新媒体时代非物质文化遗产的传播策略——以青春版昆曲《牡丹亭》为例

新媒体时代非物质文化遗产的传播策略——以青春版昆曲《牡丹亭》为例-新闻学

新媒体时代非物质文化遗产的传播策略——以青春版昆曲《牡丹亭》为例 黎蕾 【摘要】新媒体时代的到来对于非物质文化遗产的传播是一把双刃剑，它既给传统的口传身授的非物质文化遗产传播方式带来了冲击，也为其创新带来了契机。目前，非物质文化遗产传播存在着传承人趋于老龄化、传播内容难以创新、传播渠道单一以及年轻受众缺位等问题。对此，青春版《牡丹亭》定位年轻受众制定了新媒体时代的传播策略。青春版《牡丹亭》的成功传播延续了昆曲这一古老的艺术生命，对其他非物质文化遗产的传播极具启示意义。 关键词 非物质文化遗产 传播策略 昆曲 牡丹亭 “非物质文化遗产”是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。①传播是非物质文化遗产得以保存的必要条件之一，新媒体时代的到来既给传统的非物质文化遗产传播带来了一定的冲击，同时也为其创新带来了契机。昆曲被联合国列入了《第一批人类口头和非物质遗产名录》，青春版昆曲《牡丹亭》在新媒体时代的成功传播让年轻受众得以了解并喜欢上昆曲，在一定程度上挽救了昆曲这一古老剧种。从传播学角度分析青春版《牡丹亭》的传播策略对当下我国非物质文化遗产的传播有着借鉴意义，也有助于促进我国非物质文化遗产的传承和发展。 一、非物质文化遗产传播中的问题 互联网及数字技术的不断发展推动了新媒体的发展，新媒体打破了传播地域、时间上的限制，极大提升了信息传播的效率。但是，目前非物质文化遗产的传播并未因新媒体的出现而获得令人满意的传播效果，究其原因主要是在传播主体、内容、渠道、对象上存在着相关问题。 一是非物质文化遗产的传承人正趋于老龄化。非物质文化遗产具有传承性，以往的非物质文化遗产的传播主要是父子、师徒之间面对面的传播，传播者出于实际利益和行业地位的考虑，往往会对传播内容进行保密，并对继承者进行严格的选择，其传播范围本来就较为狭窄。近几十年来，随着我国城市化进程的加快、就业方式的改革等因素，我国非物质文化遗产的传承者出现了后继无人的现象。随着时间的流逝，这些非物质文化遗产的传播者正日益老去，他们大部分难以寻找到继承人，也不会利用新媒体技术来进行传播，这使得不少民间绝活等非物质文化遗产濒临消亡。 二是非物质文化遗产传播的内容缺乏创新性。新媒体时代，传播内容变得碎片化，对内容的不断创新是吸引受众注意力的关键。非物质文化遗产传播内容的创新是适应时代需要的，但是传播内容目前仍存在着需要改进的地方，如昆曲就存在着传统剧目严重流失，文辞过于典雅以致观众不易听懂等问题，这些都是制约其进一步发展的因素。 三是非物质文化遗产的传播渠道较为单一。新媒体时代，传播渠道变得多元化，但是，目前非物质文化遗产的传播渠道主要是报纸、广播、电视等，传播形式主要表现为新闻报道、电视纪录片、电影等等，还未充分利用到网络、手机等多种传播渠道，实现非物质文化遗产全方位、立体化的传播。 四是非物质文化遗产传播的主要问题在于年轻受众的缺位。新媒体传播的受众主要为年轻受众，而传统媒体作为非物质文化遗产传播的主要渠道，其传播对象正日趋老龄化。由于非物质文化遗产传播在传播渠道的选择上倾向于传统媒体，加之受到经济全球化和文化多元化的影响，越来越多的年轻受众正在流失。可见在新媒体时代，从流行文化中争夺年轻受众是非物质文化遗产传播的关键。 在青春版《牡丹亭》演出之前，昆曲作为非物质文化遗产之一在传播过程中也面临着同样的问题。尤其在新媒体时代，传播内容越来越碎片化，传播渠道越来越多元化，传播受众也越来越年轻化，因此，非物质文化遗产的成功传播必须结合新媒体时代的传播特点，针对年轻受众改进在传播内容、传播渠道上的问题，青春版《牡丹亭》的大获成功正是对此的一次成功践行。 二、青春版《牡丹亭》的传播策略 青春版《牡丹亭》由台湾当代作家白先勇主持制作，2004年4月起在世界巡演，11年来，青春版《牡丹亭》已演出超200场，在全球掀起了一股昆曲热，让昆曲这门古老艺术重新焕发了生命的活力。以往昆曲在传播过程中同样出现了传承后继无人、传播内容缺乏创新、传播渠道单一、年轻受众缺席等问题，白先勇先生在策划青春版《牡丹亭》时充分思考了昆曲所面临的困境，并结合新媒体时代的传播特点，制定了相应的传播策略。 1、走进高校抓住年轻受众 白先勇曾说：“我认为这是一件重大的文化工程，如果二十一世纪中国可能会发生文艺复兴运动，这些大学生将是先行者，替他们文化补课是当务之急。”②可见白先勇早将青年学生定为青春版《牡丹亭》的传播对象，这从“青春”二字也可发现，据统计，青春版《牡丹亭》自演出至今，75%的观众都是青年观众。③为了吸引年轻受众，青春版《牡丹亭》走进各大高校进行巡回演出，考虑到大学生的经济实力，推出低价学生票吸引大学生观看，目前已有数十万大学生观赏了此剧。