12促销策略--公共关系
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
促销策略公共关系课件
社区公关
社区公关是指企业通过与所在 社区建立良好关系，以提升企 业形象、促进社区发展为主要
目标的公关策略。
社区公关的目的是通过参与社 区活动、支持社区发展、提供 社区服务等手段，增加企业与
社区之间的互动和信任。
。
输标02入题
政府公关的目的是通过与政府官员的沟通、建立合作 关系等方式，为企业争取政策支持和资源倾斜。
01
03
政府公关需要重视合规性和透明度，遵守政府法律法 规，避免产生不良影响。
04
政府公关的具体手段包括参加政府采购招标、申请政 府项目资助、参与政府组织的活动等，需要了解政府 政策和决策流程，以便更好地把握机会。
增强消费者忠诚度
消费者关系
通过与消费者的互动和沟 通，建立良好的消费者关 系，增强消费者对品牌的 忠诚度。
顾客满意度
通过提供优质的产品和服 务，提高顾客满意度，使 消费者更愿意长期购买该 品牌。
口碑传播
通过消费者的口碑传播， 扩大品牌的影响力，吸引 更多潜伏消费者。
提高销售额
销售量提升
销售促进
通过促销策略和公共关系活动，刺激 消费者的购买愿望，提高销售量。
促销策略公共关系课件
• 促销策略概述 • 促销策略的类型 • 公共关系策略 • 促销策略与公共关系的结合 • 促销策略与公共关系的案例分析
01
促销策略概述
定义与目标
定义
促销策略是企业为了促进销售、 提高市场占有率、树立品牌形象 等目标而采取的一系列营销措施 。
目标
通过促销活动，吸引潜伏客户， 提高销售额和市场份额，同时增 强品牌知名度和忠诚度。
市场营销复习-单选题
市场营销复习-单选题您的姓名： [填空题] *_________________________________1. 没有()，没有了粉丝黏度，前期做得再好，群也会慢慢变成死群。
[单选题] 互动(正确答案)规则宣传促销2. 以下关于社群营销的特点描述不正确的是()。
[单选题]互动性强自行运转传播速度慢(正确答案)针对性强3. 假如你是高露洁官方微博的维护人员，你不应当关注的账户是()。
[单选题] 佳洁士牙防组每日健康咨询减肥茶(正确答案)4. 新浪非会员微博的每个账号最多只能加()个关注 [单选题]10002000(正确答案)5003005. 微博发布信息的表现形式多种多样，不包含()形式。
[单选题]文字声音图片视频微波(正确答案)6. 以下关于微信营销策略说法不正确的是() [单选题]原创内容的推送非常有利于获得客户的忠诚度多收集热门话题，直接使用，寻找共鸣(正确答案)互动可以让用户体验出你的公众账号与众不同个性化的信息推送，让用户很难忘记你7. 以下关于新媒体营销特点的说法，不正确的是()。
[单选题]开展新媒体营销成本高，但提升了广告推广效果(正确答案)新媒体营销为实现企业与用户的双赢提供了更多的机会满足个性化需求，实现精准营销使得广告效果付费更加合理化8. 社群是一群有相互关系的人形成的网络，其中任何人只有产生交叉的关系和深入的(),才能被认为是社群。
[单选题]利益链接感情链接(正确答案)亲情链接爱情链接9. 促销的目的是引发刺激消费者产生（） [单选题]购买行为(正确答案)购买兴趣购买决定购买倾向10. 对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。
[单选题]广告公共关系推式(正确答案)拉式11. 在产品生命周期的引进期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲产生，因而主要应采用()促销方式。
[单选题]广告(正确答案)人员推销价格折扣销售促进12. 公共关系()。
论公关促销策略
论公关促销策略公关促销策略是企业营销中的一个重要领域，具有重大的影响力。
本文将探讨公关促销策略在企业营销中的作用，旨在为广大企业提供一些有效的营销思路。
一、公关促销策略的定义公关促销策略是指企业在推销产品或服务时采取的一系列公共关系和促销手段，旨在增加品牌知名度、推动销售和提升声誉，是企业营销中重要的一个环节。
二、公关促销策略的重要性1. 建立品牌形象通过公关促销策略，企业可以及时地回应消费者、媒体和其他利益相关者的关切，加强与他们的互动和沟通。
这种互动能够帮助企业建立品牌形象，增强消费者对企业的信任和忠诚度。
2. 促进销售公关促销策略可以吸引更多的关注，推动消费者更快地注意到企业的产品和服务，增加品牌知名度。
消费者对知名品牌和企业更有信心，往往会选择购买这些企业的产品和服务，从而促进销售。
3. 增强企业声誉公关促销策略有助于企业树立正面形象，提高声誉。
在面临负面状况时，企业可以通过公关促销策略及时回应，让消费者、媒体和其他利益相关者对企业的态度更加积极。
4. 与竞争对手竞争公关促销策略可以让企业与竞争对手竞争。
通过巧妙地设计和执行方案，企业可以吸引更多的关注，增强品牌的知名度，压制竞争对手。
三、公关促销策略的实施1. 全方位媒体宣传媒体是公关促销策略最重要的平台之一。
企业可以通过新闻稿、专题报道、广告、赞助活动等方式，将企业的品牌形象和产品信息传达给公众。
选择媒体要有重点，根据产品的特点和受众的特征选择合适的媒体进行宣传。
2. 社交媒体营销社交媒体是公关促销策略中一个重要的组成部分，可以通过各种社交媒体平台与消费者建立联系，推广品牌和产品。
企业可以发布有趣的内容，与消费者进行互动和沟通，促进品牌社区的建立。
3. 增加产品附加价值为了促进销售，企业可以为产品增加一些附加价值。
例如，在销售手机时赠送一些配件或者服务，这样将吸引更多的消费者。
在选择增加附加价值时要根据市场和消费者的需求进行选择，确保附加价值的有效性。
公共关系与市场营销
浅谈公共关系在市场营销中的作用公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。
本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。
一、公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。
对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。
公共关系在市场营销中的作用非常重要。
在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。
谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。
企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
公共关系是一种有计划、有目标的活动。
公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
但是，公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。
很多人特别是营销人员认为，公共关系只不过是营销组合的一个部分，最多也是免费广告和宣传。
