译者在商标翻译中的创造性
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译者在商标翻译中的创造性
作者：刘晓玲
来源：《中国科技纵横》2010年第21期
摘要:商标作为一种竞争性符号,其翻译比起其他词语的翻译有更高的要求。在实际翻译过程中,不仅要考虑到忠实原文,还要大胆创新,从文化习惯、商标特点、大众心理、寓意内涵等方面综合思考,翻译出能演绎内涵、传递神韵,同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的商标名,使其音意兼顾、形神兼备。
关键词:商标翻译 创造性 译者
1 商标翻译例析
商标是商品的标志,顾客是否欣赏某一产品的商标在很大程度上决定了他是否购买这一商品,有时会因为对某一商标缺乏好感而拒绝购买。因此,商标翻译的成功甚为关键。翻译得当会使译文具有和原文同等的表现力和感染力,甚至超越原文,从而为广大消费者所接受、认同。世界著名商标Coca-Cola早在上个世纪30年代就传入我国上海,当时住在英国伦敦的著名语言学家朱熹把它译为“可口可乐”,确系妙笔生花。
无论一个优秀的商标在原文语言上是多么地成功,如果在翻译时处理不妥,生搬硬套地翻译成另一种语言的话,其效果会大打折扣,甚至会适得其反。如我国的“金鸡”牌闹钟在国内甚为畅销,但在推向西方市场时却卖不出去。原因就在于商标译名为“Golden Cock”。在中国“金鸡”给人们传递了“雄鸡报晓”的信息,而在西方社会,“Cock”却有不雅的隐义。正是由于在翻译中,译者没有恰当地处理中西方文化的差异,生硬地把“金鸡”直译为“Golden Cock”从而导致销量的大减。
2 商标翻译中译者创造性缺失的原因
2.1 对译者创造性的认识偏差
在实际的商标翻译过程中,很多人强调地更多的是对等,而译者的创造性却被抹杀,造成这种情况的根本原因还是认识的偏差。首先,很多人认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。人们常常牢牢地抱住对等不放,却机械地理解了创造性,仅仅简单地把对等和译者的创造性当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等”。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。某些译者虽然承认翻译是一种再创造性活动,但仅仅认为创造性是基于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深入到文化、心理以及接受观念等深层面去思考。其实我龙源期刊网
们知道翻译本身就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得十分必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就说过“译者运用‘归宿语言’的本领超过原作者运用‘出发语言’的本领,那是翻译史上每每发生的事情”。
2.2 对文化差异的忽视
中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表现在商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译翻译中,文化差异有时并没有引起足够的重视。就像前文例子中把“金鸡”牌闹钟直译为“Golden Cock”,却不知“Cock”一词在西方有不雅的涵义,有损商品形象,自然会影响其销路。
2.3 对大众心理的漠视
商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会文化习惯、投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观念、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译时必须要投合大众审美心理。
3 商标翻译的译者创造性策略
翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破”与“立”之间寻求平衡,“破”给人以启示,但不知如何“立”终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的思考。
3.1 正视文化差异
文化的差异给翻译造成了一定的障碍,这一点在商标翻译实践中体现得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和信息量却是丰富的;这一翻译不仅要规范,而且要为消费者所喜闻乐见。要达到这种效果,商标的翻译必须要深入到语义的细微差别,词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以思考,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。
3.2 把握客体文化习惯,避开文化干扰
每一位接受者在寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。要真正地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为语言只有运用在特定的文化中才具有意义[4]。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不详之物。由此可以看出,没有对客体文化习惯的了解与把握,想做到让他去接受是很困难的。 龙源期刊网
通过上面分析可以看出,中西方在文化上确实存在很多差异,那么具体该如何处理这些差异呢?一般可从以下几个方面入手。1).巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。2).彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只顾及其具有需要表达的意思,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。2)注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,则失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。
3.3 商标翻译中常用的几种方法
芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中指出:信息首先必须引人注目,然后才有可能取得效果。由此看来商标翻译必须明确、清楚和一目了然,以便于接受者在短时间内接受。就像他提出的AIDMA的法则一样,即attention(注目)、interest(兴趣)、desire(欲望)、memory(记忆)、action(行动),把这几种统筹兼顾运用到商标翻译中去,定能达到翻译的预期效果。
(1)联想法。在翻译过程中结合商标的内涵,商标的特性以及大众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像“Rejoice”意为“欣喜”,较为大众化,因此在其商标进入我国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔”,既符合大众的消费心理,又准确描述了其产品的特性。
(2)杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如,“美加净”译为“Maxam”。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。
(3)增减字数法。有人对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进行了很好的诠释。例如,增字:著名牙膏品牌“Crest”被译为“佳洁士”,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字:Head&Shoulders洗发水,若直译为“海伦仙度丝”也是既罗嗦又不知其所指,都不如“海飞丝”,让人联想到“像大海波涛一样漂浮、柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象”。
结语
面对日益严峻的国际竞争,我们有必要对商标的翻译进行系统和深入的研究,从理论和实践两方面探索翻译的原则和规律。在立足动态对等的基础上,加强译者的创造性意识,推进译者创造性策略研究,进而建立比较完善的商标翻译体系。
参考文献
[1]钱钟书.林纾的翻译[M].罗新璋.翻译论集.北京:商务印书馆,1984:720.
