第五章 目标市场战略
第五章 目标市场战略 教学目的与要求1．明确市场细分标准2．掌握选择目标市场的三种策略3．掌握市场定位定位策略 市场营销三部曲（STP战略） 第一节 市场细分(Segmenting) 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。它顺应了第二次世界大战后美国众多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发展，是企业经营贯彻市场导向这一营销观念的合乎逻辑的产物。 一、市场细分的概念 （一）市场细分定义 根据顾客的不同需求和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场的过程。 市场细分 市场细分理论 图 示 分 析 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此， 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别, 属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 （二）市场细分的实质 1、市场细分的实质是顾客细分 2、市场细分的基础是顾客需求的差异性 3、市场细分的过程是分解¡ª聚集过程 市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 三、市场细分的原则 (一)消费者市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 1、地理标准 (1) 国家/ 地区：太平洋岸、大西洋岸、东部、中部、西部········(2) 气候：北方的、南方的 *地理细分的优缺点优点：简单易行缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的 2.人口标准 (1) 年龄 （奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒） 根据年龄可将市场分为： 0岁 婴儿组1－ 6岁 学龄前儿童组7－12岁 学龄儿童组13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组35－49岁 中年组50－59岁 中老年组60岁＋ 老年组 (2) 性别 （服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、果汁、保健品） (3) 收入服装、鞋、宾馆、饭店；零售企业） 根据收入，可将中国当前的状况细分为： 富裕程度 占人口比重 －富豪型 （<1％）－富裕型 （10％）－小康型 （20％） －温饱型 （60％）－贫困型 （10％） 3、心理标准： 1）按生活方式细分 人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装； 烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。 2)按个性细分：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性 如：50年代后期，福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人 雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。 4、行为标准： 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。 公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25 ～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 4）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 5）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 消费者对利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 (二)组织市场细分的标准 1.最终用户行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 不同最终用户对产品的要求可能是不同的；他们对产品的使用 范围、购买标准等也都可能是不同的。 如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 2.用户规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 这种细分方法来自于营销中的“重要的一半（heavy-half）”假 设，即企业的少数顾客就购买了企业的大部分产品。所以，企 业可以按照规模把顾客细分为大客户和小客户两类，建立不同 的营销制度来分别处理他们的业务。如Dell计算机公司就分设了“大客户部”和“零售客户部”。 3.地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。例如对羽绒服的需求. 五、市场细分的方法 1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分 按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见下表。 2、双因素细分法(交叉细分) 假如：以年龄和收入细分 3、多因素细分法 （1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分 根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场 （2）系列因素细分 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 市场细分与目标市场选择有着密切的联系：细分是选定目标市场的基础，选择目标市场是市场细分的归宿。 第二节 目标市场选择（Targeting） 一、目标市场 为“Who”服务？ 目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业决定要进入的特定的市场部分。 营销三阶段： 目标市场的形成 目标群体选择的图示. 1、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。 2、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的同 类产品。 3、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。 4、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场， 为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。 