市场营销知识 第五章
第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。
第五章--市场营销调研与预测练习题及答案
第五章市场营销调研与预测练习题及答案（一）单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。
）1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征.A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息,这被定义为。
A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心.A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结,明确进一步调研的内容和重点,通常要进行.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题，这是属于.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。
A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料,这种资料收集方法是。
A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值,这个极限值被叫做.A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用.A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法12．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于.A．长期预测B．短期预测C．消费品预测D．中期预测13．将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势，这是。
自考毕克贵新市场营销学00058第五章练习
第五章市场营销环境扫描一、单项选择题一、以下不属于市场营销组合要素的是（）。
A.产品B.价格C.渠道D.分销二、供给商对企业的阻碍不包括（）。
A.供货的稳定性B.供货的周期性C.供货的价格变动D.供货的质量水平3、提供不同产品以知足顾客不同需求的竞争者属于（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者五、在多种竞争方式中，竞争最猛烈的是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者六、报社、杂志社、广播电台、电视台等属于（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众7、能够通过宣传、诉讼和联合抗击等手腕制约企业营销活动的社会公众是（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众八、以下各项中能够调剂生产与消费矛盾的是（）。
A.中间商B.实体分配机构C.营销服务机构D.财务中介机构九、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.代理中间商B.经销中间商C.营销服务机构D.营销咨询机构10、营销活动的起点和归宿是（）。
A.顾客B.企业C.产品D.利润1一、以下各项中不属于组织市场的是（）。
A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.机构市场1二、组成市场的第一要素是（）。
A.商品C.人口D.购买欲望13、我国家庭结构进展趋势中最显著的特点是家庭（）。
A.小型化B.扁平化C.简单化D.集中化14、市场的组合要素不包括（）。
A.商品B.购买力C.购买者D.购买欲望1五、以下不属于宏观经济环境的是（）。
A.产业结构B.经济形势C.经济体制D.经济发展水平1六、阻碍消费需求转变的最活跃的因素是（）。
B.个人收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入17、阻碍汽车、旅行等奢侈品牌销售要紧因素是（）。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式1八、以下对恩格尔系数明白得正确的选项是（）。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
第五章 市场营销环境与竞争者
2）营销环境的构成 ） （1）微观环境和宏观环境。 ）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力 ） 量。 市场营销环境构成如图5-1： 市场营销环境构成如图 ：
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法 律 顾 客 商 产品 CEO 间 中
经 竞 济 争 者
技 术 众
公
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2）微观营销环境要素 ） 微观营销环境是指对企业服务其顾客的 能力构成直接影响的各种力量。 能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争 者和各种公众（如图5-2所示）。 所示）。 者和各种公众（如图 所示 供应商——企业 企业——营销中介 营销中介——顾客 供应商 企业 营销中介 顾客 这一链条构成了企业的核心营销系统。 这一链条构成了企业的核心营销系统。
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威威 胁胁 的的 潜潜 在在 严严 重重 性性
反抗/减轻/转移 反抗/减轻/转移
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企业对主要环境威胁可以选择的对策主 要有三种： 要有三种： ①是反抗策略 ②是减轻策略 ③是转移策略
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2）优势与劣势 ） 3）SWOT分析的营销策略 ） 分析的营销策略 企业的营销环境机会与威胁分析、 企业的营销环境机会与威胁分析、优势 与劣势分析， 与劣势分析，是SWOT分析的基础工作 分析的基础工作 而从更具体角度来看， 而从更具体角度来看，SWOT分析下的 分析下的 不同企业业务应该有针对性地选择适当 的营销策略（见表5-1）。 的营销策略（见表 ）。
