广告叙述中的多模态隐喻_姜占好
2013年9月第5期浙江外国语学院学报
JOUＲNALOFZHEJIANGINTEＲNATIONALSTUDIESUNIVEＲSITYSeptember2013No．5
收稿日期：2013－07－23作者简介：姜占好（1971－），男，安徽亳州人，西安外国语大学英文学院副教授，武汉大学外国语学院外国语言文学博士后流动站研究人员，文学博士。广告叙述中的多模态隐喻
姜占好
（西安外国语大学英文学院，陕西西安710061；
武汉大学外国语学院，湖北武汉430072）
摘要：随着隐喻研究的不断深入，人们发现隐喻的外化手段不仅仅局限于语码模态自
身。本研究以广告叙述中的隐喻为关注对象，分析了广告叙述中的多模态隐喻类型和意义
构建，指出多模态隐喻打破了传统隐喻显现手段的束缚，创造性地构建理解模型和语篇意
义，使得广告诉求更直观更生动。
关键词：广告;叙述;多模态隐喻;语篇构建
中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：2095－2074（2013）05－0018－05
一、引言
传统隐喻理论认为隐喻是一种修辞手段。《我们赖以生存的隐喻》［1］和《女人、火和危险的事
物》［2］的出版打破了传统的隐喻修辞观，提出隐喻本质上是借助于一个概念域结构去理解另一个不同
的概念域结构，是一种思维和行为方式。随着研究的深入，隐喻的思维性和概念性本质得到语言学界
的普遍认可，并为大量的语言事实所证明［3-5］。既然隐喻是一种思维和行为方式，其外化形式就不能
局限于静态的语言符号本身［6］。正如Johnson所指出的那样：完全聚焦于语言符号的经典隐喻研究是
一种偏见，其他一切符码和艺术形式与语言一样能够表征和构建体验意义（embodiedmeaning）①。而
广告叙述不仅运用了语言符号本身，还利用了诸如图像、声音和色彩等模态形式，使抽象的产品诉求
更加生动形象。为此，本文拟以CharlesForceville（1998，2008，2009）提出的多模态隐喻理论为框
架［7-9］，借助于几则广告实例分析，来探究广告叙述中的多模态隐喻类型、意义的构建和多模态隐喻的
效用。
二、广告语篇中的多模态隐喻类型和解读
“模态”是个比较复杂的概念。Forceville将其定义为“因特殊的感知过程能够解释的符号系
统”［7］22。该定义将模态与人的感官结合起来，使模态呈现为：图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉
模态、味觉模态和触觉模态。考虑到广告主要利用前两种模态形式进行产品诉求，本文将聚焦于这两
种形式的隐喻。
多模态隐喻是相对于单模态隐喻的。后者是“来源域和目标域完全或主要表征（rendered）于同一
模态的隐喻”［7］23。常见的单模态隐喻有语言隐喻、图像或视觉隐喻。多模态隐喻则是“来源域和目
标域分别用或主要用不同的模态来体现（represented）”［7］24。这里所界定的来源域和目标域分别由不
同模态来呈现的隐喻是狭义的多模态隐喻。广义上的多模态隐喻则可界定为由两种以上模态共同参与构建的隐喻［10］。鉴于广告的表现形式，我们采用广义上的多模态隐喻定义。
鉴于广告不仅运用文字、图像、图形、色彩、构图等静态手段进行宣传，而且还依赖视觉和听觉等
符码进行产品诉求，广告中的多模态隐喻可分为静态和动态两大类。
(一)静态的多模态隐喻
广告中静态的多模态隐喻往往呈现于平面广告中。Forceville将其命名为图文隐喻（pictorialmet-
aphor），并根据来源域和目标域的呈现方式，将此类隐喻分为三大类［7］108-162［9］462-482：
1.单域式
顾名思义，此类隐喻所在的广告语篇中只出现一个域，通常是目标域。另外一个域虽然没有表现
出来，但是可以通过图画语境（pictorialcontext）准确无误地表现出来［8］122。语篇中只有目标域的观点
容易为人理解，毕竟广告商必须将诉求的商品直接呈现给受众。而根据隐喻的实质是通过另一类事
物来理解和体验某一类事物，我们在图画语境的帮助下，识别或推导出来源域（见图1）。例如：
图1皮鞋广告(Forceville，1998:110)图2保护地球广告(Forceville，1998:128)