产品/市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、目标市场策略 （一）无差异营销策略 （1）含义：所谓无差异性营销战略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。 （2）优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求） （二）差异营销策略 （1）含义：差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。 （2）优缺点（优点：可以满足消费者的不同需求；缺点：成本高） （三）集中营销策略 （1）含义：企业集中力量进入一个细分市场，为该目标市场开发一种理想的产品，集中力量为之服务。 （2）优缺点（优点：集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位；实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用。缺点：风险较大） 企业实力 当企业的资源比较丰富时，企业可以采取以整个市场为目标市场的无差异性策略或差异性策略；当资源十分有限时，企业应该采取以某一特定子市场为目标市场的集中性策略，但必须充分认识到这样做的风险。 产品性质 当企业所面对消费者的需求是同质时，企业应采取无差异性策略；而当消费者的需求是异质时，企业则更应该采取差异性策略或集中性策略。 产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，由于产品特性的不同，企业应该采取不同的目标市场策略。一般说来，在产品的导入与成长期，企业应采取无差异性策略，成熟期则可以采取差异性策略，而进入衰退期后，企业应采取集中性策略。 竞争对手 竞争对手的策略也影响着企业的目标市场的策略选择。 当竞争对手采用无差异性策略时，则企业可以对市场进行一定的细分，并针对不同的细分市场采取不同的营销组合策略，即采取差异性策略，以获得超出竞争对手的绩效表现。 当对手采取差异性策略时，企业拟采取集中性策略或差异性策略。而对手采取集中性策略时，企业应该避其锋芒，选择一个能够更有利于发挥自身优势、竞争不是十分激烈的子市场作为自己的目标市场。 第三节 市场定位（Positioning） 我(企业)是“Who”? 人的定位： 商场定位 产品定位 企业（行业）定位: 一、市场定位的概念 企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。 实质 使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置 二、市场定位策略 (一)竞争定位策略 1、迎头定位策略 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式.即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。 企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。 （二）特色定位策略 1、特色成分定位 2、特色功能定位 3、特定使用者定位 5、第一定位 世界最大的保龄球馆 6、悖反定位 （三）比附定位策略 比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略 方法：甘居第二；攀龙附凤；进入明星俱乐部。减少竞争风险；迅速成长；务实风格 （四）重新定位（二次定位）
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
5--目标市场
标准 变量
细分市场
购买频率 不常买、普通、常买…
购买时机 节日购买、闲暇购买、一般购买…
购 追求利益 经济性、方便性、保健性、审美性 …
买 偏好强度 非偏好、适中偏好、偏好强烈 行 敏感的销 质量、价格、服务、广告、 … 为 售因素
使用情况 大量使用、适量使用、小量使用、不使 用…
全日本。
江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸 的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份 额，从零猛升至２５％，当年销售额达到 １７５亿日元。
二、消费者市场细分的依据
消费者市场与生产者市场由于各自影响需求的因 素不同，市场细分的依据也不一样。从消费者市 场来看，影响需求倾向的因素归纳起来主要有地 理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这 些因素为依据进行市场划分，就形成了不同的细 分市场。
（1）时机细分。在现代市场营销实践中，许多企业往 往通过消费者购买商品的时机与使用商品的时机细分 市场，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。
例如，我国不少企业在春节、元宵节、中秋节等传 统节日大做广告，借以促进产品销售。
（2）使用率细分。许多商品还可以按照消费者对 其使用频率来进行细分。
如少量使用者、中量使用者、大量使用者。
四、市场细分的条件
（一）可衡量性：可衡量性是指各细分市场的规模、购买力 是可以被测量的。 （二）可接近性：细分市场必须能够接近并提供服务。即要 有专业化广告和促销以便所确定的细分市场可以有效触及。 （三）可进入性：可进入性是指企业有能力进入所选定的子 市场。 （四）可盈利性：可盈利性是指企业进入所选定的分市场后， 这一分市场的规模足以使企业有利可图，或者能够给企业带 来足够的赢利。否则，市场细分就没有实际意义了。
市场营销网络时代的超越竞争(第三版)教学课件第五章如何实施STP营销战略
MARKETING OUTPERFORMING COMPERTITION AND CREATING VALUE FOR CUSTOMER如何实施STP营销战略******MARK ETING市场营销：网络时代的超越竞争第五步内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。
随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。
因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。
如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。
STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。
CONT ENT 目录12如何进行市场细分如何选择目标市场3如何开发与传播一个定位什么是STP战略案例5-1 如霖配餐如何快速提升业务如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过送餐市场调查对比，专门建立了配备8 位厨师的配餐部，设置了5辆送餐车，从容器、卫生到配餐种类进行了分类，本着丰富产品线的原则将套餐品类设了近30种，按路段划分安排专人专车进行负责，在开展业务的当天组织了专门的宣传队伍一大早就逐个写字楼进行DM发放，经营者完全有信心让送餐业务拥有青岛外卖市场最大的份额。
