老字号的品牌管理与品牌创新——以“全聚德”为例
我国餐饮企业盈利能力分析研究——以全聚德为例
我国餐饮企业盈利能力分析研究——以全聚德为例汪艳【期刊名称】《商场现代化》【年(卷),期】2022()14【摘要】企业的稳定盈利可以为所有者带来期望收益,也可以使得企业保持健康运营,对盈利能力进行分析是考察企业最重要的指标之一,也是各个利益相关者做出正确财务决策的根本依据。
伴随我国经济持续快速发展,我国国民收入的提高,居民的饮食偏好也更加多样化,消费者对于外出用餐的需求随之增长,餐饮服务行业也迅速发展起来。
但是面对消费者消费需求的升级,国际品牌的竞争,传统的中华老字号餐饮品牌很多都面临衰退。
全聚德集团股份有限公司作为我国餐饮业的龙头企业,文章以全聚德为个案,基于有关盈利能力的理论,采用了文献研究法、案例分析等方法,深入地剖析了该案例公司,发现企业近几年盈利状况不佳,经对比,近几年全聚德公司盈利状况持续降低,品牌竞争力不断下降。
存在盈利情况不稳定、营业成本居高不下、主营业务获利水平低等问题,最后,文章从保证盈利的稳定、提高主营业务的盈利水平、加强成本费用控制等解决方案方面进行了探讨,以期望能够帮助投资者、经营者和其他利益相关者做出决策。
【总页数】3页(P18-20)【作者】汪艳【作者单位】郑州工商学院【正文语种】中文【中图分类】F27【相关文献】1."营改增"后民营餐饮企业的盈利能力分析——基于陕西省A民营餐饮企业的实证分析2.我国大型餐饮企业的食品加工策略研究——以全聚德为例3.餐饮企业盈利能力及对策研究——以RQ为例4.新冠疫情背景下餐饮企业资金运营管理研究——以全聚德为例5.新冠疫情背景下餐饮企业盈利能力研究——以海底捞股份有限公司为例因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
老字号企业如何开展品牌经营
组 织创新。 作为老字号企业来说 ， 适应市场不断变化 进行 组
织创新意义重大。 如 老 字号 凭 借 自身对 市 场 的 影 响 力 发 展 连 锁 经 营， 将能够产生规模 效益 。 连 锁 经营 的 实 质 是 通 过 对品 牌 、 经 营
模式 、 文化的复制， 来 实 现 财 富 的快 速 积 累。 如 老字 号 全 聚 德 和
、
提升 品牌价值 ， 确 定 核 心竞 争 力
老字 号 的 品 牌本 身 就 是 一 笔 巨大 的 无 形 资 产 ， 要充 分 发 挥 其 优势， 首先 要及 时进 行 商 标 注 册及 展续 ， 重视无形资产的评 估，
使金 字招牌 拥有等 同的价值 。 其次 ， 要 不 断 进 行 品 牌 建 设 和 维
请 明星代言广告。 请 明星为老字号进行代言， 既能为老字号
企 业 注 入 新 鲜血 液 又 能 达 到 轰动 的宣 传 效 果 。
行每一 道生产工序 并遵守各道工序 的要求 ， 这 样 才 能 生 产 出真
正让 消费 者放 心 的 产 品 。同仁 堂 生 产 的 中成 药 ， 从 原 料 购 进 到产 品 包 装 出 厂 有上 百 道 工 序 ， 每道 工序都严格把关 ， 力求 保 证 药 的 质量。 如 药 料 投 放 误 差 要 控 制 在 微 克 以下 ， 天然牛黄、 珍 珠 等 要 研成 最 细 的 粉 末 并 灭菌 。 酒类则更复杂， 要经过浸煮、 过滤、 圈缸 等几 十 道 工 序 ， 除 尽苦 味 ， 溶解药质 ， 严格 控制每道 工序才能保
护。 正 确的 做 法 是将 坚 守与 创 新 结 合 起 来 ， 在 坚 持 原有 优 势 和 核 心 专 长 的 基 础 上创 新 ， 在 不 断 创 新 的 过 程 中强 化 自己的 核 心专 长
全聚德ppt
谢谢！
另外，全聚德集团还与九龙山矿泉水公司合作， 定制营销全聚德· 九龙山矿泉水； 与北京红星股份公司合作，定制营销全聚 德· 红星二锅头； 与北京龙徽葡萄酿酒公司合作，定制营销全聚 德· 龙徽葡萄酒等等
成功的秘密 服务
经营 创新 文化
服务
攻击型服务 不同类型顾客的服务对策 多血质－活泼型 ---------主动交谈，避免重复，提 供信息，自主选择 粘液质－安静型 --------僻静位置，顺其心愿 给予时间，不过度热情 胆汁质－兴奋型 --------现场促销，上菜结账迅速， 提醒忘带物品 抑郁制－敏感型 -------注重尊敬，言语清楚
经营
小品化营销 ---------一生只一次，一次记一生 诚信营销 --------诚信为本，以德取胜 从坐商到行商 -----改过去“酒香不怕巷子深” 的坐商习气，变被动销售为主动销售Βιβλιοθήκη 创新
博采众家之长 ，集川、鲁、粤、本帮菜 之长， 融现代烹调 之艺 符合西方人口味 ，菜包雀巢、内盛明虾粒、 松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的 西方餐饮特色 注重营养合理搭配 ，创造出奶白鱼骨鸭舌、 糟烩哈士螈雪中争艳等创新菜 结合市场需求
2007610115 张贵娥 2007610116 屈艳玲 2007610117 杨清梅 2007610118 王娟娟 2007610119 谢玉平 2007610121 陈小萍 2007610122 黄秀玲 2007610124 施雅彬 2007610125 叶刘颖
注重品牌合作
坚持两条原则： 一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上 下游的产业关联 二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的 横向关联
