浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例
新媒体 ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用
以“抖音”为例
口冀楠孙昊
【摘要】随着城市对外推广需求的不断加强，新媒体成为城市形象塑造和推介的重要媒介。以 西安为代表的城市近年来利用抖音等平台在城市推介方面取得了巨大的成就。本文通过分析“古城” 西安固有对外形象的局限性，研究抖音平台与西安互动过程中的具体案例，展示这种新的传播方式对 城市形象塑造和推介所产生的积极意义。提出新形势下，城市推介应该更主动地借助新媒体，采用新 方式，传播新内容。而具有广泛群众参与性的新传播模式，不仅不会有损城市固有优势形象，反而会 增强城市的多元化和包容性，并有助于增强新城市形象在群众中的认可程度，产生更加巨大的传播效 果。 【关键词】西安；新媒体；抖音；城市形象；传播
近年来，随着抖音等新兴传
播媒介的广泛兴起，以及党政机构
对新媒体的重视、对西安城市形象
的重新打造，西安一跃成为蜚声全
国的“网红”城市。无论是其形象
的传播范围，还是传播效果，都达
到了一个新的高度。一些具体的数
据表现也印证了这种变化引发的
效果：２０ １ ８年春节，西安市共接
待游客ｌ２６９．４９万人次，同比增长
６６．５６％，实现旅游收入１０２．１５亿
元，同比增长１ ３７．０８％。人流和消 费的增长充分证明了西安新形象对
于外地人强大的吸引力，以及这种
新形象对于城市发展的积极作用。
但是在树立新形象的过程中，对于
一些新的城市标签是否应该采纳，
甚至新媒体的推介方式是否值得肯
定，也出现了不同的声音。
过于保守的城市定位固化了外
地人对西安的想象
西安，最广为人知的标签是
“古城”。在几乎所有西安对外的
宣传资料上都能看到这样的定义和
【作者简介】冀楠，三星（中国）半导体有限公司企划部经理。
孙昊，北京字节跳动科技有限公司陕西运营总监。
３８期闻知识匦匝雯囹 表述，这似乎已经成为了一种认知
和表达习惯。２０００年，西安市邀请
著名导演侯咏拍摄了城市形象宣传
片《荣耀西安》。《荣耀西安》不
仅向观众展示了西安众多的古迹、
历史的荣耀，向观众展现西安的现
代都市新貌，还展示了西安人平凡
的生活。影片中，导演采用高亢的
秦腔……大红灯笼高挂的民居大院
里热闹的婚礼，吸引“老外”的古
玩市场，尽显千年古都特有的文化
内涵。
西安因其本身特有的历史和自
然风貌、文化与市井形象，在本世
纪初全国千篇一律的城市宣传片中
这个以兵马俑作为第一个镜头的宣
传片对城市形象推广客观上起到了
一定的积极作用。但在近十余年中
国经济社会和城市面貌发生翻天覆
地变化的大变革时代，西安在本地
和外地居民的心目中依然被固化为
以兵马俑、钟鼓楼、羊肉泡馍为代
表的传统形象。其间，西安曾经提
出建设国际化大都市的口号，但是
这一形象符号因为没有具体的传播
内容作支撑，也显得尤为单薄，并
未为市民和外界所接受。
近年来，城市之间的竞争愈
发激烈，为了在经济建设、社会发
展、旅游推介、人才引进等方面走
在其它城市前面，都竭尽所能向外
界展示更友好，更多元包容的城市
形象。而这也是西安市近两年来发
力城市形象重塑与推介的一个主要
原因。美国著名城市规划学家凯文·
林奇在《城市意向》一书中指出，
城市形象的内容与物质形式有关，
他将其归结为道路、边沿、区域、
结点和标志等５种基本的要素。而
美国著名的景观设计师西蒙兹则认
为，“我们规划的不是物质，不是
空间，而是人的体验。”对于西安
的城市形象定位，以往众多研究者
更加倾向于“将丰富的历史文化内
涵和城市文化元素相融合，彰显西
安历史文化名城优势”。＠但是这种
传统的城市形象定位和宣传方式，
显然已经不能适应当今社会的审美
需求和信息传播规律Ｏ
抖音与西安的互动成为城市形
象重塑的助推剂 ２０１７年，可以说是西安城市形
象重塑的元年。一方面，政府部门
对于城市新形象的传播需求更加强
烈；另一方面，被青少年所广泛接
受的新媒体成为信息传播和资讯分
享的重要渠道。以抖音为例，截至
目前全球活跃用户已经超过５亿，日
均视频播放量超过２００亿条，用户
范围涵盖全世界１ ５０余个国家和地
区。其ＡＰＰ下载量在２０ Ｉ ８年第一季
度排名全球第一，成为全球最炙手
可热的社交应用程序。此外，其用
户多以年轻人为主，８５％的用户为
“９０后”，９５％的主力达人为“９５
后”，７０％以上的用户来自于一、
二线城市，且本科学历以上用户
超过６０％。具体到陕西本地，共有
１０００万用户使用抖音ＡＰＰ，用户数
量排在全国前十位，他们在抖音平
台生产的１２０万条短视频总共播放量
达到５８亿次。在这１０００万用户中，
西安市的用户数量占到５８％。而在
整个抖音平台，有关西安的视频量
超过６１万条，播放总量超过３６亿
