路长全—切割营销
直销新人常遇到的几个问题1
新人常遇到的几个问题
1、 问：你做多长时间直销了，你告诉我你挣了多少钱了？
答：我刚刚在这个生意里起步，暂时没有取得我想要的收入。
2、 问：我们是周薪制，一个月就能赚到钱。
答：一分耕耘一分收获，天下没有白吃的午餐，所有的自然法则告诉我，一夜暴富的神话，只有一种结果，那就是失败，所有的穷人都有两种心态：一夜暴富和对机会说不。
3、 问：你为什么做直销？
答：我干直销，第一，我不想说的冠冕堂皇，说到底还是取得经济地位——经济独立和财富自由，再通俗一点，就是财富地位的提高，很多人把脸皮撕下来，为了挣钱，我不反对，但是我要提醒，钱不能使人富有，同时钱不能使人快乐，如果这个过程是不快乐的话，你想想钱还有什么意义，钱的意义就不是很大了。
4、 问：你怎么理解直销？
答：我理解的直销是“消费创业，有本书或CD叫《家里的黄金》它讲的比较清楚，如果没有这本书，也可以看《生产消费者的力量》，它比我讲的更透彻。
总结：直销其实就是一个观念问题，就像金钱也是一个观念一样，无所谓对与坏，是与非，不同的人理解就赋予他不同的观念，从而形成不同的行为模式，这种模式之间存在着很大的差异，我不能说谁好谁坏，优与劣，市场是唯一检验模式的唯一标准，在时间的长河中，市场的海洋会大浪淘沙。
48年以来，唯一历史悠久的耶格系统，依然生机勃勃的存在着，就可以说明所有的问题，同时你相信不相信，老狄维士，老温安洛和老耶格；他们同代比他们优秀的人比比皆是，把安利发挥到极致的是老狄维士和老温安洛，把网络技术推向顶峰的是老耶格。
5、 问：你认为网络的精髓是什么？
答：复制和倍增，网络营销的核心就是复制，复制的核心就是准确，想知道吗？那你有45分钟到一个小时的时间吗？。。。。。。
6、问：我现在有团队离不开？
答：我不希望你走开，同时你如果不舍弃一些东西，可能你会拥有暂时的辉煌，导致一辈子的失败。故事：猴子抓花生。总结：不要因为一粒花生而损失了自己的生命，在历史上有位将军叫傅作义，他的故事被传为美谈，勇于放弃能重新选择，你一定要明势，伺机而动。
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“原来低频的一些服务，也
会逐步变成高频，使得细分
的服务平台成为可能。”
——携程董事长梁建章说。原来一个
消费者每年才旅游一次，不会去下载
一个旅游App，现在如果每个季度要
出去旅游，就很有可能愿意单独下载一个App。
“要站在对方的角度
谈他的痛点。”
——切割营销理论创始人路长全说。
马云的成功有一点就是：站在对方的
角度谈对方的梦想。“让天下没有难
做的生意”，让你以为他是在为你做事情。
“转型有代价，目前局面
不改善，公司今后的价值
会越来越低。”
——百丽集团CEO盛百椒说。随着全
球零售市场的寒流逼近、电商冲击等
原因，百丽过去引以为傲的规模战术反而成了成本枷
锁、比较弱势。
“原有的四层经销架构
渠道的有效性极低。”
——Zippo亚洲市场董事总经理刘景华
说。中国市场非常大，当把四、五线
城市所有订单集合起来时，由于经历
了太长时间，最终暴露的问题是订货与实际收货出现
差异。“投资人和VC之所以盯着单
车、充电宝和接下来会火起
来的便利店，都是把它当作
线下的入口来算的。”
——车和家创始人李想说。线上的获
客成本大幅提升，高到你已经无利可
图的时候，大家忽然发现在线下获取用户的成本反而
是低的。
“在如今，数据是能源，也
是广告交易中最重要的商
品，而媒介位置，不过是个
加油站，辅助数据的交易而
已。”
——《计算广告》作者刘鹏说。把大量的媒介资源聚
合在一起，用程序化的方式，让广告主可以根据数据
自由地投放，这是个不可逆的大趋势。
“零售业目前环境很艰
苦，未来可能会变得更
艰苦。”
——著名投资商巴菲特说。与电商争
价格并不是上上策，反而应该是好好
利用线下的流量搞一搞事情。线下流量其实是被低估
了，而线上的流量红利可能就快到头了，否则也不会
有如今的新零售。
需探讨可
联系编辑：
刘华庆
444963227@
“社区居民的便利型消
费很难替代，所以便利
店一直有生存空间。”
——资深零售业人士沈军说。现在百
货店之所以落寞，是因为失去价格优
势，部分陈旧项目又缺乏体验感。便利店本来就不是打
营销绝对竞争力 路长全
营销绝对竞争力 路长全
不争不足以立世，不和不足以大成
大多数人贫穷是因为没有基本技能去竞争属于自己的那份生存资源
善于忍辱负重，高手的思维方式
营销怎么争，怎么和？
市场上没得好的产品，不是产品质量最好，价格最合理
