哈根达斯市场营销案例描述
哈根达斯,广告语
1 哈根达斯,广告语
哈根达斯系列广告作品赏析 一、哈根达斯系列广告作品介绍 有人说，哈根达斯可能是最会卖概念的冰激凌品牌，它因爱而贵。正是因为它的贵，满足了很多人小资又虚荣的心理。对许多人来说，它是追求高品质生活享受的象征，再加上它的“纯天然原料加工”和“高价质优”，使其成为了冰激凌市场的高端品牌。 由于哈根达斯在中国的定位是冰淇淋市场的高端品牌,将目标客户锁定在都市白领、有一定经济基础、追求高品质生活的人群,因此决定了其广告形式主要是以平面广告为主。因为电视广告的覆盖面太广太散，而平面广告相较于电视广告更具有针对性。色彩感、品质感强烈的平面广告能更加方便地锁定其适合的消费人群。 哈根达斯广告的诉求都围绕着这一主题：“过一种‘尽情尽享，尽善尽美’生活”。哈根达斯广告的一个重要理 念——浪漫的情感，它所希望传递给人们的信息是：我们做的不仅仅是一种冷饮，更是一种生活方式，一种浪漫的表达。让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。哈根达斯最著名的一句广告语就是：“爱她，
2 就请她吃哈根达斯。”这句将甜蜜的味道与爱情完美结合在一起的广告语，就像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品，哈根达斯围绕“爱情”做足了文章——它卖的不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验。 二、合理成分 哈根达斯的平面广告以精致的画面表明了其广告受众主要是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。它将自己的目标客户群定位在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的年轻消费者身上。此类消费者主要分为两类：一是家庭富足、衣食无忧的年轻人，这一年龄段的人没有家庭的负担，闲暇时间充裕，社交活动也相对较多；二是高薪的企业白领一族,他们生活独立、拿着丰厚的薪水，这一年龄段是人生事业步入顶峰的阶段，有追求功利的心理。这两类消费人群有两个个共同的消费特征，一是认为最贵的即是最好的，最能显示出自己的档次。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高涨的 势头。二是追求精致、与完美。而哈根达斯平面广告所呈现出的信息：爱自己，就让自己得到充分的情感和精神享受。这恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式——在消费的过程中转化成快乐的感觉。
哈根达斯的定价策略分析
1 / 6 哈根达斯的定价策略分析目录
一、 行业背景分析
二、 哈根达斯简介
三、 成本分析
四、 消费者经济价值和敏感性分析
五、 定价策略分析
六、 总结及评价
一、 行业背景分析
至今还记得前两年冰激淋市场上洋品牌之间以及洋品牌与国产品牌之间的激烈厮杀，广告战、价格战、品牌战一浪高过一浪，市场争夺之势可以用“刀光剑影”来形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“战乱”中的主角。今年夏天并不凉快，然而冰激淋企业之间的火药味似乎少了许多，原来被媒体特别关注的几家品牌也都三缄其口，商量好了似的没有抛头露面，原先的白热化竞争从“地上”转入了“地下”。只因为发现中国冰激凌消费市场这么巨大，谁也没有可能独吞，这些冰激淋企业才会“握手言和”。
冰激凌市场主要有以下特点：
产量增长迅速
据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。
中低档产品占主导地位
据统计，全国冰激淋产品是有80%左右的品种定位在2元以下，1元及以下的品种占50%，1元至2元的品种占30%，2元至3元的各种占10%，3元至4元的品种占7%，4元以上的只占3%。不难看出，中低价位产品是冰激淋企业的必争之地，高品质、低价格是我国冰激淋市场竞争的主要特征。
竞争多角度展开 2 / 6 有专家预测，未来的市场竞争将从现在的品牌竞争、市场份额竞争更上一个层次，在冰激淋技术工艺、物流配送网络、品牌营销以及企业间的收购和兼并方面将上演新时代的冰激淋大战。
二、 哈根达斯简介
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（Ｇｅｎｅｒａｌ
ＭｉｌｌS INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。它的价格非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。
优秀平面广告案例的创意评析
《广告学概论》课程论文
——优秀平面广告案例的创意评析（4例）
作者姓名：谢涵彬
学号：**********
指导教师 覃胜南
学院：新闻传播学院 专业班级：新闻112班
提交日期：2013年1月11日
目录
《广告学概论》课程论文........................................................................................................... 1
——优秀平面广告案例评析（4例） ......................................................................................... 1
广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 ..................................................................... 3
