广电传媒战略转型与发展方向
绕不开的战略转型
——简析省级广电媒体的发展方向选择
吴 叔 平
中国电视传媒行业在未来5年内将处于“战略转型期”，企业乃至整个行业的存在形态、竞争环境、业务结构、生产方式和商业模式将发生带根本性、趋势性的变革。目前行业中多数企业或尚未深切感知或尚未着手应对，存在被边缘化、小众化的可能。 一、 电视传媒企业的战略转型期正在到来 现 状 趋 势
二、战略转型何以会发生——三种力量推动 存在形态 . 喉舌/传媒分体运作。喉舌属地化，制播分离。 . 母体以喉舌业务和 垄断资源经营管理 为主,内容及其它业 务公司化，国有控股、产权多元。 竞争格局 . 替代者强势包围。 . 同行间呈多极化寡头垄断竞争趋势，人才和资源向优势企业集聚。 业务/收入结构 . 优势企业业态相关 多元，并沿产业链 渗透整合；弱势企 业主营业务单一。 . 优势企业非广告收入占比达50%以上，弱势企业收入将呈下降趋势。 商业模式 . 行业内优势企业的 能力与资源“两头 大中间小”，用比较 优势整合业内与社 会资源（资本、渠 道、人才），实现产 业渗透与延伸。 存在形态 . “喉舌/传媒”合体运 作。企业属地化。 . 资源所有权和经营 权合一/制播合一。 . 自收自支,员工收入 与企业收入挂钩。 竞争格局 . 替代者四面包围。 (网络/新媒体/平面 媒体等)。 . 同行的竞争同质化 白热化。
业务/收入结构 . 单一 内容生产方式 . 小而全 . 封闭式 . 两头小(节目策划与 市场营销)，中间大 (制作)
省级 电视 媒体
省级 电视 媒体
创新 变革
分化 整合
图1 电视传媒行业战略转型趋势图 1．政府推动 1.1 人均收入达到一定水平后，国民消费结构中文化娱乐消费比重将呈持续上升态势，发展文化产业己成为政府实施产业结构转型与升级的重棋之一； 1.2 伴随中国和平崛起，势必提升文化传媒业在国际上的竞争力和话语权； 1.3 目前为止的所有产业发展，都实行了由行政向市场配置资源为主导的体制机制转变，包括文化产业中的大部分子行业——平面媒体、出版业、互联网、演艺、影视制作及院线等。 2．市场推动 2.1 电视传媒企业占90%收入的广告业务经营己充分市场化，企业的营业规模和运营能力己经在市场选择中产生分化； 2.2 要素市场对电视传媒企业的资源配置（资本、人才、渠道、节目投放）正在发挥直接或间接的主导作用。 3．企业推动 3.1企业在前二轮改革中己经产生分化，出现“强势企业”。 第一轮改革：事业化体制、企业化管理； 第二轮改革：事业化体制、企业化机制、市场化运营。 第一轮改革启动之初，省级电视传媒企业基本处于同一起跑线。但到第二轮改革，己发生明显分化。 由于勇于改革，锐意创新，在经济相对弱势的湖南崛起了强势企业——“电视湘军“；而在经济发达的江苏，2003年前，由于改革滞后，企业发展并无起色；2003年后，领导班子调整后持续推进改革，2004—2007年间，出现了年均30%的收入增幅，被誉为业内的“江苏广电现象”。 3.2 企业员工收入高低己与企业经营收入多寡密切相关，企业收入多寡又受市场选择支配。因此，“强势企业”们在市场选择助推下，具有做强做大的扩张冲动。 由上，政府与市场都乐见行业中出现具有国际竞争比较优势的强势企业集团，“强势企业”则渴望抓住先机构建竞争门槛。 