从Nida的读者同等反应论看商标的翻译
从 Ｎｉｄａ 的读者同等反应论看商标的翻译
李月棉 李玉凤 董 丽 石家庄学院
［摘 要］ 商标词的主要功能是提供商品信息和刺激消费，其特殊性决定着商标翻译的重要性，直接影响该商标产品在全球市场 中的成败。Ｎｉｄａ的读者同等反应论适用于商标翻译，有助于取得商标译名与原商标词在意义上及文化联想上的等效，有利于商家促销 产品。
２１０ 《商场现代化》２００７ 年１月（下旬刊）总第 ４９２ 期
２０９ 《商场现代化》２００７ 年 １ 月（下旬刊）总第 ４９２ 期
财经论坛
乎完全地传达到译文中来，考虑到了目标语国家接受者的感受， 这无疑会使此品牌知名度和美誉度日益攀升。
２．文化信息等值 Ｎｉｄａ 译论在处理语言转换问题上具有抛开形式看内容，撇开 语言差异看读者反应的特点。要使不同文化背景下的消费者对同 一品牌产生同样的反应，同样的文化联想，商标的翻译就得既要 保留原文的精华，又要符合消费者的民族心理。同一信息，用两 套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等 效翻译的主要原则。译者对商标的理解不能只限于字面意义，还 应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵，以避免使译文有悖于目 的语文化，形成文化失语。 对于文化差异，商标译者可以在中西文化中寻求一个切合点。 如杭州西泠电器集团是以生产空调器为主的大企业，其商标原译 为“ＸＩＬＩＮＧ”，对目的语消费者来说，无实际意义，难以激起美好 的联想。新译名“Ｓｅｒｅｎｅ”与“西泠”发音近似，是一个很优美的 词汇，常用于诗歌，意为“宁静”。用它做商标，有美感功能（意 境美） ，同时也表达出该家用电器宁静、无噪音的工作特点，具 有信息功能、表达功能和祈使功能，比较准确地传递了主要精神、 具体事实和意境气氛，实现了等效。因此，该商标具有很好的国 际性。又如德国的 ＢＭＷ 牌汽车汉译为“宝马”，使消费者很容易 联想起“千里马”—中国古代最为人们所喜爱的交通工具，并把 这种喜爱之情自觉地投射到汽车身上，增加了对该产品的美好印 象。再如德国汽车商标Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ是以两个人的名字拼凑在一 起形成的。曾译为“默塞得斯—本次”，此译虽然忠实于源语，但 毫无文化内涵。另外两种译法，即香港的“平治”和台湾的“宾 士”均难以体现轿车的特点。反倒是大陆的“奔驰”一译令人联 想到驱车驰骋时的美景，形神兼备。 三、结语 商标是市场竞争的手段之一，是一种无形资产，是企业文化 的重要组成部分，也是架设在商品和消费者之间的一座桥梁。商 标又是语言文字和民族文化的统一体。所以，在翻译商标时，要 使译标与原商标名达到等效，尽可能译出完美体现商品内涵，传 递商品神韵而又兼顾消费者文化风俗，充分考虑到消费者反应的 佳作，使其产生对等的有效的联想，达到诱导促销之目的，带来 相应的经济效益。
我国国债利率期限结构
存在的问题及建议
闫立梅 德州学院
［摘 要］ 由于我国的金融市场还处于发展阶段，利率市场化 不够发达，因此我国利率期限结构还存在很多不合理的地方。本 文对期限结构进行了剖析，指出了存在的问题，基于这些分析， 提出了进一步健全我国债券市场利率期限结构的建议。
［关键词］ 国债 利率期限结构 投资行为 债券市场
参考文献 ［１］［３］王东风：评Ｎｉｄａ的读者同等反应论［Ａ］．杨自俭主编．英汉语 比较与翻译（３）［Ｃ］．上海：上海外语教育出版社，２０００ ［２］Ｅｕｇｅｎｅ Ａ． Ｎｉｄａ ＆ Ｃｈａｒｌｅｓ Ｒ， Ｔａｂｅｒ， ＴｈｅＴｈｅｏｒｙ ａｎｄ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ［Ｍ］． Ｌｅｉｄｅｎ， ｔｈｅ Ｎｅｔｈｅｒｌａｎｄｓ， Ｅ． Ｊ． Ｂｒｉｌｌ， １９６９ ［４］刘宓庆：文体与翻译［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司，１９９８ ［５］王丽君：等效论与广告翻译［Ａ］．商场现代化［Ｊ］．２００５，１０ ［６］金 ：等效翻译探索［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公司， １９９８
翻译方法。
代表着秉承其一贯传统，新增加的“ｎｏｖｏ”取自拉丁词“ｎｏｖｅｌｌａ”
二、读者同等反应论在商标翻译中的应用
（新奇的），代表着联想的核心是创新精神。“联想”和“创新”拼
商标即商品标记。商标词作为一种专用符号，是一种特殊类 在一起便成“创新的联想”。这个名称既体现公司领导人的创新
型的宣传广告。英美现代广告学认为广告的作用在于：提供信息 意识，暗含公司的发展潜力，同时又以通俗易懂、富有感染力的
一、我国国债期限结构存在的问题 １．国债期限结构较为单一 由于我国短期和长期国债的发行规模较小，１５ 年期以上的国 债品种较少，５ 年～１５ 年期国债在可流通国债中占绝对比重。从 资金供求情况来看，市场上的长期资金供大于求 ２．投资行为短期化 证券投资行为短期化。我国的资本市场是一个新兴市场，也 是一个转轨的市场。 由于比较复杂的原因，使得证券市场的投资行为的主体是 投机而不是投资，这在中外股市换手率的巨大差异上表现得很 明显。２０ 世纪 ９０ 年代美国纽约交易所年平均换手率在 ２０％ 年～ ５０％ 之间，而 ２０００ 年我国深沪股市流通股的平均换手率分别是 ４９９．１％ 和 ５０３．８５％，即上市流通的每一张股票平均每年要换手 ５ 次左右。我国股票换手率持续居高不下，一方面反映了我国的 证券市场缺乏长期投资价值，也反映了我国的投资者长期以来都
造性地将接受理论的原理引入翻译研究，将译文读者和原文读者
中国名牌电脑“联想”前后两个标识的翻译也是很好的例证。
在阅读过程中的反应是否对等作为衡量翻译的最高标准，故称读 柳传志开创的有“传奇”意义的“Ｌｅｇｅｎｄ”标识，不仅意蕴优美，
者同等反应论。奈达译论强调两种语言的接受者的感受大致相 与“联想”之内涵近似，读音也有“联想”的影子，可谓妙译。
更适合对商标的翻译。在翻译过程中，尽可能保留原文的立意、 想啊！“Ｑｕｅｅｎ”一词有“女王，出类拔萃的女子”之意。（Ｓｋｉｒｔ
构思与表现手法，力求再现原文的创意美；侧重传译其效果，注 Ｑｕｅｅｎ＝ｔｏ ｗｅａｒ ａ ｓｋｉｒｔ ｔｏ ｂｅ ａ ｑｕｅｅｎ）这种翻译暗含着穿戴此品牌
意商标翻译中的民族文化特色，使目标语的接受者易于接受。此 的服装，你会显得高贵、高雅。这个商标译语把原语中的信息几
一个成功的商标译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特 “公主”都给人一种“高贵”的联想，而且“裙皇公主”将目光
点，能够吸引目的语消费者，激发美好的想象与购买欲望。
锁定在中、青年白领女性身上，所以在译语中采用了 “Ｓｋｉｒｔ
奈达的读者同等反映论恰恰着眼于接受者的感受，这一特点 Ｑｕｅｅｎ”。“Ｓｋｉｒｔ”裙子，穿上裙子的女士如同公主，多么浪漫的遐
（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），争取顾客（Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ），保持需求（Ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ ｏｆ 词汇在无形中引起消费者的共鸣。“人类失去联想，世界将会怎
Ｄｅｍａｎｄ），扩大市场（Ｃｒｅａｔｉｎｇ Ｍａｓｓ Ｍａｒｋｅｔ），以及确保质量 样”，“Ｌｅｇｅｎｄ”、“Ｌｅｎｏｖｏ”引发了消费者无尽的“联想”。
译在其中起到了画龙点睛的作用。要把商标从一种语言转化为另
