第4章 市场营销环境ppt
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市场营销毕思勇PPT课件
预测性调研
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
精品课件
第一节 市场营销调研
精品课件
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：
精品课件
4、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通 过对复杂现象的统计分析，建立数学模型， 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问 题，做出最佳的市场营销决策。
精品课件
1931年，美国总统罗斯福提出解决美国经济 危机的新政，获得了一些人的赞同，但仍 有一些人对“新政”持怀疑态变。资本家 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势 和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场 将需要数量空前的酒桶，而当时市场上却 没有酒桶。哈默曾在前苏联住
为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
精品课件
1、探测性调研
又称非正式调研，指当调查的问题或范 围不明确的时所采用的一种方法。常用于 大规模的正式调查之前。它的主要作用是 发现问题、形成假设，解决“可以做什么” 的问题
精品课件
2、描述性调研
是指通过详细的调查和分析，对市场营销活 动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。
精品课件
第一节 市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
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第一节 市场营销调研
精品课件
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：
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4、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通 过对复杂现象的统计分析，建立数学模型， 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问 题，做出最佳的市场营销决策。
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1931年，美国总统罗斯福提出解决美国经济 危机的新政，获得了一些人的赞同，但仍 有一些人对“新政”持怀疑态变。资本家 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势 和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场 将需要数量空前的酒桶，而当时市场上却 没有酒桶。哈默曾在前苏联住
为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
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1、探测性调研
又称非正式调研，指当调查的问题或范 围不明确的时所采用的一种方法。常用于 大规模的正式调查之前。它的主要作用是 发现问题、形成假设，解决“可以做什么” 的问题
精品课件
2、描述性调研
是指通过详细的调查和分析，对市场营销活 动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。
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第一节 市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
汽车营销基础(PPT)
法拉利汽车公司
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
演示文稿-市场营销ppt
市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
《销售管理》第4章策划促销方案
第二节 广告促销决策
七、广告制作管理
（1）广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉 形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大 类。 （2）广告的制作过程 在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发 挥出来，取得理想的宣传效果。
第二节 广告促销决策
八、广告时间决策
是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括： 1、广告时限策略 广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季 节时间策略、节假日时间策略。 2、广告频率策略 广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。根据 需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。 (1)固定频率策略包括: 1)均匀序列型；2)延长序列型。 (2)变化频率策略包括: 1)波浪序列型；2)递升序列型；3)递降序列型。
第一节 促销沟通理论
三、沟通过程决策
一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、建立反馈系统
第二节 广告促销决策
广告促销决策涉及广告目标、广告预算、 广告媒体、广告定位、广告主题、广告表 达、广告制作、广告时间、广告效果测定 等方面的内容。
第六节 直复营销决策
三、直复营销决策的内容
1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效
第七节 新时代的促销——新技术的运用
随着大数据、云计算、移动互联媒体等技术 的发展，这些新的技术也开始渗透到各行各 业中，销售行业也不例外。 新技术的运用使得营销和销售中出现了一些 新兴的模式，诞生了新的领域，如大数据促 销、场景化营销、用户生成内容营销等等。
第四节 销售促进策略
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
国际市场营销(双语版)第4章 国际目标市场选择与国际市场进入方式
（4）全球多角化策略。 Global Diversification 即同时进入多个不同的国家及多个不同市场。 大企业可以根 据自身强大的资源势力，来实现全球多角化策略，覆盖整个 国际市场。这里又可以可通过两种方式来实现：无差异市场 营销或差异性市场营销。
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
2. 影响国际目标市场营销战略的因素 (1)外部因素。 ①目标国家的市场因素。 ②目标国家的环境因素。 ③目标国家的生产因素。 ④国内因素。 (2)内部因素。 影响企业进行国际市场目标选择的内部因素包括产品因素和企
（2）文化标准。 Cultural factors
东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密 切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非 常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如 语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场 的细分标准。
4.2 国际目标市场选择
4.2.1 国际目标市场的含义 国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通
过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条 件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分 市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足 其需要的那部分购买者群体。
4.2.2 评估国际目标市场的标准 1.细分市场的规模和发展潜力 Segment Size and Growth
4.1.2 国际市场细分的原则与步骤
1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购
买力的大小必须是能被测量的。 Measurable: the size, purchasing power, and profiles the
segments can be measured.
