公关广告和商业广告的区别
公关广告和商业广告的区别
广告是商品经济的产物。随着商品经济的高度发展，广告业为空前发达。现代企业的广
告一般可分为商业性广告和公共关系广告两大类。这两类广告既有联系又有区别。
它们之间的联系是：（1）无论商业性广告，还是公共关系广告，实质都是沟通信息。（2）
两类广告都要运用大众传播媒体传播信息。（3）广告创作与技巧的一般原理对于两类广告都
适用。（4）两类广告都是为企业的总目标服务的，具有内在的密切联系。
它们之间的区别在于：（1）宣传内容不同。商业广告的内容主要是介绍企业产品和服务
的特点，目的地是使公众从了解、喜欢到购买某商品；公共关系广告的内容较广泛，主要是
介绍企业的整体性特点，是“卖企业”，目的是使公众了解、信任到帮衬企业。（2）表达方式
不同。商业广告较为直接了当，商业味浓，总显露出催促公众去购买某种商品的意思，；公
共关系广告较为含蓄，商业味淡，公众色彩和社会色彩较浓。（3）诉求重点不同。商业广告
的主题是宣传或推销产品及服务，考虑近期的市场效果；公共关系广告的主题则是传播企业
的观念、实力、善意、经济贡献、员工关系、公共服务项目、声誉和整体形象，注重长期的
社会效益和经济效益。（4）诉求手段不同。商业广告可利用的广告媒体较为广泛；公共关系
广告侧重于利用广播、电视、报纸、杂志等媒体，运用专题活动、赞助活动等形式。（5）传
播周期不同。商业广告的传播周期是短暂的，往往一个时期集中宣传某一种产品或服务，有
较明显的季节性、阶段性；公共关系广告的传播周期相对来说，是长期的。公共关系广告的
主要任务是树立企业的良好形象，而树立良好形象并非一朝一夕之事，是项永久性的任务，
只是不同时期内，诉求的内容和重点有所不同罢了。（6）广告效果不同。商业广告的效果主
要体现在经济效益上，可在短期内加以直接衡量；公共关系广告的效果主要体现在社会效益
上，难以在短期内作出直接和定量的评价。
案例一：蒙牛借助神舟五号进行的公关广告 事件经过：
2003年10月16日早上6点多，中国第一艘载人航天飞船神舟五号安全返回地面。几乎是
在飞船平安落地的同时，公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。
当日9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外
候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛
奶”的字样。 “蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”，仿佛一夜之间，人们
惊讶地发现自己已经被蒙牛的标语和画面重重包围。走在路上，看到蒙牛的巨型路牌；在公
司，看到报纸广告；回到家中，看到电视广告。那三个男、女、孩子模特穿着宇航服高举右
手的形象反复在公众的眼前出现。
案例二：红罐王老吉的成功营销
事件经过： 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广
东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩
连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走
向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
经过了一系列的市场调研，红罐王老吉最终确定了“预防上火的饮料”的产品定位，并
策划了一系列的商业广告活动。
首先，红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉
作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，
避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场
景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，促使消费者在吃火锅、烧烤
时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
除了在电视上进行强大的广告攻势外，红罐王老吉在地面广告也下了很大力气。除了强
调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物
料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内
容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，
集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。
正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。