[2]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001:94-95.
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如何发挥译者在翻译中的主观能动性-精选资料
如何发挥译者在翻译中的主观能动性
一、前言
在全球经济一体化的时代,尤其随着国际国内市场交流与融合步伐的加快, 中国翻译市场正以前所未有的速度迅猛发展。据统计,2005 年中国翻译市场规模为人民币210 亿元,2006 年中国翻译市场产值将超过300 亿元,中国翻译市场需求正面临着急剧膨胀的趋势。如何让翻译这个市场运行的更顺畅,我认为除了规范市场以外,更重要的是如何坚定自己的对这一职业的信念,发挥好自己的主观能动性,有效的提高自身的素质把更好的作品翻译出来。
二、翻译工作的现状及存在的问题
从整体上来看,国内企业界的外语翻译人才相当缺乏,导致许多企业不能够与国外消费者直接顺畅沟通社会上的翻译部门也存在设置比较分散、成本高、翻译效率低等问题,严重制约着我国企业的国际化进程以及国内外企业间的沟通与发展。如今有很多人呼吁完善翻译市场，为翻译者创造一个良好的环境，这自然是非常必要的一件事情，但本文拟从译者的主观能动性的角度来看待翻译的发展。
三、影响主观能动性发挥的因素
（一）外部因素
社会上对翻译工作在认识上还存在误区至今没有把翻译当作一门独立的学科来对待；理论上承认翻译工作的重要性，但在实际生活中，翻译又沦为只赖于业余进行的“次要工作”。且翻译人才的培养没有得到应有的重视。以最能反映翻译水平的文学翻译来讲，如今翻译文学可谓琳琅满目， 但是确实少见诸如傅雷、等一批已故翻译家那些脍炙人口的佳译。尤其近几年，不少文学译作翻译水平更呈现下降之势。至于中译外，在商标、商品说明书、旅游景点介绍、交通标志、服务项目说明等等外文表达上的差错，更是屡见不鲜。造成上述现象的一个重要原因，就是翻译人员的素质不高.翻译学作为人文科学的一个门类，既要实现不同语言文字的准确转换，又要追求最佳的翻译美学表现， 这就要求， 不仅要精通外文，而且要有娴熟的中文表达能力，还要具备必要的翻译理论素养和宽广的知识面。搞翻译必须懂外文，但仅懂外文未必就是好翻译。，而这一点，又是同我国长期以来在翻译人才培养机制中的缺陷分不开的
中英文商标翻译
中英文商标翻译
摘要:随着全球经济的快速发展,国际贸易几乎涉及到了所有领域。无论如何商标都会成为商品的第一印象展现给国外的消费者。如何打造一个国际知名品牌,又如何把这个品牌在国际市场上推销出去已经成为中国企业目前面临的重要问题。本文就商标的文化特征进行了有益的探究。商标的翻译不仅仅要考虑到原商标的涵义,更要了解译后商标在国外市场上所包涵的韵味。商标的翻译要回避与译入文化的;中突。这篇文章对一些国际知名品牌的商标,翻译及文化蕴意进行了深入的探讨。以期能为我国产品顺利进入国际市场提供一些有益的帮助。
关键词: 商标商标名文化蕴意商标翻译
商标词的翻译是一种跨文化交际的过程,需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益;反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此,如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。
一、商标词的翻译特征与文化翻译
商标词的定义:1)“以字、词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息”。2)“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。这些文字包括汉字、数字、外国文字、汉语拼音及其编写”。商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。一种商品在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装,商标词的翻译以及广
告标题句的使用等。美国广告大师E.S.Lewis提出广告的AIDA原则,认为一个成功的广告告应当具备以下四个特征:Attention(引人注意),Interest(令他人感兴趣),D esire(激起他人的购买欲望),Action(促成他人的购买行动)。由此可见,商标词的翻译如果能够起到上述广告的作用,那么它对于商品的促销作用是不可小觑的。但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同,商标词
