传播学视角下畅销书的跨媒体传播
ＮＯ．０２，２０１２ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１２年第２期
传播学视角下畅销书的跨媒体传播
杨照光
（北京印刷学院，北京１０２６００）
摘 要：数字技术的革命性发展引发了整个社会信息传播行业的翻天覆地的变化，我国的出版业也处于一个日新月异 的变化中。结合传播学理论，对我国畅销书的跨媒体传播现状进行描述与分析，希望能对畅销书的跨媒体出版提供有意义 的理论借鉴。 。。
关键词：畅销书；跨媒体；传播 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２～３１９８（２０１２）０２—０１０９—０２
全球加速进入数字化时代，手机阅读加深了数字图书
的大众化传播，互联网的应用和通讯技术的革命催生了网 络阅读和手机阅读等新的阅读形式，大众的阅读习惯和阅
读环境已经有了日新月异的变化。 跨行业、跨地区、跨国际的信息交流和资源共享的速度
越来越快，网络阅读的普及、手机阅读的推广、传统实体书
的数字出版，使得畅销书的跨媒体传播迅速改变着我国畅 销书出版传播的格局。在我国数字技术发展的大环境中，
畅销书的跨媒体传播速度也逐渐加快，已形成了日益稳定
的跨媒体发展格局。
１畅销书与跨媒体传播
“畅销书”的概念最早出现在１８９１年，是美国人以畅销 的程度对书籍进行排行，并把它与“流行音乐”、“名人榜”等
并列提出来。 美国《不列颠百科全书》（国际中文版）对畅销书是这样 解释的：一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的
书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。 法国著名文学社会学家罗贝尔・埃斯卡皮将畅销书概 括为：“销售很快，在线标图的某一个点上，销售转向平稳”
的书。” 《中国大百科全书・新闻出版卷》中的“出版部分”对它
做了这样的描述：“一些国家，尤其是美国和英国对某段时 间内（通常分每周、每月、每季和每年）在书店和其他市场上 销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书。”
另有《出版辞典》中解释：“指销量大、销售快的书。一 般为读者面较广、内容能吸引人和质量较高者。”
综合以上见解，笔者认为，畅销书是在市场自由流通条 件下通过市场化运作模式销售，在一个时间周期内，在同类
图书中销售量居于领先地位，在图书综合排名中表现良好， 并能同时带来经济效益和社会效益的书。
跨媒体，即横跨平面媒体（书、报、刊）、网络媒体、移动 媒体等媒体的多媒体、多渠道平台。
目前关于跨媒体传播比较常用的表述是：跨媒体传播 是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层 含义：一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；
二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。 畅销书的跨媒体传播主要是指畅销书在不同媒体中的
出版发行，包括实体出版的纸质书和数字出版的电子书。
２畅销书跨媒体传播的特点
数字出版技术的发展赋予了畅销书传播的新特点，网 络阅读的成熟和手机阅读的兴起引领了畅销书的跨媒体传
播，在实体畅销书和数字畅销书共荣发展中，畅销书的跨媒 体传播一方面继承了传统畅销书传播的特点，具有时代性
和周期性，另一方面又带来了跨媒体传播的新特点。
第一，畅销书跨媒体传播的时代性。人类社会文化的
发展呈现出一定的阶段性，在不同的发展阶段都有不同的
发展主题。图书是引领社会文化的佼佼者，畅销书应该称 得上是占领社会文化的时尚前沿。畅销书是时代变化的晴
雨表，畅销书因其在社会大众中的畅销反映了一个时期的
社会热点和时代主题，展示了一定时期内人们的社会追求 和心理特点。从我国改革开放以来，不同阶段畅销书体现
的热点和主题和各阶段产生和关注社会问题基本呈现出一
致性，比如人们普遍关注的教育、就业、经济问题等都可以
成为畅销书的热点选题。同时也只有人们普遍关心的话题
才能吸引大众的注意力，创造图书的销售热潮。 第二，畅销书跨媒体传播的周期性。畅销书作为一种