１．用词等效
一种语言，并保留其原有的意义、风格，绝非易事，需要运用翻
一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，很大程度上还
译理论和原则加以指导。在众多翻译理论中，美国翻译理论家 取决于它能否赢得消费者的喜爱，促使其购买。所以，译出的商
Ｎｉｄａ的功能对等论（Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ（）也称读者同等反应论） 标名要求雅弃俗、趋吉避凶，选择那些寓意美好的、象征性强的、
从 １９８１ 年我国开始恢复了国债发行，在二十多年里国债市场 有了长足的发展，不仅国债发行规模逐渐扩大，国债品种越来越 多样化，而且国债发行和流通机制也逐步优化。同时国债的发行 方式日益市场化，经历了从传统的行政动员和行政分配，到 １９９１ 年的承购包销，进而到现在的“基数认购、区间投标、差额招标、 余额分销”，以及“自由投标、变动价位、二次加权、全额招标” 的招标方式的演变。我国债券市场经历了实物券柜台市场、上海 证券交易所为代表的场内债券市场和银行间债券市场为代表的场 外债券市场三个主要阶段的发展过程。１９９７ 年 ６ 月以后商业银行 退出交易所债券市场，将其所持有的国债、融资券和政策性金融 债统一托管于中央国债登记结算公司，并可进行债券回购和现券 买卖，银行间债券市场就此启动。截至 ２００４ 年底，银行间债券市 场开户的投资者总数达 ５３５４ 家，涵盖商业银行、非银行金融机 构、信用社、证券公司、保险公司及其它非金融机构类投资者， 其组织成员已经基本覆盖了我国金融体系，一个开放的、具有较 大规模的合格机构投资者市场已经形成。２００４ 年财政部通过银行 间债券市场发行了 １４ 期共 ４４１３．９ 亿元记账式国债，其中跨市场 国债有 ８ 期共 ３３９８．７ 亿元，占整个发行量的 ７６．６９％。但由于我 国债券市场起步较晚，目前还不够完善，存在着以下问题。
同，追求两种效果之间的对等。以最贴近、最自然的对等语再现 译界就有不少人认为它是品牌名称翻译中的“传世”之作。他的
原文信息，使译文读者能够达到和原文读者一样的理解和欣赏原 接班人杨元庆开启了另一个有“创新”意义的新标识“Ｌｅｎｏｖｏ”，
文的程度，这对于以传递信息为主的商标翻译确实为一种有效的 “Ｌｅｎｏｖｏ”一词由两部分构成，其中，“ｌｅ”取自原标识的“ｌｅｇｅｎｄ”，
实践》一书中，奈达明确阐释了功能对等，即译语中的信息接受 一词很恰当地为“永久”牌自行车做了“经久耐用，直至永远”
者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相 的活广告。Ｃａｔｃｈｉｎｇ Ｗｉｎｄ Ｂｉｒｄ —“追风鸟”电动车，使人感受
同。功能对等强调读者反应，追求等效原则的实现。这一理论创 到车的轻便快捷，像小鸟一样轻盈，像风一样快捷。
（Ｑｕａｌｉｔｙ）。根据美国广告大师Ｅ．Ｓ．鲁易斯（Ｅ．Ｓ．Ｌｅｗｉｓ）的ＡＩＤＡ原
Ｎｉｄａ 认为，翻译要以读者为服务中心。试看北京一服装品牌
则，一个成功的广告应当备以下四点：引人注意（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ），引起 的商标翻译。 “裙皇公主”译为 Ｓｋｉｒｔ Ｑｕｅｅｎ （ＳＱ），这个译名既
从动态对等角度分析商标词中文化要素的翻译
５．结语
商标词翻译是对原商标词进行的一种动态解 释。动态对等翻译理论对于商标词翻译具有适用 性和指导意义。该理论并非否定文化的不同性。 而是强调原语读者对原文的反应和目标语读者对 译文的反应基本相同。如果某一翻译后的商标词 对于目标语消费者产生的影响与原商标词在其原 语消费者心中产生的影响基本一致，它就是成功 的翻译。根据文化背景、审美心理和认知心理等 因素，译者应对商标词中或明确、或隐含的文化元 素作出解释、补偿、移植。对于目标语消费者不能 理解和接受的文化意象作出适当的调整，向目标 语消费者传递其美好的意蕴，达到真正意义上的 动态对等。同时，随着时代的进步和信息传播的 加速，人们对于世界的认识进一步趋同，消费者对 于不同文化的接受能力逐渐增强。在这种开放、 包容的态度下，商标词翻译适当保留原有的异域 文化不失为一个好的选择。
Ｆａｃｅ”在中国则被译为“乐斯菲斯”或
“北面”。这种表象层次上对等的商标词翻译完 全抹杀了原商标词积极进取、勇于探索的文化内 涵，不能有效传达它的深层含义。从文化补偿的
译中，我们可以考虑直接引入“Ｌｏｎｇ”一概念，如
“金龙”客车的英文商标词就为“ＫｉｎｇＬｏｎｇ”；“太 子龙”服装则翻译为“ＴＥＤＥＬＯＮ”。 可见，商标词的翻译应遵循功能对等原则，在 尊重目标语国家文化的前提下，针对商品潜在消 费者的认知水平和接受能力的变化进行调整。基 于这样的原则，翻译者在处理商标词翻译时将有 更大的发挥空间。
收稿日期：２０１０—０９—１０
词翻译不同于其他文学作品的翻译。本文认为， 在商标词翻译中处理好原商标词所反映的文化内 涵，是达到产品营销目的的重要因素之一。 Ｎｉｄａ的动态对等翻译理论要点之一是译文 接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者 和原文信息之间的关系基本相同，即译文读者与 原文读者的感受应该对等。商标词翻译追求的不 是译文与原文在字面意思上的对等，而是效果上 的对等。在翻译过程中，译者应将译文读者的文 化背景、审美心理和认知心理考虑在内，还应将译 文读者对译文的反应和原文读者对原文可能产生 的反应加以对比，通过翻译技巧达到原商标词的 交际目的。商标词翻译作为一种跨文化的信息传 播活动，其交际功能应受到重视，关注点应从原文 转移到目标语文化与目标语读者身上。Ｎｉｄａ从 语言学角度出发认为，“语言只是一种符号现象， 对这种现象的解释不能脱离语言所赖以生存的社 会文化环境，语言翻译的最终目的就是要原语在 译语中忠实地表现出来，让译文读者像原文读者 一样感受到原文的种种意蕴。”［５１１２
尤金奈达的对等理论 文不灭质,博不溺心
尤金奈达的对等理论文不灭质，博不溺心尤金·奈达（EugeneAlbertNida，1914—2011），美国当代著名翻译理论家，主要从事《圣经》的翻译和修订。
他是当代整个西方翻译理论界最具影响力的人物之一，在中国产生的影响也是有目共睹。
尤金在40岁时出版的《翻译科学探索》一书中提出了“动态对等”的概念。
所谓“动态对等”是指“译文读者对译文作出的反应与原文读者反应一致”，他为了避免理解动态对等就是强调形式上的一致，于是用“功能对等（Nida，EugeneA。
&CharlesTaberR。
1969）”替换了“动态对等”。
功能对等理论主要通过以下四个标准来指导翻译实践：（1）传达原文信息；（2）传达原作的精神和风格；（3）语言通顺、易懂；（4）目的语与源语读者反应相似。
奈达认为，译者应尽可能做到自然、切近的对等，翻译最重要的是读者对译文的反应。
功能对等包括四个方面：词汇对等、句法对等、篇章对等和文体对等。
功能对等强调翻译的读者和原文的读者反应一致。
在翻譯文本时，除了达意外，还应具有国家文化、文章情境、时代背景等深层对等。
奈达认为，译者应该始终预测目标语言接收者的理解程度和回应效果，当目标语言接收者对翻译的回应与源语言接收者对原文的回应一致时，就达到了最佳翻译效果。
奈达的动态对等和功能对等理论
奈达的动态对等和功能对等理论奈达的动态对等和功能对等理论（Nida's Dynamic Equivalence and Functional Equivalence Theory）是翻译学领域的重要理论之一、该理论于20世纪60年代由美国著名翻译学家奈达（Eugene Nida）提出，旨在帮助翻译者解决跨文化翻译中的语言和文化差异问题。