广告情节......................................................................................................................... 4
广告创意......................................................................................................................... 4
USP定位 ......................................................................................................................... 4
撇脂定价的案例以及分析
撇脂定价的案例以及分析
一、概念撇脂定价就是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得更高，以谋取最大利润，尽快的收回投资。企业之所以用这种营销策略的原因就是有购买者主观认为这些价格高的产品往往会附有很高的价值。
二、采用撇脂定价背景
1、在市场上有传统的影响力
2、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者
三、案例
1、哈根达斯是风魔全球的冰淇淋品牌，1921年由鲁木-马特斯创建于纽约。哈根达斯采用纯天然材料，不含有任何色素防腐剂等。纽约杂志里曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”美名，到现在，全世界的人都知道哈根达斯，已成为高档冰淇淋的标志。哈根达斯采用撇脂定价由于哈根达斯总的运营成本很高，他要不断地宣传他的原料来源的全球化，以及把他的专卖店布置浪漫，给人恋爱感觉，是为了让消费者表明产品的高品质高追求。此外哈根达斯暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。
2、电视上热播广告的香奈儿“分时保养系列”早安赋活露、晚安修护霜与周末换肤三件产品，在中国给售价格分别是800元、800元、1000元。而在美国官网上的价格分别是85美元、85美元、115美元/按照当时的汇率兑换的人民币即分别是520元、520元、703.87元，也就是说，其在中国销售的该系列产品价格比美国高出42%~54%。法国的一款雅漾舒护活泉水在当地化妆店售价不到6欧元，而在中国却售价180元，国内售价比法国高出260%多。据调查，雅诗兰黛香氛珍藏系列关税税率在10%，增值税在17%，消费税在30%这里。品牌贯彻给消费者的感念中将差价归咎于关税，似乎不太靠谱，调查显示，中国对化妆品的进口关税在变动调整中，总体呈下降趋势，但进口化妆品却一直在提价。以上这些高档化妆品在中国采用的是撇脂定价，他们都尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品之前，以收回成本。利用对市场的不熟悉，通过人为地采取价格高估方式来获取高额利润。
哈根达斯品牌策略分析报告
哈根达斯品牌策略分析报告
一、引言
品牌策略在现代市场竞争中扮演着重要角色，它直接关系到一个企业的竞争优势和市场份额。本报告将对哈根达斯品牌策略进行深入分析，探讨其成功的原因以及未来发展的潜力。
二、品牌定位与目标受众
1. 品牌定位
哈根达斯是一家享誉世界的高端手工冰淇淋品牌，其核心价值在于提供高品质、纯天然、口感卓越的冰淇淋产品。品牌以奢华感和独特性作为其定位要素，旨在满足消费者对于美味和品质的追求。
2. 目标受众
哈根达斯的目标受众主要集中在中高收入群体，尤其是追求生活品质和文化内涵的消费者。其产品价格较高，注重消费者的个性化需求，以及对冰淇淋品质和口感的高要求。
三、品牌策略分析
1. 产品策略
哈根达斯以手工冰淇淋为主要产品，注重原材料的选择和生产工艺的精细化。品牌不断推出新产品，以满足消费者的口味变化和需求多样化。此外，哈根达斯还推出各类配套产品，如冰淇淋蛋糕和饮品，以扩大产品范围和增加销售渠道。 2. 价格策略
哈根达斯的产品价格相对较高，主要基于其高品质和独特性。品牌利用高价定位，塑造了其奢华感和高档形象，吸引了追求品质和独特体验的消费者。此外，哈根达斯还推出巧克力礼盒等高端产品，进一步提升了品牌的价值感。
3. 渠道策略
哈根达斯采取了多样化的销售渠道策略，除了在自有门店销售外，还与高档餐厅、咖啡馆和以及线上电商合作，通过线上线下结合，拓展了销售渠道。此外，哈根达斯还通过合作伙伴开设专柜，以进一步覆盖不同地区的消费者。
4. 推广策略
哈根达斯通过精心策划的市场推广活动，巧妙地传递品牌的价值主张和产品特色。品牌在电视、户外以及社交媒体上进行广告投放，与时下流行的明星和博主合作，提升品牌的知名度和影响力。此外，哈根达斯还积极参与公益活动，强化品牌的社会责任感。
四、品牌策略的成功要素
哈根达斯的品牌策略成功的原因有以下几个要素：
1. 强调高品质：哈根达斯坚持使用自然原料和精细工艺，提供最高品质的产品，赢得了消费者的信任和忠诚； 2. 独特的体验：品牌特有的奢华感与独特口味，满足了消费者对于冰淇淋的个性化需求，为消费者带来独特的购买体验；
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哈根达斯广告策划书
哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。以下是哈根达斯广告策划书，欢迎阅读。