案例一中的广告对神舟五号这件事情集中宣传很多，对蒙牛牛奶产品本身的宣传则比较少，
主要目是提升蒙牛的知名度和美誉度，而不是为了短期内提升产品的销量；案例二中，红罐
王老吉对自己产品本身的宣传是重点，针对消费者的心理和消费习惯，准确的迎合和引导民
众的购买，主要目的是对产品短期的销量做出刺激，这就和案例一中的广告活动区分开了。
《公共关系实务》试题一与参考答案
第 1 页 共 8 页 考试类型：
至 学年第 学期《 公共关系实务 》试卷（A ）
适用专业： 考试时间： 分钟 共 6 页
1.从组织角度看，公共关系是一种特殊的（ A ）。
A.管理职能 B.人际关系 C.个人关系 D.复杂关系
2.（ D ）是连接主体与客体的纽带，也是公共关系工作的主要手段。
A.资源 B.生产 C.管理 D.传播
3.与组织关系最密切的是（ B ）。
A.最新公众 B.首要公众 C.边缘公众 D.次要公众
4．（ B ）是组织形象塑造的起点。
A．外部公共关系 B．内部公共关系 c．收集信息 D．购后感受
5．以下哪一项属于公共关系传播类型中的自传( C )。
A．人际传播 B．组织传播 C．人内传播 D．大众传播
6.以下哪一项不属于公共关系礼仪类文书。（A ）
A.公共关系广告 B.公关请柬 C.发言稿 D.书信
7.公共关系策划的目标可以分为长期目标、近期目标、（ D ）和特殊目标。
A. 第一层级目标 B第二层级目标 C.第三层级目标 D.一般目标
8．公共关系的主题是（ C ）的具体化。
A．内容 B．信息 C.目标 D．手段
9．根据新闻报道内容评估公共关系的做法是（B ）。
A．目标管理法 B．媒介信息评估法 C．调查法 D．内外部评估法
10. 组织赞助应纳入（ C ）的轨道，防止盲目赞助或个人主观感情色彩的影响。
A．广告 B．互联网 C．科学管理 D．预算
公共关系期末重点
一、名词解释：
1、 企业公共关系
一个组织在运行过程中，为了获取公众支持与合作、塑造良好形象、实现自身生存发展，所进行的一些列传播活动和相应措施的管理活动。
2、 公众与其细分
公众：
组织有着间接/直接交往意向，具有特定意义的社会团体、消费者个人、其他社会组织的总和。
细分：
1）从组织对公众关系密切程度分类
非公众/潜在公众/知晓公众/行动公众
2）从组织内外区别分类
内/外部公众
3）从公众对组织重要性分类
重要/次要/边缘公众
4）从公众对组织态度分类
顺意/逆意/独立公众
又称为 支持/敌对/中立公众
5）从组织对公众态度标准分类
受欢迎/不受欢迎/被追求的公众
6）从公众构成的稳定程度分类
临时/周期/稳定公众
3、 企业形象
在某种特定文化背景和环境下，社会公众对某个组织综合认识后所形成的整体印象和综合评价。
4、 传播沟通
联系公共关系主体（社会组织）和公共关系客体（公众）的纽带和中介。
5、 CI、MI、BI、VI
CIS：Corporation Identity System企业形象识别系统，CI是指企业主动有计划地主动地向社会公众展示与传播本企业的各种特征，使之在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
包括MI、BI、VI三个方面。
MI：Mind Identity理念识别，是组织文化在意识形态领域中的表现。
主要包括：组织经营信条/价值观/精神口号/组织风格/组织文化/方针策略，属于思想文化层面。
BI：Behavior Identity行为识别，企业形象的动态识别模式，是理念识别的动态表现。
主要包括：发展战略的策划、经营目标的确定、管理体制的革新、组织机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的X围等
VI：Visual Identity视觉识别，将组织标识符号化、视觉化的传播过程，目的是使企业内部、社会各界与消费者对企业产生一致的认同感和价值感。
公共关系及广告的区别和联系
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公共关系与广告的区别和联系
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广告即广而告之，是指向广阔公众传递信息的手段和行为。一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广阔公众传播商品或效劳的经济活动。开展公共关系无疑是要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。
广告作为现代企业市场营销活动的一种非派员推销形式，是借助现代群众传播媒介而开展的。从形式上来看，广告同企业公共关系活动有类似之处。因为，企业公共关系活动作为现代企业市场营销的一种策略和手段，同样需要利用群众传播媒介及信息传播原那么。广告同企业公共关系活动的这种形式上的相似性，常常使人们产生种种误解。譬如，有的人就认为 ：“广告的最终目的是推销, 到达此目的，其手段有很多，包括宣传和公共关系。〞这就给人们提出了一个问题，企业的广告活动同公共关系活动是否可以相互代替，是否存在着差异呢 ? 为了说明这个问题，不妨先来看一个案例。
