微博意见领袖对微博信息传播的影响研究_刘洪涛
媒体微博意见领袖在舆论引导中的作用
媒体微博意见领袖在舆论引导中的作用 ○张为各 张平 【摘 要】目前，社交媒体现异军突起，尤其是微博，而微博舆论生态环境也日益成为业界研究的重要领域。在这其中，媒体微博 意见领袖的地位也日益得到关注，它在引导舆论等方面的作用是不容小觑的。 【关键词】微博 媒体微博 意见领袖 舆论引导 我国现在正处于转型期，是一个机遇 与风险并存的时期，也日益成为一个交互 的网络社会。伴随着互联网使用人数的增 兴趣或志向，但是他们之间的关系并不稳 定，受影响者对媒体微博意见领袖的尊重 和认可，是由于其在这一领域的地位，但 时应积极为网友做出正确解答；面对流言 和谣言流传时，应积极站出来辟谣，以正 确引导舆论。 长，网络舆论的影响力也与日俱增，网络 舆论生态环境变得复杂而多变。笔者以媒 体微博为例，探讨意见领袖在舆论引导方 面所起的作用。 一、媒体微博意见领袖分析 意见领袖，又叫舆论领袖或观点引领 者，指在人际传播网络中经常为他人提供 信息，同时对他人施加影响的 “活跃分 子”。而网络意见领袖通常是指活跃在互 缺乏对其背景的了解及全方位的认识。媒 体微博意见领袖想要发挥积极作用，需要 积极参与网络、了解网络，扩大在网络上 的社交范围，增强影响力。 二、媒体微博意见领袖的作用 媒体微博意见领袖涉及到相关媒体 的记者、编辑、主持人、评论员等，在媒体 微博中发挥着至关重要的作用。网络舆论 是关乎网络文化发展、传承正义精神、净 2、分析解释，让事实变得清晰明朗 在虚拟的网络社会里，每个人每天都 在接收信息，发表言论，在这之中，一些盲 点可能会扰乱社会正常的秩序，混乱大众 的视听，分不清真假，在这种情况下，媒体 微博意见领袖就需要以丰富的信息资源、 清醒的头脑及独到的见解对舆论热点问 题做出分析解释，帮助受影响者分析时 局，认清事实真相，提升网络的舆论作用， 联网上，在重大公共舆论事件以及其他政 治、经济、社会、娱乐等领域为他人提供信 息、影响其决策的网民。在微博中，任何人 都可能成为意见领袖，明星、艺术家、官 员、媒体人、报纸等都可能在某一事件或 某一时刻成为意见领袖，他们大都是某一 领域的意见领袖，综合性的意见领袖并不 多见，根据兴趣等不同，可分为娱乐意见 化社会环境的重要环节。在 “人人皆记 者”的时代，媒体微博意见领袖积极活跃 在日常的舆论热点问题中。媒体微博意见 领袖在舆论引导方面的作用有： 1、提供信息，树立正确的观点 媒体微博意见领袖有着广泛的社交 范围、丰富的信息资源、高度的可信性，他 们会利用现有的条件优先发布一些信息 树立正确的价值观，维持社会秩序。如：由 人民日报主持的话题榜 “ 马航飞机失 事 ”， 截 止 4 月 6 日全部讨论量高达 13476904, 其中近一周讨论量是 548344。 在此过程中，媒体微博及其意见领袖发挥 了重要作用。 3、示范引导，做好榜样 在媒体微博中，拥有着大量粉丝的意 领袖、时政意见领袖、时尚意见领袖等。 媒体微博意见领袖与传统媒体的意 见领袖略有不同，他们存在于虚拟的互联 网上，他们不仅要有传统意见领袖的特 或言论，通过大量的内容建设，将正确的 观点传播给受影响者，帮助其认识社会， 正确对待社会问题。这样，面对纷繁复杂 的信息，大众才不会被误导，事实才不会 见领袖，在不知不觉中成为粉丝的榜样甚 至争相效仿的对象，他们的一举一动、一 言一语都会带有大量的评论及转发量，通 过大量的信息流和意见表达来影响和引 点，还需要有其独特的优势，媒体微博意 见领袖与其受影响者的联系是基于共同 被蒙蔽，社会正义才得以维持。有影响力 的媒体微博意见领袖，面对复杂疑难问题 导舆论，其影响力是不可小觑的。在这种 状况下，媒体微博意见领袖需认识到自身 172 2014年第 6 期 NEWS WORLD 传 媒 e 时 代 在网络舆论方面示范引导的作用，并正确 运用这一力量，做好榜样。 4、组织动员，树立社会责任感 媒体微博意见领袖在网络舆论方面发 1、内容至上 媒体微博的影响力在很大程度上是 依靠内容建设的，无论是原创的还是转载 的，信息内容的准确是媒体微博获得众多 对社会恐慌不再害怕，而改用积极的态度 去面对。