广告文案写作实务课件讲义 第十一讲 正文与随文
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广告文案写作ppt课件
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详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
《广告文案写作实务》PPT课件
5
总体策略
▪ 简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
▪ 产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
▪ 什么样的品质ห้องสมุดไป่ตู้能满足顾 客的需求？
▪ 产品或服务的什么方面最 引人注意？
h
4
创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：—h———
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
h
2
广告信息形成的过程
▪ 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并在控制下分阶段进行。主 要的因素和阶段包括：制订简报、制订创 意策略、发展概念、执行、制作成品广告。
h
3
创意简报
▪ 创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
h
23
h
24
h
25
广告制作清单
▪ 这个广告提供了什么？ ▪ 向受众承诺了什么？ ▪ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ ▪ 产品有哪些好处？ ▪ 这些好处可理解、有价值吗？ ▪ 广告是否突出了该产品不同之处？ ▪ 突出了优点或优势吗？ ▪ 有否强有力的承诺或标语？
广告文案写作_课件一共126页
多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社区 氛围 赢得有口皆碑的赞誉 正如你之所见
附：奥美文案必读书目
专业书籍 [增加19倍销售的广告创意法] [一个广告人的自白] [科学的广告] [艺术与视知 觉艺术] [广告写作艺术][品牌定位策略][广告促销] [营销美学][整合行销传 播] [市场营销管理与决策] [广告运动策略] [电影的语法] [品牌行销战略] [竞 争优势] 文学书籍 [古文观止] [论语] [元曲三百首] [镜花缘] [诗品] [戚继光兵法] [西游 记] [庄子] [乐府诗选] [中国民歌选] [ 穆时英小说全集] [汪曾琪作品 选] [王朔小说] [北岛诗选] [胡天胡地胡骚] [鲁迅杂文/小说] [黄金时 代] [毛主席诗词] [奥尼尔戏剧选] [梵高传] [冠军早餐] [通忘阴雨山之 路] [金斯伯格诗选] [岛崎藤村散文] [纪伯伦散文] [里尔克诗选] [一九一九 年] [狄金森诗选] [西尔维亚 普拉斯诗选] [狄伦 托马斯诗选] [纸人/苍 蝇] [沙女] [屠格涅夫散文诗] [星新一小说] [霍乱时期的爱情] [荒原狼] [安 徒生童话] [被分成两半的子爵] [布莱克诗选] [铁皮鼓] [战争与和平] [罗生 门] [了不起的盖茨比] [红与黑] [卖花女] [蒂博一家] [孔子] [钢铁是怎样 炼成的] [克利日记选] [达利自传] [草原帝国] [巨人传] [白鲸] [第一口啤 酒]
第二章 广告文案的构成及类型
NO.1 构成文案的基本要素
★广告标题 ★广告正文 ★附文 ★广告语
正文 主 标 题
副 标 题
附文
NO.2 广告文案的类型
1.依目的分: 1）商业广告
2）非商业性广告
2.按发布的媒介类型分 1）印刷广告文案 2）电波广告文案 3）户外广告文案 4）POP广告文案 5）网络广告文案
附：奥美文案必读书目
专业书籍 [增加19倍销售的广告创意法] [一个广告人的自白] [科学的广告] [艺术与视知 觉艺术] [广告写作艺术][品牌定位策略][广告促销] [营销美学][整合行销传 播] [市场营销管理与决策] [广告运动策略] [电影的语法] [品牌行销战略] [竞 争优势] 文学书籍 [古文观止] [论语] [元曲三百首] [镜花缘] [诗品] [戚继光兵法] [西游 记] [庄子] [乐府诗选] [中国民歌选] [ 穆时英小说全集] [汪曾琪作品 选] [王朔小说] [北岛诗选] [胡天胡地胡骚] [鲁迅杂文/小说] [黄金时 代] [毛主席诗词] [奥尼尔戏剧选] [梵高传] [冠军早餐] [通忘阴雨山之 路] [金斯伯格诗选] [岛崎藤村散文] [纪伯伦散文] [里尔克诗选] [一九一九 年] [狄金森诗选] [西尔维亚 普拉斯诗选] [狄伦 托马斯诗选] [纸人/苍 蝇] [沙女] [屠格涅夫散文诗] [星新一小说] [霍乱时期的爱情] [荒原狼] [安 徒生童话] [被分成两半的子爵] [布莱克诗选] [铁皮鼓] [战争与和平] [罗生 门] [了不起的盖茨比] [红与黑] [卖花女] [蒂博一家] [孔子] [钢铁是怎样 炼成的] [克利日记选] [达利自传] [草原帝国] [巨人传] [白鲸] [第一口啤 酒]
第二章 广告文案的构成及类型
NO.1 构成文案的基本要素
★广告标题 ★广告正文 ★附文 ★广告语
正文 主 标 题
副 标 题
附文
NO.2 广告文案的类型
1.依目的分: 1）商业广告
2）非商业性广告
2.按发布的媒介类型分 1）印刷广告文案 2）电波广告文案 3）户外广告文案 4）POP广告文案 5）网络广告文案
广告文案创作.ppt
2.正文
➢ 正文是文案的主体部分，具体介绍商品和劳务信息。 ➢ 广告正文的结构包括：开端（引子）、中心段、结尾。
3.口号
一、广告文案的结构
➢ 广告口号(或标语)是文案的重要组成部分，是企业反复使用 的特定宣传语句，表现其相对定型的广告宣传的基本概附加性信息的语言或文字， 随文包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商 品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。
➢ （3）广告文案包括“语言”和“文字”。
➢ （4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广 告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需 的全部语言文字。
古代广告以文字为主要表现手段，随着技术的发展， 广告表现手段逐渐复杂化、多样化。
H·史戴平斯也指出，文案是广告的核心。广告内容应 该体现得明确、清晰、醒目、动人，文案扮演重要角 色。
➢ (1)简介体。这类广告文字简洁，简明扼要地介绍商品特征、 用途、效果、包装等即可。
➢ (2)布告体。布告体广告具有告知性的特点，开业启事、业 务声明、海报、公告、招聘、寻人启事等都属布告体广告。
➢ (3)新闻体。广告中含有人们感到新奇或有兴趣的新情况， 或者商品与新闻事件、新闻人物有联系时，就可借题发挥， 发掘广告的新闻性，用新闻体裁来传达广告信息，这是一 种具有新闻价值的广告内容。
2.情感式广告文案
➢ 情感式广告文案的重点是诱发消费者的感情，告诉消费者， 购买使用商品后生活更舒适更愉快。这类广告文案多用在 化妆品、服装等软性商品上。
二、广告文案的分类
➢ 下面一则运动鞋广告，从标题到文字都十分生动活泼：