因此，许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实现市场营销的目标。
事实上，公共关系与市场营销的关系，应是相互协作关系。
对此，英国著名公关专家弗兰克?杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。
如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。
促销策略——公共关系
冰山理论
促销 冰山上面：销售之道 冰上下面：经营之道 市场营销是企业战略的表达 营销战略要做5个分析 竞争者分析 购买者行为分析 STP分析 参照市场分析 环境分析 企业 战略 营销 战略 经营 之道
销售 之道
Hale Waihona Puke 冰山理论促销 营销做容易出彩、最容易出活的地 方在冰山的尖上——促销 如何才能够让冰上的尖儿更光、更 亮，更锐利——促销组合
销售 之道
营销 战略 经营 之道 企业 战略
促销组合：
广告，商业促销，人员推销，公共 关系
案例：泰森——霍利菲尔德
给我一个支点我能够把地球撬起来。 —— 阿基米德
冰山理论
给我一个支点我能够把地球撬起来。 —— 阿基米德 促销组合中哪一个是那个支点——公共关系（Public ralationship） 广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你
——百龙矿泉壶的老总孙寅贵
不花钱的广告 ——戴安娜王妃 广告是单向宣传，公关是双向交流
冰山理论
公关=沟通+销售
案例：2000年初，北京的麦当劳食品有限公司推出一项新 举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在 对北京发售月票网点的调查后得知，北京有600多万人使用 月票乘公交车，而发售月票的网点只有88家，乘客深感不 便。于是，他们便拾遗补缺，干起了代售月票的营生，为 广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客纷 至沓来。不仅营业额大幅度提升，而且加深了麦当劳在消 费者心目中的形象。
医药营销促销策略
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021
四、营业推广
四、营业推广 （二）医药产品营业推广常用方法
1.折扣、折让销售 2.回报返利 3.样品赠送 4.销售会议 5.人员推广 6.专业知识培训
四、营业推广
案例1：浙江雅信的“小丫有约” 案例2：河西制药的“摘桃子比赛” 案例3：北京同仁堂的“峰会”
四、营业推广
四、营业推广 （三）医药产品营业推广评估 1.销售效果 2.宣传效果
服务信息通过各种方式传递 给目标客户，促进产品或服 务销售的市场营销活动。
一、医药产品促销组合过程
（二）促销的主要方式 1.广告 2.人员推销 3.营业推广 4.公共关系
一、医药产品促销组合过程
（三）促销的作用 1.传递药品信息 2.刺激消费需求 3.建立产品形象 4.提高企业竞争力
一、医药产品促销组合过程
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
3.三“以” 以人为本；以身作则；以成果论英雄。
4.四个作风 严；细；实；快。
5.五“心” 责任心；上进心；事业心；热心；匠心。 也可总结为“智、信、仁、勇、严”。
《公共关系基础》10-12章练习题
《公共关系基础》10-12章练习题您的姓名： [填空题] *_________________________________一、单项选择题（每题1分，共计25分）1.（）是树立良好形象的一种特殊手段。
[单选题] *A.公共关系宣传B.公共关系广告(正确答案)C.传播D.公共关系活动2.以下属于观念广告的是（）。
[单选题] *A.西南航空公司恭祝大家新年快乐B.吸烟有害健康C.售前服务质量挂帅(正确答案)D.宜宾县一中热烈祝贺高场职中校庆五十周年3.表示组织与社会各界具有关联性和共同性的广告是（）。
[单选题] *A.品牌广告B.观念广告C.响应广告(正确答案)D.公益广告4.响应广告的一种常见形式是（）。
[单选题] *A.慰问性广告B.祝贺性广告(正确答案)C.宣传性广告D.关爱性广告5.公共关系广告的心理效益过程，正确的是（）。
[单选题] *A.认知效益→行为效益→态度效益B.行为效益→态度效益→认知效益C.认知效益一态度效益一行为效益(正确答案)D.态度效益一认知效益一行为效益6.公共关系广告不可能立刻促进公众态度的转变和组织良好形象的全面树立，说明了公共关系广告效益具有（）特点。
[单选题] *A.滞后性(正确答案)B.隐蔽性C.稳定性D.经常性7.公共关系广告区别于商品广告的标志之一是（）。
[单选题] *A.效益本身是否外显B.效益是否具有相对的稳定性(正确答案)C.是否需要反复刺激D.效益是否受市场变化影响以及能否测知8.公共关系广告效果，主要通过（）来测定。
[单选题] *A.调查统计关注人数(正确答案)B.调查产品销售情况C.调查组织知名度D.调查组织美誉度9.公共关系广告的设计步骤正确的是（）。
[单选题] *A.选择媒体→确定主题→构思写作B.确定主题一构思写作→选择媒体C.确定主题一选择媒体→构思写作(正确答案)D.构思写作→选择媒体→确定主题10.（）是广告内容的高度浓缩和概括。
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分析要点
实训一：资料分析2
【详见案例】
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实训一：资料分析3
【详见案例】
食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其 代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金 币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万 的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了 市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察 的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告： “亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中 有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶 酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度 干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注 意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。
