SMR品牌研究模型
SMR品牌研究模型
品牌研究模型示意图
通过该模型，可以分析各种消费群体的真实比例及特征：
所处的群体 特征主诉
无认知 不知道该品牌
认知 认知该品牌
了解 知道该品牌的特征或属性
感兴趣 对品牌有偏好
产生意向 打算下一次购买
尝试购买 曾经购买
忠诚购买 经常购买
SMR品牌研究模型主要指标释义
SMR品牌研究模型由一系列指标体系构成，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌
定位、品牌联想等4个主要指标以及品牌形象、品牌购买率、品牌占有率、品牌
渗透率、品牌流失率、品牌满意度、品牌态势等关联指标。
1、品牌知名度
未提示状态下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度
品牌知名度指数
品牌认知渠道
品牌的广告印象，广告评价
2、品牌忠诚度
承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的构成比
例比例
品牌的总体满意率、品牌美誉度
品牌接触率、使用率、购买率、占有率、再次购买率、再次推荐率及原因
品牌渗透率、品牌流失率、品牌忠诚度
品牌缺憾
3、品牌定位
理想品牌及首选品牌比率
测试品牌对购买商品的影响程度
运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价
使用判别分析对目标品牌及其主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定
位图
应用SWOT分析技术研究进行品牌定位
4、品牌联想
品牌对应之拟人、拟物联想
由品牌联想到的形容词或句子
由理想品牌联想到的形容词或句子
品牌战略研究工具模型详解
政治、法律环境 Politics
已存在者 经 济 活 动 热 情
退出壁垒
未进入者
低
适中 退出壁垒
高
经济环境 Economics
经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？ GDP水平？ 闲散资金？ 个人可支配收入？ 物价的通货膨胀水平？价格信号？ 基础设施状况？（直接相关运作成本） 财政、货币政策？ 利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、 生产率、教育水平、汇率、股市、税率、 财政政策、劳动力价格、、、、、、
STI战略流程
结合前面的环境分析和流程描述，我们就 看到了STI的最新战略流程图。
描述
力量
科技 需求 监管
环境
行业
“一组这样的决定… ”
战略 位置
优势 资源
业务 概念
价值传 递系统
1.有效预测 2.离散情景 3.连续性不确定 4.真正的不确定
动
态
过
程
2019/1/19
倪昌杰
1
战略分析工具
工具一：宏观分析：PEST
不断地修改和试验 严格的控制和测量 充分利用可获得的 新信息(例如，新 的市场微细分)
倪昌杰
必要的时候进行推 广
11
为什么要进行环境分析？
识时务者为俊杰
利润来自环境 风险来自环境
环境决定我们的发展方向
环境是我们的生存空间
环境分析的目的
1. 2. 3.
哪些机会？哪些凶兆？ 哪些适用？哪些过时？ 预测重要因素的走势？
2019/1/19
8
渠道冲突诊断
多种渠道瞄准同样 的细分市场 结果之一是渠道的 经济效益每况愈下 渠道表现不佳 或报复供应商
品牌状况模型(BSSM模型)
为了使公司的品牌工作实现标准化和科学操作，同时使得尔后的调研和统计能够彼此衔接，进行长期动态的对照和监测，同时便于进行评估品牌工作，笔者于2005年设计了“集团品牌状况模型(BSSM模型)”（Brand Status of Sino Master）。
需要说明的是，第一，“集团品牌状况模型(BSSM模型)”包括BSSMⅠ模型和BSSMⅡ模型，涉及不同的两个方面的内容和指标。
第二，“集团品牌状况模型(BSSM模型)”是集团新成立的独特和自主的品牌状况模型，其中的指标、量化标准和划分标准在国内都属于第一次利用，所存在的问题待在尔后的实际工作中加以改良。
一、BSSMⅠ模型 BSSMⅠ模型是一个综合性的评判体系，涉及品牌的佳誉度-知名度关系、认知程度、实际阻碍范围、佳誉度、忠诚度、和谐度的指数和量化描述。
一、佳誉度-知名度关系传统的品牌模型从一开始就有对“知名度”和“佳誉度”进行的二维量化，通过改良得出“组织品牌地位分析图”（图1）。
其中“1”代表“高佳誉度和高知名度”，“2”代表“高佳誉度和低知名度，“3”代表“低佳誉度和低知名度”，“4”代表“低佳誉度和高知名度”。
可见，最理想的情形是“1”，最不佳的情形是“4”。