全聚德工艺革新
企业营销决策模拟全聚德：连锁扩张过程中的文化传承与创新一、案例回顾中国全聚德（集团）股份有限公司在连锁扩张过程中，通过充分发挥老字号品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路，全聚德在国内市场有了长足发展。
但公司连锁扩张速度仍相对较慢。
为了推动标准化、加强质量控制和保护知识产权，努力改进生产工艺，开发出了智能型微电脑烤鸭炉。
生产工艺发生重大变革，核心产品-烤鸭的生产在一定程度上实现了电子化、自动化和标准化，这为其大规模的连锁扩张奠定了坚实基础。
全聚德在连锁店全面推广使用电烤炉，其在国内市场连锁扩张的速度明显加快，但自实施新的工艺技术以来，全聚德高层不断听到来自社会各界的种种质疑声：全聚德用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？全聚德市场定位是否需要调整？“全聚德”品牌价值是否会受到影响？对传统工艺的革新能否为全聚德的连锁扩张插上隐性翅膀？如何平衡老字号文化传承与创新的关系？二、企业背景全聚德创建于1864年（清朝同治三年）。
以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，请来一个叫钱子龙的秀才写下了刚劲有力的“全聚德”三个大字，制成金匾悬挂门相。
此后，杨全仁又重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营“挂炉烤鸭”，全聚德就这样诞生了。
1959年，全聚德建立了第一个分号，即现在的王府井全聚德烤鸭店，到了1979年又建了第二个大店——和平门店（目前与公司总部在一起）。
经过这两次发展，全聚德在北京和国内餐饮行业的影响力显著提升。
1993年5月，中国北京全聚德集团公司成立，结束了三家店分散经营的局面，并迎来了全聚德新的发展时期。
1994年6月，由全聚德集团公司等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。
2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组，首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东，这为其日后在资本市场上的更大运作创造了条件。
2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。
实施品牌经营战略 全聚德再创新辉煌
品牌 是 产 权 。” 权 清 晰 ”是 建 立 现 代 产 企 业 制 度 的第 一 条 要 求 。 着 ” 聚 德 ” 随 全 品 牌 的 不 断升 值 ， 一 品 牌 管 理 至 关 重 要 。 统 为 此 ， 团公 司 组 建 后 ， 即在 国家 工 商 行 政 集 立 管 理 局 商 标局 正 式 注 册 了 ” 聚 德 ”商 标 ９ 全 个 ，注 册范 围 涵盖 ２ 类 ９ 项 ：同 时 ， 美 ５ ７ 在 国 、 日本 、法 国 、德 国 、英 国 、俄 罗斯 、加 拿 大 、澳 大 利 亚 、意 大 利 和 香 港 等 ２ 个 国 家 和 地 区 正 式 注 册 了 ” 聚 德 ”商标 ， 而 ９ 全 从 使 ” 聚 德 商 标 在 国 内 外 得 到 了 统 一 管理 及有 效 保 护 。在全 国 全
３ Ｗｏｒ Ｃｕ ｓｎ ４ ｌ ｄ ｉｉ ｅ
全 聚 德 集 团 的连 锁 ， 以全 聚 德 的 无 形 资产 科 玟 以 苊 １ 三ｃ 餮 以 业 ．１、 促 向 ＿ 以 业 Ｉ 兕 专 ， 田ｌ 赏 ： １ 什 仅 百 里
连锁 经营
提升 品牌
２０ ０ ０年 ．集 团与 北 京 邮 政 速 递 局 合 作 ，推 出 了 ” １８ 速 递 １１５
全聚德烤鸭”业务 ， 不仅使京城百姓充分享受到 了著名 品牌的 品
质与服务的独有魅力 ， 而且对扩大服务范围 ，提升服务 内涵积累 牌 连 锁 经 营 。凡使 用 ” 聚 德 ” 品牌 ，实行 连锁 经 营 的企 业 均 了 宝贵 的经 验 。 全
和 知 识 含 量 ．是 提 升 品 牌 的 重 要 途 径 。集 团 的 主 要 做 法 ：一 是 组 建 食 品厂 ．用 大 工 业 生 产 的 手 段 ．实 行 工 业 化 生 产 鸭 坯 ；二 是 制 定 晾 坯 间环 境 技 术 标 准 ． 鸭 坯 晾 制 在 任 何 气 候 条 件 下 都 能 始 终 使
老字号企业品牌要素解析
老字号企业品牌要素解析消费者对老字号企业的认知基于其品牌的知名度,而品牌的知名度又依赖一系列的品牌要素,因此,从一些经营成功、效益好的老字号企业的发展历程,阐述了构成品牌的各种要素:优异的产品质量、完善的服务、良好的企业形象、优秀的企业文化、全方位的创新和强有力的商标注册,构建出了老字号企业品牌要素的指标体系。
标签：老字号;品牌;服务2006年4月商务部实施了“振兴老字号工程”的通知,《“振兴老字号工程”工作方案》中指出,“中华老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。
我国老字号主要分布在餐饮、零售、食品、医药等服务行业,是我国商业文明的光辉成果,是中华民族传统文化的瑰宝。