金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。 二，陈述企业采取的措施——对被判定有问题的产品实施追查并 招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。
金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于 自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感 到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽 查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业， 而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求 有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特 别强调保留使用法律手段的权利。
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实训三：案例分析二
【详见案例】
长沙友谊华侨公司定于1991年元旦重新开业，该公公司赶制了一批 精巧的生日纪念卡和小礼品，接着又在报纸和电视上打出广告，邀请市内 历年元旦出生的同志今年元旦趁“友华”重新开张之际，来店同庆生日和 节日之喜。
开业那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情，手持身份证排队领取生日 礼品。他们三五成群而来，吸引了不少过往行人。这边一人领礼品，其余 亲友就逛商店去了。没过多久，店里挤得水泄不通。到下午5点钟。该店共 发出生日礼品千余份，而商店的客流量已超过了20万人次，销售额达100 万元，相当于过去平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，为日后扩 大销售奠定了良好的基础。
知识目标
• 了解公共关系的含义、特点和作用 • 掌握企业公共关系活动的方法
能力目标
• 能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公 关促销策划书
• 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务
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走进营销
国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”， 判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。 他们对检查结果发表声明。
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分析要点
实训一：资料分析1
【详见案例】
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实训一：资料分析2
【详见案例】
一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外 遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1 星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了， 照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与 那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快 地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道： “足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果 真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出 人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑 孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对 记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”
实训二、情景模拟
情景一：银光公司宣传策划
情景二：远方食品公司 情景三：警报器纠纷 情景四：赠品引起的纠纷 情景五：这批牛奶该不该倒？
实训三、案例分析
案例一：焚烧未达标西服引起的风波 案例二：商店与顾客同庆生日扬美名 案例三：面对爆炸事故你会怎么办？
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学习目标
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三、公共关系方法和决策
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三、公共关系方法和决策
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归纳小结 三、公共关系方法和决策
企业公关活动的方法，与其规模、活动 范围、产品类别、经营目标、市场性质等密 切相关。常用的公共关系活动方法有：建立 固定的公众联系制度、与新闻界建立联系、 赞助和支持各项公益活动、举办专题活动、 公关广告、组织参观企业等。公共关系决策 包括：确定公共关系活动目标、选择传播渠 道、制定公共关系活动方案、公关方案的实 施、公关效果的评估。
当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投 诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误 会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，
假如你是该商场总经理，你将如何处理？
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模拟要点
实训二：情景模拟3
【详见案例】
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实训二：情景模拟4
【详见案例】
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实训二：情景模拟4
模拟要点
【详见案例】