二、认知度从1997年起，传统的“知名度”被“认知度”所代替，“知名度”强调的是广度，而“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。
认知度，确实是组织被社会公众熟悉和知晓的程度，包括被熟悉和被知晓的广度和深度。
认知度的量化：第一部份是用“组织品牌认知度区域级别图”（图2）来表示组织被社会公众熟悉的广度。
第二部份是用“组织品牌要素认知度坐标图”（图3）确信组织被社会公众熟悉的深度。
到此为止，必需明确一个模型数值的取值问题。
图3中10个要素调查结果的百分数，会在座标图上显示出由10个点联成的一条曲线，也就必然显现3种不同的变量值：中位值、均值和众值。
在此咱们以每20个百分点为1个档次，对组织的认知度进行衡量是重点采纳均值。
营销｜品牌的三价值、四层次、七模型
营销｜品牌的三价值、四层次、七模型品牌三价值：品牌能为客户顾客创造三种价值商业的根本逻辑在于让顾客受益，谁能为顾客创造更多价值，降低更多成本，谁就更有市场竞争力。
品牌能为客户创造更大价值，并且降低顾客的交易成本，所以品牌有更强的市场竞争力，这也是品牌能成为企业护城河的根本原因。
无品牌的产品只能为客户提供最基础的使用价值，而有品牌的产品除了可以为客户提供使用价值外，还可以为顾客提供另外三种价值，分别是区隔价值、保障价值和彰显价值。
如图1-3所示。
图1-3价值对比图举个例子，消费者去商场买菜刀。
看到两把在外观、材质、价格等方面都完全一样，唯一的不同是A刀就是个个光秃秃的刀，没有挂牌、没有商标，没有任何其他东西。
另一把B刀，有挂牌，上面印了商标，标明了这把刀是什么品牌的，刀身上也印了这个品牌的名字，但这个牌子消费者从来没听说过。
这时候，消费者会更倾向于买哪把呢？绝大部分会更倾向于买有商标的B刀。
为什么呢？首先，是能够区隔。
如果买的是光秃秃的那一把，在收银台结账时，碰到另外两个也买了这把光秃秃的刀。
三把刀都放在了收银台上，瞬间就分辨不出来，找不到自己那把了。
这就是品牌的区隔价值，这也是品牌最基础的价值。
品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。
在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。
品牌的原始目的就是区隔。
其次，是更有保障。
买有商标的，万一刀有问题，最起码我拿着商标上的信息可以联系到厂家，可以要求退换货。
要是不理我，我就去工商局投诉，去媒体曝光这个厂家，总有解决的途径。
要是买那把没有商标的，万一有问题，我找谁说理去？这就是品牌的保障价值，消费者做出购买决策会面临各种风险，比如产品是否具备宣传功效、是否产生意外伤害或副作用，是否买贵了，品牌可以给消费者一种购物时的安全保障感，消除消费者的种种担心，消费者不用研究来研究去，降低了消费者的认知和选择成本。
继续假设，如果旁边还有另一把刀，外观、材质、价格都和前两把完全一样。
品牌整合模型研究
品牌整合模型研究在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。
企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌招，但大多数效果不佳。
令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。
美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能。
笔者认为，品牌具有丰富的内涵。
品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。
首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性。
即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。
鉴于以上认识，品牌所涉及的要素十分广泛，要形成品牌竞争优势，提高品牌竞争力，只有全面地、有效地对企业的资源进行整合。
影响品牌竞争力的要素是很多的，但主要有产品、技术和服务的水平、企业文化、营销传播、品牌本身设计和企业的营销活动、组织战略。
通过研究，凡是如此做的企业都是成功的。
于是，笔者建立了品牌整合模型（见下图）。
一、品牌整合模型在品牌整合模型中，品牌整合竞争力有五个分力合成。
F1：品牌整合支撑力，由产品、技术和服务三要素决定；F2：品牌整合张力，由企业文化决定；F3：品牌整合提升力，由传播要素决定；F4：品牌整合重力，来自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，来自于其他因素。