动态对等（Dynamic Equivalence）是奈达提出的一种翻译原则，它强调翻译的目标是传达原文的意义和效果，而不是逐字逐句地翻译。
奈达认为，翻译过程中需要考虑到目标语言（TL）的读者及其文化背景，使翻译更符合他们的阅读习惯和理解能力。
换句话说，翻译应该根据目标语言的语言和文化特点进行调整，使读者能够像原文读者一样理解和感受到原文的情感和意义。
在实践动态对等原则时，翻译者可能会进行改动和调整，以适应目标语言的语法、词汇和表达方式。
例如，如果原文使用了其中一种隐喻或俚语，翻译者可以考虑使用目标语言中相似的表达方式，以便更好地传达原文的意义。
此外，翻译者还可以根据目标语言的阅读习惯适当增加或删减内容，以使翻译更自然地融入目标语言文化环境。
功能对等（Functional Equivalence）是动态对等的延伸和补充，它强调翻译的关注点是将原文的功能转移到目标语言中。
功能对等理论认为，翻译应该考虑到目标语言的社会、文化和语境要求，使用与原文相似的功能元素和语言形式，使翻译达到相似的交际目的。
换言之，翻译不仅要传达原文的意思，还要在目标语言中实现相同或类似的交际效果。
在实践功能对等原则时，翻译者首先需要明确原文的交际目的和表达方式，然后再寻找适合目标语言的对应表达。
这可能涉及到调整语言风格、选择特定的词汇、调整语气和情感色彩等。
通过运用功能对等原则，翻译者可以更好地满足目标语言读者的交际需求，使翻译更具说服力和可接受性。
总的来说，奈达的动态对等和功能对等理论提供了一种方法和原则，帮助翻译者解决从原文语言到目标语言的转换问题。
奈达翻译理论
社会符号学阶段(1970年起) 奈达对他的翻译理论进行一系列的修改和补充，把 其有用成分纳人了新的社会符号学的模式。
强调译文有关的一切都有意义，其中包括言语形式。 语言的修辞特征在语言交际中起着举足轻重的作用。 以“功能对等”取代“动态对等”，使其含义更清楚。 逐步采用社会语言学和社会符号学的方法来处理翻译 问题。
— Eugene A. Nida
奈达在其核心理论——“功能对等”方面做了精辟的论述。 其核心就是,找出目的语的各种有效表达手段以最接近、最 自然的方式表达出原文的对等信息。首先是在思想内容方 面,其次是在形式风格方面。力求译文与原文在效果上达到 对等,即译文读者的理解与感受与原文读者的理解与感受基 本一致。
描写语言学阶段(1943年到1959年)
在这一阶段， 在这一阶段，他的研究重点是语言的句法 现象和词法现象。他不是把语言差异当作 现象和词法现象。 语言之间不可逾越的障碍， 语言之间不可逾越的障碍，而是当作相同 本质的不同现象来加以描写。 本质的不同现象来加以描写。
奈达翻译思想的三个阶段
交际理论阶段(1959年到1968年) 翻译不仅是一种艺术，一种技巧，还是一门科学。 把通讯论和信息论用于翻译研究，认为翻译就是 交际。这是奈达翻译思想第二阶段的主要标志， 也是他整个思想体系中一个最大的特点。 动态对等翻译观的提出。 就翻译过程而言，奈达提倡四步式，即: 分析、 转换、重组和检验。
奈达翻译理论简述
尤金·A·奈达（ Eugene A.Nida ）
尤金·奈达（1914--2011）， 语言学家，翻译家，翻译理论 家。曾长期在美国圣经学会主 持翻译部的工作，并提出了自 己独特的翻译理论。
奈达特色翻译理论 （1）语言共性论(language universality) （2）翻译信息论(message of translation)。 （3）读者反映论(theory of readers' response) （4）动态对等论(dynamic equivalence)
从功能对等理论的角度探讨公示语英译
从功能对等理论的角度探讨公示语英译一、引言随着改革开放政策的实施，中外交流日益频繁，越来越多的材料被翻译成英语，而公示语的翻译占其中很大一部分。
对于大多数外国人而言，他们对中国了解不深，因此在衣食住行等生活方面需要借助公示语的翻译来达到交际目的。
早在1998年，在何自然的《社会语用学论文集》一书中，已开始对公示语英译有所提及。
2002年，北竹、单爱民在其文章《谈英语公示用语的语言特点与汉英翻译》中首次系统地研究了公示语及公示语的英译问题（北竹、单爱民，2002：76～79）。
公示语英译水平的不断提高既代表着中国近些年来的成就，也代表着中国为与其他国家交流所做出的努力。
本文从功能对等理论的角度，结合公示语英译的实例，探讨如何实现公示语英译中的功能对等。
二、功能对等理论美国著名翻译理论家奈达从语言学和交际学的角度，根据翻译的本质，提出了著名的“动态对等”翻译理论（Dynamic Equivalence）。
奈达在与Taber合著的《翻译理论与实践》一书中指出：“所谓翻译，是从语义到语体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语信息”（Nida、Taber，1969：12）。
这是奈达对动态对等所下的定义。
可见，动态对等强调的是信息对等，而不是形式对应（formal correspondence）。
为了避免误解，奈达后来把“动态对等”改成“功能对等”（Functional Equivalence），并强调了形式对等的重要性，实际上两者没有实质差别，重点都在“对等”上。
而所谓“功能对等”，就是指翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等（Nida，1993：117～118）。
“功能对等”原则有“最高标准”（maximal）和“最低标准”（minimal）之分（Nida，2001：78）。
由于中西语言和文化的巨大差异，奈达的“最高标准”只能是一种理想。
“最低标准”要求“译文能达到充分的对等，使目的语的听众或读者能理解和欣赏原文听众或读者对原文的理解和欣赏”（郭建中，2000：69）。
目的论关照下商标的翻译
目的论关照下商标的翻译商标通过简短的词汇，旨在传达信息，提升商品的价值进而达到促销的目的。
然而，由于不同文化体系决定了其不同的文化内涵，在翻译时在目的论的关照下，突破“等效”“对等”“等值”等原则，选用融达意、审美和呼唤为一体的词汇。
标签：目的论商标词文化内涵德国学者Hans. J. Vermeer于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首先提出目的论（Skopostheorie /skopos theory）后，便成为功能翻译理论中最重要的理论。
目的论以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为（intercultural interaction）的一个次范畴，同时还指出了目的性法则（skopos rule）、连贯性法则(coherence rule)和忠实性法则(fidelity)。
根据目的论，所有翻译必须遵守的首要法则是“目的性法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justify the means）。
商标的翻译是种目的性很强的实用性文体，目的在于传递信息、引起译语消费者的兴趣和关注、促进销售。
据美国翻译理论家奈达的理论，翻译的过程分四个阶段:分析——转换——重组——检验。
在商标翻译的阶段中，目的论渗透到其各个环节。
一、分析阶段与目的论的忠实性法则目的论中，“忠实性法则指原文与译文之间存在语际连贯，即译文尽可能地忠实于原文” （Nord，2001：29－32）。
忠实的前提是了解和分析原文。
众所周知，商标除了识别产品、提供信息外，还象征商品的声誉和质量，承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为。
不同的文化体系和值观念，赋予同一商标词的文化寓意亦有所不同。