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实训二：情景模拟５
【详见案例】
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模拟要点
实训二：情景模拟５
【详见案例】
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分析要点
实训一：资料分析3
【详见案例】
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实训二：情景模拟1
【详见案例】
某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致 力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种 种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近1：1；另 一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对 耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业 化的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商 发起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产 品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经 营模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。
远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争， 公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的 价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无 法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力， 没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通 路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作 出现了困难局面，直至今天，公司账面上除了5万元的生产资金 外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经 名存实亡，陷入了绝境。
也有的员工说：“拆掉商标，内部处理给职工算了。”
上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集 起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。
1993年12月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工 成的67套衣服全部追回销毁，并兑现“退一补二”。那家合资企业的领导闻 此，亲自上门道歉。
如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走 出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。
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模拟要点实训二：情景模拟2 Nhomakorabea【详见案例】
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实训二：情景模拟3
【详见案例】
某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备 离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来， 从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来 是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时 围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺 路而逃，跑出了商场。
人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。
案例思考与讨论：
“仙霞”西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？
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实训三：案例分析一
【详见案例】
仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。也可以说这是 他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞集团在实施品牌战略，树 立企业良好的形象过程中，巧妙运用公关手段来为其产品促销服务的精明之 处。这一案例具有以下借鉴意义：
实训三：案例分析一
【详见案例】
1996年1月上旬，300余套价值20多万元的质量不合格西装，被山东仙 霞集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的 反响。有人说：“不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。”也有人说： “仙霞的牌子就是烧出来的。”
有许多来厂等着进货的客户说：“又不是大毛病，降降价，我们要。”
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一、公共关系的概念和作用
公共关系一词的英文为Public Relations，简称 PR，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下， 运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间 的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公 共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方 针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为 目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其 是开展促销活动。