浅析商标汉译的方法和策略
浅析商标汉译的方法和策略 高 婧 （沈阳师范大学外国语学院辽宁・沈阳 １１００３４） 文化研究嗣 中图分类号：Ｈ０５９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－７８９４（２００９）０４－２５１－ｏ１ 摘要商标是商品显著特征的浓缩。好的商标易读、易认、 易传、易明、易记。能够刺激买家的购买欲望。在商标翻译的过程 中，应该充分考虑英汉文字的差异，使其能体现翻译技术与审美艺 术的完美结合。商标汉译在现实生活中具备着十分深远的意义。本 文收集了一些典型商标．经过系统的分析．借鉴并吸收了一些翻译方 法。从极浅的层面上分析了商标汉译的方法和策略。 关键词商标翻译原则方法 １引言 商标是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号 （图画、图案形文字等）．使这种商品和同类的其他商品有所区 别”。它既是商品显著特征的浓缩，又是国际市场上简化了的企业 名称；从某种程度上，商标为商家和消费者构架了一道桥梁，同时 也是商家在商业竞争中的有力武器。好的商标易读、易认、易传、易 明、易记，不但符合消费者的心理需要和价值观念，而且还能够刺 激买家的购买欲望。 商标汉译属于语言学范畴，美国语言学家罗萨莉・马焦在其文 章“Ｂｉａｓ－Ｆｒｃｅ Ｌａｎｇｕａｇｅ：Ｓｏｍｅ ＧｕｉｄｅＬｉｎｅｓ”之中谈到：Ｃｕｌｔｕｒｅ ｓｈａｐｅｓ ｌａｎｇｕａｇｅ ａｎｄ ｔｈｅｎ ｌａｎｇｕａｇｅ ｓｈａｐｅｓ ｃｕｌｔｕｒｅ．她认为：Ｌａｎｇｕａｇｅ ｂｏｔｈ ｒｅ－ ｆｌｅｅｔｓ ａｎｄ ｓｈａｐｅｓ ｓｏｃｉｅｔｉｅｓ．“语言既塑造文化，又被文化所塑造。”因 此，在翻译中，译者如同“带着双重镣铐跳舞”，既要考虑语言因素， 又要兼顾文化差异。企业的存亡和振兴与商标汉译息息相关，在现 实生活中具备着十分深远的意义。 ２商标翻译的原则 严复在《天演论译例言）中说过“译事三难：信、达、雅”，翻译 界一向视为金科玉律，然而在商标翻译领域却存在很大的局限。按 照尤金・奈达的功能等效原则，即“不拘泥于原文的形式，只求保存 原作的内容，用译文中最贴切而又最自然的对等语将这个内容表 达出来，以求等效”。商标翻译一方面既要忠实于原汁原味又要勇 于创新，另一方面在达到等效的同时，更要注重翻译的美感追求， 总体达到凸显“洋”货的特色，魅力十足，包含产品功能的特点。商 标汉译中可以采用音译、意译、移译、音译意译结合等多种方法。以 增加商品的卖点，得到更高的商品收益。 ３商标汉译的方法及策略 ３．１音译。简单明了 商标汉译中，音译具有极强的普遍性，不可小觑。音译是指在不 背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商 标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”。一般以 人名、地名为例的商标多采用音译的方法。例如，英国贵族名车 Ｒｏｌｌｓ—Ｒｏｙｃｅ（劳斯・莱斯），是以工程师ＨｅｎｙＲｏｌｌｓ和英国贵族、汽 车销售能手ＳｔｒａｔＲｏｙｃｅ而命名的。ＰｉｅｒｒｅＣａｒｄｉｎ（皮尔・卡丹）时装． 是根据该时装的制造者Ｐｉｅｒｒｅ Ｃａｒｄｉｎ的姓名而定。 ３．２意译．用词恰当 意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。 “意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，对一些形象鲜明。 寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”Ｎｅｓｔｌｅ（雀巢）食品是以母 鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形。它所体现的是“舒适地 安顿下来”和“依偎”。而Ｎｅｓｔｉｅ与ｎｅｓｔ（雀巢）为同一词根，故用 “雀巢”。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在Ｂ常生活 中的作用。Ｐｉｏｎｅｅｒ音响，采用意译名“先锋”，用以来象征这种产品 将成为音响行业的先驱的用意。 ３．３移译。拿来主义 鲁迅先生说过：“我们要拿来。我们要或使用，或存放。”要“占 有，挑选”。为了保留原商品和商标名的异国风情，一些简单字母或 单词组成的商标可以采用移译法。移译就是“把源语中的词语原封 不动地移人”。