没有做成大企业，是因为没有做成比别人更好的产品 错
案例：麦当劳 可口可乐
任何组织，任何人，任何产品，任何企业或者任何区域，有绝如果对竞争力就可以长久赚大钱，如果没有绝对竞争力就什么都不是
人，不知道这辈子我该卖什么
人应该问自己一个问题，我们到底拿什么在这个世界上竞争，我们到底卖什么
是卖下脖子以上的部分，还是卖脖子以下的部分，是卖胳膊，还是卖腿，是卖体力还是卖脑力，是卖内在的素质，还是卖语言的天赋，是卖外貌，还是卖勤奋，要是什么都没有，还有一个大成的方法，就是卖忠诚
很多中国的企业没有绝对竞争力
区域经济，很重要，美国所谓的经济的强大时由美国几十个区域，世界级经济的模式造就的
底特律，汽车产业
好莱坞：电影
硅谷：计算机
案例：沃尔玛
开到每一个地方势如破竹，有高不可攀的竞争，它的销售额是中国两个GDP最好的省的中和
中国超市中卖的最多的产品是可口可乐和百事可乐，不交条码费
中国企业做加工业没有绝对竞争力
开宝马，坐奔驰
宝马：卖驾驶的乐趣，畅快淋漓的速度感 听，风声
奔驰：卖后座，卖给有钱人坐的，舒适，豪华，尊贵，有面子
阿玛尼：女人心中梦想的衣服 简约到极致的优雅
全世界交税最多的3类产品：
烟 对身体有害，伤肺 万宝路卖男子汉的气质
酒 对身体有害，伤肝
化妆品 上女人的皮肤
香奈儿，我只穿香奈儿5号睡觉
是什么造就了绝对竞争力？
一、独一无二的技术？
沃尔玛没有什么技术，只是一个资源整合的过程
中国1700多个老字号，90%已经倒掉，只有10%还在惨淡经营
二、独一无二的功能？
三、独一无二的品质？
构建绝对竞争力：
非凡的高度
独特的角度 青藏高原 长江，黄河
浅谈切割营销的五种方法
也￡越幽 ２０１０年第１０期总第２７ Ｊ期第 巷 ＠ 切割营销⑩谗 杨俊清 （长春万达兽药集团公司，吉林长春１３００６２） 前段时间在清华大学听了一堂营销课，是客 座教授路长全讲的《切割营销》。刚听到这个题 目，以为又是主讲人标新立异，自我炒作，但是随 着课程的深入才觉得这是我听过的最有价值、最 实用、最容易操作的一堂营销课。认真学习了一 天颇有收获，现在与各位兽药界同行分享。 所谓切割营销就是站在竞争的角度，清晰 地切割出有利于自己企业的人群、市场区域、新 品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中 清晰地划出消费者接受我们，同时又规避对手 正面竞争的区域，实现难得的成长和发展空间。 切割营销可以从五个方面进行，也可以叫做五 种方法。 １ 感性切割——将同样的产品卖出不同 当你的产品与竞争对手的产品相比有明显的 不同时，比如功能不同、工艺不同、用法不同、原材 料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等等，就很 容易卖出不同了。如果没有不同，那怎么办呢？ 那就要用到感性切割，将人类的某一种情感灌注 到产品上，用感性中的千差万别来引导消费者对 产品的认知。 比如一块石头，一种二氧化硅的结合体，人 们把它叫做玉。如果单纯卖玉石本身，所有的玉 石没有大的区别，那么把它附加一种情感价格就 会大不一样。有一位父亲带着７岁的女儿去西双 版纳旅游，在一个商场里导购员指着一块玉说： “这块玉９ ０００元，它生长在西双版纳山底下８００ 万年，汲取了天地的精华，是一块有灵气的玉，如 果谁能把这块玉买来送给他最爱的人，这个人一 生都会快乐健康、富裕和幸福，把它送给你的女 收稿日期：２０１０年９月１０日 电话／０４３１—８６８Ｉ ４７１［）０／８６８１ ４２８８／８６８１４１ ８８ Ｅ—ｍａｉｌ：Ｊｌｘｍｓｙ＠ｌ ６３．ｃｏｒｎ ・营箱策略・
儿吧！”爸爸没有要买的意思，女儿对爸爸说： “我是不是你最爱的人呢？”爸爸说：“是啊。”女 儿指着那块玉说：“那就应该把那块玉买来送给 我，否则我就不是你最爱的人！”爸爸和导购员 讲价，导购员说：“你这个当爸爸的，对女儿的爱 怎么可以打折呢？”于是一块玉加入了人类的亲 情就可以卖９ ０００元钱。 同样是一块玉，如果刻上“２００”的字样，告诉 消费者，这是一块长寿玉，如果送给老人挂在脖子 上就能活到２００岁，卖个５ ０００元也会有人买吧！ 诸如此类，就是把没有感情的产品加上不 同的感情色彩，让相同的产品体现出明显的不 同，再通过适当的方式让消费者认知这就是感 性切割。 ２品类切割——规避正面竞争，实现以小搏大 不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决 方案一定存在。 