在图1中，在本应该是领带的位置上，出现了品牌为Clerget的一只皮鞋。在常人的脑海中，领带
往往是商界人士的服饰之一，象征着成功，体现着品味。虽然作为来源域的领带没有直接出现，但是
根据图片中目标域皮鞋的位置，常人很容易联想到这样的皮鞋具有领带的部分特点，表征着成功和品
味，从而乐意去购买。这幅广告图片直观地展示了广告的诉求，是广告语篇中单域式多模态隐喻的典
型例证。
2.双域式
顾名思义，双域式是指来源域和目标域同时出现在广告语篇中。双域出现的方式可以融合在一
起（融合式，如图2），也可并列出现（并列式，如图3）。
在图2中，乍一看，是一个地球的外形；仔细一看，图由两部分组成：一个是正在燃烧蜡烛的火苗
部分（来源域），另外的主体部分是地球（目标域），构成了蜡烛的烛身。两者融合在一起，构成一个奇
特的格式塔：一个在燃烧的地球。根据图像上部的文字（Weextractenergyfromtheearthasifitwere
inexhaustible．．．②），我们得知，这是一个保护地球的公益广告：蜡烛的烛身是我们赖以生存的地球，燃
烧的火苗告诉我们地球正像蜡烛一样燃烧。结合文字，我们可以知道，如果我们再继续无休止地开采
地球资源，那地球终有一天会化为灰烬［4］。从而，该广告达到了节约能源、保护地球的诉求。
图3是个双域并列的多模态隐喻广告。整个图片呈现的是就餐的场景。图片的主体由两部分组
成：上半部分（来源域）为就餐时的物品（调料瓶、餐巾、盛了酒的酒杯），下半部分（目标域）为各种型91第5期姜占好:广告叙述中的多模态隐喻号的螺丝刀和扳手，以及盛了轴承与螺丝钉的盘子。Gourmetservice的字样首先让人想起美食大餐的
服务，来源域很容易让人联想到图片的下半部分应该为刀叉和美食。然而现实和联想的差距让受众
不得不重新定位自己的着眼点：图片右上角的汽车厂商标志。这样一幅图片巧妙地将来源域的特点
映射到目标域中，让人柳暗花明中体会到该汽车厂商提供的优质服务。
图3汽车维修服务广告
http://www．sc126．com/shows/4836．html图4救助贫困大学生广告
http://www．yh8688．com/html/article/247．html
3.互补式
在互补式的广告中，一个域通过图像呈现出来，另外一个域则是通过文字的形式表达出来。两域
相互依存，不可分离，在隐喻的解读中，共同发挥着作用。Forceville将广告语篇中的互补式隐喻称为
VPMs（verbo-pictorialmetaphors）［8］148。
在图4中，图片的主体部分为关在笼中的一只凤凰。如果不读图片中的文字，我们很难识别出这
是一则隐喻性的广告。仔细阅读文字“笼中凤2005新长城特困大学生关爱行动关爱特困大学生
我铸时代新长城”，我们便会领悟其创意性的隐喻内涵。大学生由于经济困难，难以完成学业，多么像
困在笼中的凤凰；如何抵御困难，筑起防御大学生因贫困而失学的长城？这个问题重重地叩击着受众
的心门。反之，若没有文字的说明，图片的笼凤可能只会让我们联系到丧失自由者等传统意义上凤凰
和牢笼的意义了。
(二)动态的多模态隐喻
以上我们对平面广告，即静态广告中的多模态隐喻的类别和意义进行了分析，发现其诉诸的模态
有图片和语言符号。除了这两种模态外，广告语篇还会使用声音和色彩模态进行产品诉求，构成动态
的多模态广告语篇。下面结合实例我们对此类语篇中的多模态隐喻进行分析。例子来自于中央电视
台一则公益广告“心有多大，舞台就有多大”。
广告一开始，一位身着红夹袄的乡村姑娘，伴随着《兰花花》的旋律，一个人翩翩起舞，从其舞姿来
看，她的舞蹈是交谊舞；她舞过白雪皑皑的乡间小路（见图5），舞过表征都市的红墙，舞过有着西方雕
塑的广场，不久屏幕上黑底白字出现“每个人心中都有一个大舞台”。紧接着，背景为旭日和都市的舞
台上，姑娘和舞伴翩翩起舞（见图6），伴奏音乐改为了交谊舞舞曲；双人舞舞过了广场、红墙，舞向了
背景为上海外滩的舞台，双人舞也变成了整个舞团的领舞（见图7），屏幕渐渐出现“心有多大，舞台就
有多大”的字样（见图8）。最后，舞曲又回归《兰花花》的旋律，画面呈现背对受众的姑娘，眺望着远
方：远处高楼鳞次栉比，一片现代化的景象。