三、战略转型将改变现有行业竞争格局 • 电视传媒企业的体制机制将发生由行政向市场配置资源为主的转型； • 行业竞争格局将由目前的“一超独大，属地划牢”向三个方向发生分化 方向一：综合型、规模化、跨地域经营的企业集团，形成电视传媒业多极化垄断 竞争格局； 方向二：专业特色型的电视传媒企业，在栏目与节目形态、延伸业务运营上形成 独具特色与比较优势的能力与品牌； 方向三：边缘化、小众化企业，以服务属地化 “喉舌”功能和经营行政性播出资 源业务为主。 • 而技术进步与市场力量的结合，网络电视化乃至网络传媒集团的产生与强势进入， 则有可能进一步改写现有的行业竞争格局。 四、多数企业并未进入战略转型状态 目前,行业中多数企业对这一行将改变行业竞争。格局的战略转型或尚未深切感知， 或尚未着手应对。 主要问题（见图2 电视传媒企业分析框架）： 1．企业定位问题（存在方式） 1.1是什么 认为现行的“喉舌+传媒” 与 “事业体制+企业化管 理”的形态在相当长时期 不会变。 1.2将成为什么 认为这不是企业能自己决 定和改变的，得由政府定。 1.3组织管控 1.3.1管控模式 • 政事企合一 • 制播合一 管控模式处于“机关化—事业化—企业化”交织状态 1.3.2 管控机制 • 官本位：“位子”决定“票子”，以致内容生产一线人才向二、三线流，干部 职数偏高，机构臃肿。 • 铁饭碗：目前多数电视企业事业身份员工与社会招聘员工各占50%左右，“事 业身份”员工不实行“退出机制”。受此影响，“员工能进难出、干部能上难下” 成为行业普遍现象。 • 大锅饭：薪酬该低的低不了，该高的高不上，分配资源难以向效率与效益倾斜。 由于电视传媒企业的业务经营（广告/节目购销）充分市场化，现有的生产关
图2 电视传媒企业分析框架 • 有什么 • 缺什么 • 比较优势是什么 能力 资源
业务 企业 定位
• 做什么 • 怎么做
• 是什么 • 将成为什么 • 管控模式
• 资源配置 • 资源经营 系显然己成为生产力生长的障碍。 2．业务发展问题 2.1 业务类型同质化 2.2 收入结构单一化 广告经营+节目经营+电视购物。广告收入占总收入80%-90%。 2.3 业务发展遭遇“天花板” 现有业务严重依赖垄断性播出资源。由于“同质化”和“单一化”，行业竞争加 剧，收视率和广告收入的增长空间越来越窄。 3．能力建设问题 3.1 企业的生存能力集中在产业发展“微笑曲线”的低附加值部分 能力建设与企业在前二轮改革中的力度与深度密切相关。目前国内电视传 媒业中，多数企业的节目研发策划、品牌建设与经营、业务开拓与创新能力等，与行业领先企业（如电视湘军）相去甚远；与国际同行中的品牌企业相比，距离更远。节目以模仿加外购为主，难以形成品牌效应，因而也缺乏向相关产业渗透与延伸的业务拓展能力。
图3 电视传媒企业的“微笑曲线” 3.2 由于企业定位模糊，多数企业对构建什么样的“核心能力”，怎样构建核心能力 乃至要不要构建核心能力并不清晰。或者有规划但由于受体制与机制的制约和管理粗放，难以形成支持业务持续发展的“核心能力”。 4．资源配置与经营问题 4.1 资源配置粗放 按任务作业方式配置各项资源，不对资源配置的投入产出 “较真”。如节目制作预算基本不对技术投入成本作量化核算；节目团队的报酬也不与节目经营的投入产出紧密挂钩；在播栏目团队与下线或休整期团队人员的薪酬分配差异很小；节目覆盖投入重布点，轻产出，投入大产出小。
．市场营销 ．品牌经营
节目 制播