没有哪一种策略比以小搏大的方法对弱小企 业更具价值、更重要、更现实、更迫切。很多方法 在没有说出时，你几乎认为是不存在的，说出来之 后反而会认为是自然而然的事情。 品类切割就是竞争中的弱势企业从消费者心 智角度对产品进行重新切割分类，找到消费者接 受自己，同时又规避竞争对手的产品新品类，微妙 的改变竞争对手间的力量对比，而达成另外一种 可能——使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从 而给弱势企业赢得生存发展的机会。 在中国袜业中有一个“情怡”的品牌，２００６年 进入国内市场时，市场上已经有“浪莎”、“梦娜”等 知名品牌占有较高的市场份额，而 隋怡”却完全 是市场上的新面孔。怎么尽快进入市场，尽快提 升市场份额？和“浪莎”、“梦娜”拼广告、拼价格、 抢客户？正面竞争显然胜算太低，成本也高，怎么
3句话把公牛插座卖上市，捧红50多个一线大牌，他到底凭什么？
3句话把公牛插座卖上市，捧红50多个一线大牌，他到底凭什么？
先告诉大家一个商界的秘密——
国内500强企业中的10%，也就是50多家顶尖企业，其实背后都有同一个人在做指导，而受他直接指导过的企业，年度GDP竟然高达1.5万亿！
想知道他做了什么吗？
家里的插座即使没用公牛也都知道这个牌子吧；
煮不煮饭都绝对听过鲁花花生油吧；
男人喝酒肯定知道洋河蓝色经典和汾酒吧；
女人化妆养颜也都了解法兰琳卡和东阿阿胶吧；
家里装修买家具那应该也知道红星美凯龙；
买车？那肯定看过奥迪汽车和长城汽车……
没错，这些行业顶尖的一线大牌，背后都离不开他的一手操纵。
▲路长全经手的部分品牌
他就是商界里公认的“秘密武器”——路长全。 ▲路长全登上纽约时代广场展示屏
说到这里，千万别以为路长全是一个神话中的商业奇才，其实，这样一个翻手为云覆手为雨的商界大人物，也只是从一个小小的销售一步步走到今天的地位的。
1990年，路长全正式入行，做的就是最基层最基层的营销代表，一路摸爬滚打练就了一身本事。
要不说能做销售的都是个顶个的人才呢，现在商界上叱咤风云的大佬们，很多也是做销售出生的，像是阿里巴巴的马云，京东的刘强东，格力的董明珠，香港的李嘉诚……
高超的销售能力完全可以改变一个人的命运，能让你逆袭有道，从屌丝变成成功人，从穷人变成有钱人，从有钱人变成富人，从富人变成有影响力的富人。
但销售又同样是一份不断被客户打击和拒绝的工作： 你的一句“您好，有兴趣……”还没说完，客户已经摇头摆手，一走了之；
客户进了门，无视你问的：“请问需要些什么？”晃悠了一圈，两手空空又出了门；
眼看隔壁同事销售冠军拿下丰厚的提成，而自己却可怜巴巴的只有底薪。
销售真的有那么难吗？
其实真正靠销售成功的商界大佬都深知：销售不难，难的是营销策略。
路长全就总是跟自己的孩子说：“营销是改变一个人命运的重要能力。
如果你一生只能学一种能力，那就学营销。”
路长全情怡袜案例
一双袜子引发的“大案”
——中国出口转内销企业的品牌诞生记
路长全
中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口的打火机不如一个Zippo，中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题即是：没品牌！2007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功展现第一品牌气质！销售供不应求！为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！
做国内市场，就是打广告吗？
记得，在2006年初的一次公司内部创意会上，我和我的同事不经意间说到欧美打压中国出口企业的问题，我说赞伯应该为中国出口型企业找到一条在国内创建品牌的道路，他们只有在中国市场站起来，才可能在国外市场硬起来！
也许真的是“缘由心定”，话音未落多久，一位来自浙江的何总风尘仆仆的来到北京，他开门见山，不想再做任人宰割的出口市场，希望在我们的智慧支持下打开国内市场。
这位何总即是浙江情怡袜业的董事长何建涛，年轻而有魄力。我对他说，做国内市场要比出口难，你要做好心理准备，但利润肯定比出口高。
他接着问了我一个最为紧要的一个问题，也是国内出口型企业广泛存在的一种心理：做国内市场是不是就是打广告？要不要赞助奥运？
