平面设计原理(一)

第一章 平面设计概论 一、“平面设计”的内涵 • 所谓“平面设计”，指的是在平面空间上的设计活动，其设计的内容主要是在二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面设计、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的”。

二、“平面设计”的外延 • 我们应该如何对平面设计进行再思考？ • 1、平面设计不平面——对平面设计的思考应该是多维的 • 平面艺术设计的经营范围虽然局限在二维空间中，但从其画面构成来讲，图形、文字、色彩、版面等构成因素，在共同为主题概念服务的基础上，不但具有鲜明的符号化信息传播功能，而且还包括深层次的主题性文化，对平面设计的思考应该是多维的。人类进入信息化时代后开始从肉眼能够看到的技术向肉眼看不到的技术进行转换，这一切使平面设计的理论产生了根本性的革命。平面设计所传达的概念不再是单纯的技术性能和物质性能，而更重视设计的意味和艺术价值、文化价值、色彩的感觉以及信息等肉眼看不到的技术，平面设计的范围和内涵越来越宽泛。

• 2、平面设计是无限延伸的——它所表达的综合效果是立体的 • 平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表现活动，但因其概念重点突出的是造型性活动，因此它所表达的综合效果确是立体的，是无限延伸的。其特定的意念与形式使平面设计不但具有鲜明的信息传达功能，而且还包括深层次的社会意义和文化价值，正所谓“平面设计不平面”。

三、平面设计的本质 • 平面设计的根本是传达信息 • 平面设计是一种创造性的艺术形式 • 平面设计体现一定的经济性价值 • 平面设计具有特定的文化品位 （一） 视觉传达的特征： 1. 视觉传达的引导性 2. 视觉传达中的交互性 3.“人性化”的本质特征 （二）对平面设计来讲，其美学观的研究对象应包括四个方面: • 1、平面设计内容必须具有的特征：合目的性、规律性和审美的对象性

• 2、平面设计美学研究的重要对象：对文化资源整合利用、材料选用和媒体选择等问题

• 3、设计作品的灵魂因素：创意 • 4、优秀的产品设计在融入了设计师的审美理想和审美个性后，设计师还应考虑到客观对象的功能、材料、技术、成本、目的以及运营管理等多方面的因素。

（三）平面设计的美感体现——图形、色彩、文字 • 艺术设计的美感特征： • 1、符号性的象征功能 • 2、信息传播功能 （四）平面设计在社会经济活动中的主要任务： • 有效地传递产品与服务信息 • 树立良好的品牌形象与企业形象， • 刺激消费者的购买欲望， • 说服消费者按照购买目标购买， • 给人以美的精神享受， • 最后达到推动经济发展的目的。 • （五）现代平面设计作为信息产业的一部分呈现出了多元化的发展趋势，其特点可归纳为：

1．信息发布的多功能性 2．同一信息的交叉性 3．信息的长期效用性 • 平面设计信息传播的条件： 1、清晰2、准确3、可信4、感人

四、电脑对设计的影响： • 一方面： • 提供全新工具——摄取、生成、存储和处理视觉形象的新媒体和新技术。

• 进行彻底改革——设计方法论、设计观念、设计表现等方面 • 另一方面： • 电脑不能代替人脑 • 鼠标不能代替画笔 • 正确对待电脑和人脑的关系： • 电脑与人脑完美结合——“换笔”的革命 • 电脑是操作能手 • 人脑是创意源泉 五、设计资源可分为：构成了设计平台的条件性资源和以人类文化的积淀为主要内涵的介质性资源。

平面设计文化资源的特性：符号性特征、时代性特征、流动性特征 时代性特征的体现： （一）设计文化资源的时代性体现在文化符号与社会的互动中。 （二）设计资源的时代性还体现在对当时社会热点问题的利用上。 平面设计文化资源的运用方式：直接利用、改造利用、模仿利用 六、平面设计师的智能结构 （一）广博的综合理论知识和精深的专业知识 （二）强烈的创新精神和领先的时代观念 （三）非凡的艺术家情怀和高超的审美能力 （四）良好的群体意识和卓越的沟通协调能力 艺术设计集自然科学、人文科学与社会科学等学科知识为一体，多维性和交叉性是艺术设计学科的典型特征。

埃米利奥·艾姆巴茨将设计师划分为三种类型：顺从者、改革者、反抗者 不同类型的设计师所具有的责任感不尽相同，但他们必须承担的基本设计义务和道德责任应包括以下五个方面：

• （一）对消费者生理和心理需求的深入了解与关注； • （二）对社会文化语境的尊重； • （三）对印刷成本的控制与节约； • （四）对消费者的消费趋向和趣味的引导； • （五）促进人与设计作品的交流。 • • 平面设计师在具体的设计实践中必须建立的三种设计观念： • 其一，平面设计师只有不断地对设计造型取得突破，并有明确的信息和准确的主题概念，同时又有艺术化的视觉效果，才能真正吸引消费者的视线。