．节目研发策划 ．业务开拓创新 4.2 资源经营不足 电视传媒企业三类主体资源：（1）频道（频率） （2）内容（具有产品与资源双重属性） （3）品牌。频道（频率）可视作“刚性资源”，经营空间的可塑性小；内容与品牌可视作“弹性资源”，经营空间的可塑性大。与此相对应，电视传媒业的主营业务链弹性也很大。因此，如果只关注刚性资源经营，业务链就短，收入结构单一；反之，业务链变长，收入空间也将打开。但目前多数企业的资源经营以频道（频率）的广告时段为主，内容与品牌资源的产业延伸与渗透经营很少涉猎。 在企业定位既定的前提下，“能力—资源—业务”构成传媒企业可持续经营 的有机体，即“能力”运营“资源”，形成“业务”与收入发展空间。目前，电视传媒业因其资源禀赋与经营的相对垄断性，被业外视为高利行业。但由于传媒企业定位及机制 / 能力问题，业内多数企业仍微利乃至亏损。
五、战略转型—方向 / 路径 / 抓手 1．方向 1.1 明确存在形态（企业定位）。 整体体制转换取决政府政策，但企业在存 在形态（企业定位）上至少有两种选择： （1）小事业（新闻宣传 / 国资管理） 大企业（电视主营业务 / 相关 多元业务） （2）大事业（新闻宣传 / 国资管理 /电视主营业务） 小企业（新业务 / 新媒体） 1.2 明确发展方向。 根据企业外部环境和自身基础， 明确未来方向——综合型传媒集团 还是专业型传媒企业或者属地化传 媒企业。
综合型传媒集团 （做强 / 做大） 专业型传媒企业 （做专 /做精 /做深）
存在形态！ 能力 业务 资源
战略转型
战略变革 属地企业 （边缘化 / 小众化）
存在形态？ 业务？ 能力？ 资源？ 战略梳理 图4 电视传媒企业战略转型模型
广电网络营销策略
广电网络营销策略篇一：中国产业发展广电网络变革发展策略中国广电网络转型发展战略投资组合策略引言导语面对OTT 跟密切合作运营商合作与广电互动电视有线电视的竞争、互联网电视跟运营商提供商和广电的竞争这两大现状，广电市场、运营商市场、互联网市场在各自领域的团队都体现出了不同的特征。
华数传媒副总裁乔小燕主要阐述了实践过程中的市场、体验、方式和方法，总体来说，分为两个部分：第一是“互联网+”时代有线网的发展战略方向，第二是从不同维度看待营销管理模式的建设。
1“互联网+”时代有线网的发展战略方向1、互联网的指数级高增长梅特卡夫定律，也就是互联网的指数级原理增长定律，它的定义即是网络商业价值等于联网用户数的平方，所以很多互联网公司不遗余力的投巨资去追逐用户。
有线网拥有众多的用户但是并无法好好把握并感知用户，在网络互联互通的节点上，并没有抓住用户在看准节点上的价值。
互联网这种指数级的规律让整个产业的于之间，但却似乎瞬息改变。
电商已经颠覆了我们整个传统电子交易方式，在我们还没有察觉出来的时候，一瞬间就改变了，这种开始渐变的过程时间很长，但是颠覆的瞬间很快，这演变过程就是互联网最基本的一个基本特征。
有线网在这种形势下也能够感觉到非常的压力，互联网的渗透以及颠覆也是在一夜之间的，所以说互联网创造的产业链资源调配的变化特别大。
2、细长路径和组织的扁平化传统企业做互联网跟互联网企业做两者是有区别的，互联网公司以高效快捷素来。
传统企业在现有程序下用互联网的方式似乎把程序加快了，但是整个操作流程没有变，组织没有扁平化所以效率不可能提高。
所以说，现在的互联网运作开拓性方式是一种颠覆性的运作方式，如果不在组织流程上重构也很难在体系上接纳互联网。
3、创造整个大数据带来的个性化服务现如今互联网公司的所有营销都是基于核心思想大数据，互联网子公司本身接触不到用户，这起初是它的一个弊端，今天而现在变成了一个它的优势。
通过大数据来判断用户并且提供个性化提供服务，这一点对于传统的广电企业来说差距非常大。
新媒体在广电媒体发展中的战略作用