广告向受众展示了一个乡村姑娘，如何坚持自己的理想（坚持跳交谊舞），舞出乡村（相对落后的02浙江外国语学院学报2013年地方），找到穿着燕尾服的舞伴（国际化的标准），舞到现代都市（人生成功的大舞台）。在画面交替的
过程中，在音乐转换的过程中，广告为我们展示了其经典的创意内涵：中国坚持自己的道路，走向世
界，和世界接轨，在世界舞台上发挥着越来越不可忽视的作用。
整个广告蕴含着两个主要概念隐喻：LIFEISAJOUＲNEY和LIFEISASTAGE，但两隐喻的呈现
载体是不一样的［11］。对于LIFEISAJOUＲNEY，广告主要使用了图像模态，通过不断跳跃的画面：如
乡村、红墙、广场、旭日、鳞次栉比的高楼衬托下的舞台，以及眺望远方背对受众的姑娘，让我们逐渐领
会到姑娘逐渐从一个成功走向另一个成功。对于LIFEISASTAGE，广告诉诸的模态有：图像、声音和
语码。之于图像，和前个概念隐喻中的场景是一样的，如乡村、广场等，展示了姑娘作为舞者的舞台在
不停地变化；之于声音，从开始时候的民族音乐（表征着姑娘舞蹈人生之初的视野），到后来双人舞和
舞团的交谊舞舞曲（表征着姑娘人生的舞台越来越丰富多彩），启示着我们人生的舞台越来越大；之于
语码，广告通过两次由远及近的镜头，分别出现“每个人心中都有一个大舞台”和“心有多大，舞台就有
多大”的字样，起到画龙点睛的作用，达到其美好的广告创意，即通过图像、声音和语码等多模态的隐
喻方式，向受众展示了一个不断发展、不断强大的中国。
图5图6
图7图8
三、结语
既然隐喻的本质是借助某一类事物的经验来感知或理解另一类事物，那么其外化的手段就不可
能局限于纯语码自身。本文正是基于这一观点，通过分析几例广告，得出如下结论：
（1）不管是动态的多模态隐喻，还是静态的多模态隐喻，在广告叙述中，它们能借助于图像、声音、
颜色、语码等模态的互动作用，对受众的感官产生多重刺激作用，促使受众进行跨域映射联想和解读，
进而使得深奥的道理变得简单，使得产品的诉求更为直观，给受众留下深刻的印象。
（2）广告语篇中多模态隐喻研究摆脱了传统隐喻研究强调隐喻的概念基础和体验基础的束缚，摆12第5期姜占好:广告叙述中的多模态隐喻
多模态隐喻理论研究综述
多模态隐喻理论研究综述
作者： 刘超 付正亚 胡梦月 钱震
来源：《校园英语·下旬》2021年第07期
【摘要】近几年，国内外多模态隐喻研究主要是以Forceville提出的多模态隐喻理论及相关著为基础进行的，但有不少学者对于Forceville提出的理论进行了一些补充、否定，因此学术界尚未建立起一个完备的多模态隐喻研究领域内的基本理论框架，与此同时国内外的热门话题主要是以公益广告、政治漫画及口语、手势语和电影等方面的语类进行研究，涉及范围具有很大的局限性，体现出了跨学科不明显的特点。
【关键词】多模态隐喻;综述;发展方向
一、 引言
要了解什么是多模态隐喻（multimodal metaphor），首先要了解什么是模态和隐喻。
模态一般认为是和人的感官相联系的，其中包括视觉、听觉、嗅觉等多种感官。根据人的感官的不同，将模态分为五种形式，即视觉模态、听觉模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态。
隐喻简单地说就是用一组词形象的表示一个物体的本质，从而表明所用词与物体之间具有相似之处。在学术界多数人认为隐喻是一种社会认知发展手段，是人们用来理解抽象物体的一种概念，通常被理解为从一个具体的概念域向一个抽象的概念域的系统映射。其中隐喻涉及两个概念域——源域和目标域，源域是我们常说的喻体，而目标域是本体。
对于多模态隐喻，多数的学者认为，其是由多种模态共同作用，使得所要表达的意思更加全面，容易理解。从严谨的角度来讲，多模态隐喻是指某物的源域和目标域同时由多种模态表示的隐喻。Forceville在此研究基础上提出了多模态分析隐喻的概念，并将其定义为源域和目标域的全部或主要部分可以通过使用两种或两种以上的方式来表征的隐喻。
二、 研究现状