F1、F2和F3构成品牌整合的动力层，F4和F5构成了品牌整合的阻力层。
另外，根据品牌整合的不断深入，模型将整个整合过程分为三个阶段，整合初期、发展期和成熟期。
(一)各分力要素相关分析 1．整合支撑力是品牌整合能不断深入的基础，它取决于产品的改进、技术的创新和服务的质量。
品牌状况模型(BSSM模型)
为了使公司的品牌工作实现规范化和科学操作，同时使得今后的调研和统计能够相互衔接，进行长期动态的对比和监测，同时便于进行评估品牌工作，笔者于2005年设计了“集团品牌状况模型(BSSM模型)”（Brand Status of Sino Master）。
需要说明的是，第一，“集团品牌状况模型(BSSM模型)”包括BSSMⅠ模型和BSSMⅡ模型，涉及不同的两个方面的内容和指标。
第二，“集团品牌状况模型(BSSM模型)”是集团新建立的独特和自主的品牌状况模型，其中的指标、量化标准和划分标准在国内都属于首次使用，所存在的问题待在今后的实际工作中加以改进。
一、BSSMⅠ模型BSSMⅠ模型是一个综合性的评价体系，涉及品牌的美誉度-知名度关系、认知程度、实际影响范围、美誉度、忠诚度、和谐度的指数和量化描述。
1、美誉度-知名度关系传统的品牌模型从一开始就有对“知名度”和“美誉度”进行的二维量化，经过改进得出“组织品牌地位分析图”（图1）。
其中“1”代表“高美誉度和高知名度”，“2”代表“高美誉度和低知名度，“3”代表“低美誉度和低知名度”，“4”代表“低美誉度和高知名度”。
可见，最理想的情况是“1”，最不佳的情况是“4”。
2、认知度从1997年起，传统的“知名度”被“认知度”所代替，“知名度”强调的是广度，而“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。
认知度，就是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。
认知度的量化：第一部分是用“组织品牌认知度区域级别图”（图2）来表示组织被社会公众认识的广度。
第二部分是用“组织品牌要素认知度坐标图”（图3）确定组织被社会公众认识的深度。
到此为止，必须明确一个模型数值的取值问题。
图3中10个要素调查结果的百分数，会在坐标图上显示出由10个点联成的一条曲线，也就必然出现3种不同的变量值：中位值、均值和众值。
在此我们以每20个百分点为1个档次，对组织的认知度进行衡量是重点采用均值。
品牌价值评估模型及其应用研究
品牌价值评估模型及其应用研究第一章绪论随着市场经济的不断发展，品牌已经成为企业竞争的重要手段之一。
顾客在选择商品时，往往会优先考虑品牌，因为品牌代表的是一种信任感和保证。
因此，企业要提高自身的品牌价值，就需要进行品牌价值评估，并在实际运营中采取相应的策略。
本文将介绍品牌价值评估模型及其应用研究。
第二章品牌价值评估模型概述品牌价值评估模型主要是通过对企业品牌资产的估算，来确定品牌在市场中的实际价值，并为企业提供决策支持和措施建议。
常见的品牌价值评估模型包括以下几种：1.消费者总价值模型（CVS）CVS模型是最为广泛使用的品牌价值评估模型之一。
它的核心目的在于估算潜在的未来收益，即消费者认识品牌的程度。
该模型认为，品牌价值可以通过对消费者对品牌的度量和态度的估值，以及消费者购买商品的频率、数量、价格等方面来评估。
2.品牌本身价值模型品牌本身价值模型是在对品牌资产进行评估的基础上，结合了市场环境的因素，进一步确定品牌本身的价值。
该模型的核心在于将品牌分为两个不同的部分：品牌意识（品牌观念）和品牌忠诚度（消费者对品牌的信任和忠诚度）。
3.经济价值模型（EVA）经济价值模型是一种相对比较新的品牌评估模型。
该模型通过建立一个国家经济价值体系，来估算品牌在整体经济活动中创造的经济价值。
它认为，品牌价值可以通过利润、资产、债务和股权等方面的因素来评估。
4.未来财务现值模型未来财务现值模型认为，品牌价值可以通过预测品牌在未来的现金流量来衡量。
该模型主要考虑未来的现金流量，即考虑品牌对市场的影响力、品牌对竞争对手的影响力、品牌对公众形象的影响力等因素。
第三章品牌价值评估应用研究品牌价值评估模型的主要应用在于提供决策支持和措施建议。
特别是对于品牌管理者来说，不断提高品牌价值是其工作职责之一。
品牌价值评估应用研究的内容主要包括以下几个方面：1.品牌战略的制定品牌战略是企业在实际运营中重要的决策之一。
品牌价值评估可以为企业制定品牌战略提供参考，即根据评估结果和企业实际情况，确定品牌的战略定位、目标市场、价格和推广策略等方面。
品牌个性研究模型文献综述
品牌个性研究模型文献综述江明华北京大学光华管理学院 100871庞隽北京大学光华管理学院市场营销系摘要：像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。