此外，为了让年轻人更多地关注昆曲，学习昆曲，白先勇先生还在各大高校制定了“昆曲传承计划”，目前北京大学、苏州大学、香港中文大学等高校都开设了昆曲研究与欣赏的相关课程。昆曲进校园的计划，不仅让人们看到了昆曲这一宝贵的非物质文化遗产传承下去的希望，也让更多的年轻人得以重新发现中华民族传统文化的魅力。 2、传播内容上重视传统与现代的结合 青春版《牡丹亭》的剧本在汤显祖原作的基础上对其加以了整编，并在其表演上融入了一些现代元素，使之既保留了传统昆曲的精髓，又符合了年轻人的审美需求。在剧本上，《牡丹亭》原著共55出，青春版《牡丹亭》的编者坚持“只删不改”的原则，对剧本进行了删减，保留了原著的基本精神，让精彩情节环环相扣，引人人胜。在表演上，青春版《牡丹亭》由年轻演员来进行表演，既符合剧中人物的年龄，也拉近了与年轻观众的距离。在音乐上，青春版《牡丹亭》大胆融人了西方歌剧的音乐创作手法，同时由于传统昆曲唱腔节奏缓慢，创作者还根据情节的变化对唱腔进行了修改和润腔，并配合以舞台的视觉效果，大大渲染了气氛。青春版《牡丹亭》在内容上对昆曲进行了一次古典与现代的融合，让年轻受众在海量信息的包围中看到昆曲这门古典艺术所绽放出的光芒。 3、传播渠道上对新媒体的重视 青春版《牡丹亭》在传播渠道的选择上十分重视新媒体的力量，真正实现了线上和线下全方位多元化的传播。白先勇开通了新浪微博“@白先勇牡丹亭”、新浪博客“白先勇牡丹亭”，并主动在微博、博客上与受众进行互动。目前白先勇的微博已有14万多的粉丝，博客访问量达80多万次。此外，走进高校的策略让一些喜爱社交媒体的大学生主动转变为青春版《牡丹亭》的传播者，他们在社交媒体上发表观赏体验，邀请同伴去观看演出等等，仅在豆瓣同城上，青春版《牡丹亭》就有4400多条的评价，其中93%的用户都给予了四星以上的评价（以上数据均截止至2015年8月31日）。社交网络上的好口碑，再加上传统媒体的密集式报道，让青春版《牡丹亭》吸引了越来越多的年轻受众前来观看，线下剧院的场场爆满离不开新媒体的强大力量。 青春版《牡丹亭》将有着六百多年历史的昆曲重新赋予了青春生命，它的传播策略反映了策划人对新媒体时代非物质文化遗产传播困境的清醒认识，它让昆曲得以在现代华丽回归。 三、对新媒体时代非物质文化遗产传播的启示 1、定位年轻受众 目前很多非物质文化遗产的传播对象定位模糊或者将传播对象仍定位为老年观众，随着时间的流逝，这批老年观众逐渐逝去，而年轻观众由于在成长过程中一直被流行文化包围着，其流失也会越来越严重。青春版《牡丹亭》走进高校的传播策略，其受众定位极为明确，即具有一定知识水平和文化修养的年轻受众，其他非物质文化遗产的传播也可根据自身特点采取类似的传播策略，让更多的年轻人得以近距离接触和了解我国的非物质文化遗产。 2、保留精髓，大胆创新 在非物质文化遗产的传承中，“各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新”，④可见非物质文化遗产并非像物质文化遗产一样需保存原貌，而是在保留精髓的基础上不断创新，使之更符合时代的需求。青春版《牡丹亭》既保存了昆曲的精华之处，同时在剧本的呈现上大胆创新，尽可能满足年轻受众的需求，让年轻受众能对剧本的内容产生精神上的共鸣。新媒体时代“内容为王”，内容的影响力在新媒体平台上更是呈几何级数增长，非物质文化遗产在内容上的大胆创新能使它们突破流行文化的重围，重新以“青春”的姿态回归到观众面前。 3、多种传播媒介的综合运用 新媒体的互动性与非物质文化遗产的“活态性”决定了非物质文化遗产的传播渠道不仅需要传统媒体，更离不开新媒体。青春版《牡丹亭》的策划者白先勇在新媒体上与年轻受众交流，让年轻受众了解到了许多台前幕后的故事，了解到了昆曲的前世今生。除了发挥新媒体的力量，青春版《牡丹亭》还配合了报纸、广播、电视等传统媒体的密集式报道。 青春版《牡丹亭》的成功启示着人们，非物质文化遗产传播要想走出当前的困境，就必须制定适应新媒体时代需求的传播策略，牢牢抓住年轻受众，针对年轻受众在内容上大胆创新，融人现代元素，在传播渠道上，选择多样化的传播方式。 结语 青春版《牡丹亭》向年轻受众们展现了百年昆曲的艺术魅力，它的成功传播离不开策划人对新媒体时代的清醒认识。所有非物质文化遗产传播必须把握好新媒体所带来的契机，适应媒介时代的变化，针对年轻受众在内容和渠道上不断创新，这样才能使自身拥有永恒的生命力。口 参考文献 ①④联合国教科文组织，《保护非物质文化遗产公约》，2003-10-17 ②白先勇，《2008英伦牡丹开——青春版（牡丹亭）欧洲巡演纪实（五）》，http：／／blog.sina.com.cn/s/blog_4cee40a30100e oju.html