2006年，Forceville正式对多模态隐喻理论进行研究，他认为隐喻可以分为单模态隐喻和多模态隐喻。将单模态定义为源域和目标域仅使用一种模态表示隐喻。多模态是指源域和目标域通过多种模态表达隐喻。语言学家对多模态隐喻已逐渐达成共识：多模态隐喻不仅仅是一种修辞或写作方法，更是一种认知工具，一种思维方式。 随着研究时间的推长，越来越多的学者加入多模态隐喻的研究，研究的内容不断扩大，并提出一些建设性的问题。例如，隐喻涉及的两域之间存在的联系很大程度上是根据人类主观感觉，其之间的相似性也是由人的主观强加上去的。有一部分学者认为，源域和目标域之间是能够相互转换，其中代表学者有Hausman;也有一部分学者认为二者是不可转换的，两者之间不存在一种可逆的关系，如果两者之间可以相互转换，那么说明不属于多模态隐喻中源域和目标域的概念，其中代表学者有Lakoff 和 Turner。而笔者认同Forceville的观点，他提出在一定的条件下，在相同文化等因素下，隐喻的源域和目标域之间是可以相互换转换的，也就是说在东方的文化背景下源域和目标域之间可能是具有相似性，因此两者之间也是可以相互转换的，但是西方文化背景下，两者可能就会毫无关联，甚至于在西方看来这是一种错误，这也是东西方文化的差异所造成的。
《2024年视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》范文
《视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》篇一
一、引言
随着移动互联网的快速发展，竖屏微电影广告作为新兴的传播方式，逐渐受到广告业界的青睐。这些广告往往利用多模态隐喻构建的方式，通过图像、文字、色彩、声音等元素的综合运用，来达到与受众之间的情感共鸣与信息传递。本文以华为广告《悟空》为例，从视觉语法的视域出发，深入探讨竖屏微电影广告中多模态隐喻的构建及其传播效果。
二、视觉语法与多模态隐喻理论
视觉语法是指通过图像、色彩、光影等视觉元素来传达意义的一种符号系统。而多模态隐喻则是通过多种符号模态（如语言、图像、音乐等）共同构建的隐喻，能够更全面、深入地传达信息，引起受众的共鸣。在竖屏微电影广告中，这两种理论相互融合，共同构成了广告信息的传递机制。
三、《悟空》广告的多模态隐喻构建
华为广告《悟空》以其独特的竖屏形式和丰富的多模态元素，成功构建了一系列多模态隐喻。广告中，通过对“悟空”这一经典文化符号的重新解读与诠释，结合现代科技元素，形成了一种跨越时空的隐喻。这种隐喻不仅在视觉上呈现出强烈的冲击力，更在情感上引起了受众的共鸣。 四、视觉元素的多模态隐喻构建
在《悟空》广告中，视觉元素发挥了至关重要的作用。画面中的色彩运用巧妙，如悟空的金箍棒与华为产品的色彩相呼应，形成了视觉上的统一与和谐。同时，通过高超的摄影技巧和剪辑手法，将传统与现代、东方与西方的元素巧妙地融合在一起，形成了一种独特的视觉冲击力。这些视觉元素共同构建了多模态隐喻，使得广告信息得以更加有效地传递。
五、听觉元素的多模态隐喻构建
除了视觉元素外，《悟空》广告中的听觉元素也发挥了重要作用。广告中的背景音乐既符合了广告的节奏，又为观众营造了一种强烈的情感氛围。这种听觉元素与视觉元素的完美结合，使得多模态隐喻的构建更加完善，使得观众能够在感官上得到全面的体验。
六、结论
通过对华为广告《悟空》的分析，可以看出竖屏微电影广告中多模态隐喻构建的重要性。这种构建方式不仅丰富了广告的表现形式，也使得信息传递更加高效和准确。在未来的广告创作中，我们应该更加注重多模态隐喻的构建，通过视觉、听觉等多种元素的综合运用，使得广告更加具有吸引力和感染力。同时，我们也要注意保持这种多模态隐喻的真实性和可信度，避免过度夸大或虚假宣传的情况出现。只有这样，才能使得竖屏微电影广告在激烈的市场竞争中脱颖而出，真正达到传播信息和影响受众的目的。
广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例
广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例
谢倩
【摘 要】基于认知语言学的概念隐喻视角,选取多模态平面广告语篇为语料,探讨隐喻性多模态广告语篇中整体意义的构建机制。研究表明,在企业形象广告中存在从高等级源域向低等级目标域的隐喻,施喻者以此来简化认知思维过程;并使用高卷入度的认知强化企业与受众之间的直接联系,塑造积极的品牌联想。
【期刊名称】《兰州文理学院学报：社会科学版》
【年(卷),期】2017(033)003
【总页数】4页(P116-119)
【关键词】多模态隐喻 企业形象广告 认知构建
【作 者】谢倩