根据菲利普、科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，因为它们强调了一个品牌中的情感成份（emotional）。
随着品牌管理在现代企业中的大量运用。
越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。
尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，品牌个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。
本文试图对近四十年来有关品牌个性研究文献做一简单回顾，着重介绍一些主要的品牌个性研究模型，并对后续研究的方向给出了建议。
关键词：品牌、个性、品牌个性A review on Brand Personality Research ModelsJIANG Ming-hua（Guanghua School of Management, Peking University，100871）Pang Jun(Marketing Department,Guanghua School of Management, Peking University) ABSTRACT：The parlance that brand, as an abiotic object, is related to the human personality has been widely accepted by social psychologists and marketing researchers. The basic concept is that brand as an attitudinal object, can be related to human personality and provide customers the benefits of self-expression or symbolistic function. According to the research by Phillip Kotler, agood brand should express six significations, which are attributes, function and emotion, the sense of value, culture, brand personality and users. Especially, the sense of value, culture and personality are the most important because they emphasize the emotional factors included by a brand. With the wide application of brand management in modern enterprises, more and more social psychologists and marketing researchers have begun to pay great attention on this issue. Since the fast development on personality psychology literature in 60s of 20 century, the research on brand personality has been integrated, a considerable amount of research has been conducted, a lot of conclusions and models have been proposed, and valuable accomplishments have been achieved. This paper reviews the brand personality literatures in the last 40 years and introduces several main research models and provinces recommendations for future research.Keywords:brand, personality, brand personality品牌个性研究模型文献综述一、研究问题的提出最初，品牌的产生是企业为了方便消费者辨认自己的产品而设计出来的标志或者符号。
品牌战略的研究工具模型详解142p精品文档
活
动
退出壁垒
热 情