2l世纪企业的竞争将集中在品牌的竞争上,品牌作为一种重要的无形资产,已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。
那么,支撑老字号企业的品牌有哪些要素呢?1 优异的产品质量是老字号品牌的立足之本剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。
产品质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。
没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点,优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的更可靠的产品。
世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。
品质是企业创品牌的根本,是使顾客产品产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。
没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。
老字号在消费者心目中就是产品质量过硬,符合国家相关标准。
同仁堂禀承了“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,靠诚信和高品質,赢得了人们的信任,经营超过了300年,成为中国唯一的百年中药公司,也是全球最大的中药公司之一。
同仁堂的质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范,它概括为“安全有效方剂;地道洁净药材;依法科学工艺;对证合理用药”。
我国餐饮业“老字号”品牌建设研究
我国餐饮业“老字号”品牌建设研究李海军导师：郝宏兰北京交通大学2014年4月摘要老字号餐饮品牌有着悠久的历史和响亮的名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是珍贵的无形资产。
但在当今市场经济的冲击下，许多老字号餐饮品牌在中国的现状并不乐观，且很难与现代餐饮管理方式竞争，它们的生存与发展备受瞩目。
本文通过对我国老字号餐饮企业品牌的重要性的强调，讨论了老字号餐饮品牌的维护对策，对品牌的建设和发展做出了分析和概括。
在认清老字号餐饮品牌发展现状的基础上，找出企业在品牌塑造过程中存在的现实和理论上的问题，这些问题主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市场运作等几个方面。
在体制改革及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的建设进行理论创新，并且指出政府应该对老字号进行政策指导和扶持，以加快老字号餐饮企业的发展。
关键词: 品牌建设，改革，创新ABSTRACTChinese traditional food brands have a long history and a strong reputation. They also have a unique cultural characteristic, which makes them a part of China's evergreen ancient culture and a priceless intangible asset. But nowadays, under the impact of market economy, many traditional food brands find it difficult to compete with modern catering management and cannot see an optimistic prospect in their future survival and development. By emphasizing the importance of long-established food brands, this paper will discuss the maintenance measures of old brands, analyze and summarize their further construction and development. Based on the recognition of old brands’current survival situations, the writer will conclude the theoretical and real-world problems in their brand building procedure, namely forging brand culture, management and market operation. Moreover, the writer will discuss the theoretical innovation on the level of old brands’ organization system and management methods, and suggest that the government should carry out policy guidance and support to accelerate the development of