第五章 目标市场战略

第五章目标市场战略

教学目的与要求1．明确市场细分标准2．掌握选择目标市场的三种策略3．掌握市场定位定位策略

市场营销三部曲（STP战略）

第一节市场细分(Segmenting)

市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。它顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。

一、市场细分的概念

（一）市场细分定义

根据顾客的不同需求和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场的过程。

市场细分

市场细分理论

图示分析

每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，

分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别,

属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。

市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

（二）市场细分的实质

1、市场细分的实质是顾客细分

2、市场细分的基础是顾客需求的差异性

3、市场细分的过程是分解?a聚集过程

市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

三、市场细分的原则

(一)消费者市场细分的标准

（一）消费者市场细分标准

1、地理标准

(1) 国家/ 地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部········(2) 气候：北方的、南方的

*地理细分的优缺点优点：简单易行缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的

2.人口标准

(1) 年龄（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）

根据年龄可将市场分为：

0岁婴儿组1－6岁学龄前儿童组7－12岁学龄儿童组13－18岁青少年组

19－34岁青年组35－49岁中年组50－59岁中老年组60岁＋老年组

(2) 性别（服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品）

(3) 收入服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业）

根据收入，可将中国当前的状况细分为：

富裕程度占人口比重

－富豪型（<1％）－富裕型（10％）－小康型（20％）

－温饱型（60％）－贫困型（10％）

3、心理标准：

1）按生活方式细分人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。

西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；

烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。2)按个性细分：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性

如：50年代后期，福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人

雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。

4、行为标准：

1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；

美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。

公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；

3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；

4）按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情;

5）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

消费者对利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。

(二)组织市场细分的标准

1.最终用户行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？

不同最终用户对产品的要求可能是不同的；他们对产品的使用

范围、购买标准等也都可能是不同的。

如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。

2.用户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？

这种细分方法来自于营销中的“重要的一半（heavy-half）”假

设，即企业的少数顾客就购买了企业的大部分产品。所以，企

业可以按照规模把顾客细分为大客户和小客户两类，建立不同

的营销制度来分别处理他们的业务。如Dell计算机公司就分设了“大客户部”和“零售客户部”。

3.地理位置：我们应把重点放在哪些地区？

对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。例如对羽绒服的需求.

五、市场细分的方法

1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分

按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见下表。

2、双因素细分法(交叉细分)

假如：以年龄和收入细分

3、多因素细分法

（1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场

（2）系列因素细分

也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。

市场细分与目标市场选择有着密切的联系：细分是选定目标市场的基础，选择目标市场是市场细分的归宿。

第二节目标市场选择（Targeting）

一、目标市场为“Who”服务？

目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业决定要进入的特定的市场部分。

营销三阶段：

目标市场的形成

目标群体选择的图示.

1、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

2、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的同类产品。

3、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。

4、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。

5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。

产品/市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化

三、目标市场策略

（一）无差异营销策略

（1）含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，

只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。

（2）优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）

（二）差异营销策略

（1）含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。

（2）优缺点（优点：可以满足消费者的不同需求；缺点：成本高）

（三）集中营销策略

（1）含义：企业集中力量进入一个细分市场，为该目标市场开发一种理想的产品，集中力量为之服务。

（2）优缺点（优点：集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位；实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用。缺点：风险较大）

企业实力

当企业的资源比较丰富时，企业可以采取以整个市场为目标市场的无差异性策略或差异性策略；当资源十分有限时，企业应该采取以某一特定子市场为目标市场的集中性策略，但必须充分认识到这样做的风险。

产品性质

当企业所面对消费者的需求是同质时，企业应采取无差异性策略；而当消费者的需求是异质时，企业则更应该采取差异性策略或集中性策略。

产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，由于产品特性的不同，企业应该采取不同的目标市场策略。一般说来，在产品的导入与成长期，企业应采取无差异性策略，成熟期则可以采取差异性策略，而进入衰退期后，企业应采取集中性策略。

竞争对手

竞争对手的策略也影响着企业的目标市场的策略选择。

当竞争对手采用无差异性策略时，则企业可以对市场进行一定的细分，并针对不同的细分市场采取不同的营销组合策略，即采取差异性策略，以获得超出竞争对手的绩效表现。

当对手采取差异性策略时，企业拟采取集中性策略或差异性策略。而对手采取集中性策略时，企业应该避其锋芒，选择一个能够更有利于发挥自身优势、竞争不是十分激烈的子市场作为自己的目标市场。

第三节市场定位（Positioning）

我(企业)是“Who”?

人的定位：商场定位产品定位企业（行业）定位:

一、市场定位的概念

企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。

实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置

二、市场定位策略

(一)竞争定位策略

1、迎头定位策略

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式.即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。

企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。

（二）特色定位策略

1、特色成分定位

2、特色功能定位

3、特定使用者定位

5、第一定位

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6、悖反定位

（三）比附定位策略

比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略

方法：甘居第二；攀龙附凤；进入明星俱乐部。减少竞争风险；迅速成长；务实风格

（四）重新定位（二次定位）