译前的分析着重于充分理解原文所表达的信息，承载的文化内涵、源语国家的文化，价值观念等，并充分领略原商标给作者带来的感受。
这是目的论忠实性法则的一种体现。
又如张美芳教授所言，“翻译过程中，语言仅仅是信息的载体，是第二位的东西，最重要的是要把语言承载的信息最大程度的传达出去。
奈达“功能对等”理论视域下的广告翻译
奈达“功能对等”理论视域下的广告翻译摘要：广告是一种特殊语言，有其自身的特征，翻译广告时必须充分考虑它的语言特征。
美国著名翻译理论家尤金·奈达教授提出了“功能对等”理论，强调“译文读者反应”和“内容重于形式”两个因素，为翻译广告提供了依据，本文通过几个广告翻译实例对此加以论证。
关键词：奈达；功能对等；广告；翻译一、奈达的“对等理论”尤金·奈达（eugene a.nida）是美国著名的语言学家、翻译家和翻译理论家。
被誉为“翻译界最有影响力的理论家之一”。
其翻译理论对世界范围内的翻译研究事业的发展也做出了重要的贡献。
（一）动态对等“动态对等”最早出现在奈达于1964年出版的《翻译科学初探》中，书中还提出了“形式对等”。
动态对等指的是遵循“效果对等的原则”，不以译语和源语信息的完全等同为目标，追求和原语信息最自然、最接近的对等翻译，它要求译语与源语在信息的实质上相同，用一种符合译语习惯的方式表达源语信息。
奈达认为，翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应，还应把这种反应和原作读者对原文所可能产生的反应进行对比。
（二）功能对等为了强调“功能”的概念，并避免有些人对“动态”的误解，奈达在《从一种语言到另一种语言：论圣经翻译中的功能对等》一书中，在“动态对等”的基础上，他又提出了“功能对等”理论，并将其分为“最低层次对等”（minimal equivalence）和“最高层次对等”（maximum equivalence）。
奈达认为，最低层次对等是指“目的语读者能理解和欣赏原文读者对原文的理解和欣赏”，最高层次对等是指“目的语读者在理解和欣赏译文时所作出的反应，与原文读者对原文的理解和欣赏所作出的反应基本一致”（奈达，2001：87）。
“功能对等”不是语言的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反应的对等。
译文在译文读者心中的反应是否和原文在原文读者心中的反应相似，才是奈达所关注的。
英汉互译中的语言文化差异及翻译策略
英汉互译中的语言文化差异及翻译策略[摘要]英汉语言和思维方式差异隐含着深层语言文化差异。
为了忠实原文顺应译语及读者，英汉翻译必须既要注意语言文化因素差异，又要运用适当的翻译策略。
[关键词] 英汉差异；语言文化；翻译策略引言不同的民族操持不同的语言，不同的语言承载不同的文化。
翻译，作为跨民族跨语言跨文化跨时空的信息转换过程和交际活动,其首要任务是语言形式转换和语义的传达,然而语言是文化的载体，二者水乳交融，密不可分。
语言的转换，必然涉及到它所承载的深层文化内涵的传递和表达。
为此，翻译时，必须考虑英汉两种语言结构、思维方式和文化因素的差异。
英汉思维方式差异不同的民族有不同的语言，不同的语言折射出不同的思维方式。
总体上说，东方人，尤其中国人具有较强的综合思维、具象思维和顺向思维定式，而西方人具有明显的分析思维、抽象思维和逆向思维定式。
著名学者Satoshi Ishii曾把英美人的思维模式比作“桥式”。
作者〔讲话人〕直接传达信息，读者〔听话人〕理解领会其意，犹如过桥一样。
相反，东方人的思维模式则是“垫脚石式”。
作者〔讲话人〕采取迂回隐含的方式，如水中投石垫脚，读者〔听话人〕借助于“垫脚石”才能悟出其意。
故此，Ishii认为两种思维模式反映两种不同的文化，英美等国是“低语境”〔low context〕国家，一切都要靠用语言讲清，而中国、日本等国则是“高语境”〔high context〕国家，语境隐含语意，无需事无巨细，面面俱到。
(胡文仲，1999：80-81)东方人，尤其中国人的综合思维模式源于传统的中国哲学思想。
中国的传统哲学认为，宇宙是一个由天、地、人构成的整体，人与人、人与物、人与神的关系，交织成这一整体的三种基本关系，天人合一为最高境界。
正如老子所说:“道生一，一生二，二生三，三生万物”，“万物负阴而抱阳，冲气以为和”。
〔《老子》第四十二章〕老道学说对中国文化及中国人的思维模式影响至深。
中国人已习惯于在整体中寻求天与人、阴与阳、精神与物质的对立统一，在社会生活中通过相互制约、相互依存、自行调节而到达社会关系的平衡稳定。
奈达功能对等视角下的体育品牌商标翻译
2018年40期总第428期ENGLISH ON CAMPUS奈达功能对等视角下的体育品牌商标翻译文/褚骞【摘要】本研究从奈达功能对等的角度入手探讨体育品牌商标的翻译，讨论在其指导下如何运用翻译方法使译文与原文达到对等性。
现今，中国与世界各国的贸易交往日趋频繁。
为了帮助体育产品在国内外市场上迅速被接受，首要的工作之一就是打造知名品牌。
一个完美的体育品牌及其译名能为产品创造极大的利润，像“Nike”耐克这样的商标译名已被公认为体育品牌翻译的典范。
因此，商标的翻译显得越来越重要。
美国翻译理论家奈达的功能对等理论自问世以来，在国内外翻译界都产生了深远的影响。
【关键词】功能对等；体育品牌；翻译【作者简介】褚骞(1992-)，男，俄罗斯族，山东龙口人，硕士在读，西南民族大学， 研究方向：英语翻译口译。
IntroductionWith the rapid development of international trade and economic globalization, brand name translation has become an essential market strategy to most business. The great success of London Olympic Games and people’s love in sports make the sport industry has a promising future. In order to promote the sales of products to foreign markets, brand name translation is gaining greater and greater importance. This paper, by giving a detailed account of translating sport brand names between Chinese and English, attempts to study the practice and theory of translating sport brand names from a cultural, psychological and marketing point of view, under the guidance of functional equivalence theory.In this thesis, the writer hopes to increase translator’s understanding of the brand name translation and to discuss on a theoretical base that can help them make decisions when translating brand name into another culture.The significance of the study mainly lies in several aspects. Firstly, the writer advocates that the