【作者单位】阜阳职业技术学院,安徽阜阳236032
【正文语种】中 文
【中图分类】H030
20世纪80年代随着《我们赖以生存的隐喻》(Metaphor We Live By)一书的出版问世，语言学界正式拉开了“概念隐喻”研究的序幕。这标志着该领域的纵深发展，也标志着隐喻研究走向成熟和作为一门新兴学科地位的确立。这本书使人们对隐喻的认识发生了质的改变：隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，直接参与人类的认知过程，其“实质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物”[1]。
如今多媒体数字信息化时代的到来使得语篇呈现多模态化，更以其独特优势有力的推动了隐喻研究的发展。这种学科间的相互借鉴催生了新的研究方向，以Forceville为代表的国外学者将概念隐喻研究延伸到了更为广阔的符号交际范畴，独树一帜地提出了多模态隐喻理论，大大拓展了隐喻的研究视野,开创了新的研究视角和研究领域。此后，多模态隐喻在语言学界得到广泛重视和研究，国内外许多学者纷纷撰文发表自己有关该领域的最新成果。这些研究大多以广告、漫画等语料，围绕多模态隐喻语类的区别性特征、多模态隐喻相似性表征方式等焦点展开研究。而对一种全新广告形式——企业形象广告涉及到的多模态隐转喻研究尚待进一步开掘。
企业形象广告是“以树立企业的形象和信誉为诉求目的”[2]。不同一般的产品广告，形象广告通常不直接针对产品具体的功能利益，而是通过某个隐晦的形象塑造，求得产品或企业的形象凸现。在前人研究基础上，本文拟以企业形象广告为研究对象，讨论多模态隐喻转喻的动态构建和互动作用，以及在塑造企业形象及实现企业与受众之间的精神沟通中的作用。
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建
随着移动互联网的快速发展，竖屏微电影广告已经成为品牌营销的一个热门选择。在这个新的广告形式中，视觉语法视域下的多模态隐喻构建变得尤为重要。本文将围绕这一主题展开讨论，探讨竖屏微电影广告中多模态隐喻的构建方式以及其对观众的影响。
我们需要理解什么是视觉语法视域下的多模态隐喻。视觉语法是关于图像如何传达信息的研究领域，而视域则是指观众在观看图像时所采取的角度和视角。多模态隐喻则是指在多种感官模态中通过暗示或比喻的方式传达信息。综合这三个概念，视觉语法视域下的多模态隐喻构建就是指通过图像、声音等多种感官模态，并利用比喻、隐喻等手法来传达信息。
在竖屏微电影广告中，图像是最主要的传播媒介。利用图像来构建多模态隐喻是非常重要的。在图像方面，可以通过特定的构图、色彩、视角等手法来暗示或比喻产品或品牌的特点。如果广告是要表达一种清新的感觉，可以利用清澈的水、翠绿的植物等元素来构建隐喻，通过这些图像暗示产品或品牌的清新感。
除了图像，声音也是竖屏微电影广告中不可或缺的元素。在多模态隐喻构建中，声音可以通过音乐、声效等方式来暗示产品或品牌的特点。如果广告的目的是传达一种悲伤的情感，可以选择悲伤的音乐或声效来加强这种情感传达。
文字也是多模态隐喻构建的重要手段之一。在竖屏微电影广告中，文字可以通过标题、标语等形式来加强隐喻的效果。如果广告的目的是向观众传达产品或品牌的创新性，可以通过标题或标语来强调创新性的特点，从而加强观众对产品或品牌的印象。
通过以上分析，我们可以看出，在视觉语法视域下的竖屏微电影广告中，多模态隐喻构建是非常重要的。通过图像、声音、文字等多种感官模态的有机结合，可以更加有效地吸引观众的注意力，加强对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。
多模态隐喻构建的目的不仅仅是为了吸引观众的注意力，更重要的是要对观众的心理产生影响。通过隐喻的手法，可以在观众的潜意识中植入对产品或品牌的印象，让其在日后的购买行为中产生影响。这种心理影响是多模态隐喻构建的最终目的。
多模态隐喻视角下对平面广告的分析
多模态隐喻视角下对平面广告的分析
对于隐喻的研究正在从单模态走向多模态。本文首先对多模态隐喻理论和平面广告的主要特征进行简要介绍，其次运用多模态隐喻理论来分析一则平面广告，探究多模态隐喻在平面广告中的应用和作用，最后对多模态隐喻的发展趋势做出预测及展望。