商标法规定，“作为注册商标的文字既可以是汉字， 少数民族文字，也可以是外国文以及各种不同文字的组合”。例如 Ｎｉｐｐｏｎ Ｅｌｅｃｔｒｉｃ Ｃｏｍｐａｎｙ缩写为“ＮＥＣ”，移译为“ＮＥＣ”。此外还有 一些商标Ｍ＆Ｍ食品，ｕＰ２Ｕ化妆品等。 ３．４音译意译结合。形神兼备 音译意译结合，即将商标中一部分或全部灵活选取“音译”或 “意译”的适宜方法。并加以结合使之成为适宜的商标。这种方法 可以引经据典，从文学审美的角度来表现人类的智慧，如世界著名 运动品牌Ｎｉｋｅ（耐克），Ｎｉｋｅ原是希腊神话中胜利女神雅典娜的名 字，翻译为“耐克”也体现了该品牌商品的经久耐用，该商家能够克 敌制胜的寓意。又如美国化妆品品牌Ｒｅｖｌｏｎ是取自公司创办者 Ｃｈａｒｌｅｓ Ｒｅｖｓｏｎ的姓Ｒｅｖｓｏｎ和其合伙人Ｃ・Ｌａｅｈｍａｎ的首字母“Ｌ．ｔ 构成。汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，“云想衣裳花想 容，春风拂槛露华浓…。该翻译使得其产品的高贵不凡立即凸现出 来，不仅音意兼顾，又富含高雅的文化内涵。再如日本的ＬＥＸＵＳ豪 华型轿车，汉译为“凌志”。是出自毛泽东“久有凌云志，重上井冈 山“的壮丽诗句，其性能生动形象的跃然纸上 同时叉让人产生如驾 此车便可以腾空飞跃，日行千里的畅快感。表达了一种意气风发， 任我驰骋的豪迈，符合人们购买的心理。 ４结语 翻译并非创作，鲁迅先生曾说过：“我向来总以为翻译比创作 容易，因为至少是无须构想。但真的一译，就会遇到难关。譬如一个 名词或动词，写不出，创作时候可以回避，翻译上却不成……”的确 如此，商标翻译与一般问题翻译大大不同，它具有十分重要的现实 意义，译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣 传和促销商品的目的。在商标翻译的过程中，应该充分考虑英汉文 字的差异，将品牌文化变成一种跨文化交际的媒介。善于发现和揣 摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的 各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚。一种好的商品， 加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了 翻译技术与审美艺术的完美结合＇也给产品包装增添无穷魅力。 参考文献 …１朱亚军．商标名的翻译原则与策略明．外语研究，２００３． 【２】吴吴，邵朝霞．商标翻译的原则与方法明．柳州职业技术学院学报，２ＯＯ４． 【３】邱懋如．可译性及零翻译Ⅱ】．中国翻译，２００１． 【４】赵惜兵．新商标法解释【ｈＩ】．人民法院，２００２． 【５】贺川生．商标英语【 ．湖南大学出版社，１９９７． ［６］鲁迅．且介亭杂文二集 】．人民文学出版社，１９７３． 责任编辑武孝 种缸毛ｉ‘２５１
关联翻译理论视角下译者主体性的发挥——以商标翻译为例
第９卷 第２期 ２０１０年４月 淮北职业技术学院学报 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＵＡＩＢＥＩ ＰＲＯＦＥＳＳＩＯＮＡＬ ＡＮＤ ＴＥＣＨＮＩＣＡＬ ＣＯＬＬＥＧＥ Ｖｏ１．９ ＮＯ．２ Ａｐｒ．２０１０
关联翻译理论视角下译者主体性的发挥
以商标翻译为例
赖慧云 ，龚红旗。
（１．浙江师范大学外国语学院，浙江金华３２１００４；２．河北工程大学文学院，河北邯郸０５６０３８）
摘要：传统译论中的原著中心说使译者一直处于从属地位，译者的主体性作用一直被忽视。关联理论认为翻译活 动是一种交际行为，因而对翻译具有很强的解释力。在此试图从关联译论的角度探讨译者主体性作用在翻译过程 中的发挥，最后以商标翻译为例说明译者的主体性作用在具体翻译实践中的体现。
关键词：关联翻译理论（关联译论）；译者主体性；商标翻译
中图分类号：Ｈ０５９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—８２７５（２０１０）０２—０１００—０２
一、引言 ２０００多年的翻译研究中，译者的作用一直没有受到重
视，译者的主体性地位一直被翻译界所忽视甚至是无视。 译者被喻为“舌人”、“媒婆”、“传声筒”、“带着镣铐的舞者”、
“一仆二主之仆人”，等等，并在翻译中始终恪守着“隐形人”
的规则，只求客观忠实完整地向受众传达原著的信息，这 极大地限制了译者主体性思维的发挥。正如许钧所说，
“就理论研究而言，我们不得不遗憾地看到这样一个事实， 那就是，长期以来，翻译研究几乎把重点局限于语言层面
