捷达轿车

捷达轿车 专题：市场营销 部门：销售部门 行业：汽车行业

周志杰是一汽集团销售公司的总经理，他是从总装车间走到销售岗位上来的。当年他在装

配解放卡车时，销售部门很清闲。后来，当上海私车工业公司（简称“上气”）开始生产桑塔纳轿车之际，周志杰被调到一起销售公司组装的奥迪，当时他也没觉得工作紧张和压力。而现在，当他做了两年多的捷达销售后，他才真的感觉重荷在身，形势严峻。

自从他上任以来，国产轿车市场已进行了两次大幅度的降价。到了2996年的夏天，桑塔纳已降至14万元以内，富康在15万元徘徊捷达居中，以14.5万元左右。周志杰十分清楚，降价销售实属无奈。捷达1996年的生产能力已达10—12万辆/年，计划销售6万辆，年终有调回到5万辆。按现在的售价，没卖出一辆一汽就要赔上1万元。而且，降价还不见的会对扭转竞争局面有利。桑塔纳1996年投产18万辆，如果不是受政策所限，桑塔纳的定价可能早已突破11万元的心理大关。面对桑塔纳的挑战，降价只是速死之策。

但从另一方面讲，汽车又是典型的规模经济，不达到年产30万辆的生产规模，就别想赚钱。 1996年上半年的销售报表出来了。桑塔那头五个月销售突破七万辆，桑塔那汽车的市场占有率提升至50%左右。反观捷达轿车，上半年销售7500余辆，仅占年计划产量的七分之一，且销售绝对较去年有所下降。

此时，周志杰心急如焚。他分析，一汽捷达的营销工作一直落后于上汽桑塔纳的营销，他认为汽车的营销出了要好的广告策划以外，还需要服务、技术支持和大量的渠道营销策略的组合等配套工作，这是一个整合营销的概念。

1995年，一汽委托DDBN（恒美）广告公司，此年又委托国安广告公司进行广告策划，但周志杰并为看到邮政对行的促销方案出台，特别是在西风市场层面，几乎是一片空白。于是，周志杰开始寻找广告以外的解决方案。现在，放在他案头的文件正是他尚未完成得企划书。为了完成该企划书并获得集团领导的认可他不得不重新审视企划书中已完成的部分。

汽车消费特点的再认识 一、 集团消费的特点 中国经济从及或走向市场尽力了十年左右的时间，汽车的消费也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先，存在着政府管制，集团购买受到控办指标的限制。这是及上市与计划消费，是计划体制和紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废周期很长。“新三年，旧三年，缝缝补补有三年”的现象在中国非常普遍。这种落后的车辆管理方式气了延迟消费的效果，并肩捷的影响到汽车生产企业的发展空间。在此，从各购买单位的财务管理方面讲，轿车始终被认为是一种固定资产的名义下才能实现个人消费，这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况 。

二、 消费者的消费意识 品牌意识：由于中国人对轿车的认识非常肤浅，对汽车性能的认识简单，似乎只能比较出日本车、德国车、美国车之间的一般差别，而这也多是对争车的一些外在感觉上的把握。在品质范畴中，即缺乏专业指导，有没有汽车各部件质量的综合分析能力。

品牌意识：上海大众和一汽大众同是德国大众的合资公司，桑塔纳河捷达只是不同水准车辆的品牌标志。对于德国人来讲，不同品牌具有不同的性能和特点，针对的是不同的惜分市场和不同的功能需要。而中国消费者还不具有在汽车消费中建立品牌选择的概念。至今，仍有不少人分不清捷达、桑塔那是两种不同的车型。

品味意识：着来自于对车子功能、个性化特征、身份感、款式、造型和颜色等方面因素的综合评判。说来十分滑稽，德国人当初设计的是将桑塔纳作为大众型家用车，而捷达则作为商务用车，这就是为什么桑塔纳的舒适感不够、稳定性不好、安全系数地的原油。因为德国人的逻辑很简单，家用车后排做几乎只是为儿童和狗准备的，后备箱也只是转为储藏货物而开发的；这样其造型也就比较平庸，整车线条较为松弛、懈怠。而捷达轿车在相应方面则表现出明显的优势：争车的舒适感提高，安全性、稳定性明显增加，后排叔叔，是与长途形式，车定价高，后背想在同机车中最大；并且，外管线条简洁流畅，造型饱满、结实、稳重大方，是典型的商务和公务用车的设计。

产品和市场环境分析 一、 总体市场地位比较 捷达与桑塔纳的市场份额 1994年 1995年 市场增长率 市场占有率 市场增长率 市场占有率 捷达 39.45 3.2 189.82 7.16 桑塔纳 15.26 48.3 22.29 48.59

上表统计数据表明，虽让捷达车1995年的市场增长率有大幅度的提升，但其市场占有率仅是桑塔纳的气分之一。

捷达的市场份额不仅反映出自身市场导入规模和生产能力的悬殊差距，也显示出在于国内同党词轿车的竞争中处于明显劣势。

二、 细分市场占有率比较 下面是按用途细分市场后捷达、桑塔纳和富康的占有率对比： 车型 公务 商务 出租 私人 其它 捷 达 6 29 52 13 桑塔纳 23.73 41.28 27.69 7.3 富 康 5 10 60 20 5