次，点赞总量超过１亿次。其中具有
代表性的“摔碗酒”视频，８条热门
短视频播放量总和超过３亿次。
根据抖音官方解释，抖音短
视频平台旨在帮助大众用户表达自
我，记录美好生活，应用人工智能
技术为用户创造丰富的玩法，让用
户在生活中轻松快速地产出优质短
视频。统计数据表明，抖音平台播
放的短视频内容主要包括美食、音
乐、舞蹈、亲子、运动、创意、旅
行、科技等。具体到西安，抖音短
视频的关键词为钟鼓楼、摔碗酒、
西安人的歌、毛笔酥、汉服、兵马
俑等。 新媒体 ＮＥＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ
面对一大批新城市网红元素
的兴起，２０１８５９４月９日，抖音与西
安市高调宣布启动文化旅游战略合
作。这一事件，被媒体解读为政府
主动利用新媒体进行城市宣传的范
例，包括人民网、光明网、新京报
在内的媒体对该事件进行了积极的
评价。２０１８ｆｆ春节，在进行了充分
的准备后，西安市提出“西安年，
最中国”的口号。西安市旅游发展 委员会在进行常规宣传的基础上，
着重利用本部门政务微信、抖音、 微博以及海外新媒体平台，大量发
送相关资讯。并组织百余名新媒体
达人来西安过中国年。基于充分丰
富的活动组织，广泛的媒体传播，
特别是新媒体的自发性传播，西安
市的旅游接待人数和旅游收入出现
爆发式增长。而这些来西安旅游的
游客，又再次成为抖音等新媒体平
台上主动宣传西安的义务宣传员。
在随后的清明小长假中，西安市入
选全国“２０１ ８年清明热门目的地
ＴＯＰ１５城市”和“２０１８年清明小长
假出游人气ＴＯＰ１５城市”双榜单，
成为全国热点。
案例分析：抖音这个新壶既装
老酒也装新酒
借助动态人脸识别、体感识
别、语音识别、人工智能算法分发
技术等先进的科技手段，以及其良
好的社交体验和强大的原生信息流
生产能力，抖音与众多品牌合作，
进行了有目的性的传播活动。以抖
音与必胜客的合作为例，为宣传
必胜客针对年轻人的新产品烤肉
黑披萨，抖音发布“抖出黑，才
够ＷＯＷ”挑战赛，通过“办公室
小野”，
“Ｐｏｗｅｒｊｕｎ”等网红的示 新媒体 薹 Ｓ双熏ＳＥＡＲＣＨ
范，同时由明星宋秉洋为活动量身
定制音乐《Ｂｌａｃｋ Ｍａｇｉｃ》进行广泛
传播，共产生原创视频２８１５４个，挑
战视频总播放量超过１亿次。与著名
电商品牌京东的合作，也达到了产
生原创视频２６７２０个，挑战视频总播
放量１．３９亿次的良好效果。
抖音的定向传播内容不仅仅
限于商业机构的产品传播，２０１８年
初，抖音发布“ＤｏｕＴｒａｖｅｌ”计划，
力图通过联系各个城市的政府、旅
游局，共同挖掘城市文化特色，打
造城市文化新名片，展示凝结在城
市居民衣食住行中的点滴美好，并
依托抖音全球化平台将其推向全世
界。
西安市旅游发展委员会入驻
抖音平台后，其认证的官方账号目
前已经获得了超过３ ８万个点赞，
互动频繁，留言积极。但相较于政
府官方账号，网民的自发性传播才
是新媒体传播最核心的渠道。在抖
音于国内ＡＰＰ发起“跟着抖音游西
安”，于Ｍｕｓｉｃａ１．１ｙ，Ｔｉｋ Ｔｏｋ等国外
平台在全球１５ｏＡ＂国家和地区同步
上线“ＴａｋｅＭｅｔｏＸｉＡｎ”活动后，一
周国内外总浏览量超过２亿，点赞
数１４００万。西安兵马俑主题贴纸上
线３天，超过６万外国人使用。与此
同时，抖音联合西安市旅游发展委
员会策划《跟着抖音玩西安》旅游
攻略，通过设置“与不安分的秦俑
一起跳拍灰舞”， “在汉城湖穿汉
服”， “在西安城墙统领千军”等
活动，增强游客在西安旅游的参与
性，并实时生产新的短视频产品。
与以往传统的体验项目不同，抖音
平台借助新的科技，创造出新的旅
游体验和呈现方式。例如通过人工
４０翩嘲知饵匡 夏至夏翊 智能算法，将人与背景分割，实现
虚拟场景转换；利用ＡＲ相机智能识
别周边场景，呈现ＡＲ虚拟人物与用
户互动等。
借助抖音等平台的传播，具
有代表性的摔碗酒和毛笔酥迅速成
为了全国网红。根据媒体报道，旅
游高峰时期西安市永兴坊的摔碗酒
店铺前客人络绎不绝，有时候甚至
要排队一两个小时才能体验一次。
而在抖音平台，来自全国各地的游
客将自己吃毛笔酥的视频陆续上
传，单条点击量逾百万的视频比比
皆是。借助这些具体的传播内容，
西安这个城市也成为全国关注的焦
点。我们可以看到，在抖音平台上
传播的有关西安的内容，有些是传
统旅游景点、文化元素的创新展
示，有些是以前从未有过的新城市
元素，这些内容成为西安改变城市
刻板形象的基础。
守旧还是创新：城市形象重塑
时现代与传统的冲突
以摔碗酒为例，这个火遍全国
的旅游、美食体验项目也引起了部
分旅游界人士的质疑。《中国旅游
报》刊文《“摔碗酒”商家切莫仅
盯“商机”》。指出：作为一项传
统习俗，“摔碗酒”满足了游客“求
吉利、保平安”的心态，为了吉利
与高兴，很多人不在乎为此花费５元