公关广告的三个特点与四大作用
1 公关广告的三个特点与四大作用
当今世界是广告的世界，广告是商品经济进展的产物，是传播手段变革的产物，广告进展形式日益趋于多样化。公关广告作为广告的一种重要形式，在社会经济生活中扮演着重要的角色，对树立企业形象、提高企业知名度等方面起着巨大的作用，公关广告在当代中国可谓是”后起之秀”。
公关广告，即公共关系广告，是指以树立社会组织良好形象、提高社会组织声誉、融洽组织与社会公众之间的关系、增进公众对组织的整体了解、赢得公众对组织信任和支持为目的，从而促进社会组织实现其整体目标的一种广告形式。
公关广告作为广告家族的重要组成部分，其既有广告应有的特色，又有自身的独特性。主要体现在以下几方面：
一、独特的宣扬目的：”推销”企业或者组织的形象。由于各企业的竞争日益激烈，生产技术趋于完善，生产同类产品的企业在产品的质量、外观、成本等各方面越来越趋于全都化，消费者选择商品的空间也就越来越大，在商品质量、价格、包装等难以区分上下的状况下，企业的形象、知名度及声誉会成为消费者选择商品的一个重要因素。
二、独特的宣扬手段：通过自然化的心灵沟通，采纳科学引领和教育的方式，让公众了解组织、企业、产品或者服务。多采纳”攻心为上”的策略，从传统的”强攻”转向”智取”,因此公关广告也常称为”软广告”。 2 三、独特的宣扬观念：公关广告的最终目的是树立良好的企业、组织形象，因而，其广告理念更多体现的是公益性，而非纯粹的商业目的。
公关广告与一般的商业广告有较为明显的区分，主要区分如下表所示：
通过以上分析，我们不难看出：公关广告旨在树立企业形象、赢得品牌声誉。公关广告的主要作用为：
一、树立企业形象，促进产品的销售
在市场竞争愈加激烈的当今社会，每一个市场的参加者无一例外都加入到了这场没有硝烟的“战斗”之中。在此种状况下，哪家企业拥有竞争的主动权，就能够拥有制高点。公关广告是伴随着商品经济的进展而诞生的，当企业的形象成为企业产品销售的打算性因素时，公关广告就不行或缺，其作用也会被发挥的淋漓尽致。
公共关系学网上作业答案
一、单选题
1、组织形象的客观基础是（ B ）P68
A.产品形象 B.人员形象 C.环境形象 D.软件形象
2、企业对政府的政策、措施以组织的名义表示支持，这类广告属于（ D ）P112
A.组织广告 B.响应广告 C.观念广告 D.公益广告
3、“海斯神话”的制造者是（ A ）P56
A.巴纳姆 B.艾维·李 C.爱德华·伯尼斯 D.格鲁尼格
4、现代公共关系观念的核心是（ A ）P65
A.公众导向 B.形象观念 C.共生观念 D.整合观念
5、国际公共关系协会在《墨西哥宣言》中，强调了公共关系的（ C）职能。P6
A.传播管理 B.关系协调和平衡 C.咨询 D.传播
6、以广告的形式倡导一种新的消费意识、新的消费观念、或传播社会的某个倾向和热点，这类广告属于（ Ｂ ）Ｐ112
A.实力广告 B.观念广告 C.标志广告 D.事务性广告
7、形成舆论的关键是（ A ）P35
A.告知公众 B.引导公众 C.强化舆论 D.控制媒体
8、艾维·李的公共关系信条是（ B ） P57
A.凡宣传皆好事 B.公众必须被告知 C.投公众所好 D.双向平衡
9、企业识别系统中的灵魂和动力是（ B ）P114
A.CIS B.MIS C.BIS D.VIS
10英国学者弗兰克·杰夫金对公共关系所下的定义，侧重于公共关系的（B）P5
A.管理职能 B.传播职能 C.传播管理职能 D.咨询职能
公共关系广告与商业广告的区别
（1）广告目的不同
商品广告是直接宣传产品名称或性能，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品
或服务的销售。公关广告则不直接宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象相关的
信息。
（2）宣传模式不同
同样是通过传递信息去影响公众，两者还是有不同之处：商品广告是让公众先认识产
品然后再认识企业组织，而公关广告则是让公众先认识组织再认识产品。
（3）感情色彩不同
商品广告注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓；公关广告则重视与公众进行情感
交流，引发公众好感，所以较少商业色彩，而融入了更多的对人性、对社
会的关怀。
（4）广告主体不同
商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各
种类型的组织。
（1）宣传内容不同。
商业广告的内容主要是介绍企业产品和服务的特点，目的地是使公众从了解、喜欢到购买某商品；公共关系广告的内容较广泛，主要是介绍企业的整体性特点，是卖企业”，目的是使公众了解、信任到帮衬企业。