社会产品就要经历形成、成长、成熟和衰退的周期。因此， 畅销书进入市场后就开始了萌芽、成长、高潮、衰退直到退
出市场的完整周期。所以，畅销书是一种生命周期性强的
社会产品，畅销书总是处于不断的变化中。这点可以从畅
销书的排行榜中得到有力证实，每一期畅销书的排行榜，随
着时间周期的不同，都会有或多或少的变化，伴随着新书的 加入，旧书的退出和同一本书排名的浮动。 第三，畅销书跨媒体传播媒介的多样性。传统畅销书
的传播媒介以纸张为主，较少的辅以磁带、光盘等，在数字 出版中，畅销书的传播媒介变得多样化，电脑、手机、阅读器 等新兴媒体都为畅销书传播所用。你可以购买传统的实体
纸质书，也可以在网上在线阅读，还可以在线购买电子书存
储在所使用的电子媒介中。 第四，畅销书跨媒体传播过程的简便化。实体出版传
播的过程必须要经过编、印、发三个环节，缺一不可。要有 专门的编辑人员、排版人员、印刷人员，再借助专业的排版、
印刷机器，最后通过不同的销售渠道将成品公开发行，才能
完成出版传播的整个过程。跨媒体传播中的数字出版传播 过程省略了传统的照排、制版、印刷、装订等环节，大大简化
了传统出版传播工序。同时数字技术还深入应用到畅销书
制作的各个环节中，约稿、审稿、编辑、校对、排版、发行等所
有出版传播程序都可以实现数字化。通过数字出版的畅销
书通过新媒体和现代通信技术进行时间和空间上的快速传
输，大大缩短了畅销书发行传播的时间。
作者简介：杨照光（１９８６一），女，本科学历，获经济学学士，北京印刷学院２００９级传播学在读硕士研究生，研究方向：数字出版。
一ｌＯ９
一 ＮＯ．０２，２０１２ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０ｌ２年第２期
３ 畅销书跨媒体传播要素的变化
社会环境、媒体环境以及行业环境都在变化，在日益变
化的传播环境中，畅销书的传播特征也不同于以往时代。
媒介的变化带来人们的思想结构或认知能力的变化。《娱 乐致死》的作者波兹曼认为：符号环境中的变化和自然环境
中的变化一样，开始都是缓慢地累积，然后突然达到了物理 学家所说的临界点。媒介发达带来的最为直观的社会效果
是信息的绝对量的增加。我们现在早已告别了２Ｏ世纪８Ｏ
年代的没有书可看的“书荒”时期，也不再有２Ｏ世纪９Ｏ年代
的买书难的“堵塞”时代。我们告别了信息匮乏时代转而进
入了信息爆炸、信息过剩时期，面对图书，人们有了更多的 自主选择 （１）媒介的变化。 畅销书的传播媒介有了巨大变化，畅销书以纸为媒介
的文本逐渐发展为通过计算机和手机转换的电子文本。目
前形成了传统的纸质版畅销书和数字版畅销书共荣的格 局。网络阅读和手机阅读的发展，打开了数字版畅销书的
发展空间。网络媒体和手机媒体的普及使人们告别了只能
捧着书本阅读的纸质时代，人们只需动动鼠标，按几下键 盘，就能从丰富的网络资源和手机阅读资源中下载到自己
想看的图书。数字版畅销书比人们想象中更快地融人了我
们的日常生活。
（２）传播者的变化。 传统图书发行中的传播者主要由作者和出版商组成，
他们形成一个相对完整和封闭的传播者系统，决定并影响
着受众的阅读内容，在图书传播过程中起着“把关人”的作
用。互联网的发展和成熟已是不争的事实，传统图书出版 的“把关人”地位削弱，图书传播者由专业化向大众化、平民
化发展。开放和平等是网络媒体的基本特征，当网络也成
为畅销书传播的媒介平台时，网络给受众提供了自由表达
和沟通的机会，读者也可以自由写书，由畅销书传播的受众
变为传播者。现在，互联网上的网络写手越来越受到人们
的关注，网络畅销书更是接连涌现。网络写手队伍不断年 轻化和城市化，除了专门的网络写作队伍外，还有越来越多
的业余兼职写手加入，网络写手中很少有文学专业科班出 身的，甚至很多人是理工科专业背景，但这其中并不乏藏龙
卧虎之辈。很多网络作品处处洋溢着现代生活气息，因此 更容易吸引读者并引起共鸣。
（３）受众的变化 由于读者和作者的身份更容易转变，因此畅销书传播
中的传播者和受众的界限变得模糊。这在网络畅销书中表
现更为明显，现在，很多读者可以通过互联网直接参与畅销
书的写作和加工。在很多点击率高的连载作品中，读者可 以和作者进行实时交流，作者也会根据读者的要求和意愿