媒体微博主“新疆发布 V”在 4 月 3 日主持话题 # 我们眼中的新疆 #，多 位新疆明星紧接着在微博上发起这一主 挥的巨大作用使得他们需要承担一定的社 会责任，利用他们在网络上的强大号召力， 一些观点及思想易被大众接受以致实行， 如“红丝带计划”、“拒绝鱼翅计划”等通 过媒体名人在微博上倡导后，经过大量转 发、评论，被迅速的传播开来，使得这一价 值观被大众接受。4 月 2 日国际自闭症日， 李连杰以“不说话”方式来支持自闭症儿 童，感受他们的沉默和孤独，期待 100 万人 加入日行一善捐一元，才开始重新说话活 动。自 3 月 26 日李连杰倡导这一行动开 始，马云、徐峥、张靓颖、赵薇等各界明星名 人纷纷参与其中，截止到 2014 年 4 月 3 日 18 点，共有 1246943 人参与蓝色行动，此 类行动就是网络舆论领袖在组织动员方面 所体现出来的强大力量。 但于此同时，少数微博意见领袖缺乏 信仰，发布虚假信息，立论偏激，夸大现实 中的社会矛盾，引发网络舆论动荡，甚至 粉丝青睐的首要因素。崔永元在 4 月 1 日 到 6 日的新浪微博中关于转基因食品的 微博共有 21 条，在这其中平均点赞、转发 和 评 论 的 数 量 分 别 是 5895、3188 和 2204。其中 4 月 6 日发布的“王大元，下 次你走私和滥种时提前吱一声，我来报 案，如果没人敢管你，我去收拾你。”这条 微 博 点 赞 、 转 发和评论的数量高达 24709、5680 和 6997。但是媒体微博意见 领袖在传递信息之前，需对信息进行筛选 斟酌，根据自身的知识储量、认知水平等 对信息判断真假之后再进行传播，以防不 慎传递虚假信息，对自身和他人或社会造 成的不良后果。 2、保持冷静与理智 媒体微博意见领袖在发布信息或发 表言论时会带有某种情绪，兴奋、开心、愤 怒、恐惧等，每一种不同情绪下信息或言 论会有所不同，但无一例外的是，他们都 题活动，纷纷通过图片、文字等方式介绍 新疆，树立新疆在网友眼中的形象。这一 正面舆论引导行为，无疑使网友对之前的 昆明火车站暴力恐怖事件的恐惧心理有 所减少。媒体微博意见领袖面对众多的信 息，发布之前要将其加以筛选，将重要的、 具有正面意义的信息进行传播。此外，还 应注重信息的透明度，以获取网友的信 任。 4、知法懂法，提高风险意识 虚假微博 500 转发情节严重可构成 诽谤罪，这是对虚假新闻发布者的严重警 告。意见领袖，尤其媒体微博意见领袖，在 发布信息或发表言论时需要知法懂法、谨 言慎行。由于媒体微博意见领袖往往拥有 众多粉丝，每一条微博都会有大量的转发 和评论，当对事实的真相没有十足的把握 时，不要轻易断言。 此外，媒体微博意见领袖可以通过积 危及社会稳定，其危害不容忽视。例如 2011 年 3 月，日本因地震引发核泄漏事 故后，我国开始流传吃碘盐可防辐射、核 泄漏污染了海盐等传闻，腾讯微博中一位 用户号召大家 “多摄入含有碘的食物”， 这条微博无疑对抢盐现象起到了推波助 会对受影响者或好或坏，产生一定的影 响。当在负面情绪主导时，意见领袖发出 的信息或言论会对事件的发展或事实的 判断出现偏差，而这种结果显然是差强人 意的。所以作为媒体微博意见领袖，在面 对重大事件或突发事件时保持冷静和理 极与各界草根意见领袖保持互动的方式 来增加自身的影响力，还可以保持与粉丝 进行良好的互动，例如回复评论、私信、设 置留言板或爆料台等。 在“人人皆记者”的时代，每个人都可 能成为微博意见领袖，但不是每个人都有 澜的作用。 三、媒体微博意见领袖如何在舆论引 导方面更好的发挥作用 在多数情况下，微博在引导舆论维持 智，能帮助自己看清事实真相，做出理智 的决断，防止因负面情绪带来的不良后 果。“文章 # 周一见 #”事件在近期闹得沸 沸扬扬，在新浪微博热门话题榜中尤其引 足够条件和能力能时时刻刻都成为优秀 的、对维持社会正义做出贡献的微博意见 领袖。媒体微博意见领袖在公共舆论的引 导中所起到的作用是巨大的，在我们的日 社会正义方面发挥的是积极的作用，但不 是在任何时候，多数人的意见都比少数人 人注目，正因为“小三”问题一直是挑战 大众网友极限的一类话题，网友大多表现 常生活中也是不可缺少的，而面对纷繁复 杂的网络社会，我们所需要的是有更多的 的意见正确，当少数微博意见领袖发布虚 假的消息或言论，无论它是有意还是无 出气愤、偏激等言论。