网络广播电视台之外 ，网站同时开办符合新媒体传播规律的原创互动性节 目。 目前 国内 的广 电媒 体 网站大 多采 用 内容 新 旧互补 的模 式 。 １ ． ２ 内容采 编制 作组织 架构 上 的新 旧互补 ，将 广电 内容体 系 中的广 播 、 电视 、报纸 、 网站等 的采 编部整 合成 统一 的新 闻采编 部 ，进行 全平 台采 编 ， 差异化 传播 。 这 种 由组织架 构新 旧互 补而 形成 的 内容差异 化 生产模 式在 国外 媒 体整 合 中采用 得 比较 多 。 ２ 、应 用创 新 ，扩充 赢利 点 。应用创 新 可以从 四个 方面 着手 。 ２ ． １ 丰富信息获取类应用。主要包括搜索服务和网络新闻服务，提供新闻、 音视频、图片等服务内容。传统媒体时代的广电媒体网站因为只强调信 鼠的单 向传播，搜索服务基本缺失。新媒体时代的网站 ， 搜索服务成为基本功能之一。 近年来 随着传播途径 的延伸 ，广 电媒 体网站也开始运营移动 电视 和移 动广播 。 ２ ． ２引入交流沟通类应用。主要包括通信 （ 即时通信 ）、博客、论坛、 微博等应用形态。即时通信因为技术要求高，市场也较为成熟和集 中，一般 集 中在 大 的媒体 网站 ， 相 比之 下 ， 论坛 、 微博 等 因为使 用 门槛 低 ， 更 新方 便 ， 被广 电媒体 网站 采用 较多 。 ２ ． ３增加娱乐休闲类应用。包括网络游戏 、网络文学、电影 、电视剧等 应用形 态 。例如 ，同城棋 牌类 游戏 因为技 术和 市场 准入 门槛 低被 国 内城市 广 电广泛 引 用开发 ，而电影 、电视剧 因 为涉及 到版 权 ，市场 准入 门槛 较 高 ， 投 入较 大 ，通常被 资金 实力 雄厚 的 国家级 和省级 广 电门户 网站 采用 。
转型时期现代传媒产业的优化战略——河北现代传媒产业发展策略研究
长期 以来 ，传媒界形成 了 “ 全程传 团旗下 的 《 燕赵都 市报 》成为河北文化
变 化 ，与数 字 化 相伴 的是 就是 传 媒 产 播 ”模 式 ，这种 由单 一媒体实施传播 方 产业 唯一 上榜 品牌 ，品牌 价值 达 １ ．０ ２４
业发展 战略 的调整 。２ １年 １ 月公 布 的 式在媒 介的转型期正 在逐渐走 向衰弱 。 ００ ２
３ －６
企业成长 、壮大 ，但 以后也许停 止 、衰 和奖 励机 制 入手 ，设 立 了３ ０ 多万 元 ００ 朽 ；在其转折点 ，存在着生命 力与衰朽 精 品 出版专 项 资金 和 奖励 资 金 ，制 订
力之 间的平衡 或者均衡 。”④ 在他看 来 出 台 了 《精 品出 版工 作 实施 方 案 》 、
展 改革 与发 展 ，取 得 的成 就是 有 目共 是传播体 系 中的一个 环节 ，都要发挥最 使 信息能有效实现其价值 ，找到切合 的
睹 的 。２ １ 年 ，河 北 省广 播 电影 电视 大作用 。 ０Ｏ 局 全 年 经 营创 收 ８７ 亿 元 ，同 比增 长 ．２ 告创 收分别 达到 １３ 亿元 和６５ 亿元 ， ．４ ．４
０ ７ 河北新 闻联播 ：０ 今晨播报 ０ ： Ｏ ７３ ０ （ ） 重 ０ ８ 综艺传奇 “ 明星 ： Ｏ 快乐剧 场４ １ ： ０ 集 １ ０ 童乐会 ”精编版 １ １ ２ 直播： 午间 ： 视 野 ３ ０ ｌ ： 家庭故事会 ３ｏ ０ 开心剧场４ ： 集 １：０ ３３ 夏家三千金 １ ： ７０ ４
１．２ １ ％，其 中河北 电 台、河北 电视 台广 识 到 了媒 介 融 合对 传 媒产 业 的影 响 ， ６ 也 开始 尝 试 着 构建 融 合性 产 业链 条 。