续写、删改作品情节。现在，受众对畅销书的传播变得越来 越有影响力。读者不再是过去畅销书传播系统中的被动接
受者和弱者，读者能通过博客、论坛、微博等多种途径发表
自己的看法，随时影响着作者的创作。人民文学出版社出
版的小说《风中玫瑰》就是读者参与创作的一个典型的例
子。《风中玫瑰》本来是一个叫“风中玫瑰”的网友在玫瑰园
论坛上发表的一篇关于她自己的爱情经历的一个帖子。讲
述了风中玫瑰自己和已婚男人江明的邂逅。在帖子连续发 表的过程中，很多网友对她不离不弃，参与评论并发表读者
自己对爱情的感悟，还有人甚至跟帖发了自己原刨的诗歌，
】］０～ 作为受众的读者以这种形式不知不觉地参与到了小说的创
作中。最后人民文学出版社在结集出版该小说时，就将风 中玫瑰的原创帖子和网友们的跟帖统统打包，一并收录，才
最终形成了完整的情感小说《风中玫瑰》。网络媒体和手机 媒体的成熟运用降低了著书写作的门槛，只要你把写的东
西传到网上，就会有人看，感兴趣的人还会评论，如果写得
好，还可以将作品出版发行，向近两年还一直热销不衰的历 史类畅销书《明朝那些事儿》、小说《杉杉来吃》等，都是先在
网上引起热评，在网上已经大红大紫之后才有了实体书的
出版发行。
（４）讯息的变化。 目前，网络畅销书的存在方式大致有三种：第一种是实
体版图书的的网络化，即把现有的纸质版畅销书通过技术 层面的转换传到网络上，借助互联网阅进行再传播，这种畅
销书是实体版和数字版共有；第二种是在网上诞生、传播的 原创作品，这类畅销书中最热最火的可能会进行实体出版
发行，还有很大一部分是没有实体纸质版的畅销书；第三种
是超文本图书，即在网上运用多媒体技术创作出来的原创 作品。它集文字、声音、图像、动画甚至影视画面等于一体， 并通过广泛链接建立相互之间的联系。超文本图书离开网
络就无法生存，虽然目前这类作品没有受到广泛关注，但它
作为一种新形式出现，也已经意义深远 例如台湾诗人须
文蔚的《在子虚山前哭泣》就是一首“不断变换频道的
ＭＴＶ”诗。须文蔚在序言中表白，这是一首多向文本的网络
诗，也是无数首诗。作者在每一首诗后面设置了ｌ一４个不 等的链接点，读者可以选择不同的路径，读到不同的诗作。
美国作家马修米勒１９９６年发表了网络小说《旅程》，被认为 是超文本小说的典范。《旅程》本身就是一幅美国地图，上
面有纵横交错的公路网和明显的地理标识。跟随故事情节
的开展，读者通过鼠标点击地图上的图标，选择自己的目的
地，可以走遍美国的４８个洲，不同的点击，都会有不同的路
径，领略到书中不同的旅程风光。 （５）反馈的变化。 在传统畅销书的传播中，几乎从来没有哪本书能像网 络图书那样进行及时的互动交流，这又是得益予互联网的
开放和自由。传统纸质版畅销书的传播多属于单向传播，
传播者——媒介——受众。而通过网络媒介，使得畅销书 的传播实现了真正意义上的双向互动传播。在网络畅销书
传播学视角下的新世纪公安典型宣传
２０１３年第１期Ｎｏ．１，２０１３ 广州市公安管理干部学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｐｏｌｉｃｅ Ｃｏｌｌｅｇｅ 总第８７期Ｓｕｍ８７
传播学视角下的新世纪公安典型宣传
彭耀春
内容摘要：公安典型宣传是公安工作的优良传统，并且在新世纪有了生气盎然的显著发展：以“长霞模式”为
标志进入新境界，平民化视角成为新时期公安典型传播的时代特征，以跨媒体多层次传播作为新时期公安典
型传播的路径，以２００６年２月央视“感动中国年度人物”评选为起点，公安典型宣传的关键词从评选“感
动”、“最喜爱”到“最美”。 关键词：公安典型宣传传播学平民化视角
先进典型是在社会实践中脱颖而出，洋溢着时代精神，
体现先进文化发展方向。为社会做出贡献，为群众所广泛认 可与敬仰的楷模。典型宣传，是指对社会生活中具有代表
（先进）性的人或事物进行突出报道的传播形式。
宣传典型是我党的优良传统，是公安机关业务与队伍
建设的一条基本经验，是公安新闻宣传的重要内容。各级公
安机关需要树立典型宣传意识，认真研究典型宣传的传播
规律．掌握公安典型宣传工作的基本步骤和要求，找准公安
典型宣传工作的切人点和着力处，以敏锐的眼光发现典型。
以深厚的感情书写典型．借助媒体，打造平台，形成合力，接
连不断和不失时机地将先进典型有声有色、光彩照人地推
出来，营造正气激扬的社会氛围。２００３年公安部政治部印