尽管如此，作为媒体 微博意见领袖，应从事实出发，保持公正， 值得信赖的媒体微博意见领袖的出现。□ 参考文献 意，只要在大众中得以广泛传播，它就变 成流言，这种特殊信息形态的舆论在破坏 社会稳定、有违社会公正、腐蚀社会正义 方面的力量也是不容小觑的。那么，如何 正确引导媒体微博意见领袖在舆论引导 方面发挥积极的作用呢？除了政策引导、 制定法律法规、加强管理等方面规范微博 意见领袖的行为外，从媒体微博意见领袖 自身出发，笔者给出以下四点建议： 不要被负面情绪主导发出偏激的言论。 3、扩大正面舆论 作为媒体微博意见领袖应以正面示 范为主，扩大正面舆论以抑制负面舆论。 负面舆论往往伴随着恐慌、不安，而这对 于维持社会秩序方面是强大的阻碍，因为 在社会秩序遭到破坏时，负面舆论往往会 让事态发展得更加恶劣，而正面舆论是防 止出现这种状况的强大武器，它让大众面 ①王秋菊：《网络舆论生成机制与引 导规律研究》[ M] . 河北大学出版社，2012 ②陈力丹：《舆论学———舆论导向研 究》[ M] . 中国广播电视出版社，1999 ③王梅芳：《舆论监督与社会正义》 [ M] . 武汉大学出版社，2005 （作者：均为河北大学新闻传播学院 新闻学 2013 级研究生） 责编：叶水茂 2014年第 6 期 173 传 媒 e 时 代 NEWS WORLD
微博意见领袖的危机公关效用研究
微博意见领袖的危机公关效用研究
摘 要 微博已经成为人们日常生活中不可缺少的信息媒介。意见领袖作为微博舆论场的中心结点，对微博公共意见的生成演化具有重要影响。在这一背景下，企业危机公关也必须适应媒介环境和传播方式的变化，应对全新的挑战。
本文提出企业危机公关中微博意见领袖具有议程设置、传播节点和意见引导的作用，并分析了微博意见领袖发挥作用的三种方式，即生产或加工信息、相互对话或辩论和与受众互动交流。最后探讨了企业危机公关中如何发挥微博意见领袖的作用，认为应当从整合自有意见领袖群和主动与外部意见领袖沟通两个方面着力。
关键词 微博意见领袖；企业危机公关
微博的蓬勃发展带给当代社会的变化是显而易见的。微博传播速度快、传播范围广、即时互动、成本低廉等传播特质，使得越来越多的人将微博作为首选的资讯来源。微博意见领袖是指在微博平台上能够因其信息传播和意见表达对大量受众产生影响的“活跃分子”。[1]他们通常是现实生活中的名人或者具备丰富知识的行业专家，通过制造或参与网络话题等方式，影响微博信息的传播和公众意见。随着微博融入人们的生活，成为常用的信息媒介，微博意见领袖的影响力也逐渐渗透到现实社会中去。
对企业危机公关来说，微博媒介环境中信息庞杂多变，危机事件无处不在并且随时可能爆发，增加了控制负面信息传播的难度。因此，学会合理运用微博进行危机公关，成为企业必须面临的挑战。认识微博意见领袖在企业危机公关中的作用以及发挥作用的方式，也就成为是企业掌握微博危机公关的关键。
1微博意见领袖在企业危机公关中的作用表现
相比传统意见领袖，微博意见领袖在议程设置、传播节点和意见引导三个方面都表现更为活跃，能够以多样化的方式发挥作用。企业危机公关需要快速有效地把握舆论动态，将企业的声音传达给大众，在这一过程中，微博意见领袖的作用表现也就更为突出。
1.1议程设置作用
麦库姆斯的议程设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对世界大事件重要性的判断。[2]微博意见领袖凭借其权威性，在议程设置方面存在着很强的引导力，他们提出的新话题极易掀起新一轮的关注高潮，他们对热门事件的不同观点能够打破“沉默的螺旋”，获得大量公众声援，从而引导议题走向的多元化发展。
社会网络环境下用户关系对信息传播的影响作用_以新浪微博为例_胡吉明
收稿日期：2013－03－01
修回日期：2013－04－24
基金项目：
教育部人文社科青年基金项目“
社会网络环境下信息内容主题挖掘与语义分类研究”（
编号：13YJC870008）；