标签：多模态隐喻；平面广告；应用和作用
1.多模态隐喻理论简介
多模态隐喻理论是在单模态隐喻理论的基础上发展起来的。单模态隐喻就是指利用单一形式，如文字、图形等进行意义的传达。而多模态隐喻就是把这些单一模态进行组合来传达含义。例如，一则广告中不仅包括文字，还有声音、颜色，等等。这种组合就是多模态。多模态隐喻的研究已经成为一个火热的领域，其应用也深入到各个方面。比起单模态，多模态更加形象、生动，传达含义的能力更强，对语言学习者来说，多模态更有利于语言学习。
2.平面广告的特征
平面广告是一种运用图形、文字等动态手段进行表义的媒体手段。平面广告在很大程度上依赖于视觉图形，例如，颜色、图画，等等。平面广告在生活中广泛应用，给人们提供了一种快速捕捉信息的途径，并且可以有效地传达信息。
平面广告的特征主要有三点：经济性、直接性和流行性。经济性主要体现在平面广告是高度浓缩的一种语言，省去了大量的文字，表意更加经济省力。直接性表现为平面广告省去很多不必要的文字，直接利用简短的文字和图形传达内容。流行性主要就是平面广告可以给人们留下深刻的印象，其中的广告词可以在很短的时间内广为流传。
3.多模态隐喻视角下对平面广告的分析
有关吸烟有害健康的平面广告几乎人人都熟悉。在有关这方面的广告中，基本都包含这几个元素：“吸烟有害健康”的文字，由香烟拼出的肺部形状，还有一副骷髅。背景颜色基本都为黑色，图画为白色。
这样几个简单的元素就可以运用多模态隐喻理论进行分析，得到含义。首先黑色和白色的组合就传达出一种危险和恐怖的意义。其次，用香烟拼出的肺部形状强烈地表达出吸烟就是在消耗你的肺，香烟烧尽，肺部变黑，健康恶化，最后死亡，变成骷髅。最后通过文字再次提醒人们香烟对于健康的损害。
浅析戒烟广告中的多模态隐喻与转喻的研究分析论文
浅析戒烟广告中的多模态隐喻与转喻的研究分析论文
浅析关于戒烟广告中的多模态隐喻与转喻的研究分析论文
1.引言
戒烟广告作为重要的公益广告之一,以其广告特有的幽默,提示吸烟的危害与控烟的必要。国内外戒烟广告的种类繁多,其强调的重点包括吸烟对吸烟者的危害、对吸烟者周围人的危害及对家庭的危害等。基于其不同的侧重方面,戒烟广告的表现形式丰富多彩。戒烟广告与其他类广告一样,最基本的组成部分包括图画与文字。多模态隐喻作为实用性较强的理论应用于多个领域中,因此本文试图运用该理论分析戒烟广告中的多模态隐喻及转喻,探索其不同呈现方式及背后的隐喻构建机制,并拓宽多模态隐喻理论的应用范围。
2.多模态隐喻
2.1多模态隐喻概述及研究
Lakoff和Johnson合著的《我们赖以生存的隐喻》(1980)揭开了隐喻发展的新阶段。在该书中,他们提到隐喻不是一种修辞手法,而是一种思维方式。由此将传统隐喻引人认知角度的概念隐喻。Forceville提出的多模态隐喻理论基于概念隐喻,他提到既然隐喻作为思维方式,其表达形式不应只限于语言符号,其他符号模式也可以表达隐喻,如绘画、声音、手势等。
2.2多模态隐喻和转喻的关系
在认知语言学框架内多模态隐喻与转喻的研究中,多模态隐喻的研究更为广泛,对转喻的研究未受到足够的重视(霍颖,2012)。然而隐喻和转喻都是基本的认知现象,是人类体验和认识客观世界的方式。
转喻是比隐喻更为基本的认知机制,是人们通过理解某一事物的突显部分来了解整体,并诱发隐喻。如在广告中,虽然有的多模态广告直接呈现源域和目标域,但是大多数是采用各种间接的、转喻的方式,激活隐喻映射的源域或目标域。例如,只是通过显示产品的某个部件,如它的徽标,与目标域建立转喻连接(赵秀凤,2011)。
3.平面戒烟广告中的多模态隐喻及转喻 多模态隐喻中的“模态”的概念并没有明确的定义,FOrCeville(2009)将其简要定义为利用具体的感知过程可阐释的符号系统。模态可以简要分类为:①图画或视觉模态;②听觉或声波模态;③嗅觉模态;④味觉模态;⑤触觉模态。在平面戒烟广告中,虽然只涉及一种模态,即视觉模态,但其中既有文字又有图像,也是多模态话语(朱永生,2007)。
《2024年视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》范文 2
《视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》篇一
一、引言