市场营销学(第4版)课件：促销策略
MARKETING
市场营销学
促销策略
第1页
本章内容
第一节 有效营销沟通 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系
市场营销学
第2页
学习目标
➢ 价值目标：了解促销中的道德约束标准，遵守促 销中的营销道德与伦理。
➢ 知识目标：掌握有效沟通的步骤和促销组合工具， 理解大数据时代的整合营销沟通。
（二）人员推销的对象
消费者
生产用户
中间商
市场营销学
第18页
第二节 人员推销
二、人员推销的形式、对象及策略
（三）人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
市场营销学
第19页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（一）推销队伍的任务
根据推销活动的特点和推销人员的特殊地位,企业推销 人员承担的主要任务可以概括为: 寻找客户、沟通技 术和服务信息、销售产品、提供便利服务、搜集市场 信息、研究销售配货方案。
市场营销学
第20页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（二）推销队伍的组织
➢ 按地区结构组织推销队伍 ➢ 按产品结构组织推销队伍 ➢ 按顾客的类别结构组织推销队伍 ➢ 复合的推销队伍结构
市场营销学
第21页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（三）推销队伍的报酬
纯薪金制
纯佣金制
薪金佣金混合制
市场营销学
市场营销学
第36页
第四节 销售促进
二、制定销售促进策略的步骤
确定销售促进 的目标
选择销售促进 的方式
拟定销售促进 方案
市场营销学
第37页
市场营销学
促销策略
第1页
本章内容
第一节 有效营销沟通 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系
市场营销学
第2页
学习目标
➢ 价值目标：了解促销中的道德约束标准，遵守促 销中的营销道德与伦理。
➢ 知识目标：掌握有效沟通的步骤和促销组合工具， 理解大数据时代的整合营销沟通。
（二）人员推销的对象
消费者
生产用户
中间商
市场营销学
第18页
第二节 人员推销
二、人员推销的形式、对象及策略
（三）人员推销的基本策略
试探性策略
针对性策略
诱导性策略
市场营销学
第19页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（一）推销队伍的任务
根据推销活动的特点和推销人员的特殊地位,企业推销 人员承担的主要任务可以概括为: 寻找客户、沟通技 术和服务信息、销售产品、提供便利服务、搜集市场 信息、研究销售配货方案。
市场营销学
第20页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（二）推销队伍的组织
➢ 按地区结构组织推销队伍 ➢ 按产品结构组织推销队伍 ➢ 按顾客的类别结构组织推销队伍 ➢ 复合的推销队伍结构
市场营销学
第21页
第二节 人员推销
三、推销队伍的设计
（三）推销队伍的报酬
纯薪金制
纯佣金制
薪金佣金混合制
市场营销学
市场营销学
第36页
第四节 销售促进
二、制定销售促进策略的步骤
确定销售促进 的目标
选择销售促进 的方式
拟定销售促进 方案
市场营销学
第37页
市场营销策划课件孟韬
❖ （3）营销策划从依附性向独立性发展。
❖ （4）营销策划更加专业化，更加注重实效性， 以解决企业运营中的问题为目标，同时更加 关注企业的长远发展。
1.2营销策划的内涵
1.2.1 营销策划的内涵与类型 1）营销策划的内涵
❖ 所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主 体，根据企业的整体战略，在对企业内部条 件和外部环境进行分析的基础上，设定预期 的营销目标并精心构思、设计和组合营销因 素，从而高效率地将产品或服务推向目标市 场的操作程序。营销策划是现代企业管理的 重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。
❖ 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目 标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价 值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。
1.2营销策划的内涵
❖ 营销管理和营销策划联系与区别主要表现在 如下四个方面 ：
❖ （1）营销策划是营销管理的内容之一，营销 管理是营销策划的基础。
❖
❖ （2）营销策划是实现营销管理任务和目标的 手段 。
3.1创意的作用与来源
❖ 移植参合法包括如下几种类型
❖ （1）方法性移植 ❖ （2）结构性移植 ❖ （3）功能性移植 ❖ （4）原理性移植
3.1创意的作用与来源
❖ 联想类比法包括以下类型：
❖ （1）直接类比法 ❖ （2）结构类比法 ❖ （3）因果类比法 ❖ （4）拟人类比法
3.1创意的作用与来源