然而事与愿违，第一天，宣传人员同时对香港中路13座写字楼进行了DM发放，总共接到订单不到80份，按每份套餐均价8元的价格，毛利润才200 多元，远不能达到盈亏平衡线。
经营者认为，因为第一天可能有的公司没来得及订餐，就期待第二天的业绩会转好，结果第二天的订餐量却下降到60份左右。
经营者为了拉动人气促进订单，制定了一个为期三天的促销计划——订餐送礼品，订一套送水果一个，五份以上送大瓶可乐一桶，当天订餐量上升到130份，但毛利率却下降了10%，依然是在赔本。
第五章 目标市场营销习题
第五章目标市场营销习题一、名词解释市场细分 目标市场 市场定位 无差异营销战略 差异性营销战略集中性营销战略二、填空题1、市场细分的客观基础是消费需求的 。
2、无差异营销策略的优点在于 。
3、集中性市场策略的主要缺点是 。
4、消费者市场细分的依据主要有 、 、 、 等。
5、产业市场细分的主要依据是 、 和 。
6、差异性市场策略是 作为目标市场，针对每个细分市场，分别设计 。
7、目标市场战略类型有 、 、 。
8、当企业资源薄弱，可采用 策略。
9、心理细分就是按消费者的 、 等心理因素来细分市场。
10、市场细分化是20世纪50年代中期，美国市场学家 在总结企业按消费者的不同需要组织生产的基础上提出来的。
三、判断题1、市场细分实际上是对产品进行分类。
（ ）2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
（ ）3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
（ ）4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。
（ ）5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
（ ）6、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（ ）7、无差异市场营销策略的优点之一是生产的成本较低。
（ ）8、容量大、潜量大、竞争对手弱，盈利水平高的细分市场，最适合作企业的目标市场。
（ ）9、企业在选择市场定位策略时，必须考虑企业自身资源、竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。
（ ）10、许多资源有限的小企业都乐于采取差异性市场营销。
（ ）四、单项选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ）。
A、购买行为B、人口状况C、消费者心理D、地理环境2、（ ）是市场细分的条件之一。
A、竞争性B、可衡量性C、效益性D、适应性3、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。
A、地理B、行为C、心理D、人口4、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。
A．企业 B．产品C．市场 D．消费者2．不属于消费者市场细分依据的是（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模D．购买行为 E．心理因素3．使用者情况属于（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模D．购买行为 E．心理因素4．下列细分变量中，属于人口变量的是（）。
A．消费者的职业 B．消费者的生活方式C．消费者的个性 D．消费者所追求的利益5．不属于市场细分有效标志的是（）。
A．可衡量性 B．可进入性C．实效性 D．可持续性6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。
A．无差异性营销 B．差异性营销C．集中性营销 D．分散性营销7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。
A．无差异性营销 B．差异性营销C．集中性营销 D．分散性营销8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。
A．无差异营销 B．差异性营销C．集中性营销 D．分散性营销9．（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。
A．避强定位 B．迎头定位C．重新定位 D．寻找市场定位10．市场细分的程序第三步是（）。
A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量C．初步市场细分 D．筛选细分市场E．分析细分市场11．产品—市场集中化战略是指（）。
A．企业向各个顾客群同时供应一种产品B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品C．企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群D．企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品E．进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品二、多项选择题1．消费者市场细分的标准主要有（）。
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
STP策略天津科技大学课件
阿尔 里斯：22条商规
细分定律 牺牲定律 领先定律
故事：情侣苹果
有一年元旦;山东大学门口;一位老太太守着两筐大苹果 叫卖;因为天很冷;问的人很少 恰巧一位刚刚开完市场 营销讲座的教授见此情形;就上前与老妇商量几句;然 后走到附近商店买来节日织花用的红彩带;并与老太太 一起将苹果两两一扎;接着高叫道：情侣苹果哟 两元 一对 经过的情侣们都觉得新鲜;用红彩带扎在一起的 一对苹果看起来的确很有情趣;因而很多人都买 不大 一会;全部卖光了;老太太对教授感激不尽
欧莱雅集团
首先;公司从产品的使用对象进行市场细分;主要分成普 通消费者用化妆品 专业使用的化妆品
其次;公司将化妆产品的品种进行细分;如彩妆 护肤 染发 护发等;同时;对每一品种按照化妆部位 颜色等再进一步 细分;如按照人体部位不同将彩妆分为口红 眼膏 睫毛膏 等；再就口红而言;进一步按照颜色细分为粉红 大红 无 色等;此外;还按照口红性质差异将其分为保湿型 明亮型 滋润型等 如此步步细分;光美宝莲口红就达到150多种;而 且基本保持每12个月就向市场推出新的款式;从而将化妆 品的品种细分几乎推向极限地步
请描述下列品牌的价值建议
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请描述下列品牌的价值建议