随着数字媒体的快速发展，竖屏微电影广告作为一种新兴的传播形式，已经成为了品牌推广的重要手段。在视觉语法的视域下，多模态隐喻的构建成为了竖屏微电影广告的核心策略。本文以华为广告《悟空》为例，深入分析竖屏微电影广告中多模态隐喻的构建过程及其所传达的深层意义。
二、视觉语法与多模态隐喻
视觉语法是研究视觉传播中符号、图像、色彩等元素的表达方式和规则。多模态隐喻则是通过多种符号模式共同构建的隐喻，其中图像、文字、声音等元素相互配合，共同传达出特定的意义。在竖屏微电影广告中，多模态隐喻的构建能够有效地吸引观众的注意力，传递品牌价值，强化品牌形象。
三、华为广告《悟空》的多模态隐喻构建
华为广告《悟空》作为一部竖屏微电影广告，巧妙地运用了多模态隐喻的构建方式。广告中，通过影像与文字的结合，将华为的技术实力与《西游记》中的孙悟空形象相联系，形成了一种视觉上的隐喻。
（一）影像隐喻 在广告中，通过精美的画面和流畅的动作，将孙悟空的形象与华为的科技创新相联系。例如，在展示华为手机的高性能时，运用快速而流畅的画面切换，模仿孙悟空的筋斗云，传递出华为技术的高速与流畅。同时，通过拍摄华为产品的特写镜头，与孙悟空的某些动作或表情形成视觉上的呼应，进一步强化了多模态隐喻的构建。
（二）文字隐喻
除了影像之外，广告中的文字也是构建多模态隐喻的重要元素。在《悟空》中，通过简洁而富有力量的文字，将华为的品牌理念与孙悟空的精神内涵相联系。例如，在广告的高潮部分，出现“如同悟空，无畏无惧”的字幕，既表达了孙悟空的勇敢与无畏，也传达了华为面对挑战的决心和勇气。
四、多模态隐喻的传播效果
通过多模态隐喻的构建，《悟空》这部竖屏微电影广告成功地吸引了观众的注意力，传达了华为的品牌价值。观众在观看广告的过程中，不仅能够感受到视觉上的冲击，还能够理解到广告所传达的深层意义。这种多模态的传播方式不仅强化了品牌形象，也提升了观众对品牌的认知和好感度。
农夫山泉广告中多模态隐喻的解读
农夫山泉广告中多模态隐喻的解读
作者：张靖
来源：《读天下》2020年第12期
摘 要：广告作为一种特殊的文体承载着设计者的明确意图，能让研究者相对容易界定其多模态隐喻的始源域和目标域，因此成为多模态隐喻研究的起点。本研究基于认知语言学的概念隐喻理论，对农夫山泉水电视广告中的多模态隐喻进行分析，力图回答三个问题：1）农夫山泉水电视广告中存在哪些多模态隐喻？2）这些多模态隐喻是如何通过不同的模态呈现的？3）多模态隐喻有哪些显著特征？研究结果发现：第一，广告中出现的多模态隐喻类属两大基本隐喻系统——存在链隐喻系统和事件结构隐喻系统;第二，广告中的图像模态、语言模态与声音模态共同配合来完成多模态隐喻的呈现;第三，部分多模态隐喻表现出动态特征，起始状态与结束状态的不同。
关键词：多模态隐喻;概念隐喻;存在链;事件结构;农夫山泉;电视广告
一、 引言
认知语言学的概念隐喻理论认为隐喻是人类一种基本的认知方式，语言中的隐喻表达是这种认知方式在语言中的体现。有学者指出，既然隐喻是人类基本的认知方式，那么它应当不仅体现在语言中，也体现在人类其他的交流模态中，比如，图像、音乐、声响和体姿等（Forceville & Urios-Aparisi，2009;李战子，陆丹云，2012）。以Forceville（2009）为代表，近些年来学者们开始将注意力投向存在于广告、卡通、动漫、电影及体姿语等媒介中的多模态隐喻，并有不少有意思的发现（侯瑞攀，赵秀凤，2010;潘艳艳，张辉，2013;俞燕明，2013;曾立，2004）。本文以两则农夫山泉水广告为语料分析其中的多模态隐喻，以期发现图像、语言和声音三种模态如何共同呈现隐喻。
二、 概念隐喻理论
概念隐喻理论概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，隐喻映射形成等级架構，较低层级的映射继承较高层级映射的结构（Lackoff，1993）。Kovecses（2010）指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。存在链是由各种存在形式及其特征构成的一个层级结构，较高等级的存在形式位于较低等级的存在形式之上，比如“人”位于“动物”之上，“动物”位于“植物”之上，“植物”位于“无生命物体”之上。存在链本身并不是隐喻性的，但是当其中一个层级的概念被用于理解另一个层级的概念时就会产生隐喻。事件结构隐喻指的是事件结构的各个方面，如状态、变化过程、行动、事因、目的和方法等都可以被隐喻为空间、力和运动、主要包括“状态是位置”“变化是运动”“目标是终点”等。 三、 多模态隐喻