T+S：利用优势，避免威胁 ：利用优势， 1.制定富有竞争力的价格 制定富有竞争力的价格 2.缩短新产品研发周期 缩短新产品研发周期 3.提 竞争者与竞争战略 5.2.1 竞争者识别
市场营销知到章节答案智慧树2023年新疆交通职业技术学院
市场营销知到章节测试答案智慧树2023年最新新疆交通职业技术学院第一章测试1.产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是（），因此必然导致营销近视症。
参考答案:顾客需求变化2.“市场调查”中的“市场”是指（）。
参考答案:现实和潜顾客的总和3.山东省的寿光蔬菜基地专门生产无公害绿色食品，其持有的营销观念是（）。
参考答案:社会营销观念4.（）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的各种市场营销手段。
参考答案:市场营销组合5.（）的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
参考答案:社会营销观念6.买方构成市场，是商品需求的总和，是（）三个因素的统一。
参考答案:购买欲望;人口;购买力7.较常使用的市场营销组合中的4P组合是指（）的组合。
参考答案:促销;价格;渠道;产品8.现代市场营销观念主要包括（）。
参考答案:社会营销观念;营销观念;客户观念9.视频营销的模式主要有（）。
参考答案:用户创造内容模式;病毒式传播视频模式;广告推送模式;植入模式10.绿色营销的主要内容有（）。
参考答案:绿色产品策略;绿色分销策略;绿色促销策略11.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人。
（）参考答案:对12.需要是人对有购买能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（）参考答案:对13.市场营销者是生产者，其目标市场是潜在顾客。
（）参考答案:错14.市场营销理论中的4C是以产品为导向，是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。
（）参考答案:对15.病毒营销，是口碑营销的一种，是指通过病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他市场营销目的。
（）参考答案:对第二章测试1.波士顿“成长—份额矩阵”中，盈利多，现金收入多，可提供大量现金的战略业务单位是（）。
第五章 国际市场营销的政治环境与法律环境
国际政治风险的源泉 • 政治主权：一个国家通过对外国企业采取多 种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望 的一种手段。
• 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和 政治阴谋，罢工等形式。
政治风险的种类
• • • • • 没收、征用和本土化 政治制裁 政治与社会活动人士的影响 暴力与恐怖活动 网络恐怖主义
• 做遵纪守法的公司 • 涉外事物的处理 • 降低政治风险的策略
建立合资企业、扩大投资基础、营销与分销、 颁发许可证、有计划的本土化
• 政治贿赂
政治风险管理
• 海外经营前的政治风险评估 • 商业保险 • 利用各种国际协定，尽量避免政治风 险的产生：
华盛顿公约 投资争议仲裁的执行 APEC非约束性投资原则规定 利用多边投资担保机构公约（MIGA）的有关条 款保护境外投资企业的利益
国际法律环境的构成
• • • • 母国法律 国际法 区域经济法律 目标市场国法律
国际法
• 东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉 斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海 外经营的法律。 • 各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
国际法律体系差异
• 大陆法系 • 英美法系 • 伊斯兰法系 三大法系的差异 • 法的渊源不同 • 法的分类不同 • 制定法的形式不同 • 诉讼程序和判决程式 不同 • 具体的法律术语、概 念上有许多差别
• 一般情况下，那些会影响或被认为会影 响环境、汇率、国家与经济安全和人民 利益的产品，以及非常惹眼会引起公众 议论的产品，更容易成为政治敏感性产 品，政治脆弱性较高。
• 政治风险的预见：定性或定量分析脆弱 性或敏感型
降低政治风险的基本原则
• 全面谨慎原则 • 量力而行原则 • 成本效益原则
雨课堂市场营销学第5章 产品策略 章测
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度
单选题 1分
4.若企业各个产品系列之间在 生产技术、分销渠道及顾客等 方面具有一致性,则称产品组合 ( )。
A 比较深
B 比较宽
C 很广
D 关联性强
单选题 1分
5.企业推出新产品时采用高价 格高促销的策略为( )。
A 缓慢渗透 B 快速渗透 C 缓慢撇脂 D 快速撇脂
多选题 1分
6.企业在产品投入期采取缓慢 渗透策略的条件是( )。
A 消费者对价格很敏感 B 产品已广为人知 C 竞争者容易进入 D 市场容量大 E 企业促销能力薄弱
第5章 产品策略 章测
总分: 10
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单选题 1分
1.产品组合的长度是指企业所 拥有的( )的数量。
A 产品品种 B 产品项目 C 产品品牌 D 产品线
单选题 1分
2.人们购买制冷用空调主要是 为了在夏天获得凉爽空气,这属 于空调产品整体概念中的( )。
多选题 1分
10.从企业营销角度新产品包 括( )。
A 全新产品 B 换代新产品 C 改良新产品 D 仿制新产品 E 品牌新产品
多选题 1分
7.企业产品组合的要素是( )。
A 宽度 B 高度 C 深度 D 关联度 E 长度
多选题 1分
8.产品延伸有以下几种做法 ( )。
A 相向延伸 B 向上延伸 C 向下延伸 D 双向延伸 E 向内延伸
多选题 1分
9.产品生命周期包括(
)。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。