钱。不过，商家在赚个盆满钵满的
同时，也应该从环保与节约的角度
考虑一下“摔碗酒”带来的负面影
响。 而抖音在开展有关传统文化传
承和传播的一系列活动中，与包括
故宫博物院、陕西历史博物馆在内
的全国七大博物馆合作，发起“博
物馆奇妙夜”活动，创造了４．２７亿 播放量的神话。展示各个博物馆文
物的《第一届文物戏精大会》视频
累计播放１．１８亿次，为大英博物馆
２０１６年全年参观人数的１８４倍。此间
中国国家博物馆官方账号４天就增加
粉丝２５．４万，单条视频播放量１０４２
万。故宫博物院院长单霁翔坦言：
“文物一定要摆在展柜里才叫展示
吗？其实更重要的是融人民众生
活，与现实生活发生联系。”即便
如此，这次通过新技术、新方式在
互联网上对文物的广泛展示依然被
部分专家斥为粗俗。他们所诟病的
主要是文物作为一种严肃文化的代
表，此类的泛娱乐化的展示会让文
物失去严肃性，也会让文物背后的
博物馆、城市、文化丧失尊严，会
有损城市的形象。但这种质疑，似
乎缺乏根据。
以西安为例，在以往的城市
形象定位和宣传上，兵马俑、华清
池、大雁塔等元素往往成为固化外
地人对西安形象认知的标签，这些
文化元素的展示形式，甚至都一成
不变。例如在过去的西安城市宣传
片中，大多数的都是以上元素为主
要画面的，再加上城墙根晨练的老
人，书院门里悬挂的毛笔等，以彰
显这座城市的历史文化属性。这样
的刻画在过去对于宣传西安有一定
的积极意义，但是面对新时代，这
短视频新闻的传播优势及发展策略分析——以抖音短视频新闻为例
短视频新闻的传播优势及发展策略分析——以抖音短视频新闻为例
摘要：随着网络技术的发展，新媒体的兴起，其已不断地融入公众生活的方方面面，让人人都成为信息的传播者。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。短视频新闻是将新闻内容以一种新颖的短视频方式进行传播，结合了短视频传播的各种特点：具有传播主体多元化、传播内容简单化、传播效果高效化以及传播受众年轻化。基于此，本文将以抖音短视频新闻为例，从传播优势、发展策略两方面出发，研究新媒体背景下短视频新闻如何实现发展。
关键词：新媒体；短视频新闻；传播优势；发展策略
前言：新媒体是随着网络技术和4G技术发展起来的，其不断地融入公众生活的方方面面，让人人都成为信息的传播者。学术界一直在对新媒体进行不断研究，并且研究的内容也越来越深入。学者廖祥忠将新媒体理解为“以数字媒体为核心的新媒体”，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。学者匡文波将新媒体定义为借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。目前，学术界对新媒体的定义并不明确统一。
1新闻资讯类短视频的传播特征
1.1传播主体多元化
随着传播主体越来越多元化，新闻信息的时效性更能够得到保证。公众除了可以通过新媒体平台发布作品外，还可以对作品进行点赞、评论、转发，这相当于对新闻信息的二次创作。目前，各大短视频平台都推出了各种视频创作计划，投入了大量的奖励资金，吸引了不少用户进行视频创作。比如，抖音平台采用的吸引用户进行视频创作的手段比较丰富，如“中视频伙伴计划”“新农人计划”等，分别针对不同抖音用户群体而制定。用户只需要成功参与活动并且完成一定的任务就可以获得奖励，此种做法将创作主体移交到用户手中，充分体现了传播主体的多元化。
新媒体城市形象宣传传播策略与途径
新媒体城市形象宣传传播策略与途径
题目一：城市形象的定义与重要性
随着现代社会经济的快速发展和城市化的加速推进，城市形象越来越受到人们的关注。城市形象是一个城市在外部表象上所表现出来的形象，是通过多种手段和途径来宣传推广。城市形象的重要性在于，它能够为城市带来一个好的品牌形象和形象效应，吸引投资和人才，提高城市的知名度和美誉度，促进城市的经济、文化和社会发展。
建立一个好的城市形象，首先要准确地了解城市的基本特点和特色，例如人文景观、历史文化、自然环境等，然后借助于各种新媒体手段来传达城市的优美形象和特色。这些新媒体手段包括社交媒体、全民短视频、网络直播、移动应用等等，通过这些渠道来传达城市的形象和特点，可以实现传播效果的最大化。
总结：城市形象是一个城市在外部表象上所表现出来的形象，能够为城市带来一个好的品牌形象和形象效应，吸引投资和人才，提高城市的知名度和美誉度，促进城市的经济、文化和社会发展。通过各种新媒体手段来传达城市的优美形象和特色，可以实现传播效果的最大化。
题目二：新媒体传播的新模式
新媒体传播是指利用网络、社交媒体、短视频等新媒体技术手段，将信息在网络上传播和共享。新媒体传播的特点是信息的自由流通、多层次的传播渠道、大众广泛参与、反应迅速等。通过新媒体传播来宣传城市形象，可以突破传统的宣传手段的限制，实现信息的快速传播和广泛覆盖。