发了《关于进一步加强和改进公安机关典型宣传工作的意
见》，针对新世纪公安工作的新形势新要求，明确阐述了公 安机关典型宣传工作的指导思想、基本原则、规范化建设和
组织领导。 麦克卢汉在《媒介通论：人体的延伸》中认为：一切传播
媒介都是在彻底地改造我们，它们在私人生活、政治、美学、
心理、伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入．以致我们
的一切都与之接触，受其影响，为其改变。媒介即讯息。麦克 卢汉的这一观点直接影响了“文化规范论”的产生。文化规
媒介融合视角下的老子文化海外传播研究
媒介融合视角下的老子文化海外传播研究
口温军超 本刊特稿 ＮＥＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
【摘要】随着国家“文化走出去”政策的推进，如何建立老子文化海外形象的长效机制被提到了议事日程。 由新闻传播衍生出的媒介融合主题框架可以凸显其整合老子文化海外传播的可用内容资源、媒介资源的魅力。虽然 这将会遇到一些问题，但目前构建以意识融合为统领，以内容融合为核心，以技术性融合为基础，以组织结构性整 合为突破口，以海内外媒体整合为途径的老子文化海外传播媒介融合框架势在必行。 【关键词】媒介融合；老子文化；海外传播
引言 随着国家“文化走出去”政策的推 进与《老子》文本内容的博大与深邃， 老子文化目前已经迈向了“西送”阶 段。但是根据笔者的调查，当前老子文 化的对外传播状况不容乐观，其具体表 现为：海外传播主体是西方专家学者； 传播者未形成系统性的规模团队，只有 近ｌ０个零散的组织或协会；海外传播媒 介仍是传统纸媒为主，网络媒介也只有 七八家，且皆无外文版；传播效果的研 究国内少见。经过分析，我们发现造成 这种现象的主要原因是老子文化形象定 位不够清晰、缺乏相应的海外形象塑造 机制。随着２００９年９月第一所老子学院落 户悉尼和中国老子文化之乡花落河南鹿 邑，老子文化作为孔子文化的共生形象 以及建设社会主义文化强国理念突破点 的形象也越来越清晰，如何塑造老子文 化海外发展的长效机制就被提上了议事 Ｅｌ程，而媒介融合能够给此问题提供系 统的观照。因此，本文拟通过梳理媒介 融合理论，借鉴老子文化海外传播可用 资源，从而构建出顺应“十八大”指引 下的老子文化海外传播媒介融合框架， 使得老子文化在国际舞台上走得更远。 一、媒介融合理论 “媒介融合”（Ｍｅｄｉａ Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ） 也称为“媒介汇合”、 “媒介聚合”、 “媒介整合”等，最早由马萨诸塞州理 工大学的Ｉｔｈｉｅｌ Ｄｅ Ｓｏｌａ Ｐｏｏｌ教授于２０世 纪８０年代提出，其本意是指各种媒介呈 现出的多功能一体化趋势。该理论更多 的期望是将电视、报刊等传统媒介融合 在一起。２０世纪９０年代初，计算机数字 技术为电信业、出版业和广播电视业出 现产业融合提供了重要的技术支持。随 后，Ｇｒｅｅｎｓｔｅｉｎ等人将融合定义为“为 了适应产业增长而发生的产业边界的 模糊或消失” 。接着Ａｎｄｒｅｗ Ｎａｅｈｉｓｏｎ （２００１）将“媒介融合”定义扩充为： “印刷的、音频的、视频的、互动性数 字媒体组织之间的战略的、操作的、文 化的联盟”②。 事实上，媒介融合是分层次、分 阶段进行的，无论是哪个定义，在历史 的各个阶段都有其合理的解释。媒介融 合共分三个阶段： “媒体技术性融合、 媒体组织结构性融合和媒介大融合”④ 在第一阶段，传统媒体间有互动，新旧 媒介间有互动，新媒介之间也有互动。 借助于媒体互动，媒体互补，从而共同 扩大了各自的受众群体。但是无论是传 统媒体还是新媒体都越来越意识到，单 纯依赖内容上、营销上的互动，即单纯 的媒介技术性融合是远远不够的，甚至 有可能对自身产生负面影响，更进一步 的融合才是生存之道。因此媒介融合进 入了第二阶段。在该阶段，整个传媒公 司或集团所拥有的有限新闻资源实现最 大化效益，将报纸、电视、广播、网 络、手机的自身优势发挥到极致，同时 又弥补了传统媒体与新媒体各自的先天 不足。但是由于政策、管理和人才壁垒 的问题，该阶段的尝试仍面临着许多挑 战。因此媒介大融合也被提到议事日 程，它包括媒介内容的融合、传播渠道 的融合和媒介终端的融合。 针对媒介融合这一现象，国内传 播学界与传媒产业界进行的研究有愈 演愈烈之势，为理清思路，拨析杂像， 南长森（２ｏ１２）指出，媒介融合的边界 理应涵盖到蔡雯与章于言所提到的融合 新闻或新闻媒介之内。媒介融合研究过 热部分原因在于遭遇中国媒介土壤和文 化认同的差异而呈现出多元性和复杂 性，这只能算作“一种学术喧闹的理论 变异”。因此他建议，“中国的媒介融 合应吸收发达国家媒介新闻生产的先进 性，将其严格限制在新闻媒体的业务范 围内，开采、挖掘新闻传媒的潜在资 源，探求传播的最大、最好的效果，而 不应该盲目求大、求洋，给媒介发展 和媒介生态带来负面的影响。” 对自