国家社会科学基金项
目“
社会化网络环境下信息组织的理论与方法创新研究（
编号：10BTQ023）。
作者简介：
胡吉明（1985－），
男，
博士，
讲师，
研究方向：
数字信息资源管理与服务；
张蔓蒂（1986－），
女，
硕士，
助理工程师，
研究方向：
云计算与
移动服务；
黄如花（1968－），
女，
博士，
教授，
研究方向：
信息检索。社会网络环境下用户关系对信息传播的影响作用*
———
以新浪微博为例
胡吉明1
张蔓蒂2
黄如花1
（1．
武汉大学信息资源研究中心武汉430072；2．
华为技术有限公司郑州办事处郑州450008）
摘要着重研究了社会网络环境下用户关系对信息传播价值的影响作用。
以典型的社会化网络服务模式———
微
博为调研对象，
通过问卷调研揭示了新浪微博中用户关系与微博活动的作用情况，
重点分析了关注关系和群体关系
对微博传播的影响;
进而借助结构方程模型，
构建了信息传播价值影响模型，
通过模型修正得出信息传播价值明显
受到群组关系、
互动交流以及关注传播三个因素直接或间接的影响，
但影响程度不一。
关键词社会网络环境信息传播用户关系影响作用结构方程模型微博
中图分类号G201
文献标识码A
文章编号1002－1965（2013）06－0181－05
InfluenceofUsers＇ＲelationshipunderSocialNetworkingEnvironment
onInformationDissemination
———TakingSinaMicroblogasAnExample
HuJiming1
ZhangMandi2
HuangＲuhua1
（1．CenterforStudiesofInformationＲesources，WuhanUniversity，Wuhan430072；
微博意见领袖对企业微博营销的作用——以roseonly花店微博营销为例
NEWSWORLD
第31次中国互联网络发展状况统计
报告指出，截至2012年12月底，我国微
博用户规模为3.09亿，较2011年底增长
了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微
博用户比例较上年底提升了六个百分点，
达到54.7%。迅猛发展的平台优势，以及
庞大的用户数量，使得微博成为企业营销
的重要阵地。
一、微博意见领袖的界定
微博，是一个基于用户关系信息分
享、传播以及获取平台，用户可以通过
WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，
以140字左右的文字更新信息，并实现即
时分享。
所谓意见领袖，是指群众中具有一
定权威性与代表性的人物，他们首先接触
大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息
加上自己的见解，传播给他们周围的人，
从而对周围的人施加影响。因此，效果是
伴随着信息的“两级传播”过程而产生
的。在微博环境中，微博意见领袖是指微
博上的一些活跃博主，发言的次数和频次
较高，善于分享信息、表达意见，或是能够
掌握局部事实真相。他们拥有相当数量的粉丝，发布的信息能够得到粉丝的高度关
注，发表的言论能够受到广泛的支持或引
起较大范围的讨论。
二、微博意见领袖对企业营销的作用
大众传播并非简单的“流”向一般受
众，而是要经过意见领袖这一中间环节，
即“大众传播———意见领袖———一般受
众”。在传统的营销模式中，消费者从接
触信息到最后达成购买共经历五个阶段，
即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记
忆、产生行动，在互联网时代，微博意见领
袖在企业营销过程中起重要作用。
第一，引起注意。企业在进行推广营
销过程中，势必会通过多种渠道和平台铺
设多种类型的广告，以达到品牌曝光的目
的，使产品或服务被大众获悉。微博意见
领袖通常拥有相当数量的真实粉丝，其言
论拥有相当的关注度，因此，通过微博意
见领袖分享能够使信息为更多人获悉。
第二，激发兴趣。营销是一个长期的
过程，而微博营销更多的是要依靠潜移默