traditional catering business. Keywords：brand building, reformation, innovation目录摘要 (1)ABSTRACT (2)1 绪论 (7)研究的目的和意义 (7)论文研究框架 (9)2相关概念综述 (10)品牌的概念 (10)中华老字号 (10)3我国“老字号”餐饮品牌的发展现状 (12)中国餐饮业老字号的历史发展 (13)中国餐饮业老字号的特点 (14)“老字号”货真价实、信誉卓越， (14)“老字号”具有悠久的历史和独特的文化 (15)“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力 (15)地区分布极广，地方特色鲜明 (15)制作工艺极为复杂，精细 (15)我国“老字号”餐饮品牌现状 (16)我国餐饮老字号发展状况喜忧参半 (16)3.3.2 我国餐饮老字号发展的局限性 (16)电子商务在餐饮老字号中的应用现状。
北京全聚德(集团)股份有限公司
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中华著名老字号—— “ 全聚德” 创建干 １６ ， ８４年 （ 清朝 德华天控股有 限公 司的第一大股东。２ ０ 年 ４ ０７ 月， 北京著名
同治 三 年 ） 历经 几 代全 聚 德 人 的 创业 拼 搏 获 得 了长 足 发 展 。 ，
特 色 菜 品 于一 体 的 全 聚 德菜 系 ，备 受 各 国元 首 、政 府 官 员 、 企 业 ，年 销 售 烤鸭 ５０余 万 只 ，接 待 宾 客 ５ ０ 万 人次 ，品 ０ ０多 社 会 各 界 人 士 及 国 内 外 游客 喜 爱 ，被 誉 为 “ 中华 第 一 吃 ” 。 １ ９ 年 ５ ，中 国北 京 全聚 德集 团成 立 。 １９ 年 ６月 ， ９３ 月 ９４ 牌价 值近 １Ｏ亿元 的餐 饮 集 团 。 ｌ 在 取 得 良好 经 济效 益的 同时 ， 全聚 德 股 份 公司 先 后 被 中央 文 明 办 、 国总 工 会 、国家 质检 总 局 、中 国商 业 联 合会 全
中国全聚德 （ 团） 集 股份有限公司进一步收购 了聚德华天控 “ 中国最具竞争 力的大企业集 团”和 “ 北京十大影响力企业 ”
股 有 限公 司 ３ ．１ 股 权 ， 北 京 华 天饮 食集 团并 列 成 为 聚 ０９％ 与 等荣 誉和 奖 励 。
３ ３
由全聚德集团等６ 家企业发起设立 了北京全聚德烤鸭股份有
限 公 司 。２ ０ 年 ４月 ，首 都旅 游 集 团 、全 聚 德集 团 、新 燕 莎 等单 位授 予 “ 国文 明行 业 示 范 点 ” 全 国五 一 劳 动 奖状 ” ０４ 全 、“ 、
集 团 实 施 战 略 重 组 。 首 都 旅 游 集 团成 为 北 京 全 聚 德 烤 鸭 股 “ 国质 量 管理 先 进 企 业 ” 国际 餐 饮名 店 ” “ 际 质量 金 全 、“ 、 国
中华老字号发展现状、问题及对策分析
中华老字号发展现状、问题及对策分析现代企业管理学课程论文中华老字号发展现状、问题及对策分析姓名:学号:专业:中华老字号发展现状、问题及对策分析摘要：随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。
本文首先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并提出振兴中华老字号的对策和建议。
关键词：中华老字号、品牌、营销一、引言：中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋代的“白兔”针品牌。
明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。
经过历史的积淀，有三四百年历史的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。
但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营的困境。
据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。
二、中华老字号发展现状2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。
”2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认为“中华老字号”。
此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和直辖市。
在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈尔滨8 家，武汉4 家等。
2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公示。
北京的老字号