相较于传统宣传手段，新媒体的传播模式更加自由化和开放化，更加符合当代社会的网络文化和交流模式。尤其是通过全民短视频、网络直播等形式来进行城市形象宣传，能够直接面向大众，并在短时间内产生广泛的知名度和传播效果，这对于打造城市形象具有非常重要的作用。
总结：新媒体传播是指利用网络、社交媒体、短视频等新媒体技术手段，将信息在网络上传播和共享。新媒体传播的特点是信息的自由流通、多层次的传播渠道、大众广泛参与、反应迅速等。通过新媒体传播来宣传城市形象，可以突破传统的宣传手段的限制，实现信息的快速传播和广泛覆盖。
新媒体中的传统文化传播研究——以社交短视频平台抖音为例
新媒体中的传统文化传播研究——以社交短视频平台抖音为例
文/李奕悦摘要：新媒体日新月异的今天，社交短视频发展势头强劲，中华优秀传统文化的发展迎来了新契机。如何利用社交短视频平台的特色优势，有效扩大传统文化的传播半径、创新其传播模式、增强其传播效果，是值得深入探讨的课题。本文以抖音为例，简析传统文化在短视频平台上的传播现状并提出改进策略。关键词：新媒体；短视频平台；传统文化截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，网络视频用户规模达7.59亿，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.5%。作为目前国内社交短视频平台佼佼者之一的抖音，拥有超过5亿人次的月度活跃用户规模。以短视频为代表的新媒体让具有传统文化元素的作品潜移默化地传播渗透到当代社会语境中，展示了传统文化的强大生命力，引起了大众的情感共鸣，激发了良性互动，唤醒了文化认知。据武汉大学媒体发展中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示：截至2019年2月，抖音上传统文化短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，传统文化已成为抖音平台上的主流话题和近两年来最具现象级的传播事件之一。1 传统文化在抖音上的传播现状在短视频平台上，传统文化正在成为大众生活的一部分，已逐渐融入互联网时代的日常交流，让传统和现代产生交融并迸发出独具匠心的传播创新。1.1 传播主体多样化，传播内容个性化一是传播主体多样化，目前活跃在平台上的传播者，既有专业的企事业单位、文化机构等，也有传统文化传承人和喜爱传统文化的普通用户。自2018年以来，抖音举办了多个以传统文化为主题的线上活动，内容涉及戏曲、国画、皮影、诗词、舞蹈、书法等领域，通过话题挑战的方式，激发大众的参与热情。抖音2019年开始推出”非遗合伙人”计划，全方位助力非遗传播，培养挖掘年轻一代对非物质文化遗产的了解和好奇心，帮助发掘非遗的文化和市场价值，让非遗被更多人看见。因此，像皮影、油纸伞、舞狮等传统文化的传承人借助抖音平台，完成了“被动宣传者”到“主动传播者”的身份转变。二是传播内容个性化，众多传播主体顺应时代潮流对传统文化的内容进行再次改编，为越来越多的传统文化注入了新鲜血液，通过其个性化的解读、趣味化的演绎，将传统文化与现代审美进行破壁融合，取得了良好的传播效果。1.2 传播内容短小精炼、通俗易懂信息碎片化时代的注意力有限，顺应时代需求，打造短小精炼的视频内容是抖音在传统文化传播方面进行的有力尝试。与过往弘扬传统文化的影视作品等不同，抖音上的传统文化推广并不追求还原完整的文化样貌，而是将传统文化的内容进行拆分重组，精选其中最精彩、最有代表性的片段制作成具有内在关联和视觉冲击力的短视频，而后抓住受众眼球。以热门话题“我变脸比翻书还快”为例，截至2020年3月，用户制作相关短视频达1207.4万个，播放量达74.7亿次，其在2018年抖音传统文化话题榜TOP10中也名列第一（播放次数：57.2亿次）。1.3 精准传播与有效的营销策略基于平台特性，抖音采用新颖的营销策略对传统文化进行推广并收获了显著成效。一是通过议题设置来引导用户关注，最具代表性的就是话题挑战。如“笑出国粹范”、“我为‘非遗’打call”、“京剧BGM挑战”等，这些话题挑战推出后立即吸引了大量用户参与。通过议程设置，抖音也完成了用户与传统文化的接触、了解与体验，对促进传统文化传播起到了积极作用。二是通过算法进行个性化的精准推送。为引导更多用户关注传统文化，抖音会向用户推送其喜欢的主题元素相关联的传统文化元素，依托大数据技术，在充分了解用户的兴趣、满足用户需求的基础上，也将传统文化的相关视频带到用户眼前，在潜移默化中完成了对传统文化的传播。三是借助名人效应。抖音利用公众人物社会关注度高、社会影响力强的特点，举办了很多与传统文化相关的线上线下系列活动，极具传播热度，获得了显著的传播效果。