化的效果。在受众知晓但并不十分了解某
产品的情况下，微博意见领袖分享的对该
产品的评价，会直接影响到该受众的态度。如果意见领袖对该产品持正面评价，
微博信息传播效果研究综述
微博信息传播效果研究综述
张博+李竹君
〔摘要〕微博这一媒体形式出现后深刻地影响了信息的传播方式，因此一直是国内外学术界各学科领域关注的重点。研究方法不断完善，研究角度也越来越多元化。本文针对微博信息传播效果这一问题，对近年来国内外研究的典型文献进行梳理和总结，首先概述了微博传播效果的概念和测评方法，接着分类梳理了微博传播效果影响因素的相关研究，并对该领域的未来发展方向进行了展望，以期为今后的研究提供参考和借鉴。
〔关键词〕微博；传播效果；概念；测评方法；影响因素；综述
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.031
〔〕G206.3〔〕A〔〕1008-0821（2017）01-0165-07
〔Abstract〕Microblogs have gradually become popular and important
platforms for people to acquire and share information，which have
profoundly affected the way of spreading information.Therefore，microblogs receive many attentions of the academic field，and scholars have been making efforts to research about the effect of
information dissemination.This paper presented a review of the
information communication effect in microblogs.The first step of this
paper was to introduce the mechanisms of microblogs.And then it
微博意见领袖的印象管理策略研究
学术百家 Ａｃａｄｅｍｉｃ Ｄｅｂａｔｅ
微博意见领袖的印象管理策略研究
◎华中科大新闻与信息传播学院课题组
【摘要】微博时代意见领袖在微博的传播过程中起着举足轻重的作用。本研究运用内容分析
法，通过对多个指标进行测量，研究不同类型的微博意见领袖使用印象管理策略的偏向性以及
不同印象管理策略的印象管理效果。
【关键词］微博 意见领袖 印象管理策略 印象管理效果
［基金项目】本文是华中科技大学新闻与信息传播学院余红教授主持的国家社科基金项目＼
“互联网时代网络舆论发生机制研究”＼（项目编号：１０ＢＸＷ０２１）．留学回国人员科研启动基金＼
“网络舆论领袖身份建构研究”．华中科技大学自主创新研究基金＼‘‘不信任心态与我国网民的
网络表达研究”（项目编号：２０１３ＷＴ００６）阶段性成果。
微博源自美国的Ｔｗｉｔｔｅｒ．２００７年
进入国内。截止到２０１２年１２月，新
浪微博注册用户突破４亿。在微博时
代，不管是微博名人型意见领袖、微博 权威机构型意见领袖，还是芸芸众生
中的微博草根活跃型意见领袖．他们
在微博上发言足以影响到人们对事
物的判断与看法。同时，在这种交互
式传播中，微博意见领袖本身给网民
的印象如何，直接影响到最终的传播
结果。
微博意见领袖进行印象管理既是
其对自我形象的一种建构，也是对公
共事件发言的一种负责表现。揆诸现
实，学界对微博和意见领袖及印象管
理等单个问题的讨论汗牛充栋。然而，
对微博意见领袖印象管理策略的整体
性的实证研究与探讨，却少之又少。 本研究旨在通过实证研究的方法，分
析不同类型微博意见领袖进行印象管
理的特征和策略．通过量化的分析微
博意见领袖的管理策略和效果之间
的内在关系，旨在为发挥意见领袖在
公共事件舆论引导中的积极作用，以
提高微博意见领袖的自我形象和舆
论影响力。
一、文献回顾与研究问题
（一）微博意见领袖
新闻前哨 国内相当一部分文章提到“论坛