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建 2
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建
在当今移动互联网时代，微电影广告成为了企业宣传和营销的重要方式，而竖屏微电影广告因为其独特的视觉语法视域对广告叙事产生了深刻的影响。本文将以多模态隐喻构建的角度来探讨竖屏微电影广告在视觉语法视域下的表达方式和隐喻的艺术构建，从而解析其在品牌营销中的应用及影响。
竖屏微电影广告在视觉语法视域下的表达方式主要集中在画面构图、镜头运动、交替剪辑等方面。画面构图是竖屏微电影广告视觉语法的重要表现形式，对称、重心、比例、节奏等构图要素在竖屏中会产生不同的视觉效果。在镜头运动方面，竖屏广告的动作镜头需要更加强烈地突出叙事节奏，夸张的镜头运动能够更好地激发观众的情感共鸣。在交替剪辑方面，由于竖屏空间有限，需要更加迅速、紧凑地进行镜头的切换，以营造更加紧凑有力的叙事氛围。
竖屏微电影广告通过多模态隐喻构建来实现品牌营销的目的。视觉语法视域下的竖屏微电影广告，通过多模态隐喻的构建可以更好地传达品牌理念和产品特性，吸引受众注意力，提升品牌认知度和美誉度。某品牌手机广告采用了竖屏微电影的形式，通过生动有趣的剧情，巧妙地隐喻出手机产品的创新、便捷、高科技等特性，从而引发受众的情感共鸣和购买欲望。在这个过程中，通过音频、视觉、剧情等多模态隐喻的构建，成功传递了品牌的核心价值和情感共鸣。
竖屏微电影广告在视觉语法视域下的多模态隐喻构建能够有效地传达品牌理念和产品特性，激发受众的情感共鸣和创造力，提升品牌的认知度和美誉度。未来，随着移动互联网的快速发展，竖屏微电影广告将会成为企业品牌营销的重要方式，多模态隐喻构建也将在其中发挥越来越重要的作用。
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建 3
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建
随着移动互联网的发展，竖屏微电影广告已经成为了一种新的广告形式。在这种广告中，视觉语法的运用成为了一种非常重要的手段，它可以通过多模态隐喻构建来传递广告信息。本文将从视觉语法的角度出发，探讨竖屏微电影广告中多模态隐喻的构建，以及对广告效果的影响。
1.1 竖屏微电影广告的特点
竖屏微电影广告是一种以竖屏形式制作的广告，它在传播媒介上与传统的横屏广告有所不同。竖屏广告的视觉形式更具包容性，它可以更好地适应手机等移动设备的观看习惯。竖屏广告的内容更具观看性，大多数竖屏广告以微电影的形式呈现，更具有叙事性和情感性。
视觉语法是一种通过视觉元素（如画面构图、色彩搭配、运动轨迹等）来传递信息的艺术表达方式。在竖屏微电影广告中，视觉语法起到了非常重要的作用，它可以通过多种方式来构建隐喻，传递广告信息。
二、 多模态隐喻构建的方式
2.1 视觉元素的隐喻
在竖屏微电影广告中，视觉元素是构建隐喻的重要手段之一。在广告中使用的色彩、文字和图像等元素都可以成为隐喻的载体。通过对这些元素的合理运用，可以达到让观众在潜意识中接受广告信息的效果。
2.2 剪辑与叙事的隐喻
竖屏微电影广告的叙事方式也是构建隐喻的一种手段。通过故事情节的安排和情感的渲染，可以让广告信息更加有说服力。而在这个过程中，剪辑和叙事的方式也起到了关键的作用，它们可以通过视觉和声音的组合来传达不同层次的信息，增加观众的共鸣感。
2.3 声音与配乐的隐喻
3.1 提升广告吸引力
通过多模态隐喻的构建，可以让广告更加具有吸引力。视觉元素的精心运用、叙事情节的动人渲染和音乐配乐的烘托都可以让广告更加具有张力和魅力，吸引更多的受众观看。
3.2 增强广告表达力 多模态隐喻的构建还可以增强广告的表达力。通过对视觉、声音和情感的多层次呈现，可以让广告信息更加丰富和深刻。观众在观看广告的过程中，可以更加容易地理解广告所传达的信息，增加对品牌或产品的认知和好感度。