（2）表达方式不同。
商业广告较为直接了当，商业味浓，总显露出催促公众去购买某种商品的意思，；公共关系广告较为含蓄，商业味淡，公众色彩和社会色彩较浓。
（3）诉求重点不同。
商业广告的主题是宣传或推销产品及服务，考虑近期的市场效果；公共关系广告的主题则是传播企业的观念、实力、善意、经济贡献、员工关系、公共服务项目、声誉和整体形象，注重长期的社会效益和经济效益。
（4）诉求手段不同。
商业广告可利用的广告媒体较为广泛；公共关系广告侧重于利用广播、电视、报纸、杂志等媒体，运用专题活动、赞助活动等形式。
（5）传播周期不同。
商业广告的传播周期是短暂的，往往一个时期集中宣传某一种产品或服务，有较明显的季节性、阶段性；公共关系广告的传播周期相对来说，是长期的。公共关系广告的主要任务是树立企业的良好形象，而树立良好形象并非一朝一夕之事，是项永久性的任务，只是不同时期内，诉求的内容和重点有所不同罢了。
商业广告的作用
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1 / 2 商业广告的作用
商业广告的作用 本文简介：
广告，从字面上讲，就是“广而告知”的意思。它是人类经济活动的产物。广告有广义和狭义之分。广义的广告范围很广，包括商业广告和非商业广告。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告。非商业广告主要是指社会组织为了树立组织形象的非盈利广告，也称公关广告。狭义的广告专指商
商业广告的作用 本文内容：
广告，从字面上讲，就是“广而告知”的意思。它是人类经济活动的产物。广告有广义和狭义之分。广义的广告范围很广，包括商业广告和非商业广告。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告。非商业广告主要是指社会组织为了树立组织形象的非盈利广告，也称公关广告。狭义的广告专指商业广告。下面小范给大家介绍商业广告的作用：
1. 沟通信息，活跃市场。沟通信息是广告最基本的功能。广告信息对广告者来说，是了解市场信息的渠道。对消费者来说，广告则是商品信息的来源。信息的相互沟通和传递，可以在更广的范围内架起企业、经营者、消费者之间的桥梁，从而使经济活动更为活跃。
2. 指导生产，促进消费。广告可为企业提供大量的经济情报和市场信息，使企业能对市场形势进行分析，预测市场发展变化的方向，或根据市场需要调整企业产品组合，或对已有产品进行改进和革新，或开发更能满足市场需要的新产品，从而增强产品的市场竞争力。经济广告还可引导和刺激消费，甚至创造消费时尚。广告可以对商品的性能、特点、品牌、商标、价 本文来源：网络收集与整理|word可编辑
2 / 2 格、服务措施以及企业情况进行介绍，使消费者能够在购买之前形成对该商品的良好印象，从而促成消费购买行为。
3. 塑造形象，提高企业竞争力。市场竞争是市场经济最显著的特征。广告能够为竞争造声势，让竞争条件公诸于众。广告实事求是地向顾客宣传了企业及其产品的优势和个性，提高了企业及其产品的美誉度，树立了企业和产品的良好形象，从而提高了顾客购买本企业产品的指名率。广告可以树立起消费者追求与向往的商品形象，也可以塑造生产经营企业自身的良好市场形象。美好的企业形象不仅有助于产品促销，而且还能鼓励投资，为企业吸引优秀人才，强化企业竞争力。
9.公关广告
第九章
公关广告
1. 广告的特点
2. 公关广告和产品广告的区别
1) 某房地产公司楼盘
商品广告：“舒适的环境，名流的生活”；
公共关系广告：“教育，决定孩子的未来。”
2) 梅塞德斯-奔驰
商品广告：“超越感观之美”；
公共关系广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车
拖走，我们赠送您1万美金。”
3) 联想 商品广告： “流行时尚，有型人生”； “有了联想第一代数字娱乐中心，节目不用让着看，调出电子节目单，选择节目预约录制。自由自主，新数字家庭。” 公共关系广告： “人类失去„联想‟，世界将会怎样？” “发现更多，期待更多；北京奥运会火炬接力全球合作伙伴；一起奥运，一起联想。” 3. 公关广告的类型
企业广告(实力广告)
观念广告
信誉广告
声势广告
祝贺广告
谢意广告
歉意广告 解释广告 响应广告
倡议广告 公益广告 纪事广告
1）实力广告
是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力，主要包括生
产、技术、设备和人才等方面的实力。
１．美国美国霍尼韦尔公司的一则实力广告
霍尼韦尔公司，在1885年创立于美国明尼苏达州的明尼阿波利斯城。现在世界各地都有其分公司或事务所，工作人员超过78000人，年销售额超过66亿美元。霍尼韦尔公司不仅在自动化及控制技术方面是世界尖端技术的先驱者，而且对宇宙及国防工业有巨大的贡献。
霍尼韦尔公司的宗旨是：与顾客携手前进，协助客户达到双增双节的目的。为满足广大客户不同的应用和需要，工业控制及自动化控制的仪表和系统由各地的公司负责设计和生产。霍尼韦尔公司的控制系统在美国和世界各地被广泛应用，如用于工业、农业、商业、电话，以及宇宙航空等方面。