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期加入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代加入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996 年加入大陆，在上海开了首家专卖店。XX年12月，雀巢公司以亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年 的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。哈根达斯（）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁 分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的人没有不知道它的大名的， “爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。它的价格非常的高！据说 一样的大桶家庭装美圆/桶的在要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的4868元，“冰火情缘”之类 的套餐一般在120元160元。外带的消费一般平均在4060元/人，餐厅消费平均在6080元/人。
哈根达斯小故事
哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话，它的诞生套用一句时下流行的话来说，就是纯属偶然。哈根达斯之父是一个叫鲁本.马特斯的波兰人，靠销售水果冰起家， 积累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时，例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时，马塔斯决心制造最好的冰淇淋， 而坚持使用纯净、最天然的原料。马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字HaagenDazs，他认为这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、 健康及高品质的追求。而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味，草莓是第四种。现今，哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族，除此之外，它 还成为现今世俗男女爱情的象征。爱她，就请她吃哈根达斯吧。 哈根达斯究竟有多贵？一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两 倍左右，这种冰淇淋密度很大，换言之，就是料足艺精。哈根达斯的冰淇淋无需加配料，本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加 斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡，除去哈根达斯固有的几种口味，以下是推荐：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，还有今年的哈根达斯新品—吉士布 丁。也许今后又有一种说法：如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资。
公关成功的经典案例有哪些
公关成功的经典案例有哪些
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。店铺精心为大家搜集整理了公关成功的案例，大家一起来看看吧。
公关成功的经典案例篇1
一、事件描述：
1.加多宝集团背景
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
2.加多宝与广药集团商标权之争
2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
3.在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4.加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
哈根达斯SWOT分析
SWOT分析
S（优势）
优质的品质：作为高端冰淇淋产品，哈根达斯一直以优质的品质著称，哈根达斯冰淇淋不添加任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，它的生产要经过2000多道工序，采用纯天然的材料，並且这些材料来自顶级的产地，它的坚果出自夏威夷，咖啡來自巴西，日本的绿茶，马达加斯加的香草，印度的芒果，比利时的巧克力等等，而且只有国际公认的无污染优质牛奶产品才能进入哈根达斯冰淇淋工厂的选址名单。纽约《时代》杂志曾把哈根达斯称为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。 可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象：哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵”定位自己的品牌，在大众心中种下一个印象——吃哈根达斯冰淇淋是一种高贵的享受。哈根达斯用它优质的品质和高端定位让大众信任並且想要追求哈根达斯的享受。