中华著名老字号—— “全聚德”，创 建于1864年（清朝同治三年），历 经几代全聚德人的创业拼搏获得了 长足发展。1999年1月，“全聚德“被 国 家工商总局认定为“驰名商标”，是我 国 第一例服务类中国驰名商标。 “不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤 鸭真遗憾！”在百余年里，全聚德菜品 经过不断创新发展，形成了以独具特色 的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和 400多道特色菜品于一体的全聚德菜 系，备受各国元首、政府官员、社会各 界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中 华第一吃”。已故中华人民共和国总理 周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为 国 宴。
张一元是张一元茶庄的品牌名。最 早张一元茶庄的创始人姓张，名昌翼， 字文卿。安徽省歙县定潭村人。年青时 来京，在崇文门外瓷器口荣泰茶庄学 徒。之后另立门户，在花市摆茶叶摊， 买卖很好，1900年在花市开办了第一 家店，取名“张玉元”，“玉”在古汉 语里 也有茶的意思，“元”在汉语里是第一 的 意思。1906年在前门大栅栏观音寺开 设了第二店，取名“张一元”，比 “张 玉元”更好记、更有寓意。“张一元” 取 “一”和“元”两个首位的意思，有一 元复 始、万象更新之意，寓意企业能像字号 一样在同行业中争第一。1908年在前 门大栅栏街开设了第三家店，同样取名 “张一元”，为区别前一个店，该店亦 称
王致和是安徽仙源县举人，1669年（明永历二十三年，清康熙八年）进京会 试落地，滞留京城，为谋生计，做起了豆腐生意，一边维持生计，一边刻苦 攻读，以备下科。一次，做出的豆腐没卖完，时值盛夏，怕坏，便切成四方 小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。由此他也就歇伏停磨， 一心攻读，渐渐把此事忘了。乃至秋凉重操旧业，蓦地想起那一小缸豆腐， 忙打开一看，臭味扑鼻，豆腐已成青色，弃之可惜，大胆尝之，别具风味， 遂送与邻里品尝，无不称奇。王致和屡试不中，遂尽心经营起臭豆腐来。清 末传入宫廷御膳房，成为慈禧太后的一道日常小菜，慈禧太后赐名“青方”，身价倍 增。清末状元孙家鼐写了两幅藏头对，曰：“致君美味传千里，和我天机养寸心”， 另 一幅曰：“酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖钟芙蓉”，冠顶横读为“致和酱园”。 时至今日，“王致和”作为地道的“中华老字号”，以其产品的细、腻、松、软、香 五大特 点倍受广大华人消费者的钟爱。经检测，100克王致和腐乳中的氨基酸含量可满足成 年人一日的需要量，钙、铁、锌含量高于一般食品，还含有VB1、VB2，具有极高的 营养价值。
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I 老字号的品牌管理与品牌创新 ——以“全聚德”为例
[摘要] 品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生
命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析全聚德集团的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析全聚德在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。
[关键字] 全聚德 老字号 品牌管理 品牌创新 II
Brand management and innovation of time-honored brand ---------- A Case study of Quanjude
Abstract： Brand is the corporate’s intangible assets, it is concentrated expression the
corporate’s image and capacity of management. The vitality of the brand determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, the pursuit of products is not limited to the functions of the product itself, corporate should provide more value-added to customers through brand building to attract more customers. In this paper, based on the theory of brand management model, and then compared with the foreign chain restaurant’s strategy of brand management, to analysis and study the strengths and weaknesses of Quanjude in the time-honored brand management and brand innovation.Through the brand marketing strategy, brand core values building etc. aspect to address the measures of improvement, and provide reference to other time-honored brand.