的探讨，而忽视了翻译活动中最积极的活动因素，即翻译 主体的主观能动作用”ｌ】 。
直到二十世纪七十年代，西方翻译理论界出现的“文
化转向”开拓了翻译研究的新视角，才使译者的主体性研 究逐渐受到翻译界的重视。查建明分析了译者文化地位 的边缘化现象，提出了译者主体性研究的问题 ｊ】 “。仲
伟合进一步探讨译者主体性的内涵、制约因素及其对整个
翻译操作过程和译文质量的影响，阐述了译者主体性与 “忠实”标准对译者的交互作用［３］４２ ４ ６。屠国元“把译者作
品牌名称翻译
品牌名称翻译
一个品牌如果有中文与英文两个名字的时候就涉及翻译问题。在这里总结了翻译的3种主要技巧：
①音译：
Chanel ---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫.圣洛朗”；红贝---“herebe”；顺美---“smart”。这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。既要译得上口、吉利；又要注意有节奏和肌理，还要符合当地人的文化欣赏。
②意译：
Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利来”；Crocodile---“鳄鱼”；Plover---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。此种方法比音译更具难度，只有翻译得好，才会起到文化融合，给人以启示的作用，并且易与记忆。为国际化考虑，最好是注册专有名词。联想是一个典型的例子：联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。联想（Legend）商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇，非常容易被注册。所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，这则是一个完全自创的单词，因此它是惟一的。
③音译和意译结合：
Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、耐磨。一个“耐”字译出了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。
在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。“亿都川”（YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。值得说明的是，第一，汉语拼音不具有国际性，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用会闹出误会。如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英文中“呕吐”的意思；第二，无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”，根本无法表示“青春”的含义。
功能对等理论下翻译策略在英语商标汉译中的运用
功能对等理论下翻译策略在英语商标汉译中的运用
摘要: 本研究主要探究功能对等理论在英语商标汉译的应用，以提高英语商标在汉语市场的传播效果。经过对现有商标翻译的分析，本研究发现当前的英语商标汉译存在一定的问题，不够清晰明了，难以让汉语消费者获得良好的识别与诠释效果。因此，本研究结合实际翻译问题，运用功能对等理论，提出了一系列可行的商标翻译策略和方法。
在本文中，强调了功能对等理论在英语商标汉译中的重要指导作用。在功能对等理论的指导下，许多翻译策略也被灵活运用。如直译法、音译法。这些翻译策略的运用使汉译的商标保持了与原商标相似的功能，使得汉语消费者能够更加直观地理解商标的特色、用途和价值等，避免出现汉语中不符合语言规律的表达方式，从而准确传达品牌意识和情感。
关键词: 功能对等理论, 英语商标, 翻译
引言：随着全球经济一体化进程的加快和中国对外开放政策的实施，越来越多的海外企业走出国门，将产品销往中国。中国消费者接触国外出口商品的第一印象就是产品的品牌名称。因此，如何对英语品牌名称进行原汁原味的汉译，对于目标市场的消费者来说至关重要。因此，外国产品进入市场，提升品牌的文化内涵和产品质量非常重要。因此，将品牌名称翻译成目标市场消费者可以接受的名称至关重要。
一、直译法在词汇对等中的应用