传播学名词解释及答案
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传播学2007-2013年真题
名词解释及答案
传播学理论部分：
2007年真题（每小题5分，共40分）
1、传播学的中国化（16页）
答：把中国特色社会主义市场经济制度下的社会信息系统及其运 行状况作为主要考察对象，探索中国社会信息传播活动中的各种理论 和实践课题，包括通过科学创新我国政治的、经济的、文化的传播体 制，理顺社会的、群体的、组织的、人际的现实传播关系，来推动社 会主义物质文明、精神文明与和谐社会建设。
2•信息社会（28页）
答：所谓信息社会指的是，信息成为与物质和能源同等重要甚至 比之更为重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价 值而得到发展的社会。
3. “ 5W”模式（50 页）
答：这是美国学者拉斯韦尔提出的传播过程的直线模式，在《传 播在社会中的结构与功能》 的论文中，首次提出构成传播过程的五种 基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，也称为“拉斯韦尔模式”。
“5W” 是指 Who （谁）、Says what（说了什么）、In which
channel （通 过什么渠道）、To whom （向谁说）、With what effect
（有什么效果）。 学习好资料 欢迎下载
4、 拟态环境（113页）
答：这是美国著名新闻工作者李普曼提出的， 所谓拟态环境就是
我们所说的信息环境，也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”
并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或 信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
5、 传播制度（139页）
答：传播制度就是（社会制度中）直接或间接地对大众传播起着 控制和制约作用的社会规范体系。（传播制度作为社会制度的反映， 体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。）
6、 怀特的把关模式（131页）
答：传播学者怀特将库尔特•卢因“把关人”概念引进新闻研究 领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关” （gate-keepi ng）模式。他
融合语境下融合新闻的叙事特征与价值取向
融合语境下融合新闻的叙事特征与价值取向
目录
一、内容描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.1 研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1.2 研究目的与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.3 研究方法与路径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
二、融合新闻概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
2.1 融合新闻的定义与特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