2 传统文化在短视频平台传播过程中存在的问题不同时代的文化传播需要有不同的策略，以抖音为代表的短视频平台的出现，使得传统文化重新被激活，焕发了新的生命力，但在传播过程中也出现了一些不容忽视的问题。2.1 碎片化对传统文化特性的削弱短视频的传播特性决定了其碎片化传播的特点，虽然对公众起到艺术教育普及和推广作用，但信息的输出量十分有限，视频内容大多表层化，受众也不需要投入额外的注意力和思考力，一定程度上弱化了中华优秀传统文化的系统性、整体性、厚重性和严肃性。2.2 视频制作质量参差不齐短视频与传统视频的拍摄不同，在叙事方式、拍摄技巧等方面都存在明显差异，目前抖音上的大部分传统文化视频缺乏独特的创意，拍摄技术也较为粗糙且同质化现象严重，鲜少看得到具有表现传统文化深层意蕴的佳作，在对代表优秀传统文化的内涵和价值深入了解、挖掘开发、独立解释和分析层面，还有不少提升空间。2.3 内容表现形式有待加强近三年来传统文化的传播范围在进一步扩大，在各类短视频平台的用户和粉丝呈持续增长的趋势，在公众中的影响力也在逐步上升，但多数传播主体缺乏成熟的视频制作知识，内容表现形式单一，制作的作品不够专业，难以持久吸引大众，也使得许多优秀传统文化被埋没。2.4 传播的深度有待提升现有的传统文化短视频传播，虽然给受众的第一印象是新颖和引人入胜，但并不能详尽介绍其背后深层次文化的演变和历史变迁。虽有视觉体验和刺激，但也缺乏后续的强化引导，新的表现形式在为文化传播提供路径的同时，又为保持传统文化的原始意义带来挑战，如何能既追逐潮流又尽可能保护文化传统内涵是短视频在当下文化传播中应当探索的问题。3 传统文化在短视频平台传播的对策建议一是丰富表现形式，提升内容创意。短视频作品应当借助技术手段实现多样化结合并融入更多的代表元素，让用户实现新的体验。但也不能一味地追求现代化、趣味化和过度的娱乐化，只有传播形式的娱乐化与传统文化的精神力量二者相互激活，在娱乐化、趣味化的形式下坚守住传统文化的优秀精髓,才能最终实现传统文化与传播效果的良性互动。二是持续提升视频制作质量。利用技术优势提高影像质量水平，只有高质量水平的短视频才能吸引传统文化的关注者、爱好者、跟随者和创新者。因此，短片视频传播平台需要利用科技创新的优势，为传统文化的传播打下良好基础。例如在线短片拍摄课程，推荐传统文化优秀作品，短片拍摄和合作等，不断降低公众参与的门槛，让更多的传统文化继承人参与到传播传统文化的短视频创作中来，逐步提高短视频的影像质量水平。三是加强对内容的审核把关。针对少数传播者传播传统文化糟粕的行为，平台要切实担负起主体责任，重视对传播内容的审核把关，在技术上加强检测、在内容上加大审核和监管力度，形成更加完善的内容筛查体系，持续提高优质短视频内容的供给。（下转47页）文化长廊 CulturalCorridor
浅析短视频的传播特征——以抖音短视频为例
黄河之声 2019年第13期 总第538期◎ 艺术研究
张 伟
（昆明理工大学艺术与传媒学院，云南 昆明 650500）
摘 要：短视频，顾名思义是指播出时长较短的视频，一般从几秒到几分钟不等。短视频是在新媒体平台基础上发展起来的一种传播形态，具有生产成本低、制作周期短、内容更新快、观看途径多样等特点。短视频的内容包含了如幽默搞笑、健身达人、技能传授、社会热点、广告宣传等方方面面，几乎无所不包。本文以抖音短视频为例，来谈谈短视频的传播特征。关键词：短视频；抖音；传播特征浅析短视频的传播特征——以抖音短视频为例
在抖音短视频平台上，用户可以上传自己拍摄的在15秒以内的
音乐短视频作品，并且能够任意选择自己喜欢的音乐风格做背景音
乐供其他用户观赏和评论。从2016年9月份抖音上线到2017年8月份
抖音海外版Tik Tok上线，根据极光大数据统计，截至2019年1月，
抖音APP日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破了5亿。作为时
下最火的短视频之一，抖音短视频的脱颖而出、独占各大短视频下
载量排行榜的首位有其必然的因素，抖音不仅仅注重内容的创新，
同时也不断优化产品的性能和用户体验，注重加强品牌的运营投入
和商业推广的力度，例如增加多种特效、滤镜和全景视频等功能，
短视频的拍摄也更加具备多样化和便捷化，拍摄出来的视频流畅度
也有了大幅改善。著名相声演员岳云鹏在微博上转发带有抖音字样
的短视频，从而引发很多粉丝的热烈讨论并大量转发，使得抖音第
一次广泛地进入到用户的视野中。此后，越来越多的明星入驻抖音
并迎来了其事业的第二春，同时也为抖音的推广起到了关键的作
用，抖音也因此受到更多人的关注。再往后中国核电、航天工业等
25家央企也陆续入驻抖音，伴随着入驻主体的多样性特征，抖音短
视频平台的内容生产也进一步呈现出专业化和多元化的趋势。
一、年轻化
抖音短视频平台更加注重年轻化的元素，主要以用户原创或