受 众人 ，这就是分众传播 。 “ 分众化时 谁 更能为特定 的信息 和特定 的趣 味品位
2024年广电年度工作总结
2024年广电年度工作总结尊敬的领导、亲爱的同事们：2024年，我们作为广电行业的一员，经历了充满着变革和挑战的一年。
在这一年里，我们坚持以人民为中心的工作导向，努力提升传媒服务水平，充分发挥广播电视媒体的社会责任，取得了一系列的工作成果。
现将2024年广电年度工作总结如下：一、加强内容建设，提升传媒影响力。
2024年，我们深化了内容创作与传播改革，坚持“以人民为中心”的创作导向，大力推动社会主义核心价值观的传承与弘扬。
我们通过创新的文艺作品和娱乐节目，全方位满足了群众的精神需求，为社会提供了更多高品质的文化产品。
拍摄制作了一批优秀的电视剧、电影和综艺节目，取得了广泛的认可和良好的反响。
我们举办了一系列传媒文化活动，为人民群众提供了多样化的文化娱乐体验，增强了人民的文化自信。
二、推进媒体融合发展，构建广电新生态。
2024年，我们加强了广播电视新媒体的建设和运营，实现了媒体融合发展的良好势头。
我们通过统一的技术平台，整合了广播、电视、互联网和移动终端等多种传媒资源，实现了多媒体内容的发布和传播。
我们充分利用新媒体平台，拓展了传媒的影响渠道，积极开展线上线下互动，促进了媒体与受众之间的深度互动。
我们加大了数字内容的研发力度，推出了一批符合新媒体传播规律的原创内容，提升了广电媒体的品牌影响力。
三、加强国际交流与合作，拓展广电国际影响力。
2024年，我们积极参与了国际广播电视组织和其他国际性广电活动，加深了与国际友人的交流与合作。
我们组织了一系列国际性广电活动，展示了中国广电的发展成果和传媒文化的特色。
我们与国际媒体机构开展了广泛的合作项目，促进了国际传媒资源的共享和交流。
我们还积极参与了国际性广电峰会和赛事，提升了中国广电在国际舞台上的影响力和话语权。
四、加强制度建设，规范广电行业运营。
2024年，我们积极推进广电行业的制度建设，加强了规范和监管工作。
我们依法加强了广电内容的审查和管理，坚决抵制低俗、暴力、违法信息的传播。
典型广电企业新媒体战略研究-湖南广电
旅游与酒店发展 房地产开发 盛世影业芒果传媒
网络互动
华夏影视传播
潇湘电影制片厂
金 鹰 网
湖南 网络 广播
广播电视
快乐淘宝 顾客产品
金蜂音像
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湖南广电媒体产业价值链布局
1 2 3 4
内容生产…
n n n n n n n
内容运营… 节目版权 广播联播 电影版权 音乐版权 通联供稿 网站运营
目录
一.湖南广电新媒体战略发展宏观环境分析 二.湖南广电新媒体发展战略路径和策略分析 三.湖南广电新媒体业务分析 四.总结
产品序列号:P-B-A-2010Q21726
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影网 无线铃 音
联合运营
湖南新广播传媒
湖南快乐阳光互动 娱乐传媒
互联网版,WAP版
n
识别核心 竞争力
n
n
战略/战术 协同
n
核心竞争力是制定战略战术的根本出发点,并通过运营来不断加强 n 迪斯尼所有的部门都围绕其核心品牌而展开,有利于发挥协同效应 根据战略整体目标和实际情况进行子业务模块的动态调整 n 迪斯尼主题公园根据内部协议协调与其他资源的关系 n AOL与时代华纳的仓促合并导致内部资源得不到有效共享和利用