我说，营销的根本问题是定位问题，广告只是手段之一。比如赞助奥运，至少需要几千万吧，企业必须拿出至少二倍的费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少1个亿费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来，企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头！
另外，你们卖的主力产品是运动袜吗？如果不是，岂不是南辕北辙！
我继续说，做国内市场，首先要知道你的机会在哪里？市场竞争处于哪个阶段？消费认知存在哪些特点？然后在正确的时间做正确的事，这才是营销之道。
我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！
营销大师路长全的经典语录介绍
营销大师路长全的经典语录介绍
1、营销，首先要学会竞争，不争不足以立世，不退不足以达成。
2、什么是高手？高手就是忍辱负重。
3、抱怨社会是没有用的，我们要学会跟它合作。
4、大部分人不能成功，是因为把有限的时光用在了毫无意义的事情上。
5、品牌是产品海洋中的灯塔，给消费者指明选择产品的方向。
6、营销的本质：将同样的产品卖出不同来。
7、本质的东西一定是简朴的，因为简单所以常用，因为常用所以重要。
8、聪明者首先抓本质。
9、市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。
10、必须常常思索：10年以后你和你的财富是什么样？
11、真实的才是有益的。
12、很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。
13、女人买化妆品，买的是瓶子里的梦想。
14、真理的背面还是真理。
15、一颗草莓等于27种农*勾兑的鸡尾酒。
16、成功取决于：一是所站的高度；二是所朝的方向。
17、有钱而不花，叫犯罪。
18、我们是在培养孩子，而不是在培养花。
17、看问题一定要有高度。
18、人生的结果是一样的，只是过程的感受不同。
19、快乐的活着是活两辈子；痛苦的活着只活半辈子。
20、不要在对与错里纠缠。
21、为世界改变我们自己。
22、人生需做两件事：做有价值的事；交有价值的人。
23、改变不了人生的长度，就建立人生的高度，构建人生的角度。 24、明星是包装出来的，品牌是营销出来的。
25、信己者，高于一切。
26、每个人都是独一无二的我，世界上没有任何两片树叶是一样的。
27、品牌运作的机理：将某一差异放大！放大！再放大！重复！重复！再重复！
28、男人的终极梦想：拥有全世界所有的美女；女人的终极梦想：百分之百拥有一个自认为最优秀的男人。这就是男人与女人思维方式的差异。
29、不是爬到已经存在的事物的顶端，而是创造一个事物从而站在顶尖。
30、成功由差异造就，而非完美造就。
营销大师与策划名人
营销大师与策划名人
迈克尔•波特（Michael Porter）系哈佛商学院终身教授，是世界公认的竞争战略之第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛经济学博士学位。 作为最备受推崇商学大师之一，波特博士撰写过17部书及70多篇文章。其中，《竞争战略》(Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors)一书出版了53次，被译为17种文字；另一著作《竞争优势》(Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance)也再版32次。他提出的"竞争五力"、"三种竞争战略"被全球广为接受和实践。
波特博士不仅是瑞士信贷波士顿第一银行(Credit Suisse First Boston)、杜邦(DuPont)、英特尔(Intel)、爱德华•琼斯(Edward Jones)、Navistar、宝洁(Procter & Gamble)、壳牌(Royal Dutch Shell)等公司的顾问，也在政府和国际组织的政策制定中扮演重要角色。1983年，他应邀出任里根总统(Ronald Reagan)的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略思想，引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮，带动了美国当时的经济复苏。