者模仿他人的作品等形式来分享精彩有趣的视频内容。抖音的定位
新媒体时代下的短视频营销模式探究——以抖音为例
传播与版权CHUANBO YU BANQUAN
- 58 -2022年第2期 总第105期新媒体时代下的短视频营销模式探究—以抖音为例◎ 郭彬彬［摘要］新媒体时代，随着移动互联网技术的快速发展和移动终端设备的高度普及，各行业的营销阵地也随之进行转移。短视频凭借内容生产简易化、碎片化传播、跨平台传播、强互动等特点，快速收获了一大批移动端用户。一些品牌商家和用户看到了短视频发展带来的红利，纷纷入驻短视频平台，由此衍生出以企业营销、网红营销、用户营销为主的营销新模式。但短视频营销的背后也存在内容同质化、产品来源渠道不规范、产品特色体现不全等问题，亟待解决。［关键词］新媒体；抖音；短视频营销短视频凭借自身内容制作简易、传播速度快、生动有趣的画面呈现，以及对流行音乐、场地的整合运用，引领了新媒体时代的潮流，成为受到各行业青睐的营销传播新阵地。因此，一种新兴的营销传播模式应运而生—短视频营销模式［1］。在抖音、快手、火山、秒拍等短视频平台中，抖音是最具代表性的短视频平台，其自上线以来一直占据短视频流量的顶端位置，用户数量持续增长［2］。本文研究抖音短视频的营销特点、营销模式，以及对该模式的反思，以期为想要进驻抖音进行短视频营销的企业提供参考。一、短视频与短视频营销概述加拿大学者麦克卢汉以“媒介即讯息”概括了传播媒介的发展在人类社会发展中的地位和作用。其内涵是：媒介本身才是真正有意义的讯息，换言之，人类只有拥有了某种媒介之后，才能够从事与之相适应的传播和其他社会活动。新媒体的发展为短视频的兴起奠定了基础，也促使短视频营销成为一种新兴的营销模式。为合理运用短视频开展营销活动，我们明确短视频与短视频营销的内涵，以及抖音和短视频营销的契合点是十分必要的。（一）短视频与短视频营销的内涵1.短视频的内涵短视频是指在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、高频推送的视频内容，其时长在几秒到几分钟不等。短视频的出现满足了新时代互联网用户信息阅读的需求，用户利用碎片化的时间就可以观看其他创作者发布的短视频，同时也可以在短时间内创作出自己想要分享的短视频［3］。由于市场的需要，短视频的拍摄、编辑软件也在不断更新和升级，短视频的质量也在不断提高，其正从单纯的信息载体变成新的传播手段和营销方式。2.短视频营销的内涵短视频营销指营销方将品牌或产品的营销信息融入短视频中，借助短视频这种媒介形式用以社会化营销。新媒体时代，短视频营销成为企业进行线上营销的主要方式，企业通过整合运用互联网资源，并根据所获得的一系列反馈信息，结合消费者的需求偏好，设计制作满足消费者需求的短视频广告，之后在短视频平台上进行病毒式传播。这与传统媒体时代的营销模式不同，企业不再着重考虑信息的到达率，其注重当代消费者的消费习惯，了解消费者的广告观看习惯和观看偏好，尽量缩短消费者从品牌认知到产生购买行动的时间差［4］。因此，短视频的宣传极具时效性、流行性和趣味性，其传播效果远大于传统的广告营销。（二）抖音和短视频营销的契合点短视频营销之所以能够走进用户的视野并且长盛不衰，成为用户群体喜闻乐见的营销模式，主要基于短视频所具备的以下几个特点。1.零门槛：内容生产简易化以抖音为代表的短视频平台鼓励来自社会各界的用户参与原创短视频的制作和发布。用户可以运用抖音自带的功能实现短视频创作。在短视频创作之初，许多素人甚至网红并不具备专业的短视频拍摄和剪辑能力，但通过抖音自带的剪辑、特效功能，其能够简单地制作一条短视频，丝毫不会暴露自身的创作水平［4］。这使得［作者简介］郭彬彬（1997—），女，河南鹤壁人，中原工学院硕士研究生。Copyright©博看网 . All Rights Reserved.新媒体XINMEITI
主流媒体移动短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例
主流媒体移动短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例
主流媒体移动短视频新闻传播策略研究——以“央视新闻”抖音号为例
随着移动互联网的快速发展，移动短视频已经成为当下主流媒体的重要传播方式之一。作为国内最具影响力的媒体之一，央视新闻积极拥抱新媒体时代，于2019年进入抖音平台，开设了“央视新闻”抖音号，以更加生动、直观的方式传递新闻资讯。本文将以“央视新闻”抖音号为例，探讨主流媒体移动短视频新闻传播的策略与效果。
一、内容创新与分发
央视新闻抖音号在内容创新方面具有独特之处。首先，央视新闻将传统电视新闻重点领域的深度报道和权威发布与年轻人喜闻乐见的娱乐元素相结合，形成了独特的风格。其次，央视新闻精心策划了多个系列栏目，如“一看就懂”、“重磅一刻”等，分析热点事件，解读时事政策，提供全面、权威的新闻信息。此外，央视新闻抖音号还与抖音平台上的具有话题发酵性的短视频进行合作，吸引更多用户点击、分享、转发。
