第五讲 目标市场营销
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第五章目标市场营销战略PPT课件
重庆分
美国米勒公司营销案 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅
为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公 司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进 行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽 多，但饮用量却只有后者的1/8。
消费者需求的差异性，把某一个产品的整体市场划分 为若干个在需求上具有相似特征的消费群，从而形成 各种不同细分市场的过程。
市场细分的产生与发展经历了3个主要阶段： 大量营销阶段、产品差异化营销阶段 、目标市场营销 阶段
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第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用
（二）市场细分的作用 实践证明，要科学合理地进行市场细分，对于企业走
可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市 场。 （四）可盈利性
可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足 以使企业实现其利润目标。 （五）相对稳定性
相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。
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第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1、单一变量因素法
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第一节 市场细分
四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 ❖ 1、单一变量因素法
即根据影响消费者需求的某一个重要 因素进行市场细分。如奶粉企业，按年龄细分 市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。电 饭锅可以家庭的人口数量，把整体市场分成三 个部分，见表：
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第一节 市场细分
5、目标市场营销战略
M1
市
产品
产品P
M场2
P
营销组合
M
M3
密集性目标市场策略
5.3 市场定位
一、市场定位的含义 • 是企业根据目标市场上同类产品竞争状
况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有 力的、与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
• 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的 个性，从而塑造出独特的市场形象。
• 一项产品是多个因素的综合反映，包括性 能、构造、成分、包装、形状、质量等， 市场定位就是要强化或放大某些产品因素 ，从而形成与众不同的独特形象。
• 产品差异化乃是实现市场定位的手段，但 并不是市场定位的全部内容，市场定位不 仅强调产品差异，而且要通过产品差异建 立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
（6）重新定位 。如万宝路
谢谢
同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为 相似；
分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要 和欲望存在着明显的差别。
注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分 市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行 为的多元性和差异性来划分的。
三、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会 2、有利于制定市场营销组合策略 3、有利于提高企业的竞争力
二、市场定位的策略
（1）根据具体产品特点定位 ，如“七喜”汽水 （2）根据特定使用场合定位 （3）根据产品提供的利益定位 ，如：世界汽车巨头
的定位，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔 沃结实耐用；坐奔驰，开宝马。
（4）根据使用者类别定位 （5）回避或与竞争对手对峙定位。如百事可乐进入
市场时，就采用过 “你是可乐，我也是可乐”的方式， 与可口可乐展开面对面的较量。
第五讲知识点总结
第五讲知识点总结本节课程主要介绍了市场营销策略的重要性和构建方式，以及市场调研和目标市场选择的重要性。
首先，在讲解市场营销策略的重要性时，我们了解到了市场营销策略对企业的影响。
一个好的市场营销策略可以帮助企业更好地了解市场需求，找到自己的优势和劣势，制定出更有竞争力的市场定位，从而提高企业的市场份额和盈利能力。
市场营销策略还可以帮助企业树立品牌形象，增强市场影响力，吸引更多的消费者，提升企业的竞争力。
在构建市场营销策略的过程中，我们学习了多种策略工具和方法。
首先是市场定位策略，在这一环节我们了解了目标市场的选择和细分、目标市场的定位以及营销组合的设计等步骤。
接着是产品定价策略，这个环节我们学习了不同的定价策略模型和方法，以及如何根据市场需求和产品特性进行价格设定。
再接下来是产品策略，我们介绍了如何对产品进行差异化定位，如何进行新品开发和产品生命周期管理等。
最后是促销策略，我们了解了不同的促销手段和策略，以及如何进行促销效果的评估和调整。
市场调研和目标市场选择是市场营销策略构建的基础。
在市场调研过程中，我们了解了市场调研的目的和意义，掌握了市场调研的方法和步骤，学习了如何收集和分析市场信息，如何评估市场环境和竞争对手。
在目标市场选择过程中，我们学习了如何确定目标市场的选择标准，如何确定目标市场的细分和定位，以及如何进行目标市场的评估和选择。
除此之外，我们还了解了市场营销策略构建中需要考虑的因素，如市场环境、消费者行为、竞争对手等。
了解了市场营销策略的实施和监控环节，学会了如何对市场营销策略进行评估和调整。
综上所述，市场营销策略的构建是一个复杂的过程，需要综合考虑各种因素，精心设计和策划。
只有制定出适合自己企业的市场营销策略，才能更好地满足市场需求，提升企业的竞争力。
希望大家在学习本节课程的过程中能够认真掌握，加深对市场营销策略的理解，将所学知识运用到实际工作中。
市场营销之五 目标市场营销策略
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
第五章网络目标市场营销战略PPT课件
这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?
2002 Prentice Hall
9
第二节 网络市场细分
一、网络市场细分 （一）网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据
网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差异性， 把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾 客群体就构成了企业的一个 细分市场。
场。 3.有利于企业的产品适销对路 4.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
2002 Prentice Hall
12
日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需 求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的 要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基 本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的 影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求 既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国 和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70 ％的 一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表 商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本 精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾 客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。
区别：市场细分、市场分类、细分市场、同质市场、 异质市场
2002 Prentice Hall
10
（二）市场细分的前提
1.市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提 条件。-----竞争激烈。
2.市场需求的差异性和同类性。
2002 Prentice Hall
11
（三）网上市场细分的作用
1.有利于巩固现有的市场阵地。 2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市
2002 Prentice Hall
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第二节 网络市场细分
一、网络市场细分 （一）网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据
网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差异性， 把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾 客群体就构成了企业的一个 细分市场。
场。 3.有利于企业的产品适销对路 4.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
2002 Prentice Hall
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日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需 求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的 要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基 本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的 影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求 既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。美国 和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70 ％的 一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表 商在美国市场调查中发现了上述情况后，需要的手表。日本 精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾 客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。
区别：市场细分、市场分类、细分市场、同质市场、 异质市场
2002 Prentice Hall
10
（二）市场细分的前提
1.市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提 条件。-----竞争激烈。
2.市场需求的差异性和同类性。
2002 Prentice Hall
11
（三）网上市场细分的作用
1.有利于巩固现有的市场阵地。 2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市
第五章目标市场营销战略
良好的定位三特征： 1、独特性 2、针对目标市场 3、有竞争性
23-Dec-19
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定位的依据
差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础， 需要通过营销组合创造性的体现出来。
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产 品同竞争者产品相区分的行动。
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差异化的工具 1、产品差异化
特色、功能、可靠性、风格、设计
嗜好喝酒 ......
日本黄樱酿酒公司的市场细分法
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五. 有效细分的条件
a. 差异性:细分市场在概念上是可以区分的 b. 可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况
可以衡量 c. 可接近性:能有效的到达细分市场并为之服
务的程度 d. 效益:细分市场足够大，足够有利可图 e. 法律与道德
23-Dec-19
前提：不同的消费者有不同的需求。
优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。
有利于提高企业的竞争能力
树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者
缺点：
增加生产和销售成本
23-Dec-19
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宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场
品牌 汰渍 奇尔 奥克多 格尼 波德 象牙雪 卓夫特 达诗 时代
23-Dec-19
特征
集中资源的使用，成本低，专业化优势。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 适合资源薄弱的小企业。 缺点： 企业的经营风险大。 市场狭窄◎
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市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
全
市部 场 范 围局
部
成本领先 别具一格 市场“聚焦”
23-Dec-19