已存在者 未进入者
低
适中
高
退出壁垒
经济环境 Economics
经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？ GDP水平？ 闲散资金？ 个人可支配收入？ 物价的通货膨胀水平？价格信号？ 基础设施状况？（直接相关运作成本） 财政、货币政策？
利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、 生产率、教育水平、汇率、股市、税率、 财政政策、劳动力价格、、、、、、
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
询问客户
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
2019年10月
倪昌杰
4
透彻了解消费者的需要导致成
公司 和路雪 吉百利 麦当劳
功的产品 根据市场需求调整产品
5
1. 选择价值
确定细分市场，并将目标集中 于确 (原消定 则最费细者有分群吸市体场引)的力的细 分确 先定 性市细的场分依市据场优
可完成性
规模
可区分性
可防卫性
可盈利性
2019年10月
增长速度
消费模式— 包 括包装、渠道
倪昌杰
6
选择标 准
可完成性
具体描述 选择细分市场方案的标准
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)
可区分性 可防卫性
各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可盈利性
可识别性 可触及性 可执行性
品牌价值测算模型指标测算指南
品牌价值测算模型指标测算指南
一、品牌价值测算的基本原理
品牌价值测算在很大程度上是以品牌的价值为核心的一种测算方式，
而测算的原理是品牌价值能够反映品牌在企业的竞争力和企业良性发展能
力的可量化数字。
品牌价值标准可以有多种，它的计算过程可以简单化，
归纳为以下几个步骤：
1、行业背景研究：研究品牌在该行业的整体状况，比如该行业发展
状况、竞争情况等。
2、品牌影响力分析：研究品牌在受众群体中的影响力，比如品牌的
认知度、偏好度和影响力等。
3、市场营销能力分析：品牌的市场表现的各项指标，包括知名度、
消费者对品牌的偏好度、以及品牌的增长能力等。
4、传播效果评估：品牌传播的效果是否持之以恒，媒体覆盖范围是
否宽广，等等。
5、品牌行为分析：结合行业背景，研究品牌的行为规律，以及品牌
的核心消息传递效果等。
二、品牌价值测算的模型指标
1、品牌认知度：品牌认知度是衡量品牌认可度高低的一个标准，可
通过访问相关受众群体获得可靠的结果。
2、品牌偏好度：品牌偏好度是衡量品牌在受众群体中的受欢迎程度，可根据受众从产品中获取的体验感来衡量。
品牌评价模型及应用研究
品牌评价模型及应用研究一、品牌评价概述品牌评价是指对品牌进行量化、标准化的评估，通过评估的结果，给予品牌针对性的改进建议，提高品牌的价值，快速提高品牌的知名度、忠诚度、市场份额和营销效果。
品牌评价是企业管理和品牌建设的重要内容，也是市场决策者了解市场形势、制定营销战略、提高市场竞争力的基本工具。
二、品牌评价模型品牌评价模型是指评估品牌价值的系统化分析方法。
在各种品牌评价模型中，较为经典的有三种：Aaker品牌价值模型、BrandAsset Valuator（BAV）模型和Interbrand品牌价值模型。
1. Aaker品牌价值模型Aaker品牌价值模型于1991年由戴维·艾克教授提出，该模型旨在描绘品牌的构成要素，即品牌知觉、品牌意义和品牌表现，并将其隶属于品牌基因组成的框架下。
该模型认为，品牌基因由品牌姓名、品牌符号、品牌传履历、品牌文化和品牌个性五部分组成，品牌建设则以基因为点滴诱发品牌价值。
2. BAV模型BrandAsset Valuator（BAV）是一种用于度量品牌价值的工具，其由Young & Rubicam（Y&R）公司于1993年研发。
BAV模型强调品牌在消费者中的认知和其带来的行为，根据品牌的价值要素和使用情况将品牌分为四个部分：使命价值、社交价值、创新价值、财务价值。
其中，使命和社交价值是品牌定位的核心，创新和财务价值则是企业发展的内在驱动力。
3. Interbrand品牌价值模型Interbrand品牌价值模型以消费者视角为导向，主要从品牌的知名度、忠诚度、价值、价格等多个角度考虑品牌价值。
它认为品牌的价值应该包含品牌的财务表现和品牌的价值潜力两部分，而品牌价值潜力与企业的未来市场增长、品牌忠诚度、品牌的Leader地位、品牌扩张能力等因素有关。
三、品牌评价模型的应用1. 品牌定位品牌评价模型可以帮助企业确定品牌的差异化定位，为企业产品的定位和品牌的价值链构建提供指导。