舆论领袖”、“网络舆论领袖”、“舆论领
媒体微博意见领袖在舆论引导中的作用 2
NEWSWORLD传媒e时代
我国现在正处于转型期，是一个机遇
与风险并存的时期，也日益成为一个交互
的网络社会。伴随着互联网使用人数的增
长，网络舆论的影响力也与日俱增，网络
舆论生态环境变得复杂而多变。笔者以媒
体微博为例，探讨意见领袖在舆论引导方
面所起的作用。
一、媒体微博意见领袖分析
意见领袖，又叫舆论领袖或观点引领
者，指在人际传播网络中经常为他人提供
信息，同时对他人施加影响的“活跃分
子”。而网络意见领袖通常是指活跃在互
联网上，在重大公共舆论事件以及其他政
治、经济、社会、娱乐等领域为他人提供信
息、影响其决策的网民。在微博中，任何人
都可能成为意见领袖，明星、艺术家、官
员、媒体人、报纸等都可能在某一事件或
某一时刻成为意见领袖，他们大都是某一
领域的意见领袖，综合性的意见领袖并不
多见，根据兴趣等不同，可分为娱乐意见
领袖、时政意见领袖、时尚意见领袖等。
媒体微博意见领袖与传统媒体的意
见领袖略有不同，他们存在于虚拟的互联
网上，他们不仅要有传统意见领袖的特
点，还需要有其独特的优势，媒体微博意
见领袖与其受影响者的联系是基于共同兴趣或志向，但是他们之间的关系并不稳
定，受影响者对媒体微博意见领袖的尊重
和认可，是由于其在这一领域的地位，但
缺乏对其背景的了解及全方位的认识。媒
体微博意见领袖想要发挥积极作用，需要
积极参与网络、了解网络，扩大在网络上
的社交范围，增强影响力。
二、媒体微博意见领袖的作用
媒体微博意见领袖涉及到相关媒体
的记者、编辑、主持人、评论员等，在媒体
微博中发挥着至关重要的作用。网络舆论
是关乎网络文化发展、传承正义精神、净
化社会环境的重要环节。在“人人皆记
者”的时代，媒体微博意见领袖积极活跃
在日常的舆论热点问题中。媒体微博意见
领袖在舆论引导方面的作用有：
1、提供信息，树立正确的观点
媒体微博意见领袖有着广泛的社交
范围、丰富的信息资源、高度的可信性，他
们会利用现有的条件优先发布一些信息
或言论，通过大量的内容建设，将正确的
观点传播给受影响者，帮助其认识社会，
意见领袖对微博舆论的影响机制——基于社会网模型的分析
额闻界ＩＳＳＮ１００７—２４３８ ２０１３年第７期 新媒体与数字化
意见领袖对微博舆论的影响机制
——基于社会网模型的分析
魏景霞
摘要微博意见领袖对于整个舆论的形成、发展和演变具有重要的影响。微博环境下的意见领袖对舆 论引导的机制更为多元而复杂，形成多元嵌套的竞争性意见领袖模式，通过强关系和弱关系中信息和 意见的生产与再生产的竞争实现意见领袖对微博舆论的影响。需要采取树立更加开放和包容的舆论 引导原则、通过多元意见领袖的竞争实现微博舆论的动态平衡以及通过完善的法律制度保证多元意见 领袖的意见竞争能够良性有序的运行等三个方面的针对性的策略。 关键词微博；意见领袖；社会网；多元嵌套；策略 中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ 作者简介魏景霞，河南商业高等专科学校讲师，河南郑州４５００４４
微博传播有其自身特点，尤其受到意见领袖的影响，只有对意见领袖及其 微博舆论的影响机制进行深入全面分析，才能够更好的认识意见领袖的价值，
在整个舆论引导中充分发挥意见领袖的积极价值，从而使得微博传播在信息生
产和再生产中发挥积极作用，尽量避免其消极作用。
在已有关于意见领袖的研究中，对于意见领袖的特点、功能等方面都有研
究，但尚缺少对于意见领袖在微博传播环境下的影响机制的细致研究，本文通
过利用社会网分析方法，对意见领袖影响微博舆论的机制进行分析。
一、意见领袖对微博舆论的价值
微博传播独有的传播方式导致了微博舆论的产生、传播和引导机制都不同
于其他的传播方式。在现有研究中，多从微博传播的理想层面出发，认为微博传 播可以使得每个人都能够发出自己的声音，但这种过于乐观的想法忽略了微博
舆论传播中的实际限制。首先，并不是每个人都能够运用微博，微博的运用必然
基于对终端的运用，无论是传统的电脑，还是现在逐渐兴起的手机、平板电脑等
移动终端，都必然需要基本的技术支持；其次，并不是所有人都有时间和精力去