二、互动与用户参与
央视新闻抖音号通过积极互动和用户参与，增强了用户粘性。央视新闻定期通过直播和抖音直播问答环节与用户互动，回答用户提出的问题，加强与用户的互动交流。此外，央视新闻还积极开展话题互动活动，通过抖音平台的点赞、评论等互动方式，拉近了与用户之间的距离，加深了用户对央视新闻的关注和认同。
三、专业性与可信度 作为国内主流媒体之一，央视新闻抖音号致力于提供高质量、专业可信的新闻内容。其选择在抖音平台开设官方账号，更多地接触年轻群体，旨在传播真实、客观、权威的新闻信息，并为用户提供多维度的新闻观点和深度报道。央视新闻抖音号不仅直接将新闻内容通过视频形式展示给用户，还通过引导用户在线阅读央视新闻的原文报道，提供更多背景信息和参考资料。
四、品牌推广与内容整合
央视新闻抖音号将巨大的品牌影响力与丰富的内容资源相结合，进行品牌推广和内容整合。央视新闻抖音号与其他知名账号进行合作，共同推出系列短视频，增加传播范围和影响力。此外，央视新闻抖音号还将人物专访、现场报道等传统媒体优势与抖音短视频的特点相结合，打造出独特、有影响力的内容形式。
媒体融合背景下主流媒体短视频的创新传播策略分析——以“人民日报”抖音号为例
媒体融合背景下主流媒体短视频的创新传播策略分析——以“人民日报”抖音号为例
摘要：在网络技术稳定发展的背景下，短视频得到迅猛发展，从根本上改变了新闻传播领域的格局，而且在实践发展阶段，多种短视频平台得到广泛重视，尤其是抖音，其用户在不断增多，人们选择利用空余时间观看抖音短视频，获得乐趣的重要途径。其中，人民日报在抖音也有自己的账号，其作为代表国家级主流媒体，通过发布相关新闻有助于让人们通过抖音对国家所发生的大事有着一定的了解，从而能够占据主流媒体的舆论主阵地。基于此，本文围绕融媒体背景下主流媒体短视频创新传播展开分析。
关键词：媒体；短视频；传播
引言：在媒体融合稳定发展的背景下，为了能够确保新闻的传播，则必须要以多种形式展现在人民面前。其中，抖音作为较为热门的短视频平台，得到不同年龄段人们的认可，而且通过发布相关视频可以得到人们的关注。其中，人民日报在抖音平台开设了新媒体账号，在过去三年内，人民日报已经将抖音作为短视频新闻生产和发布的主战场，而且已经拥有超过1亿的粉丝量，可以通过合理地进行视频传播，帮助人们以多种渠道了解国家所发生的时政信息。
一、抖音短视频平台的优势与价值
（一）用户黏性较强
在移动社交平台稳定发展的背景下，新闻信息来源渠道多元化发展，年轻群体越来越将注意力集中于社交媒体方面，尤其是针对抖音这种短视频传播平台，人们可以通过短时间视频的观看，了解相关喜闻乐见的事物。同时，抖音通常是将视频与音乐有效整合，将其作为短视频传播的重要模式，收获了极高的用户黏性，已经成为不同年龄段群众的聚集地。其中，人民日报入驻抖音依靠庞大的用户基数，有助于扩大传播面，从而快速融入群体当中加强与各个年龄段群众的交流，从而发布相关新闻信息[1]。
（二）传播效果更强
受传统新闻传播渠道的影响，主流媒体在发展阶段仅靠传统传播模式，不仅无法提升传播效果。对此，在实践发展阶段，为了能够最大化保障新闻传播效果，则需要加强对短视频平台的重视，将抖音作为新闻传播的主阵地，从而拓展全新的传播渠道，通过短视频丰富多彩的画面、音效，创造富有趣味性与创造性的新闻内容，以碎片化传播的方式，符合当代人们的阅读习惯，切实可行地提升新闻传播的效果，避免受一定因素影响而导致新闻传播无法得到保障，最大化将其传播效果体现。
《2024年“网红西安”城市形象传播研究》范文
《“网红西安”城市形象传播研究》篇一
网红西安：城市形象传播研究
一、引言
近年来，随着互联网的迅猛发展，社交媒体上涌现出了一批以独特文化、历史和美食著称的“网红城市”。西安作为中国历史文化名城，也因其丰富的历史文化和独特的风情，成为众多网友追捧的“网红城市”。本文旨在探讨西安如何通过城市形象传播，成功塑造其“网红”形象，并分析其传播策略和影响。
二、西安城市形象的传播背景
西安作为中国历史文化名城，拥有丰富的历史文化遗产和独特的城市风貌。近年来，随着社交媒体的兴起和旅游业的快速发展，西安的城市形象传播进入了新的阶段。从古都文化到现代都市风情，西安以其独特的魅力吸引了大量网友和游客的关注。
三、西安城市形象的传播策略
1. 媒体传播
（1）电视、广播、报纸等传统媒体通过报道西安的历史文化、旅游景点和美食，为西安的城市形象传播提供了有力的支持。
（2）网络媒体和社交平台则成为西安城市形象传播的重要渠道。通过微博、抖音、微信等平台，西安的美丽风景、美食文化、民俗风情等被广泛传播，吸引了大量网友的关注和转发。