➢
生来就能跑
➢ 28年前本公司首创生产运动鞋。从那以后，人们就穿着我 们的鞋去跑步、去比赛，我们已经帮助这些运动员创造了 400多项世界记录……你生来就能跑，而我们生来就是帮助 你跑得快。你可以到处发现出色的运动员都买我们的鞋。
➢ 正文是文案的主体部分，具体介绍商品和劳务信息。 ➢ 广告正文的结构包括：开端（引子）、中心段、结尾。
3.口号
一、广告文案的结构
➢ 广告口号(或标语)是文案的重要组成部分，是企业反复使用 的特定宣传语句，表现其相对定型的广告宣传的基本概附加性信息的语言或文字， 随文包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商 品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。
➢ （3）广告文案包括“语言”和“文字”。
➢ （4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广 告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需 的全部语言文字。
古代广告以文字为主要表现手段，随着技术的发展， 广告表现手段逐渐复杂化、多样化。
H·史戴平斯也指出，文案是广告的核心。广告内容应 该体现得明确、清晰、醒目、动人，文案扮演重要角 色。
➢ (1)简介体。这类广告文字简洁，简明扼要地介绍商品特征、 用途、效果、包装等即可。
➢ (2)布告体。布告体广告具有告知性的特点，开业启事、业 务声明、海报、公告、招聘、寻人启事等都属布告体广告。
➢ (3)新闻体。广告中含有人们感到新奇或有兴趣的新情况， 或者商品与新闻事件、新闻人物有联系时，就可借题发挥， 发掘广告的新闻性，用新闻体裁来传达广告信息，这是一 种具有新闻价值的广告内容。
2.情感式广告文案
➢ 情感式广告文案的重点是诱发消费者的感情，告诉消费者， 购买使用商品后生活更舒适更愉快。这类广告文案多用在 化妆品、服装等软性商品上。
二、广告文案的分类
➢ 下面一则运动鞋广告，从标题到文字都十分生动活泼：
➢
生来就能跑
➢ 28年前本公司首创生产运动鞋。从那以后，人们就穿着我 们的鞋去跑步、去比赛，我们已经帮助这些运动员创造了 400多项世界记录……你生来就能跑，而我们生来就是帮助 你跑得快。你可以到处发现出色的运动员都买我们的鞋。
专题十广告正文的写作PPT课件
当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾 托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的 春风，奏响了一支《春之旋律)……
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2. 广告正文的主体
• 主体也叫中心语，是广告正文的主要部分，其任务是根据广
告的主题，突出产品特征及优势。 • 正文的结构形式有以下几种：
• （1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。
（8）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引 入叙述的开头方法。例如：
慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之 一……
（9）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的 开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头：
汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗 人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡 国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨 曲酒的厂家之列。
第36页/共89页
9．增加趣味性
第37页/共89页
案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏
• 旅行者保险公司 平面广告文案 • 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。
我的个子太高。双手及两条腿的不对头常常妨碍了 我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎身 上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑 着她的白马来把我带去。 • 可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是 你在16 岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩 并拙笨的人，也会手足无措。 • 他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚 此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相 处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感 觉。所以我们认为这可能就是那类的爱情故事，以 后我们就结婚了。 • 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一 片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几 乎每天都如此不变。
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2. 广告正文的主体
• 主体也叫中心语，是广告正文的主要部分，其任务是根据广
告的主题，突出产品特征及优势。 • 正文的结构形式有以下几种：
• （1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。
（8）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引 入叙述的开头方法。例如：
慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之 一……
（9）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的 开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头：
汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗 人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡 国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨 曲酒的厂家之列。
第36页/共89页
9．增加趣味性
第37页/共89页
案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏
• 旅行者保险公司 平面广告文案 • 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。
我的个子太高。双手及两条腿的不对头常常妨碍了 我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎身 上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑 着她的白马来把我带去。 • 可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是 你在16 岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩 并拙笨的人，也会手足无措。 • 他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚 此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相 处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感 觉。所以我们认为这可能就是那类的爱情故事，以 后我们就结婚了。 • 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一 片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几 乎每天都如此不变。
广告文案写作PPT课件
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广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
7
4、特点
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的 信息，由这项商品的生产或经营机构（广告 主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象 也有好处，它可使用户和消费者得到有用的 信息。
8
5、广告的分类
以传播媒介为标准 报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 交通广告 直邮广告 门票广告 餐盒广告 随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
9
广播广告文案
（风声、雨声、温柔音乐缓缓响起） 天气预报：天气先生提醒你，今天天气转凉，局部
（画外音）“咦？”
6 1秒
叠上字幕 “参加保险，化险为夷”
（画外音）“噢！”
7 1秒 叠化至全景 拾元的人民币迅速一圈排开。
（画外音）“参加保险， 化险为夷”
8 1秒 全景叠上字幕 “中国人民保险公司，上海分公司” （画外音）同字幕
11
我的心脏（题目） 男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心 脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的 心脏几乎完全停止跳动。 在1963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。 并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步” 时，我的心几乎因自豪而爆炸。 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果…… 不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。 播音员的声音：一年以前，Prodential创造了“活着需要保险赔偿”， 现在晚期病人能…… 在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿 来使用。 男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了 他的家庭。 ……很自然，我的心走出去和他们在一起了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1－800－654－ROCK。 广告语：活着需要保险赔偿。
广告口号 随文
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4、特点
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的 信息，由这项商品的生产或经营机构（广告 主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的； 5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象 也有好处，它可使用户和消费者得到有用的 信息。
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5、广告的分类
以传播媒介为标准 报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 交通广告 直邮广告 门票广告 餐盒广告 随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
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广播广告文案
（风声、雨声、温柔音乐缓缓响起） 天气预报：天气先生提醒你，今天天气转凉，局部
（画外音）“咦？”
6 1秒
叠上字幕 “参加保险，化险为夷”
（画外音）“噢！”
7 1秒 叠化至全景 拾元的人民币迅速一圈排开。
（画外音）“参加保险， 化险为夷”
8 1秒 全景叠上字幕 “中国人民保险公司，上海分公司” （画外音）同字幕
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我的心脏（题目） 男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心 脏漏跳了一拍。 在世界系列大赛极好的一局中，当堂拉尔森投了一个坏球时，我的 心脏几乎完全停止跳动。 在1963年那庄重的一天，我感到心跑到了我的胸口。 并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步” 时，我的心几乎因自豪而爆炸。 但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果…… 不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。 播音员的声音：一年以前，Prodential创造了“活着需要保险赔偿”， 现在晚期病人能…… 在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿 来使用。 男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了 他的家庭。 ……很自然，我的心走出去和他们在一起了。 播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1－800－654－ROCK。 广告语：活着需要保险赔偿。