2.2 融合新闻的发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
2.3 融合新闻的分类与形式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
三、融合语境下的叙事特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
3.1 多元化的叙事主体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
3.2 多渠道的信息来源整合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
3.3 实时性与互动性的增强．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
3.4 个性化与定制化的叙事策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
四、融合语境下的价值取向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
4.1 社会价值的多元化体现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
4.2 信息传播的快速性与时效性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
畅销书实现机制之探析
建立数字出版平台，以此为纽带，有目的地拓展新型出版
物和出版服务的领域，整体提升出版产业的实力和竞争
力。例如，开发在线阅读、在线学习、旅游文化出版资源下
载服务等。ｌ４Ｉ
２．建立出版集团跨媒体产品研发中心，增强产品创
新能力
创新能力是跨媒体出版产品发展的重中之重。鉴于
目前集团各出版单位相互封闭开发跨媒体产品的现状，
有必要建立集团直属的跨媒体产品研发中心。
以“以内容为核心多向互动整合开发”的产品战略为
基本出发点，产品研发中心首先要负责规划集团跨媒体
产品开发，论证优化各出版机构的跨媒体产品选题，确保
集网跨媒体ｍ版产品从结构到内容都得到优化。此外，研
发巾心还要梳理集团原有的出版资源，确定对这些资源
进行跨媒体出版产品歼发的形式，并妥善处理传统出版
与运营商之间的关系。
３．从联手数字运营商向建立完整的跨媒体出版产业
链过渡
针对人才匮乏、技术落后的具体情况，地方出版集团
必须首先要联手数字运营商进行跨媒体出版产品的开发
生产。应当在充分调研的基础上，选择适合自己产品的技
术运营商，开展深层次的、相对独立的合作。这种合作，不
只是简单的“委托与代理”，其合作应该向一个价值统一
体发展。双方所产生的价值应该是一个新的突破。最后，
在产品发展到一定阶段，地方出版集团应该建立自己的
数字出版基地，打造完整的出版产业链。使现代出版传媒
与传统出版达到同等规模，实现传统出版业向现代传媒
业的战略转变，推进产品的跨媒体发展。回
注：本文得到陕西省社会科学基金（０８Ｌ０２１）资助。
参考文献：
【ｌ１田智．跨媒体出版物的平台互动【Ｊ】．文教资料， ２００７．（１６）．
［２１刘茂林．跨媒体出版：概念流程特征［Ｊ】．出版
发行研究，２００５．（５）．
［３】徐萍，楼险峰．数字报刊与跨媒体出版［ＪＪ＿中国
传媒科技，２００６，（１）．
『４】张炜．陕西数字出版产业发展的初步设想【Ｊ］．
今传媒，２００９，（６）．
新闻传播学媒介融合知识点总结
新闻传播学媒介融合知识点总结
在当今数字化、信息化的时代，新闻传播学中的媒介融合已成为一个至关重要的研究领域。媒介融合不仅改变了信息传播的方式和格局，也对新闻传播行业产生了深远的影响。接下来，让我们一起深入探讨媒介融合的相关知识点。
一、媒介融合的概念与内涵
媒介融合，简单来说，就是指不同媒介形式在技术、内容、渠道等方面相互融合，形成新的媒介形态和传播模式。这种融合不再局限于传统的媒体类型，如报纸、广播、电视等，而是涵盖了互联网、移动终端、社交媒体等新兴媒介。
从技术层面看，媒介融合得益于数字技术的发展，使得各种媒介能够在同一平台上进行传播和交流。例如，通过数字编码，文字、图像、音频、视频等信息可以实现统一处理和传输。