theory should combine with practice and guide practice instead of talking about the theory only. Secondly, the writer introduces Nida’s Functional Equivalence Theory and analyzes the methods of applying this theory to brand name translation by examples.1. Literature ReviewBrand name translation plays a vital role in establishing the international brand image of a company. In recent years, brand name translation has received wide attention. By reading the related documents available and surfing the websites of international advertising companies, name companies, etc, the author finds that from the 1990s, many scholars both at home and abroad have devoted themselves to brand name translation under the guidance of different theories. The following are some examples: While, Li Zhiyuan explored the approaches for brand name translation through analyzing the brand name formations and its characteristics, he concluded that when brand names can find the equivalent word in target language, communication can bring the vocative effect to the brand name translation.2. Functional Equivalence TheoryEugene A. Nida is a distinguished American translation theorist as well as linguist. His translation theory has exerted a tremendous influence on translation studies in western countries. It shows that he has made great contributions to the field of translation studies. His influences go beyond the translation of the Bible and the borders of the nations. His theory has guided translation practice of various kinds, not only the U. S, but also in many other parts of the world. He himself has also become one of the most frequently quoted authors in the field of translation.3. A Brief Introduction of Brand NamesSince “Brand name translation is in connection with both the source culture and the target culture” (O’Guinn, Allen and Semenik 22), to get the target brand name coherent not only with the source culture but also with the target culture, the translator should know something about the features of the brand names. Almost all the successful brand names have the following features, which should be taken into consideration in translation.a. Brevity“When choosing a brand name for its products, a company wants a name that will be easily remembered, recognized by the customer”, and “short brand names have been found to have greater impact in customers than long ones” (Mason, etal. 163). Brevity means that the brand name should be kept short and sweet in the process of naming and translating.It should be also kept in brand name translating. In order to achieve brevity, certain syllables of less importance have to be omitted in translating longer brand names. b. Novelty2152162018年40期总第428期ENGLISH ON CAMPUSA brand name should be as novel and unconventional as possible in wording, pronunciation, meaning and otheraspects, so as to arouse the interest of the customers and leave a deep impression on them. The brand designers try every means to make the brand name unique by employing figures of speech, adding humorous element, or coiningnew words. The novelty of the brand name should help to strengthen the merits of the product, and thus help the readers to understand the nature of the product, and thus help the readers to understand the nature of the product.c. ReadabilityReadability indicates that a brand name should be