这张图片是从淘宝网截取的，这是哈根达斯在淘宝网上开的网店，它的评价比同行业高出十几到几十的百分比，从中多少可以看出，哈根达斯给消费者留下的美好感受。
持续创新，种类多样的产品：哈根达斯有着种类众多的口味，並且除了传统的冰淇淋，哈根达斯还研发了冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅、冰淇淋蛋糕、冰淇淋月饼，甚至还有极具中国特色的春卷、饺子、烧卖等。哈根达斯通过持续研发新产品吸引消费者的目光，淡化冰淇淋的季节周期性，让它的冰淇淋产品一年四季都不缺乏购买力。
率先占据高端冰淇淋市场优势地位：哈根达斯1996年率先進入中国冰淇淋的高端市场，凭借先入优势这些年占稳了高端冰淇淋市场，为其进一步的市场渗透以及扩张创造了优越的条件。
W（劣势）
易受季节影响：冰淇淋属于季节性的食品，容易受气候的影响，天气一冷就沒有多少人会再去买冰淇淋。
价格昂贵：而它昂贵的价格同样也影响了它的销量，哈根达斯的定位是高端冰淇淋，高端的定位自然会导致价格的昂贵，与普通几块钱的冰淇淋相比，哈根达斯一個小小的冰淇淋球就要几十元人民币，这个价格不是普通工薪阶层日常生活所能消费的起的。这也使的哈根达斯的受众群体有限，难以迅速的扩张。
哈根达斯情感营销手段及启示
哈根达斯，睛感营销手段及启示
每年夏天，是令中国冰激凌 厂商又喜又忧的日子。喜的是， 冰激凌市场的需求进入旺季，忧的 是，又要面临一场恶战。在中国 的冰激凌巨头依然还只是靠亏损来 占领市场，靠价格战和终端争夺来 抢销售额的时候，最便宜的一小桶 冰激凌也要３１元，最贵的冰激凌蛋 糕价格高达４ ０ ０元的哈根达斯 （Ｈａａｇｅｎ・Ｄａｚｓ），却靠着其独具匠 心的营销手段，硬是在中国的市场 上名利双收。哈根达斯成功的秘诀 就在于对“情感营销”进行了有效 的运用。 情感营销的含义
情感营销作为在感性消费时 代应运而生的一个营销新概念， 已被越来越多的企业理解和接受。 而今，随着人们生活水平的提高、 消费观念的更新，消费的经济属性 已日渐淡薄，其社会心理属性日趋 明显。消费者在消费过程中流露出 的感性色彩日渐浓厚，他们越来越 重视消费中获得的情感价值及其商 品所能给自己带来的附加利益。从 这个意义上说，相当一部分消费者 购买商品，购买的其实是其心中所 产生的那种购物感觉，以满足其心 理需求。人们消费越来越注重追求 个性的满足、精神的愉悦、舒适及 优越感，这种消费现象被消费学专 家称为“感性消费”。为感性消费 所提供的旨在满足人＇ｆ／ｌ，ｂ理感受和 精神欲望的商品则被称为“感性商 品”， “感性商品”的感性种类主 要有高贵感、情趣感、充实感、艺 术感 时代感等等，而富于个性和 人格化的感性商品所具有的这些特 ・黎雄应
色正是现代社会众多消费者所刻意 追求的。因而感性消费已成为现代 消费市场的一大热点。一个企业若 能恰当地把握这一趋势，推出令消 费者感到“正中下怀”的情感化产 品，就一定能赢得顾客、赢得市 场。 最早把情感全面引入营销理 论的是美国的巴里・费格教授。他 认为“形象与情感是营销世界的力 量源泉，了解顾客的需求，满足 他们的要求，以此来建立一个战略 性的产品模型，这是你的情感原 形。”因此，情感营销，就是指企 业的营销活动情感化，将“情 感”这根主线贯穿于营销活动的 全过程，研制开发出富有人情味的 产品（或服务），采用充满人情味的 促销手段。哈根达斯的成功，就得 益于其对情感营销的恰当运用。 哈根达斯的情感营销
哈根达斯的营销手段有哪些
哈根达斯的营销手段有哪些
哈根达斯(Haagen-Dazs)作为美国冰激凌品牌，它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，哈根达斯之所以这么成功是因为他的营销手段，下面小编给大家讲下哈根达斯的营销手段。小编为你带来了“哈根达斯的营销”的相关知识，这其中也许就有你需要的。
哈根达斯的营销策略
定位冰淇淋“劳斯莱斯”夏至未至，深圳万象城哈根达斯店面的客人开始多了起来。角落里坐着一位40岁左右的中年女人，正悠闲地低头看书。“她每周三都会过来坐上一下午，偶尔也会和她老公一起，叫一杯茶，然后看着自己带来的书。有时她出差回来也会到这里坐坐，”万象城哈尔达斯店的工作人员对这位客人的印象很深刻，“她说比较喜欢这里的安静氛围。”这就是哈根达斯精心营造的小资情调和高品位生活。
“它让冰激凌变成了一种体验。你感觉哈根达斯的冰激凌和雀巢的不一样，这就是它的成功之处。”友拓公关上海分公司总经理褚文对理财周报记者(新浪微博@理财周报，微信公众号money-week)说。哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。门店都是统一的装修风格：五彩琉璃灯，园木桌，法兰绒棕红色格子沙发，墙壁上挂着黑白照——女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。
据了解，哈根达斯的店面面积一般在100-300平米不等，如装修100平米左右的店面则需投入70万-80万元左右。至于其他渠道，哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和商超。奢华的环境自然也提高了冰激凌的身价。哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消费60-70元左右。
“在美国、欧洲等地方，哈根达斯与普通冰激凌差价可能不是很大，但是在中国就变得很高端。”某业内人士告诉记者，“最早的时候哈根达斯将产品定位为‘冰激凌中的劳斯莱斯’。1996年进入中国时，这个定位还是有很大吸引力，不过对于当时的消费水平来说有点冒险，市场也培育了很久。但是从长期来看，它是踏准了中国发展的节奏和高端人群的需求。”