Key words: Quanjude time-honored brand brand management brand innovation III
目录 引言 ……………………………………………1 第一章 相关理论综述 1.1 品牌管理 （1）品牌管理的定义 ……………………………………………1 （2）品牌的组成部分 ……………………………………………1 （3）品牌管理的目的和意义 ……………………………………………2 1.2 品牌创新 （1）品牌创新的必要性 ……………………………………………2 （2）品牌创新的方式 ……………………………………………2 第二章 全聚德的品牌现状 2.1 全聚德集团简介 ……………………………………………3 2.2 全聚德的品牌优势 ……………………………………………4 第三章 全聚德的品牌管理与品牌创新战略 3.1产品创新策略 ……………………………………………4 3.2技术创新策略 ……………………………………………5 3.3管理策略 ……………………………………………5 3.4服务创新策略 ……………………………………………6 3.5营销策略 ……………………………………………7 3.6联盟策略 ……………………………………………8 3.7连锁经营策略 ……………………………………………8 第四章 全聚德在品牌管理中的问题及优化策略 4.1全聚德品牌管理存在的问题 （1）消费群体单一 ……………………………………………9 （2）品牌传播力度不足 ……………………………………………9 （3）特许经营存在的问题 ……………………………………………9 4.2全聚德品牌管理的优化策略 （1）吸引年轻消费者 ……………………………………………10 （2）品牌传播手段更新 ……………………………………………10 （3）科学发展连锁经营 ……………………………………………11 结论 ……………………………………………12 致谢语 ……………………………………………13 参考文献 ……………………………………………14 1
引言 我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。 随着经济的发展和生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。 本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析“全聚德”的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。
一、相关理论综述
1.1品牌管理 （1）品牌管理的定义 品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益[1]。 （2）品牌的组成部分 品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的 2
沟通，提升品牌认知度[1]。 （3）品牌管理的目的与意义 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。 良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识[5]。
1.2品牌创新 （1）品牌创新的必要性 消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔；市场环境的变化，竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重；随着科技的不断进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。 品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。因此，品牌创新成为必然。 （2）品牌创新的方式 品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新[1]。 3
二、“全聚德”的品牌现状 2.1“全聚德”集团简介 “全聚德”始创于l864年(清朝同治三年)，至今已有145年的历史，经过百余年的发展，“全聚德”形成了以独具特色的“全聚德”烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的“全聚德”菜系，在餐饮界独占一席之地，被誉为“中华第一吃”。如今，“全聚德”已经成了“北京烤鸭”的代名词。 “全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这是周恩来总理对“全聚德”三个字的精辟阐释，也是“全聚德”一贯追求的经营理念。“全聚德”把“继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华餐饮为己任”作为企业的宗旨，提出了“立足北京，面向全国，走向世界，把‘全聚德’建设成为现代化饮食集团”的企业目标；确立了“充分发挥‘全聚德’的品牌优势，走向规模化、现代化和连锁化经营道路”的发展战略。并以现代企业制度规范经营和管理，在员工的价值观念、行为取向、服务准则中大力强化“仁德至上”的理念教育，形成了“全聚德”特有的文化体系。 在当今激烈的市场竞争中，“全聚德”集团在继承优良传统的同时，按照现代企业制度，在企业内部实行了科学化、标准化、规模化、统一化的规范管理。 1993年，在北京“全聚德”烤鸭店、前门“全聚德”烤鸭店、王府井“全聚德”烤鸭店的基础上“全聚德”组成了大型餐饮集团企业——中国北京“全聚德”烤鸭集团公司，同时集60余家成员企业为一体，形成了北京“全聚德”集团。1997年中国北京“全聚德”烤鸭集团公司转制为中国北京“全聚德”集团有限责任公司。2003年，“全聚德”集团与华天饮食集团强强联手组建北京聚德华天控股有限公司。2004年4月，“全聚德”集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初在北京“全聚德”烤鸭股份有限公司的基础上组建中国“全聚德”(集团)股份有限公司，囊括丰泽园饭店、仿膳饭庄、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业。2007年11月20日，“全聚德”董事长姜俊贤在深交所敲响开市钟，一百四十三岁的中华老字号“全聚德”在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业[2]。 “全聚德”不仅仅是在做生意。更是传播中华饮食文化，促进中外友谊发展的纽带。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”, “全聚德”烤鸭已成为中华美食文