easyto read and not likely be mispronounced or misunderstood. A brand name is, after all, for the eyes of the broad masses of consumers. If uncommon characters are used, undereducated consumers will fail to recognize them or will mispronounce them, which will inevitably impair the effectiveness of thebrand name in use.4. Functional Equivalence in the Translation of Sport Brand Names4.1 The Factors to be considered in the Translation of Sport Brand NamesGlobal sport branding is complicated by the diversityof languages, nationalism, product attributes, and culture. Developing a world brand is not an easy translation exercise, as meanings vary greatly across norms, attitudes, beliefs and cultures, so all factors should be taken into consideration toget a good translation from English to Chinese, and vice versa.4.2 Cultural Factors of the Target ConsumersCulture is an extremely complex concept and anenormous subject. It embraces almost everything in the world, material and spiritual. It includes: all the products of manufacture, various systems and the theories that support them, such as social systems, religious systems, ritual systems, educational systems, kinship systems and language, people’s mentality and behaviors, their thought patterns, beliefs, conceptions of value, aesthetic tastes, etc.Translating means “to express in another languageor in simpler words”. (Oxford Dictionary, 1997) In fact, the translation of one language into another is far more complex than this definition.(1) Catering; to Target Consumers’ AppetiteThe world well-known sport brand Nike is an goodexample. The word “nike” means victory and propitious in its English origin, and is translated into“耐克”in Chinese.The brand name are loved by Chinese people, the word “耐”reflects the products are durable and “克” meansdefeat the enemy and win victory. In this way, the targetreceptors feel the same way toward the name with the original readers, and the selling is good, so it is a successful translation.(2) Avoiding Target Consumers’ TaboosIn Chinese tradition, many brand names are named afterfowls and animals. But different nations hold completely different feelings of likes and dislikes toward the same fowls and animals. For example, in Chinese culture,“喜鹊”is the “reporter of spring”, the “messenger of good luck”; while in English cultures, magpie reminds people of nagging and tortuous, if it is a word for word translation in the brandnames, the meaning of brand names is lost. (Guo Shangxing, 1995:30)The above instances show that the relationship betweenculture and communication is complex, and good translation of brand names should always take culture factors intocautious consideration. Culture influences communication, and vice versa.4.3 Translation Strategy of Sport Brand Names 4.3.1 TransliterationTransliteration method is an ideal method in thetranslation of sporting brand names because it not only reproduces the beauty of pronunciation of the original name in form, but also reflects the characteristics of the product in its content. Transliteration means to select the propitious words which are homophones so that it makes the translation approach to the original name in pronunciation but also has of commendatory in the meaning which can satisfy consumers’ psychology. Therefore, more and more translators adopt transliteration method in the translation of cosmetic brand names. Let’s look at an example: the translation of “Nike”is a successful case. It is translated into “耐克”. Fromthe perspective of transliteration, “耐克”is close to the pronunciation of the original name. The two words are lovedby Chinese people, the word “耐”reflects the products are durable and “克” means defeat the enemy and win victory.