切入细分 价值链的 异种媒体 影响 力 新媒体以 价值链细 分为特征
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半导体,软件,电信技术; 互联网&移动互联网&广电网
产品序列号:P-B-A-2010Q21726
国外传媒帝国成长经验给广电企业创新发展提供了参考典范
n
顺势而为
n
识别并把握产业发展的拐点 n 发展始于1920s,从杂志,动画,影片开始,经历八十多年的发展 n 准确把握产业发展中的拐点,得到快速成长 通过并购快速实现多元化 n 七十年代,并购热点有线电视 n 九十年代,并购热点互联网 n 新世纪的并购热点 愿景不断把控日益多元化的产业资源整合 n 以给人们带来快乐为主要目的 以"内容创生为核心"进行动态的战略调整 n 迪斯尼,时代华纳都伴随着媒体行业的变迁而不断拓展其内容和渠道 n 但是在互联网快速发展的时代,AOL与时代华纳由于没有一个整体的战略体 系而导致失败
促进县级广播电视转型发展的对策建议
促进县级广播电视转型发展的对策建议作者：潘辉来源：《声屏世界》 2018年第7期摘要：传媒生态剧变的当下，要想发挥县级广播电视媒体的社会功能，就要在政府主导下促进其融合转型。
转型的要点首先在于强化政府主导的公益属性，其次在于分清事业和产业职能，深化管理体制改革，第三在于加快资源要素的整合，不断创新广播电视经营机制，形成“事业支撑、产业发展、一体两翼”的发展格局。
关键词：县级广播电视融合转型公益性经营性近年来，由于传媒生态剧变，县级广电传媒面临生存发展的严峻挑战，其传播力、影响力、引导力有所弱化，经营收入不断下滑，专业人才日益短缺，管理体制不畅、经营机制不顺等问题日渐突出，县级广电主流媒体面临的竞争更为激烈，融合转型发展的任务更为紧迫。
强化政府主导的公益属性媒体是有阶级属性的，什么样的阶级、什么样的政党，就会有什么样的媒体。
媒体是政府宣传的工具，是为政府服务的。
从这个意义上来讲，媒体具有天然的公益属性。
一、提高广播电视的政治站位。
党媒姓党，这是基层广电事业必须坚持的根本遵循，任何时候、任何情况下都不能动摇和改变，特别是在当前新媒体不断崛起、社会杂音不断增多、经营状况不断恶化的情况下，更应始终如一的坚守。
要秉持政治家办媒体的方针，强化党性修养，提升政治能力，提高政治站位，站稳政治立场，永葆主流媒体的政治本色。
县级广播电视媒体每个从业者必须清楚认识到自己的身份，找准自己的工作定位，要在工作中不断加强党性学习，用更加充实的理论知识武装头脑，始终与党中央保持高度一致，做到学做结合，言行一致，将学做教育与自身工作密切结合起来，真正做党的政策主张的传导者。
二、增强广播电视媒体公信力。
广播电视作为主流媒体之一，承担着信息传递、服务百姓的职责，其公信力直接关系到媒体形象和生死存亡。
随着各种新型媒体的兴起，在真伪难辨的海量资讯面前，在易受群体感染的公众情绪面前，更需要有公信力的主流媒体还原真相，众声喧哗的舆论，更需要充满正能量的媒体去引领。
广电数字电视如何有效推广
广电数字电视如何有效推广摘要：电视是自上世纪以来对人民生活最有影响的技术发明之一，已经成为最为广泛的大众传媒之一。
继黑白电视、彩色电视之后，电视又出现了第三代技术-数字电视。
数字电视的发展为电视产业提供了全新的市场机遇，并将引发带动整个国家媒介领域的深刻变革。
电视数字化已经成为不可逆转的趋势，数字电视不仅带来电视产业的编号，也带来一场传播意义上的革新，它不仅仅是电视制播技术的革新，它还涉及到数字电视的商业化运作，市场化推广等诸多运营问题。
