、广告创意的原则
什么是优秀广告创意 优秀广告创意=创异+创益 创异---创造吸引力
也就是”独创性”原则 创益---创造效益
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表现爱情的形态
主要体现的是异性之间的感情，如恋人， 某个产品在爱情中扮演重要角色、起着 重要作用。
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表现亲情的形态
主要体现的是家庭成员之间的感情 例：雕牌牙膏
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表现友情的形态
主要体现的是朋友之间的感情、同学之 情、同事之情。
例： —好东西和朋友分享
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表现同情的形态
例：男人更需要关怀—丽珠得乐
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（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子 内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是， 对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知 道泰勒吉他。
泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者嘴 里都能提到泰勒吉他之个名字。
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文案：“其实，吉他最简单的形式， 就是一个木制的空盒，如何填满它， 全在于您自己。”
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表象：
表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，
并且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他
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例：泰勒吉他
泰勒吉他简介：
1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰 勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为 2000-7000美元；
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一、意象的意义
从广告创意的定义可以看出，意象是背 赋予了一定的意义的表象，那么意象究 竟有哪些类型的意义呢。 （一）意象的象征意义 （二）意象的指示意义 （三）意象的情感意义 （四）意象的诱惑意义
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（一）意象的象征意义
象征：是指表达精神内容的具体形象某种特定 的环境和语言中，某种物体和形象、情节或情 景、观念和原理，成为表达另一意义的手段。
ห้องสมุดไป่ตู้
情绪 有喜
怒 哀乐
动势动态 靠
表情和动作 表达出来
意象中 具有 动势动态
动势动态 与人们的 情绪能
产生 共鸣
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（三）意象的情感意义
例：达克宁脚气膏
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感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、 对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或 疏离的心理趋势。
表现爱情的形态 表现亲情的形态 表现友情的形态 表现乡情的形态 表现同情的形态 表现3B的形态