❖ 在中国营销策划的发展中，涌现出何阳、王 志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销 策划人
1.1中国营销策划业发展
❖ 营销策划的主体也由企业职员、部门经理、 兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公 司、文化传播公司、形象设计公司、市场研 究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公 司等法人实体。
❖ （4）营销策划更加专业化，更加注重实效性， 以解决企业运营中的问题为目标，同时更加 关注企业的长远发展。
1.2营销策划的内涵
1.2.1 营销策划的内涵与类型 1）营销策划的内涵
❖ 所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主 体，根据企业的整体战略，在对企业内部条 件和外部环境进行分析的基础上，设定预期 的营销目标并精心构思、设计和组合营销因 素，从而高效率地将产品或服务推向目标市 场的操作程序。营销策划是现代企业管理的 重要内容，是企业提升竞争力的必需途径。
❖ 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目 标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价 值，获得、保持和增加顾客以实现企业利益。
1.2营销策划的内涵
❖ 营销管理和营销策划联系与区别主要表现在 如下四个方面 ：
❖ （1）营销策划是营销管理的内容之一，营销 管理是营销策划的基础。
❖
❖ （2）营销策划是实现营销管理任务和目标的 手段 。
3.1创意的作用与来源
❖ 移植参合法包括如下几种类型
❖ （1）方法性移植 ❖ （2）结构性移植 ❖ （3）功能性移植 ❖ （4）原理性移植
3.1创意的作用与来源
❖ 联想类比法包括以下类型：
❖ （1）直接类比法 ❖ （2）结构类比法 ❖ （3）因果类比法 ❖ （4）拟人类比法
3.1创意的作用与来源
❖ 在中国营销策划的发展中，涌现出何阳、王 志纲、王力、屈云波、余明阳等等一批营销 策划人
1.1中国营销策划业发展
❖ 营销策划的主体也由企业职员、部门经理、 兼职者等转化为专业性的广告公司、公关公 司、文化传播公司、形象设计公司、市场研 究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公 司等法人实体。
广告与市场营销(PPT 130页)
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
二、市场营销组合
产品（Product）；销售点（Place）； 价格（Price） ；促销（Promotion）。 ♂通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。 ♂广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。
本章主要内容
一、市场的概念 二、市场营销组合 三、广告与市场营销的关系 四、广告与销售促进 五、广告与公共关系
第一节 市场营销基本知识
一、市场的概念
什么是市场？
市场是抽象的，看不见的。 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求。 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。 消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。
市场营销组合：产品
独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点。 ◆某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点 ◆独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。 ◆由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境。
第四阶段：衰退
销售大幅度下滑，触目惊心。 很少的广告及促销支持。 产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD 行销人员的目标在于挽救产品。 比如：VCD的现状
广告与产品生命周期
广告与产品生命周期
第二节 广告与市场营销的关系
先看一个案例
1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，"娃哈哈"乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、北京市场，势如破竹，"娃哈哈"营养液非常畅销。 1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄来到广州，没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、实力雄厚的"华南虎"--太阳神。