关键词：有线数字电视；产业运营；推广模式中图分类号：tn949.197 文献标识码：a 文章编号：1674-7712 （2013） 04-0124-01随着信息网络技术的不断发展，更多的新媒体形式也将不断涌现。
互动电视、网络电视、手机电视、互联网电视等新兴媒体迅速崛起，并日益呈现出主流化发展趋势。
我国的广电传媒产业正处于从“传统”走向“新兴”的嬗变过程。
新媒体与传统广电传媒都朝着数字化的方向发展。
在数字技术的推动下，传统广电传媒的广告运营模式受到了巨大挑战和冲击，产业价值链的再造和优化成为必然。
新媒体产业链上的内容服务环节也蕴含着巨大的商机。
新媒体与传统广电传媒之间在商业运营上存在着天然的契合点。
在从传统媒体向新兴媒体延伸的过程中广电传媒的产业链基本上没有发生价值创造环节增减的变化而是价值创造的核心节点发生了裂变和扩张。
电视台作为内容提供商从模拟电视时代的频道运营向新媒体时代的创意与版权转移，进而深入到数字时代内容资源的多平台运营和跨网络递送、跨终端展现。
这种变迁过程实际上也是新媒体运营对传统广电传媒运营模式的扬弃过程。
在扬弃的过程中，需要强调广电内部产业链各环节的产业联动和整合，将电视台和网络公司在业务和运营上进一步捆绑，结合播和传的优势做文章。
一、战略转型合理定位有线网络运营商应积极推行战略转型，统筹规划，合理布局，从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型。
“跨界”四思——广播电视媒体多元化经营路径及策略
规范化 的岗位 升降体 系和 各级 岗位说明 书， 摒弃 了传 统 的、 脱胎 于政府 机关 的科层化 管理体 制 ；《 绩效 管理 制 度 》实行 以能力为基 础 、 以绩效 为 导向 、 分层 级 的 目标
进 军文化 产业 ， 以项 目建 设为龙 头 ， 带动 总台产 业结 构 转 型升级 、 多元经 营 、 规模发展， 实现 向传媒 和 文化 相
上海 Ｓ Ｍ Ｇ（ 上 海广播 电视 台和 上海 东方 传媒 集 团有 限
“ 管理 水平 ” 。 一定的管 理水平 是一个盈 利性市场主体 得 以长久 生存 、 发 展 的最 基本 条件 ， 与产 品无关 ， 与行
公司的合称 ） 旗 下公 司大多 是广播 电视主 业 的延伸 ， 公
司名称几乎都冠 以 “ 传媒”或 “ 传播 ”二字 ， 如 上海东方 娱 乐传 媒 集 团有 限公 司 、“ 第一财 经 传媒 ”、“ 炫 动 传 播 ”、“ 五 星体 育传 媒”、“ 真实传 媒”、“ 五岸传 播 ” ， 另 外还有 “ 百视通 ”、“ 文广互动 电视”、“ 看看牛视网络” 等新媒体 公司。 依 托于 我国经济总量 和规 模最 大 的城 市一—上海 ， 上海Ｓ ＭＧ拥 有东方 卫视 、 多个 地面频 道 ，
， 四思
南方论 坛
＊ 童真 Ｉ ｌ ｏ ｈ ｉ ＿ 墨 。 暑暑 、 ｏ １ ４ ｚ ｏ０ ． １
一
推 出的产 品与原 产品在 生产 、 技术 、 市场等方面 存在 关
联 ；（ ２ ） 非相 关 多元 化 ， 进入 全 新产业 ， 推 出与原产 品
∞ Ｏ ｃ 一 ． Ｉ ｏ ｈ Ｉ ， ■ Ｏ ， 暑 暑 、 ０ １ ４ ｚ ｏ ｏ
南 方
论 坛
业无关 ， 是组 织研发 、 生产、 销 售 以至实 现价 值增 值 的 最 基 本能力 。 很多 “ 百年企 业” ， 主 业不断变换 ， 仍 能屹
上海文广广告经营：转型与创新