请描述下列品牌的价值建议
请描述下列品牌的价值建议
认知法则市场营销并不是一场产品战;而是 一场认知战
2 为什么要定位
媒体的爆炸 产品的爆炸 广告的爆炸让信息越 来越多;而人脑是一个不够大的容器
问题
1 你认为该公司应该在哪个些方面差异化;应该如 何定位;说明原因
2 设计一个广告主题传播该定位 3 说明什么是市场定位
6 传播定位
目标市场营销战略练习题及答案
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.同一细分市场的顾客需求具有A.绝对的共同性C．较少的共同性B.较多的共同性D．较多的差异性2.“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。
A．成本和收益C.利润和市场占有率3．差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品C.需求偏好B.需求的差异性和一致性D．企业自身与竞争者资源条件B.价格D．细分4.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。
A．市场集中化C．全面市场覆盖5.属于产业市场细分标准的是。
A．职业C.收入B．市场专业化D．产品专业化B.生活格调D．顾客能力6.就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。
A.市场细分C．综合平衡B.精心策划D．统筹兼顾7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。
A.可衡量性C．可赢利性B.可实现性D．可区分性8.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化C．产品专业化9.采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高C．市场适应性强10.集中性市场战略尤其适合于。
A．跨国公司C.中型企业11．同质性较高的产品，宜采用。
A.产品专业化C．无差异营销B.市场专业化D．市场全面覆盖B．成本的经济性D．需求满足程度高B．大型企业D．小型企业B.市场专业化D．差异性营销12.市场定位是在细分市场的位置。
A．塑造一家企业C．确定目标市场13.是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化C.市场细分化14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势C．人才优势D.塑造一种产品D．分析竞争对手B．市场集中化D．无差异营销B．良好服务D．产品特征15.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。
市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场第一节市场细分概述一、市场细分的概念1、按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程；2、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类；3、每一个消费者群就是一个细分市场；4、实质：把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
5、市场细分的理论依据：内在：消费者对商品需求的差异性外在：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争注意：同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性4、有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场并进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销战略*还有一种考法：下列属于市场细分的基础的是：1、顾客需求的差异性2、企业有限的资源（所有企业都不可能满足一切需求，因此必须市场细分，集中企业资源）3、顾客需求的相似性（市场的同质性）（在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求大致相同，才能按一定标准划分不同群体）注意：消费者的需求差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相似性则是使市场细分有了实现的可能性。
第二节市场细分及有效市场细分的条件*一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准★心理：主要是体现个性、性格等；行为：主要体现在行为上。
例子：冬季购买衣物,有的人追求时尚，有的人选择随大众，追求时尚说明的是人的心理，内心对时尚因素是崇尚和追捧的，反映的是心理；消费者选择在冬季购买打折的背心，体现在行为上。
（二）生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，除了人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分都可以用到生产者市场。
第五章 市场细分和目标市场营销
四、市场细分的原则
可衡量性：指细分市场的规模，购买力是可以被 衡量的，以便以企业正确评价各个细分市场，有 效地选择目标市场；
可实现性：指细分市场之后，应选择哪些分市场 作为自己的目标市场；
可盈利性：企业对所选择的目标市场要求有相当 的权益；
企业选择一个或少数几个细分市场作为企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源， 力争在选定的狭小的目标市场中占有较大 的市场份额。
优点：专业化生产销售，更好的服务于市 场
缺点：市场狭小单一，风险更大
四、影响目标市场策略选择的因素
企业的资源 产品的特点 市场的特点 产品市场生命周期 竞争状况
优点：品种少 产品专业化强
成本低
缺点：忽视需求差异性， 销售受限制；
竞争力差，风险性大。
三、目标市场策略—差异性市场策略
公司决定同时经营几个细分市场片，并为 每个细分市场片设计不同的产品。
优点：产品多样，降低经营风险 缺点：多品种、多渠道导致成本费用增加，
管理生产成本增加
三、目标市场策略—集中性市场策略
“去头屑，用雨洁” （雨洁）
“去屑，就是采乐” （采乐）
“丽涛，头屑净”
（丽涛）
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理细分：即消费者所在的地理位置、自
然环境来细分市场；
第一节 市场细分（Segmenting）
三、细分消费者市场的依据 1.地理细分 (1) 国家
三、市场细分的标准
四、细分消费者市场的依据 2.人文细分
(1) 年龄
（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）
老年
中年
力多 精1号
能恩1号