“Adidas, Kappa, Giant, Anta, Li Ning” are translated into “阿迪达斯、卡帕、捷安特、安踏和李宁”. Others like “Peak, Columbia, Star, Wilson, Head, Avia and Voit are translated into “匹克、哥伦比亚、世达、海德、爱维亚和沃特”. “八哥” is a Chinese sport brand, its English translation is “Bage” which means brave age. These translations not only successfully conveys the beauty of pronunciation of the original name, but also vividly and lively transfers the sports features of the brand and arouses forceful imaginations so that it can stimulate purchasing desires of consumers and achieve the translation purpose.4.3.2 Literal TranslationLiteral translation means to translate according to its2018年40期总第428期ENGLISH ON CAMPUSliteral meaning. It maintains the referential meaning of the words and makes the content matches up the form under the condition of not violating the culture traditions. The number of adopting literal translation to translate the sporting brand names is rare. Only when the original name is special, meaningful and is welcomed by consumers, literal translation is employed. For example, “Jordan” is translated into “乔丹”by using literal translation, since Michal Jordan is a famous basketball player in the world. “Double Star” is translated into “双星”literally. The same goes to “Double fish双鱼” “Double Happiness 红双喜” “Victor 胜利” “Butterfly 蝴蝶” “Train火车头” “Prince 王子” and “Savage 野人”. Thus, the skillful use of literal translation can bring better imaginations and perfect feelings.4.3.3The Combination of Transliteration and Literal TranslationSince many transliteration or liberal translation cannot do the job alone, we can use the combination of transliteration and liberal translation to translate sporting brand names. A good translation of a brand name should not only be similar to the original sound but also reflect the connotation of the original. The combination of transliteration and liberal translation may achieve dual purpose, as the message of the brand name will be more vividly reflected so that it will be more impressive to guide consumption. And by using this method, it can achieve a closer effect to Nida’s functional equivalence since a maximal, ideal definition could be stated as “The readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did. Many cases choose this method. Such as “Reebok”, which translated into “锐步”; “Puma” is called by “彪马”; “Lotto”, its Chinese version is “乐图”; “Decathlon” is translated into “迪卡侬”. Others like “Deerway”, “Warrior”, ‘Teloon”, “Mizuno”, “Toread” are named by “德尔惠”, “回力”, “天龙”, “美津浓”, “探路者”. In same circumstances, the method of the combination of transliteration and liberal translation can be adopted to achieve the best effect in the sporting brand name translation.5. ConclusionA tentative study has been made in this thesis on the topic of sport band names translation, which is a relatively new genre in the field of translation. Actually it is a science as well as an art. It is a comprehensive