上海 文广广告经营 ：
转型 与创新
文 ／ 艳 Ｎ
上 海 文广 新 闻 传 媒 集 团 一 直 是 我 国广 电媒 体 领 域 的 绝 对 主 力 军 ， 其 集 团在 人 财 物 等 基 础 方 面 的 管 理 创 新 ， 内 容 方 面 的 品 牌 化 战略 ，新 闻 的媒 资 管理 系统 应 用 以 及 版 权 贸 易 方 面都 走 在 国 内广 电的 前 沿 ，集 团旗 下 的 广 告 经 营额 也 占据 着 央视 之 外 的 第二 把 交椅 ， ２ ７年 广 告 ０ ０
，
导致恶 性竞 争
衡 段
，
致使媒体广告价值 失
一
终被低估
。
而且 能够把 集 团
所 以只 能把 涨价成为
个调节 手
，
规划和 主导 市场
上 海 文 广 集 团 广 告 经 营 中心 在 2 0 0 9
旗 下 媒 体 的 大 中型 活 动 的 广 告 资 源 开 发
和 销 售 出去
。
，
但这不能反应市场需求
，
竞 价 系统
一
一
灵 活 的售 卖 机 制
一
源 回报 据 专 业 媒 体研 究机 构 对 全 国 电
视 广 告 市 场 资源 价 值 的 评 估显 示
，
目前 我 国媒 体 广 告 价格普 涨 是
现象
，
个
上海
资源
，
面 向 客户 提 供 服 务
。
这 个 现 象 背后 有 深 层 原 因
，
其中
，
的 CP R P 平 均 在
源 价 值一 直 没 有得 到 很 好 的发 挥 。 上海 文广 Ｓ ＭＧ旗 下有 １ 个 频 道 ，ｌ个 广播 ， ４ ７ 专 业 收视 和 收 听率 调 查显 示 ， 拥有 在 其 上海地 区 ７ ０％ 以 上 的 电视 市 场 份 额 ， ９ ％以上 的广播 市场 份 额 ， ４ 媒体 的市 场 份额 和 广 告经 营 的市 场份 额 应该 对 等 ，
提升全媒体传播力推动传统报业走向现代传媒集团
民赋予我们 的任 务。
其次 ，增 强传 播力 ，提高 引导力 ，也
转型升级 、跨越发展 ，这不仅 是中央的
要 求 ，也 是报 业 自身发 展 的要 求 。转
是产业发展的需要。传 播力 就是 市场 覆
型升级包括体制转型 ，管理提 升 ，团队 再造 ，但我认为根本的要 求是产业的优
交通经 济广播 “ 交通９．”共 同投资组 １ ８
文 化 产 业 发 展 与 传 媒 变 革
建 都快交通 ９ ． 媒有限公 司 ，开展从 １传 ８ 经营到内容的合作 。
— —
主要 是发 展 城 市 电视和 阅 报栏 。
在杭 州 主城 区及 周边 萧 山 、余 杭 、富
承担 的任 务发生 了巨大 的变化 ，不仅要
采写 编辑 文字 与摄 影 报道 ，还 要担 负
采集和制作音频 、视频新闻 的任务 。结 合 “ 习型媒体”建设 ，杭报集团健全 学 二级培训体系 ，从美国和国内高校邀请 专家和学者进行讲座 ，先后举办技 Ｌ 大 ， ｂ
比武 、专项多媒体技术培训 、全媒 体创
电视 。
阳建设Ｌ Ｄ］ Ｅ 词报栏及户外广告牌 、城市 信息亭 ，还与卫 生部 门合 作推 出３ ０ ０ 块 “ 健康传媒 ”电子 屏 ，覆盖 各医疗中心 及社 区卫生站 点 ，传播健康 卫生知识。 目前 ，杭 报 集 团拥 有超 过 ９ ０ 阅 报 ０个
司和编辑部 。最近我们又和地铁集团共
二 、紧 要 的 问题 是 抓 住机 遇 ， 尽快进行跨媒体的 战略布局。
与 “ 容 为 王 ” 同 样 重 要 的 是 内 “ 渠道为王 ” “ 终端为王” ，应力争以 “ 行政整合 ” “ 市场配置 ”两只手推进