在内容方面，不同媒介之间相互借鉴和整合。新闻报道不再仅仅局限于单一的形式，而是可以通过多种媒介进行呈现，如一篇新闻可以同时有文字报道、图片展示、视频解读等。
渠道的融合则让信息传播更加广泛和便捷。传统媒体纷纷建立自己的网站、社交媒体账号，同时新兴媒体也与传统媒体合作，共享资源和渠道。 二、媒介融合的驱动因素
1、 技术进步
数字技术、互联网技术、移动通信技术等的飞速发展为媒介融合提供了坚实的技术基础。高速的网络连接、智能终端的普及，使得用户能够随时随地获取和传播信息。
2、 受众需求的变化
随着社会的发展和生活节奏的加快，受众对信息的需求更加多样化、个性化和即时化。他们希望能够通过多种渠道获取全面、深入、及时的信息，并且能够与媒体进行互动和交流。
3、 市场竞争的压力
在竞争激烈的媒体市场中，媒体机构为了扩大影响力、提高竞争力，纷纷寻求创新和突破。媒介融合成为了一种有效的策略，能够整合资源，降低成本，提高效率。
4、 政策法规的支持
政府出台相关政策法规，鼓励媒体创新和融合发展，为媒介融合创造了良好的政策环境。
三、媒介融合的主要形式
1、 所有权融合
即不同媒介机构归属于同一所有者，通过资源整合实现融合发展。例如，一家传媒集团同时拥有报纸、电视台、网站等多种媒体。 2、 策略性融合
跨媒体叙事：新媒体时代的叙事
栏 目 主 持
吕 晓 东 跨媒体叙事：新媒体时代的叙事
◎程丽蓉
（浙江工商大学人文与传播学院，浙江杭州３１００１８）
【摘要】“跨媒体叙事”（Ｔｒａｎｓｍｅｄｉａ Ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ／Ｎａｒｒａｔｉｖｅ）作为新媒体时代媒介融合的产物，正在聚合各种经济、 社会、文化资源和资本，实现虚拟现实与物质现实的相互转化，进而使资本得以迅速增值。“跨媒体叙事”有着与 前新媒体时代的传统文史叙事迥然不同的思维理念和特征，其文本内容处理、媒体技术手段及受众传播策略也与传统 叙事大异其趣。“跨媒体叙事”尤其注重资源与平台整合运作和资本运行转化以产生可观的商业利润或社会效益，可 以广泛地运用于诸多产业领域，其思维方式和传播方式的运用必将为我国产业转型升级提供新的动力和活力。
【关键词】跨媒体叙事新媒体叙事
【中图分类号】Ｇ２０６ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００３—６６８７（２０１７）２－０５４—０５
［ＤＯＩ］１０．１３７８６／ｊ．ｃｎｋｉ．．ｃｎ１４－１０６６／ｇ２．２０１７．０２．０１１
一、何谓 跨媒体叙事”
随着迪士尼动画、好莱坞系列大片、日本漫画以
及许多大型网游的成功开发与营销， “跨媒体叙事”
研究首先在美国、加拿大、日本文化产业界和商业界 蓬勃发展起来，随后，引起学术界越来越多的关注和
研究。２００３年，时任美国麻省理工学院传播学与电影艺
术教授、现任南加州大学传播学院教授的Ｈｅｎｒｙ Ｊｅｎｋｉｎｓ
在《麻省理工科技评论》杂志上首次提出“ｔｒａｎｓｍｅｄｉａ ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ／ｎａｒｒａｔｉｖｅ”（跨媒体叙事）这一概念；２００６
年又在其代表性著作《融合文化：新旧媒体的冲突之
所》（Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ Ｃｕｌｔｕｒｅ：￣ｒｈｅｒｅ Ｏｌｄ ａｎｄ Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ｃｏｌｌｉｄｅ）¨】一书中正式提出，并结合众多案例进行了
理论论述。这一提法引起学界和业界的广泛反响，
２０１０年美国制片人协会发布了一个新的职位“跨媒体
全媒体传播背景下文化类节目的创新路径和价值构建——以央视《典籍里的中国》为例
098《名家名作》·探索
全媒体传播背景下，我国电视台文化类综艺节目的
发展迅速，各种各样新形式的文化类节目不断推出，深
受各个年龄阶段观众的喜爱，为我国文化传承提供了便
利条件。但是也因此出现了娱乐性综艺节目借文化之名
进行策划和传播，影响了大众的判断；并且目前文化类
节目大多是关于中华诗词、历史文物和文创等，节目数
量多，但是内容缺乏创新，导致节目的同质化较为严重，
影响到我国文化类节目的导向功能以及未来发展。央视
重磅推出的《典籍里的中国》节目，以全新的方式将典