process, which covers cultures, consumer’s psychology, commercials and translation studies. Sport brand name translation has its own unique function and purpose, which is to attract attention, arouse interest, stimulate desire and get action. Undoubtedly, the application of functional equivalence theory to sport brand name translation can help to choose proper strategies on different occasions. Based on functional equivalence theory, the commonly use translation strategies for sport brand name translation can be listed as follows: literal translation, transliteration and the combination of transliteration. In sport brand name translation, the translator should cautiously and flexibly adopt these translation strategies according to different situation. Because none of these methods almighty in all situations.In a word, sport brand name translation is a complicated work which involves linguistics, translation theory, marketing, psychology and culture, etc. As economic globalization keeps on developing, further and detailed studies on sport brand name translation form the perspective of the Nida’s Functional Equivalence Theory need to be carried on to meet the new challenges in this field.参考文献：[1]陈福宇.从消费心理学的角度论商标翻译中的功能理论[D].四川师范大学,2004.[2]郭尚兴.论商标的翻译与确立[J].中国科技翻译,1995(4):20-22.[3]Aker,David A. Managing Brand Equity[M].The Free Press,1991.[4]Anthony Pecotich,F.C.Hong and Clifford J.Shultz II.Brand Name Translation:Language Constraints, Product Attributes,and Consumer Perceptions in East and Southeast Asia[J].Journal of International Marketing,1998.[5]AS Hornby.Oxford Dictionary[M].Oxford:Oxford University Press,1997.[6]Dong L C.Brand name translation model:A case analysis of US brands in China[J].Journal of Brand Management,2001,9,2:99-115. [7]Jan de Warrd & Eugene A.Nida. From One Language to Another [M].New York:Thomas Nelson Publishers,1986.[8]Stephen Bullon. Longman Dictionary of Contemporary English[J]. Oxford:Longman,2006.[9]Mason.E.Ralph,Rath,Patricia and Husted,W.Stewart.Marketing Practices and Principles[M].New York:McGraw-Hill,1986.[10]Nida,Eurgene A. Toward a Science of Translating:with Special Reference to Principles and Procedures Involved in Bible Translating [M].Leiden:E.J.Brill,1964.[11]Nida,Eugene A.&Charles R.Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Leiden:E.J.Brill,1969.[12]O’Guinn,Thomas C.Allen,Chris T and Semenik,Richard J[J]. Advertising and Integrated.[13]Brand Promotion.South-Weatern[M].Division of Thomason Learning,2011.217。
奈达翻译理论
Eugene Nida的翻译理论（转）摘要：本文介绍了奈达的翻译思想，对其功能对等理论进行了分析，对奈达理论在翻译界的重要地位和重大影响进行了简单的评述。
然后从五个方面探讨了当今翻译界对奈达思想的争论，介绍了争论中提出的新概念，并进行了一定的分析。
最后，文章探讨了奈达思想形成的原因和在翻译实践中可以得到的启示。
关键词：奈达功能对等争论启示一、奈达的翻译思想尤金·奈达（EugeneA.Nida）是公认的现代翻译理论奠基人之一。
他供职于美国圣经协会，从事圣经翻译和翻译理论研究，其理论在中国甚至在全世界都有着重要的地位。
奈达把翻译看作是一种艺术，力图把语言学应用于翻译研究。
他认为，对翻译的研究应该看作是比较语言学的一个重要的分支；这种研究应以语义为核心包括翻译涉及的各个方面，即我们需要在动态对等的层次上进行这种比较。
由于奈达把翻译和语言学密切联系，他把翻译的过程分成了四个阶段：分析（analysis），转换（transfer），重组（restructuring）和检验（test）。
则翻译的具体过程就经过了下图的步骤。
在这一过程中，奈达实际上是透过对原文的表层结构的分析，理解深层结构并将其转换重组到译文中。
因此，在翻译中所要达到的效果是要让译文读者得到一个自然的译本。
他曾说：“最好的译文读起来应不像翻译。
”所以，他的翻译中另一个非常突出的特点就是“读者反应论”。
他认为，翻译正确与否必须以译文的服务对象为衡量标准，并取决于一般读者能在何种程度上正确地理解译文。
由此，他提出了他的“动态对等理论”。
奈达在《翻译科学探素》(1964)一书中指出，“在动态对等翻译中，译者所关注的并不是源语信息和译语信息的对应关系，而是一种动态关系；即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同”。
他认为，所谓翻译，是指从语义到文体在译语中的最贴近而又最自然的对等语再现源语的信息（郭建中，2000）。