直译法是指直接翻译原文的字面意思，译出的中文往往与英文原文意思相同。一般来说，如果商标原名本身具有特定含义或某种象征意义，我们应尽量考虑直译。 有很多商标就是按照这种方法翻译的, 例如，汉堡王 (BUEGER KING), 马丁博士 (Dr martens), 微软(Microsoft), 等等. 英国著名汽车品牌 “Lotus”, 直接翻译为“莲花”, 能给人许多美好的联想：莲花 "出淤泥而不染，濯清涟而不妖 "的高洁、质朴；莲花 "香远益清 "的芬芳、"亭亭玉立 "的姿态、"清丽脱俗 "的神韵、"清水出芙蓉，天然去雕饰 "的不加修饰的自然美，无与伦比的脱俗气质。
品牌翻译
品牌翻译
一、 品牌的重要性
品牌是商品质量和商品信誉的保障，又是商品特征的标志，也是商品广告和商品销售的重要手段。可以说，品牌是商品质量的代名词，老百姓选购产品主要依靠品牌商品品牌。既然品牌是产品的质量象征和形象代表，又是知识产权，因此，品牌命名至关重要，在翻译时更要反复推敲，正如严复所言，“一名之立，旬月踯躅”，品牌翻译的好坏直接影响到其产品形象的好坏和销量的大小。美国学者艾·里斯强调品牌译名的优劣时如是说：“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”
二、品牌的特征
品牌的特征主要包括：（1）区别性。品牌的区别性表现在它是企业使自己的商品或者服务区别于他人的商品或者服务的标志。（2）简洁性。品牌必须易读、易写、易记、易辨，才能给消费者留下深刻的印象。（3）价值性。品牌是一种无形资产，具有价值。有些品牌价值连城，正如可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特所说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”
三、品牌的功能
品牌主要具有以下几大功能：① 刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。② 识别产品：不同品牌代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。③ 提供产品信息：即反映该商品属性、特点、用途及功效等。④ 名誉象征：品牌是商品质量的保证，是企业信誉的象征，如Benz（奔驰）是高品质的象征。⑤ 广告宣传：品牌是广告的核心，广告宣传首先要突出品牌。
四、品牌名称的构成
品牌名称的构成方式主要有几类：
1.普通词汇构成的品牌，如：“大白兔”（奶糖）、Crown（皇冠轿车）等名词，“吉利”（汽车）、Clean&Clear（可伶可俐洗面奶）等形容词，“牵手”（果汁）、Safeguard（舒肤佳香皂）等动词，还有“六必居”（腌制食品）、7 - Up（七喜汽水）等含有数词的品牌名。选用这些普通词汇作为品牌名称通常比较贴近产品或服务的性能或形象，或表达一种吉祥的祝福，使消费者感到舒适、可靠，产生一种认同感和美好的遐想，激发消费者的购买欲。
从功能对等的角度论英汉商标翻译(英文版)汇总
毕业论文
题目名称：从功能对等的角度论英汉商标翻译
题目类型：研究论文
学生姓名：赵金芳
院 (系)：外国语学院英语系
专业班级：英语11203班
指导教师：王娟
辅导教师：
时 间：2015年11月20日至2016年5月28日
从功能对等的角度论英汉商标翻译
赵金芳
总计：毕业论文 28页
指导教师：王娟
评阅教师：张文
完成日期：2016年5月28日
On Translation of English and Chinese
Trademarks from the Approach of
Functional Equivalence
A Thesis
Presented to the School of Foreign Studies
Yangtze University
By Zhao Jinfang
In Partial Fulfillment of the Requirements
For the Degree of
Bachelor of Arts
May 2016
Thesis Supervisor: Wang Juan
毕业论文目录
指导老师审查意见 ………………………………………………I
评阅老师评语 ……………………………………………………II
答辩会议记录及成绩评定 ………………………………………III
任务书 ……………………………………………………………IV
文献综述 …………………………………………………………VII
中文摘要 …………………………………………………………XIII
论商标翻译的美学原则
２００９年７月