波特博士的竞争战略课程是哈佛商学院必修课之一。他先后获过威尔兹经济学奖（Wells Prize in Economics）、格雷厄姆-都德奖（Graham and Dodd Award）、亚当•斯密奖（Adam Smith Award）、查尔斯•库利奇奖（Charles Coolidge Parlin Award）等，还4获麦肯锡奖（McKinsey Awards）。
杰克·特劳特先生是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位”概念彻底改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
药妆市场的切割营销
Ｉ．ｎ－．Ｄｅｐｔｈ Ｒｅｐｏｒｔ 深度
药牧市场的切割营销
。唐舜莉
在复杂的市场中找到一个让消费者接受的区域，并快速认同，规避与强大对手的竞争，同时将竞
争对手逼向一侧，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。
近年来，国内零售药店为了谋求新
的利润增长点、寻求经营突破，齐齐将
目光聚焦到药妆店这一全新领域。
目前，云南三九济民连锁已经全新 换装，通过整合、淘汰、换址后的４０家
门店全部定位成药妆店；今年内，云南
鸿翔一心堂６０家药妆店也将陆续亮相；
而益丰“尚微”、大连奇运生“滨美”更 是以独立品牌形象正式介入药妆市场。
实际上，早在２００５年就有连锁企业
尝试药妆经营。相关数据统计显示，中
国药妆市场近年来一直保持着１ ０％至 ２０％的年均增长率。
现实的数据、目标、前景似乎都在
眼前，可具有专业性优势的连锁药店， 至今却并没有大获成功的实例浮出水面。
“除了购物消费习惯因素之外，连锁药店
经营者从根本一ｈ并没有重视，大多以模
仿的形式开店，内在的精髓并没有学习 到。如果以销售药品的思维经营药妆店，
注定只能以失败告终。”昆明三九济民连
锁总经理杨萨表示。
做小池塘中的大鱼
卖药卖得好，不等于药妆做得好。
被业内公认为药妆优等生的洛阳百
家好一生，通过四年的摸索，药妆的销
售贡献也仅占到３０％；大手笔投资改造 药妆店，经营了三年多的广西梧州百姓
大药房还在坚持摸索着。
如果说，上述两家度过了最初的幼 卖药卖得好．不等于药妆做得好
嫩期算是在蹒跚学步，而四川某连锁投
入运营不到一年的药妆店，却早已夭折， 以至于“做药妆找死、不做等死”，成了
业内众多经营者无奈的调侃。
有业内专家认为，药妆隶属于化妆 品，起步较晚的药店连锁企业，进入药妆
这一领域就是为拼抢市场份额。可是，面
对商超、网络先人为主的局面，药店又该
如何牢牢抢占药妆这一市场呢？
对此，对外经济贸易大学工商管理
路长全：切割营销
营销大师路长全全力打造：切割营销
第1章 营销竞争是切割之争
而非产品之争很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非己莫属，其实这只是幻想！
营销是产品在消费者心智中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切割！
为什么有些产品与他们的对手没有什么区别，这些企业却能高速成长？这些成功的企业在营销方面究竟做了什么？
相比之下，那些失败的营销和成功的营销之间究竟有什么不同？
中国企业近20年的营销实践表明：中国企业的整体营销成本居全球之前列，失败的多，成功的少！
中国近20年的经济发展是以西方跨国企业品牌全方位崛起，中国品牌全方位弱化为其基本特征的。
营销——中国企业管理者不得不痛苦面对、苦苦探索却又屡屡不得要领的课题！
中国企业为此付出了沉重的代价！
为什么那么多管理理论远水不解近渴？
为什么管理理论越来越多，中国企业和中国品牌跨掉的速度却越来越快？
营销的本质究竟是什么？
总体相对弱势的中国企业和西方跨国企业如何竞争？
如何快速高效建立中国企业的品牌？
第1章营销竞争是切割之争而非产品之争切割营销切割营销第1篇营销是切割之争我们需要透过绚丽多彩的营销表象，看清营销的本质！这是营销决策者引导企业走向成功的必备素质。
如果我们把纷繁复杂的各项营销具体活动看成一棵树的众多枝枝叶叶，那么，我们必须拨开这些枝叶看清这棵营销之树的根在哪儿？
知根才能知底，知底才能知面。看清树根，我们就很容易弄明白树的延展方向了。
越本质的东西越能让人进步，很多问题只有在“本”上下力气才有质的突破。 越本质的东西越简单！
无论营销的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华的部分。
营销竞争的根究竟是什么？
是广告之争吗？
中国每年广告总投入超过1 000亿元，这个数字还在不断攀升，可是绝大多数都以失败告终！