籍再现，获得广泛好评。在《典籍里的中国》中，用现
代人读书与古代圣贤对话的创新形式向观众演绎我国经
典文化，再现了典籍中代代相传的史诗及佳话［1］。
一、文化类节目的作用和价值
《典籍里的中国》这一节目将“典籍”作为符号，
承载了中华几千年文化的记忆和精神的寄托，并以此作
为古今衔接的桥梁，增加了节目的形式感。但节目的制
作初衷并不是为了向观众传播基础的文学知识，而是要
将典籍背后的精神内涵传达给观众。因此，节目将典籍
中的故事和人物进行了妥当的艺术加工，将其改编为以
表演为主的文化类综艺节目，实现了传统典故的再现，
并从更深层次向观众讲解了这些经典的由来。使观众在
观看中，通过沉浸式的情景再现来感受当时的时代背景、
人物心理。由于观众的年龄和人生经历不同，对历史的
解读也会存在差异性，所以将“典籍”赋予符号的意义，
在传播过程中有益于帮助观众构建起同样的文化框架，
树立传承的意识和文化自信。
（一）对古典文学的保护和传承作用
古代圣贤为我们留下了大量宝贵的文化遗产，而给我们的挑战在于如何将这些晦涩难懂的内容从书架上“拿
下来”，送到更多读者手中。《典籍里的中国》用新颖
的形式将史书中的故事内容和主人公搬到舞台中心，用
现场的表演让观众体会这段历史背后的精神和魅力，如
同话剧演出一般制造了历史与现实握手的情节，通过传
统文化的精髓与当今年轻学习者之间的直接对话，碰撞
出了创新文化传承与发展的火种。
试论媒介融合视角下编辑出版专业人才的培养
试论媒介融合视角下编辑出版专业人才的培养
摘要：当前，媒介融合是媒介发展的一个重要趋势，表现在多个方面，如内容融合、机构融合、终端融合、网络融合等。在这一趋势下，伴随着快速发展的数字传播技术以及多样化的出版文化产品社会需求，数字出版产业链不断地进行着延伸与扩展。与此同时，对适应媒介融合趋势的编辑出版专业人才的培养越来越受到人们的重视。本文试图通过分析媒介融合视角下对编辑出版专业人才的要求，提出媒体融合视角下对编辑出版专业人才培养的策略，以期促进编辑出版产业的不断发展。
关键词：媒介融合 编辑出版 专业人才 培养
进入21世纪以来，在科学技术进步以及市场竞争日益激烈等因素的促使下，媒介融合成为了一个日益明显的趋势。而且，媒介融合已逐渐成为一个不可逆转的趋势。
1 媒介融合的表现
一般来说，媒介融合主要表现在四个方面：媒介内容融合，就是广电、报刊、网络、书籍等多种媒体之间，在内容上彼此共享;媒介机构融合，就是曾一直局限在特定业务门类的媒介机构对自己的经营范围不断进行扩展，并不断进行兼并与整合;媒介终端融合，就是曾是单一属性的媒介终端如视频、音频、纸质等不断向视听兼备的多媒体终端发展;是媒介网络融合，就是有线电视网、互联网和通讯网不断进行着融合，共同提供服务。
2 媒介融合视角下对编辑出版专业人才的要求
当前，媒介融合的趋势已是不可逆转，从而对编辑出版专业人才的培养提出的全新的挑战，也对编辑出版专业人才的能力提出了新的要求。
2.1 要求编辑出版专业人才具有分析、整合海量信息的能力
在媒介融合趋势下，编辑出版专业人才面对的是来源高度多样化的内容信息，因而需要策划的优质选择有可能是来自传统的媒体，如书籍、报刊、广播、电视等;也有可能是来自现代的媒体，如手机、互联网网页、微博等。而编辑出版专业人才要想从如此庞杂的信息中迅速而冷静地将有用和有价值的部分筛选出来，并通过梳理、改编、撰写等使之成为有市场潜力的出版内容，就必须要具有较好的分析、整合海量信息的能力。
生活中的传播学的例子
生活中的传播学的例子
1、结合国内的现状，微博平台形式众多的自媒体，通过多样的艺术表现形式进行参与：例如短视频形式；写实漫画形式等等形式。在此背景下，利用现有技术和有限资金参与草根作品制作，来更好实现草根创造性与媒体业的碰撞。
2、将电影以及其衍生产品，如漫画、游戏等系列作品作为一个跨媒体叙事的案例来审视。大家熟知的《星球大战：启示录（StarWars:Revelations）》就是一部由粉丝拍摄、创作并在网络上分享的40分钟“电影”，它不仅有预告片，还有海报以及自己后期的特效处理，制作十分精良。
3、超文本和跨媒体应用作品《白宫风云》《黑道家族》。在跨媒体叙事方面，跨媒体叙事是随着媒体融合而生的一种新的审美意境，叙事者从提供消费者参与的机会来考虑整个故事的架构，从而引发粉丝知识社区的积极参与。