三、 竞争产品的影响力 长期以来，桑塔纳成为中国国产轿车的惟一车种已在市场上占据先入者的有利地位。在中国，由于最初的驱车消费全部来自政府和集团单位，因此，桑塔那车已奠定由政府官方用车的基础地位。特别是桑塔纳的低价格，使得许多基层政府如县、乡、镇和中央政府机关内的四局出单位，降至作为配置公务车的标准。桑塔纳已成为集成干部的身份代码。而别的车型，捷达也好，标志也好，都有非正式之嫌。这样细德国人海外运作的市场逻辑在中国受到了挑战。

在桑塔纳的长期熏陶下，解答车的外观显得呆板、笨重、缺乏弹性，在中国社会中感性、讲人情的氛围中，捷达车的个性特点、价值取向和审美情趣与中国消费者特别是官僚体系的厨师原则和标准发生明显的背离和冲突。因此，解答车的带入存在着巨大的心理障碍。

四、 市场策略比较 桑塔纳运用“深耕策略”，一方面利用品牌资源，拓宽企产品线，推出桑塔纳2000；另一方面开始参与并渗入轿车市场的培育与开发中，一些公开性的媒体已经注意到桑塔纳提出了具有战略意义的动议。其核心思想是接近消费者，并从传统的单纯卖车厢推广新的汽车文化转换。面对这种情况，捷达急需重新调整其市场策略。

五、 组织机构比较 桑塔纳由于使上海以汽大众黯淡以品种发展出来的，公司可以将其生产销售分别组成专业化的公司独立管理和运作。营销队伍健全企整体运作能力强，市场反映迅速。而仪器公司内部结构复杂。一汽集团下设贸易总公司负责所有产品的销售。以启动公司只是生产企业，这样的格局实际上是将本应作为领导产品的轿车平行归入卡车、面包车、火车等混在的系列中，主次轻重在机构设置上没有得到落实。贸易公司在运作方式、、分支机构的设立、人员组合、促销推广等各方面有很难为捷达作出专门安排，、这就很难适应轿车的营销格局。

六、 经营意识比较 长期以来，中国人对汽车的观念始终停留在卡车这样的车型上，而且对轿车在汽车工业整体生产和消费中的推动作用认识不够，心理准备不足。想当然的逻辑是：一起能在当年造出红旗，推出解放卡车系列，又扶持了二汽，汽轿车的生产和销售额赢会一样出色。于是，一起在相当长的时期内仍然沿用它们过去几十年在卡车方面的生产经营与观念。

相对而言，上海大众就不受历史因素的束缚。上海大众产品故有缺陷，但在中国封闭的市场环境下，他反而能跟转移地开发和推广桑塔纳，特别是在市场营销方面创出自己的道路，积累了丰富的实战经验；而且在市场操作的较量中，又建立和培养出了与大批营销人员，确立了牢固的服务意识。

七、 销售体制问题 一汽贸易公司在全国有140多家以及代理商——仅在北京就有15家之多。而捷达的销量有限，这些代理商之间为了争夺有限的市场不得不利用价格手段或暗地夺强客户。由于利润被压制极限（一辆轿车的利润甚至不如一台电脑的利润高），代理商根本承受不了售后服务工作。另一个严重的问题是中国的代理商机制也不健全，根本不是按照分校原则运行的。代理商均脱胎预计点贸易公司，他们长安一般心商贸公司的模式运作。他们对商品的划分是按类别而不是按品牌或厂家，这样就会出现一个代理上，同时代理商的通，谁给的折扣高舍得车好卖就倒向谁及没有与厂家合作培育市场的概念，有没有为客户提供完善服务的意识。尤其是在控版调整、新品上市、地方交通管制法规出台等关键时刻，代理商的行为及不稳定。

而桑塔纳在销售方面确实意识超前。他们在各地设立自己的办事机构的同时，与地方有实力的当李商合作成立汽车联营销售公司，做到将市场风险与代理商分担，同时确保代理商的基本利润。事实证明，这种联销方式非常成功，使得厂家和代理商结成利益共同体。

八、 按揭贷款：犹抱琵琶半遮面 在1994和1995年，中国国有企业三角招负担沉重，银行作为三角债中的一个环节根本无法摆脱出来。银行由于呆坏账比例逐年增高，兑取也建设和生产性贷款表现冷淡。但银行又继续分流资金，投向新兴领域。而汽车作为消费商品逐渐升温引起了银行的极大兴趣。

在发达国家的汽车市场上，银行提供的新达消费占有中眼角色，他一直是耐用消费品特别是汽车、方地产及教育等商品消费的支撑力量。这样的国际惯例，不仅是中国未来消费的发展模式，更是促使中国汽车市场启动的催化剂。

一汽集团与建行长春支行就捷达车的消费信贷合作事宜的洽谈以近完成。不幸的事，1997年初消费信贷的办理暂停，解答的市场进程再次搁浅。

九、 营销公关表现 作为消费产品的领导性企业，一汽在公关、推广、营销等市场活动消闲欠佳，计划性不强，公众形象部明确，市场应变力弱。

周志杰分析道此时，办公桌上的电话铃响了起来，说总部已安排专门会议听取他的汇报。周志杰放下电话，心里沉思着该如何完成企划书中为完成的部分。

<>教学用途