第２６卷第７期 湖北第二师范学院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｊｕ１．２００９ Ｖｏ１．２６ Ｎｏ．７
论商标翻译的美学原则
张 引
（广东药学院外语部，广州５１０００６）
摘要：本文根据美学原理阐述了商标翻译的关学原则，并结合商标翻译的基本准则和实例分析了翻译商标时，如何使译名
具有形美、音美、意关等美学特征。
关键词：商标翻译；形美；音美；意美
中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４－３４４Ｘ（２００９）０７－０１２３－０３ 作者简介：张引（１９８１一），女，湖南常德人，讲师，硕士，研究方向为语篇分析、功能语言学、外语教学。
商标就是商品的特定标志，俗称“牌子”，它是用来区别某一
工业或企业或这种企业集团的商品的标志，商标的命名往往凝结
着厂商的追求，商标的主题就是企业的象征。随着经济的全球化
进程的加速，越来越多的外国商品涌人国内市场，而更多的国内
产品也将打入国际市场。因此，正确地翻译进出口商品的商标，
确定一个恰当的译人语名称，已引起人们的广泛重视。翻译界人
士从不同的角度，运用不同的技巧，对商标的翻译进行了有益的
探索。本文将依据中西美学的比较，并结合许渊冲先生提出的
“三美”理论，探讨如何对商标进行雅译，尽可能传递其语言中的
形美、音美、意美。
许渊冲先生曾提出了诗词翻译的三美原理：“我根据鲁迅提
出的‘三美’说‘意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感
目，三也’。把它运用到翻译上，就是应该尽可能传达原诗的意
美、音美、形美。”他又补充说明：“三美之间的关系是：意美是最重
要的，音美是次要的，其次是形美。”而笔者认为在翻译商标时，最
重要的是形美，其次是音美，再次是意美。这是因为，一种产品的
对外畅销，除了其本身的质量外，在很大的程度上还取决于它能
否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并广为传唱，所
漫谈中外电影名称的互译
浅谈中外电影片名的英汉互译
一、引言
电影是深受人们喜爱的一种艺术表现形式，而电影片名作为电影内容的最高度集中的概括，起到浓缩主题和画龙点睛的作用，好的电影片名，犹如电影的商标，不仅揭示了电影剧情，也激发观众的丰富联想，吸引他们一睹为快。但是大量外国电影蜂拥而来的今天，英语电影片名的汉译出现了很多问题，同一影片同时出现很多版本的翻译名，给人带来混乱和不少遗憾。
电影片名对影片的传播有着举足轻重的作用，是电影的“商标”。学者贺莺对电影片名的功能作了以下的划分：（１）信息功能，即表现影片内容，使观众能够更好地理解原片；（２）表情功能，奠定影片感情基调，以强烈的抒情、惊险或喜剧氛围感染观众；（３）审美功能，最大程度地激发观众的想象力与观影欲望，使观众得到美的享受；（４）广告功能，以吸引观众，增加票房收入。
因此，电影片名翻译是一种“工具翻译”，翻译目的就是以美感意境的方式让观众了解剧情，达到广告宣传，赚取商业利润的目的，电影片名翻译应该在忠实于原片名或影片内容的基础上，做到生动活泼，传神达意，力求达到艺术的再创造，让片名起到推广、宣传影片的作用。
二、电影片名翻译中应遵循的原则
进行电影片名的翻译时应注意以下几点:
1.忠实性
忠实是翻译的最基本的标准，电影片名的忠实除了要求在语言上做到忠实，还应该在文化信息、功能特征等方面做到忠实，这才是翻译电影片名的理想境界。
2.通俗性
所谓通俗性是指翻译出的电影片名要通俗易懂，容易为广大观众所理解、接受和欣赏。电影片名可看作影片的广告，因此它兼具文化价值与商业价值于一身。要实现商业价值,就要使译名趣味盎然引人注目。因此在进行电影片名的翻译时应以通俗为基本出发点，使译名具有群众性，不可为了标新立异而选取观众不熟悉的译名，应使其符合观众的审美取向。只有把握了语言的特性与观众的审美情趣，才能缩小影片与观众的距离，才能取得商业价值。
3.文化性
语言是文化的一部分。翻译理论家尤金・奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”电影作为文化的组成部分，它不可避免的反映其所属文化的个性特征。翻译一部电影的名字时，需要我们理解不同语言中的文化背景。 电影反映了该国的文化，翻译时既要尽量保留原有的洋气又要考虑到观看国观众的理解能力，考虑到东西方文化的差异，以满足观看国观众的理解要求为第一要务，必要时应将电影片名中的外国文化转化为观看过观众熟悉的本国文化。