• 其二，平面设计的创作意念必须符合当代社会的文化语境，对当代社会公众施以人文关怀。

• 其三，现代平面设计的内容已经从以视觉为主导转向了人与物的交流与沟通层面上，平面设计变得越来越具有人情味和趣味化。

第二章 平面设计的中心类型 一、 字体设计的原则：可辨性、思想性、艺术性、创新性 二、 标志的特性:识别性、领导性、简洁性、符号性、审美性。 三、 标志设计的形式语言：重复、对比、渐变、正负形、共用形、光效应

四、 标志设计发展趋势 （一）图形由繁到简，简洁明快，适应现代人们的审美心理。 （二）充分体现现代科技手段，表现手法多样化。 （三）在设计意念的表达上，更具有多元文化特征。 （四）情趣化明显，更具艺术感染力。 五、 威廉·莫里斯被西方人称为“现代书籍艺术之父”。他倡导的“手工艺复兴运动”影响着书籍设计艺术的发展。

六、 包装设计的范围：包装装潢设计、包装容器造型设计、包装结构设计

七、 比较传统包装理念与绿色包装理念理念： 1、传统包装设计理念：以人为中心，以满足人的需求和解决问题为出发点的； 绿色包装设计理念：以环保为中心，以生态的可持续发展和保护环境为出发点； 2、传统包装设计理念：无视产品的可持续性和生产过程中的环境污染现象。 绿色包装设计理念：通过设计创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存繁衍的生态环境。

八、绿色包装设计的基本理念 • 1、从环境保护理念出发，旨在它涵盖了多方面的内容：呵护生态、环保意识、人类自身健康安全意识、可持续发展的设计思想以及自然舒适的简约化设计理念等。

• 2、绿色包装设计从环境保护理念出发，旨在通过设计创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存繁衍的生态环境。

九、 绿色包装材料主要包括： 可回收利用的包装材料能回收重复使用或再生利用，对保护环境是一种最经济有效的办法； 可降解包装材料是指在特定的时间及造成性能损失的特定环境下，其化学结构发生变化的材料，最终以无毒形式重新进入生态环境中回归大自然；

可食性包装材料对人体无害，人体可自然吸收，也可在自然环境中风化销蚀； 天然材料可在自然环境中分解，使其回归自然。 十、广告设计的原则： 1．真实性原则 ２．创新性原则 ３．形象性原则 ４．感情性原则 十一、广告形态细分的依据很多，如果按媒介划分，可将广告归为以下七类： 报刊广告、招贴海报、直邮广告、户外广告 、POP广告、年历、月历和日历牌广告、网络广告

十二、通常广告的设计定位包括：商品定位、企业定位、市场定位以及价格和色彩定位。

十三、广告创意的表现规律 （一）以理服人 （二）以情动人 （三）出奇制胜 （四）联想再造 十四、“‘CIS’设计，即企业识别设计，又称企业整体形象设计，是指将企业经营理念和企业精神文化通过统一的视觉设计加以整合和传达，使大众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。”

企业整体形象设计系统的构成：视觉形象系统、行为形象系统、思维形象系统 （一）视觉形象系统(Visual Identity,简称VI) ž 视觉形象系统主要是从视觉上来传播企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意，将其通过视觉设计整合而转换为具体的符号概念。以标准化、统一化的手法，将企业的形象概念转化为具体可见的识别展示，目的是塑造企业的独特形象，凸显企业个性，提升企业文化。

ž 视觉识别系统包括：基本要素、应用要素 ž 视觉识别系统设计要遵循的原则： 第一、要充分反映和传达企业理念的原则； 第二、设计元素和设计风格相统一的原则； 第三、可实施性原则。 四、企业整体形象设计的东西方差别 ž 企业整体形象设计在发展上，东西方存在着一定的差异，从而形成东西方不同的企业形象模式。

ž 对于西方特别是美国设计界而言，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩以及这些因素的标准运用规范。企业形象依然只是视觉传达设计部分，没有扩大到企业管理的范围。

ž 而东方企业形象系统特别是日本的企业形象系统，扩大了视觉设计的领域，把设计内容扩展到企业员工规范、企业管理思想的规范上，成为一个庞大的系统。这种企业形象系统观念适合远东各个国家大而全的设计策划，提高了企业的运营效率和营业额。

第三章 平面设计的发展源流 一、陶器的出现，标志着人类进入了新的设计文明发展阶段，从而迎来了辉煌灿烂的手工业时期。

真正把活字技术发展完善，使之成为现代印刷主要方法的是德国人约翰•古登堡 。 17世纪在平面设计上的一个重大突破就是世界上第一张报纸在17世纪初的德国出现。

真正开创英国自己的印刷设计和平面设计的人物是威廉·卡斯隆，他设计出自己的字体“卡斯隆体”体系，是迄今为止依然在平面设计上广泛使用的一种字体。

二、法国的平面设计与印刷出版的风格特点：采用非对称布局，大量采用曲线装饰，版面华丽，字体也时常采用花哨的书法体例，使花体字成为书籍封面和扉页上最常用的字体。

三、“现代体”字体体系特点：清晰典雅，比古典的罗马体具有更为良好的传达功能，同时又兼有典雅美观的特色，被视为“新罗马体”。