2. 旅游推广 （1）西安通过举办各种旅游节庆活动，如大唐不夜城、西安国际马拉松等，吸引了大量游客前来参观，进一步提升了西安的城市形象。
（2）与旅游相关的短视频、直播等新媒体形式也成为了西安旅游推广的重要手段。通过这些形式，游客可以更加直观地了解西安的风土人情，从而吸引更多人前来旅游。
3. 网红效应
（1）借助网络红人的影响力，西安的城市形象得到了广泛传播。网络红人通过分享自己在西安的旅行经历、美食体验等，吸引了大量粉丝的关注和兴趣。
（2）同时，西安的本地网红也积极参与到城市形象的传播中，通过分享自己的生活经验和见解，为西安的城市形象增添了更多元化的色彩。
四、西安城市形象传播的影响
1. 提升了西安的知名度和美誉度
通过多种形式的城市形象传播，西安的知名度和美誉度得到了显著提升。越来越多的网友和游客开始关注西安，了解西安的历史文化和风土人情。
西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例
西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例
【导言】
随着互联网的普及和移动互联网应用的发展，短视频成为各大平台上最具活力和传播力的内容形式之一。抖音作为一款非常受欢迎的短视频应用程序，吸引了大量用户，并成为传播和展示城市形象的重要平台。西部城市作为中国的重要区域，具有独特的地理、人文和经济特点，其形象建构对城市的发展和吸引力具有重要的影响。本文将以重庆、西安和成都这三个典型的西部城市为例，探讨其在抖音平台上形象建构和传播的特点与策略。
【一、西部城市形象建构的背景】
西部城市地理位置独特，拥有得天独厚的自然资源和人文景观，同时也面临着经济和发展的挑战。这些城市急需通过形象建设来吸引更多的人才、资本和旅游资源。短视频平台抖音提供了一个快速、直观展示城市形象的方式，能够通过短小精悍的视频片段，将城市的特色和魅力传达给全国甚至全球的观众。
【二、抖音平台上的西部城市形象建构】
在抖音平台上，重庆、西安和成都这三个城市均有大量的用户和相关内容。城市形象的建构主要通过以下几个方面来实现。
1. 自然风光展示
西部城市的自然风光是其最具吸引力的部分，重庆的山城特色、西安的历史古迹、成都的美食文化等都是形象建设的焦点。短视频可以通过美景的展示和抓拍瞬间的方式，让观众产生身临其境的感受，进而对城市产生好感和兴趣。 2. 特色文化推广
西部城市拥有丰富的历史文化和民族特色，这些特色文化对于城市形象的塑造非常重要。抖音平台上的短视频可以展示当地的传统艺术、民俗风情和节日庆典，让观众更加了解和喜爱这些城市。
3. 市井生活展示
除了自然风光和特色文化，抖音上的短视频还可以展示西部城市的市井生活。例如，重庆的火锅文化、西安的夜市美食、成都的街头表演等，这些琐碎但有趣的片段，能够深入人心，并让人产生对城市的亲近感。
【三、西部城市形象建构策略】
抖音短视频对城市形象传播的影响与策略
抖音短视频对城市形象传播的影响与策略
【摘要】
抖音短视频在城市形象传播中扮演着重要角色，其普及和影响力对城市的形象传播产生了深远影响。通过抖音短视频，城市宣传方式得到革新，塑造城市形象变得更加便捷和直观。这种方式能吸引更多年轻人关注城市，推动城市旅游业的发展。制定与推广旅游业相关的策略，利用抖音短视频成为关键。利用抖音短视频塑造城市形象的关键因素至关重要。抖音短视频为城市形象传播带来全新机遇，其影响力值得重视，可作为城市形象传播的重要工具。
【关键词】
抖音短视频, 城市形象传播, 影响力, 革新, 塑造, 年轻人, 关注,
宣传, 旅游业, 策略, 吸引, 直观性, 便捷性, 新机遇, 关键因素, 结论,工具,利用,影响力,忽视。
1. 引言
1.1 抖音短视频对城市形象传播的影响
抖音短视频的传播速度快、影响力强，使得城市形象可以迅速在网络上扩散。不仅可以吸引国内用户的关注，还可以吸引海外用户的目光，为城市形象的国际传播提供了新的平台。在全球化的今天，通过抖音短视频传播城市形象，不仅可以增加城市的知名度和美誉度，还可以吸引更多的游客和投资者来到这座城市。 抖音短视频对城市形象传播的影响是巨大且正面的。它为城市形象传播带来了新的机遇和挑战，让城市更加青春、时尚、活力，在全球范围内展现出自己的魅力。
1.2 抖音短视频的普及和影响力
抖音短视频的普及和影响力为城市形象传播提供了新的平台和机遇，为城市形象传播注入了新的活力和动力。城市可以通过制作精彩的抖音短视频，吸引更多的用户关注和喜爱，实现城市形象的有效传播和宣传。
2. 正文
2.1 抖音短视频带来了城市形象宣传方式的革新
传统的城市宣传往往需要经过多道审批和制作流程，周期较长，而抖音短视频则可以实现即时发片，快速传播，更符合当下信息爆炸和快节奏的社会需求。城市形象宣传通过抖音短视频可以更加灵活地呈现城市的风景名胜、文化底蕴、生活氛围等特色，吸引用户视线。