２．壳牌石油公司的一则实力广告 在世界各地，城市的空气污染越来越严重。我们对此束手无策了吗？要解决这些问题，我们需要更创新的想法，比如：不用石油，而选择更洁净的天然气，开发出一种全新的天然气制油燃料，这种燃料最多可使柴油汽车的黑烟排放减少40%。要了解我们是如何做到的，请访问壳牌中国网站，观赏影片《透明天空》。
塑造企业的良好形象——谈公关广告功能
２０１４年４月 第１８期 教育教学论坛 ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ ＴＥＡＣＨＩＮＧ ＦＯＲＵＭ Ａｐｒ．２０１ ４ ＮＯ．１８
塑造企业的良好形象 谈公关广告功能
潘媛媛，孔令晶
（江西财经职业学院，江西九江３３２０００）
摘要：企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，这种形式是通过人体的感官传递获得的。为此，公关广告必不 可少。本文以公关广告特点为切入点，研讨公关广告与商业广告的优劣以及公关广告的强大功能，列举公关广告对塑造
企业形象的贡献，最后提出建议，希望对企业塑造良好形象有所帮助。 关键词：企业形象；公关；广告 中图分类号：Ｆ７１３．８１ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—９３２４（２０１４）１８—０１３０—０２
我们这里所说的广告，是指纯商业性的宣传广告，而所
讲的公关，以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的
关注度来进行宣传活动，达到提升、扩大树立企业、品牌的
形象、提高知名度等效果。现如今制造新闻的空间越来越
少，随机性越来越大，如果没有敏锐的洞察力和丰富的想象
力，是很难制造出一个有新闻价值的活动的。没有新闻价
值的活动，也就失去了公关意义。还有可能会起到负面效
果。公关广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告 的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了
一种特殊的广告。销售学家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要
卖烧牛排的滋滋声。”而这“滋滋声”正是一种形象的“乐趣” 写照，它表明：人们买到的不仅仅是商品本身，而且是伴随
其中的诱人乐趣。公关广告的独特魅力也就在于此：“人情
味”的注入，强调情感诉求。作为一种广告形式，公关广告亦
具有广告活动的一般规律，但其性质与其它广告有所不同。
公关广告是通过提高企业组织和品牌的声誉，建立其良好 的公众形象，并以此唤起社会的注意、信赖和支持的视觉传
播艺术，故有人亦称为“软广告”，其核心在其“人隋味”。具 体体现在：（Ｉ）避免急功近利。商品广告商业味浓，直指商
公关复习
《公共关系学》期末复习题及参考答案
一、单选
1．组织与公众联结的方式是( B )。
A．大众传播 B．传播沟通 C．人际沟通 D．舆论宣传
2．组织公共关系最恶劣状态的是( A )
A．高美誉度、低知名度 B．高知名度：高美誉度
C．高知名度、低美誉度 D．低美誉度、低知名度、
3.公共关系的调查方法很多，其中，( D )可以节省在量人力、物力、并且在有限的时间内获得大量的信息的方法是，但在应用上也有其局限性，主要表现在样本的代表性。
A.观察法 B．文献调查法 C，访问法 D．抽样法
4．( D )是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。
A．名流公众 B．社区公众 C．消费者公众 D．媒介公众
5.象征物属于组织VI系统的( A )。
A．基本要素 B．传播要素 C．广告要素 D．应用要素
6.企业使命属于组织理念识别系统的( D )。
A.文字形式 B．宣传形式 C．组织形式． D．观念形式
7．公关礼仪最根本的原则就是( A )。
A．尊重公众 B．公平对等 C．身份差异 D．从简实效
8．现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( A )。
A．双向交流 B．单向交流 C．双向管理 D．单向管理
9．公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作的是( C )
A．公共关系学者 B．公共关系教育家 C．公共关系顾问 D．公共关系经理
10．反映组织社会影响大小的客观指标是( A )。
A．知名度 B．信誉度 C．美誉度 D．成熟度
11．在人际沟通的过程中，两个陌生人要想谈得来，必须找到( B )。
A．开放区 B．共同经验区 C．秘密区 D．隐私区 12. 1906年，艾维·李发表了著名文件是( B )。