发布和更新微博，作为一个有意识的行为，必然能够给微博使用者带来相应报偿
微博评论中舆论领袖信息传播探究
微博评论中舆论领袖信息传播探究
刘畅
（作者单位：中国传媒大学新闻学院）
摘要：舆论领袖微博推动微博评论发展的问题包括：一是碎片化的内容不便于受众充分理解新闻事件；二是倾向性的表述
和情绪化的表达容易具有煽动性；三是舆论引导缺乏理性，有所保留的态度会引起不满。新闻舆论领袖推动微博评论发展的趋势
有三点：一是新闻舆论领袖推动微博意见市场逐步深层次化；二是微博评论会凝聚更广的思考角度，更多理智的声音；三是微博
评论将与微信等新媒体融合，使“弱连接”变强。
关键词：微博；舆论领袖；电视评论
１ 舆论领袖微博评论的特点
在报刊之后每有一种新的媒体诞生， 新闻评论体裁便会与新的媒体的传播方 式相结合，并在实践中逐步形成有别于
其他媒体的具体表现形态和个性特点。 微博评论具备自身独到的特点，而舆论
领袖的微博则更具典型性。 １．１专业性强，信息量大 新闻舆论领袖的微博更具有专业性，
微博的内容大部分都与新闻事件和现象有
关，很少有晒个人生活和情感以及心灵鸡 汤等的内容。由于从事新闻职业能够比普
通公众更早接触到新闻真相，舆论领袖往 往将公正客观地传播事实和发表观点作为 己任。较大的新闻信息量，使新闻舆论领
袖成为公众获取信息的途径之一，获取具 有个人风格的权威观点态度。
１＿２时效性强，视角独特 新闻舆论领袖的微博注重时效陛，通
常在新闻事件发生后的黄金时间内，就能
够发出自己的声音，且具有独特的视角。 作为微博核心圈层的主体，评论者已经从
言论上的巨人，悄然向行动上的巨人转变。
一些一线的专家型记者和主持人，成为微
博上响应云集的新闻舆论领袖。他们的言
论也从灵活自由的主题向着对社会具有使 命感和责任感的重要话题转变，对微博评
论有一定的推进作用。 ２舆论领袖微博推动微博评论发展的问题
２．１碎片化的内容不便于受众充分 理解新闻事件
微博的内容多为碎片化的表述，易 失去语境和背景信息，使表达出现歧义
或误解，甚至造成谣言的传播。甚至一 些情绪化的内容充斥着微博环境，容易 造成极端情绪的蔓延。有时新闻舆论领
微博意见领袖在信息传播中的社会责任--以新浪微博为例
微博意见领袖在信息传播中的社会责任--以新浪微博为例
罗宜虹;周文平;孙玉红
【期刊名称】《河北经贸大学学报（综合版）》
【年(卷),期】2014(000)004
【摘 要】微博作为一种创新型网络社交平台，以其“短、灵、快”的传播特点，占据信息传播的上峰，影响着传统媒体的报道架构和我们的生活与沟通方式。在当今的网络时代微博意见领袖传播的信息直接影响着社会及风险秩序。为此，我们必须加强对微博言论的约束力和责任意识，以保证微博传递正能量，提升社会的信任度。%Microblogging, as an innovative social networking platform, with its
spread characteristics of "short, spiritual, fast", occupies the peak of
information dissemination, affects the traditional media structure and our
way of life and communication. In the current era of Internet
microblogging, the information opinion leaders spread direct impact on
society and risk order. So, we must strengthen the binding force of
microblogging comments and responsibility consciousness, to ensure the
weibo to deliver positive energy and enhance the social trust degree.
【总页数】5页(P5-9)
【作 者】罗宜虹;周文平;孙玉红